BÀI 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Marketing Management- PL KOTLER

  1. 1. Khái nim và các b phn cu thành ca mt h thng thông tin Marketing

  2. 2. H thng ghi chép nôi b

  3. 3. H thng tình báo Marketing

  4. 4. H thng nghiên cu Marketing

  5. 5. H thng h tr quyết định Marketing (MDSS)

 

 

Tóm tt

Thông tin Marketing là mt yếu t cc k quan trng đảm bo Marketing có hiu qu như mt kết qu ca xu hướng Marketing toàn quc và quc tế, chuyn t nhu cu ca người mua sang mong mun ca người mua, và chuyn t cnh tranh bng giá c sang cnh tranh phi giá c. Tt c các công ty đều có mt h thng thông tin Marketing, nhưng nhng h thng này khác nhau rt nhiu v mc độ tinh vi. Trong rt nhiu trường hp thông tin không có hay đến chm hay không th tin cy được. Ngày nay ngày càng có nhiu công ty đang c gng ci tiến h thng thông tin Marketing ca mình.

Mt h thng thông tin Marketing được thiết kế tt gm bn h thng con. H thng con th nht là h thng ghi chép ni b đảm bo cung cp nhng s liu hin thi v mc tiêu th, chi phí, d tr, lưu kim, và nhng tài khon phi thu và phi chi. H thng con th hai là h thng tình báo Marketing, cung cp cho nhng nhà qun tr Marketing nhng thông tin hàng ngày v nhng din biến trong môi trường bên ngoài. H thng th ba là nghiên cu Marketing đảm bo thu thp nhng thông tin liên quan đến mt vn đề Marketing c th đặt ra trươc công ty. H thng th tư là h thng h tr quyết định Marketing gm các phương pháp thng kê và các mô hình quyết định để h tr nhng nhà qun tr Marketing thông qua các quyết định đúng đắn hơn.

Làm thế nào ban lãnh đạo công ty có th nm được nhng mong mun luôn thay đổi ca khách hàng, nhng sáng kiến mi ca đối th cnh tranh, các kênh phân phi luôn thay đổi, v…v.? Câu tr li đã rõ ràng: Ban lãnh đạo phi phát trin và qun tr thông tin.

1. Khái nim và các b phn cu thành ca mt h thng thông tin Marketing.

Mi công ty đều phi t chc dòng thông tin Marketing dn đến nhng người qun tr Marketing ca mình. Các công ty đang nghiên cu nhng nhu cu thông tin ca người qun tr và thiết kế các h thng thông tin Marketing ca mình (MIS) để đáp ng nhng nhu cu đó. Ta định nghĩa h thng thông tin Marketing như sau:

H thng thông tin Marketing (MIS) bao gm con người, thiết b và quy trình thu thp, phân loi, phân tích, đánh giá và phân phi nhng thông tin cn thiết, kp thi và chính xác cho nhng người son tho các quyết định Marketing.

Khái nim h thng thông tin Marketing được minh ha trong hình H.2.1. Để tiến hành phân tích lp kế hoch, thc hin và kim tra, nhng nhà qun tr Marketing cn nhng thông tin v tình hình din biến ca môi trường Marketing. Vai trò ca MIS là xác định nhng nhu cu thông tin ca người qun tr, phát trin nhng thông tin cn thiết và phân phi thông tin đó kp thi cho nhng nhà qun tr Marketing.

Thông tin cn thiết được phát trin thông qua ghi chép ni b công ty, hot động tình báo Marketing, nghiên cu Marketing và phân tích h tr quyết định Marketing. Bây gi ta s mô t tng h thng con ch yếu trong MIS ca công ty.

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

Hình 2.1: H thng thông tin Marketing

2. H thng ghi chép nôi b

H thng thông tin cơ bn nht mà nhng người qun lý Marketing s dng là h thng ghi chép ni b. Ni dung gm có nhng báo cáo v đợt đặt hàng, tình hình tiêu th, giá c, mc d tr, nhng khon phi thu, nhng khon phi chi, v…v. Khi phân tích nhng thông tin này, nhng nhà qun tr Marketing có th xác định được nhng cơ hi và vn đề quan trng.

Chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền

Trái tim ca h thng ghi chép ni b là chu k đặt hàng – chuyn tin. Các đại din bán hàng, đại lý và khách hàng gi đơn đặt hàng cho công ty. B phn đặt hàng chun b hóa đơn và gi bn sao cho các b phn khác nhau. Nhng mt hàng trong kho hết s được đặt làm. Hàng gi đi có kèm theo chng t gi hàng và vn đơn. Nhng giy t này cũng được sao thành nhiu bn và gi cho các b phn khác nhau.

Ngày nay các công ty cn thc hin nhanh chóng và chính xác ba bước này. Khách hàng ưa thích nhng công ty có th đảm bo giao hàng kp thi. Các đại din bán hàng cn gi đơn đặt hàng ca mình vào mi bui ti, và có nhng trường hp phi gi ngay lp tc. B phn thc hin đơn hàng phi x lý nhanh chóng các đơn hàng đó. Kho phi xut hàng ngay khi có th. Các chng t hóa đơn cn được lp ngay tc thì. Hin nay nhng công ty năng động đang thc hin nhng chương trình ci tiến cht lượng tng hp nhm nâng cao tc độđộ chính xác gii quyết các công vic gia các b phn, và nhiu báo cáo đã nâng được cht lượng đáng k.

Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ

Nhng người qun lý Marketing cn có nhng báo cáo cp nht v tình hình tiêu th hin thi. Nhng công ty hàng tiêu dùng đóng gói có th nhn được báo cáo tình hình bán l hai tháng mt ln. Các cán b điu hành ca các công ty c khong mười ngày cn nhn được báo cáo v tình hình tiêu th ca mình. Song nhiu cán b điu hành vn phàn nàn là tình hình tiêu th không được báo cáo kp thi v công ty.

Sau đây là mt ví d v mt công ty đã thiết kế được nhng h thng báo cáo tình hình tiêu th nhanh và có tính ưu vit: Công ty Mead paper :

Các đại din bán hàng ca Mead có th nhn được ngay lp tc nhng gii đáp cho nhng câu hi cu khách hàng v nhng loi giy hin có trong kho bng cách liên lc vi trung tâm máy tính ca Mead Paper. Máy tính s xác định xem loi giy đó đang có kho nào gn nht và khi nào có th gi hàng đi. Nếu trong kho không còn thì máy tính s kim tra lượng d tr các kho lân cn cho đến khi nào tìm được nó. Nếu không có kho nào còn loi giy đó thì máy tính s xác định loi giy đó có th sn xut đâu và khi nào. Người đại din bán hàng s nhn được câu tr li trong vài giây đồng h và nh vy có li th hơn các đối th cnh tranh.

Thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng

Khi thiết kế mt h thng thông tin tình hình tiêu th tiên tiến, công ty cn tránh mt s đim nguy him nht định. Th nht, nó có th to ra mt h thng cung cp quá nhiu thông tin. Mi sáng, khi đến cơ quan nhng nhà qun tr nhn được rt nhiu s liu thng kê và tình hình tiêu th mà h s hoc là cho qua hoc là phi mt quá nhiu thi gian để đọc. Th hai, nó có th to ra mt h thng cung cp nhng thông tin quá mi m! Nhng nhà qun tr có th có nhng phn ng quá mc cn thiết đối vi nhng biến động lt vt ca tình hình tiêu th.

H thng thông tin Marketing ca công ty phi cung cp đầy đủ tt c nhng gì mà nhng nhà qun tr nghĩ rng h cn, nhng gì mà nhng nhà qun tr thc s cn và nhng gì mà có th thc hin được v mt kinh tế. Mt bước hu ích là ch định ra mt ban ph trách h thng thông tin Marketing ni b để hi ý kiến tt c các cán b điu hành Marketing, như nhng người qun lý sn phm, nhng nhà qun tr tiêu th, các đại din bán hàng, v…v để phát hin nhng nhu cu thông tin ca h.

Mt s câu hi có ích được nêu trong Bng 2-1. Ban ph trách MIS mun chú ý đặc bit đến nhng mong mun thiết tha và nhng điu phàn nàn. Đồng thi, ban ph trách cũng tính đến mt s yêu cu thông tin mt cách tnh táo. Ban ph trách còn phi tiến hành mt bước na là xác định xem nhng nhà qun tr cn biết nhng gì đểđủ kh năng thông qua các quyết định thuc phm vi trách nhim. Ví d, nhng nhà qun tr nhãn hiu cn biết nhng gì để xác định quy mô ca ngân sách qung cáo? H cn biết mc độ bão hòa ca th trường, mc độ gim sút doanh s bán khi không có qung cáo, và các d kiến chi phí ca các đối th cnh tranh. H thng thông tin phi được thiết kế làm sao đảm bo cung cp đủ nhng s liu cn thiết để thông qua tng quyết định Marketing ch cht.

Bng 2.1. Bng câu hi để xác định nhng nhu cu thông tin marketing

  1. 1. Nhng kiu quyết định nào mà bn phi thường xuyên thông qua?

  2. 2. Nhng kiu thông tin nào bn cn để thông qua nhng quyết định đó?

  3. 3. Bn thường nhn được nhng kiu thông tin nào?

  4. 4. Bn yêu cu định k phi nghiên cu nhng vn đề gì?

  5. 5. Nhng kiu thông tin nào mà bn mun nhưng hin nay vn không nhn được.

  6. 6. Hàng ngày bn mun có nhng thông tin gì? (tun, tháng….)

  7. 7. Nhng tp chí và thông báo thương mi nào bn thich đọc và được gi đến cho bn thường xuyên?

  8. 8. Nhng chuyên đề nào bn mun được thông tin thường xuyên?

  9. 9. Nhng kiu chương trình phân tích s liu nào bn mun đọc và có sn?

  10. 10. Theo ý kiến ca bn thì trong h thng thông tin marketing hin nay bn ci tiến b ích nht có th làm được là gì?

 

3. H thng tình báo Marketing

Trong khi h thng ghi chép ni b cung cp nhng s liu v các kết qu, thì h thng tình báo Marketing li cung cp nhng s liu v tình hình đang din ra. Ta định nghĩa h thng tình báo Marketing như sau:

H thng tình báo Marketing là mt tp nhng th tc và ngun mà nhng nhà qun tr s dng để nhn được nhng thông tin hàng ngày v nhng din biến cn biết trong môi trường Marketing.

Nhng nhà qun tr nghiên cu môi trường theo bn cách:

+ Xem xét không có ch đích: Tiếp xúc chung vi nhng thông tin mà nhà qun tr không có mc đích rõ ràng trong đầu.

+ Xem xét có ch đích: Tiếp xúc có định hướng, không cn phi tìm kiếm nhiu, vi lĩnh vc hay kiu thông tin ít nhiu đã được xác định rõ ràng.

+ Tìm kiếm không chính thc: Mt n lc tương đối hn chế và không định trước đểđược mt thông tin xác định hay mt thông tin phc v cho mt mc đích xác định.

+ Tìm kiếm chính thc: Mt n lc có cân nhc, thường là tiếp sau mt kế hoch, mt th tc hay mt phương pháp đã xây dng trước, đểđược mt thông tin nht định.

Nhng nhà qun tr Marketing tiến hành công tác tình báo Marketing ch yếu qua vic t đọc sách, báo và các n phm thương mi, t khách hàng, nhng người cung ng, nhng người phân phi và nhng người khác bên ngoài, cũng như nói chuyn vi nhng nhà qun tr khác và nhân viên trong công ty. Song h thng này vn mang tính cht tu tin và nhng thông tin có giá tr có th b tht lc hay đến quá mun. Nhng nhà qun tr có th nhn thc ra mt hành động ca đối th cnh tranh, mt nhu cu ca khách hàng mi hay mt vn đề ca đại lý quá mun nên không th đáp ng tt nht được.

Nhng công ty kinh doanh gii đã tiến hành thêm mt s bước na nhm nâng cao cht lượng và s lượng ca công tác tình báo Marketing.

Th nht, h hun luyn và động viên lc lượng bán hàng phát hin và báo cáo nhng din biến mi. Các đại din bán hàng là “tai mt” ca công ty. Cương v công tác ca h rt thun li cho vic thu lượm nhng thông tin mà các phương tin khác đã b sót. Song vì quá bn nên thường không cung cp được nhng thông tin quan trng. Công ty phi xác định cho lc lượng bán hàng cn được phát nhng mu báo cáo in sn để d dàng đin thông tin vào. Các đại din bán hàng cn phi biết nhng kiu thông tin nào thì gi cho cán b qun tr nào

Th hai, công ty động viên nhng người phân phi, nhng người bán l và nhng người trung gian khác cung cp nhng tin tc tình báo quan trng.

Mt s công ty đã c ra nhng chuyên viên để thu thp thông tin tình báo Marketing. H cho người đóng gi người đi mua sm để theo dõi vic trình din hàng các đại lý và chi nhánh ca mình. H tìm hiu các đối th cnh tranh thông qua vic mua các sn phm ca các đối th, d khai trương các ca hàng và các cuc trin lãm thương mi, đọc các tư liu được công b ca các đối th cnh tranh, d các hi ngh c đông ca h, nói chuyn vi nhng công nhân viên cũ và nhng công nhân viên đang làm vic cho h, các đại lý, nhng người phân phi, nhng người cung ng và các đại lý vn ti ca h, sưu tm các qung cáo ca các đối th cnh tranh, và đọc các tp chí, báo như Din đàn doanh nghip, Thi báo kinh tế Viêt Nam, Marketing…. và các báo cáo khác ca các hip hi ngành ngh.

Th ba, công ty mua thông tin ca nhng người cung cp bên ngoài, như các công ty nghiên cu th trưòng, ca A C. Nielsen Company và Information Resources, Inc. Nhng công ty nghiên cu này có th thu thp nhng s liu điu tra nghiên cu v ca hàng và người tiêu dùng vi chi phí r hơn nhiu so vi trường hp tng công ty t làm ly.

Th tư, mt s công ty đã thành lp mt trung tâm thông tin Marketing ni b để thu thp và cung cp tin tc tình báo Marketing. Đội ngũ này nghiên cu nhng n phm ch yếu và nhng bn tin hu quan ri biên son mt bn tin để cung cp cho nhng nhà qun tr Marketing. H thu thp và lưu tr nhng thông tin hu quan và giúp nhng nhà qun tr trong vic đánh giá nhng thông tin mi. Nhng dch v này đã nâng cao đáng k cht lượng thông tin cung cp cho nhng nhà qun tr Marketing.

4. H thng nghiên cu Marketing

Nhng nhà qun tr thường t chc nghiên cu các vn đề c th phc v mc tiêu chiến lược ca mình. H cũng có th cn điu tra nghiên cu th trường, th nghim mc độ ưa thích sn phm, d báo mc tiêu th theo vùng hay nghiên cu hiu qu qung cáo. Nhng nhà qun tr thường không có nghim v hay thi gian để thu thp nhng thông tin đó. H cn đặt nghiên cu Marketing chính thc. Chúng ta định nghĩa nghiên cu Marketing như sau:

Nghiên cu Marketing là thiết kế có h thng, thu thp, phân tích và thông báo nhng s liu và kết qu tìm được v mt tình hung Marketing c th mà công ty đang gp phi.

Những nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing

Mt công ty có th xúc tiến nghiên cu Marketing theo mt s cách. Nhng công ty nh có th thuê sinh viên hay giáo sư ca mt trường đại hc ti địa phương thiết kế và thc hin đề án, hay h có th thuê mt công ty nghiên cu Marketing riêng cho mình. Nhà qun tr nghiên cu Marketing thường làm vic dưới quyn phó ch tch ph trách Marketing và là người ch đạo qun lý nghiên cu, c vn ca công ty và người bào cha.

Ví d: Procter & Gamble đã c ra nhng người nghiên cu Marketing cho tng chi nhánh kinh doanh sn phm để tiến hành nghiên cu v nhng nhãn hiu hin có. Có hai nhóm nghiên cu riêng bit, mt nhóm chu trách nhim nghiên cu qung cáo chung ca công ty, còn nhóm kia thì chu trách nhim th nghim ngoài th trường. Trong biên chế ca mi nhóm có nhng nhà qun tr nghiên cu Marketing, nhng chuyên gia h tr (nhng người thiết kế chương trình điu tra, nhng người thng kê, nhng người nghiên cu hành vi), đại din lưu động để tiến hành và giám sát vic phng vn. Mi năm Procter Gamble đã viếng thăm hơn mt triu người có liên quan đến khong 1.000 đề án nghiên cu.

Các công ty thường cp kinh phí cho công tác nghiên cu Marketing trong khong t 1 đến 2% doanh s bán ca công ty. Khong t 50% đến 80% s tin này do b phn nghiên cu Marketing trc tiếp chi, s còn li được s dng để mua nhng dch v ca các công ty nghiên cu Marketing bên ngoài.

Phạm vi nghiên cứu Marketing

Nhng người nghiên cu Marketing đã phát trin vng chc các hot động và phương pháp ca mình. Phm vi nghiên cu ca marketing bao gm t sn phm, định giá, phân phi, khuyên mi cho đến các hành vi mua sm ca khách hàng. Nhng hot động này được hưởng li nhiu ca nhng phương pháp ngày càng hoàn ho. Nhiu phương pháp nghiên cu, như xây dng các phiếu câu hi và chn mu địa bàn, đã xut hin ngay t bui đầu và đã được nhng người nghiên cu Marketing ng dng nhanh và rng rãi. Nhng phương pháp khác, như nghiên cu động cơ và các phương pháp toán hc, gp nhiu tr ngi hơn, và đã gây ra nhng cuc tranh cãi kéo dài và sôi ni trong gii hot động thc tin v ích li thc tế ca chúng. Song chúng cũng được chp nhn là nhng phương pháp nghiên cu Marketing.

Quá trình nghiên cứu Marketing

Nghiên cu Marketing có hiu qu gm năm bước được th hin trong H.2.2. Ta s minh ha năm bước này thông qua tình hung ca công ty American Airlines.

Công ty American Airlines không ngng tìm kiếm nhng cách mi để phc v hành khách đi máy bay. Mt cán b qun lý ny ra ý tưởng cung ng dch v đin thoi cho khách hàng. Các cán b qun lý khách rt hng thú vi ý tưởng đó và đều nht trí rng cn phi nghiên cu tiếp. Nhà qun tr Marketing tình nguyn tiến hành nghiên cu sơ b. Ông ta liên h vi mt công ty vin thông ln để tìm hiu xem vic đảm bo dch v đó trên các chuyến bay xuyên lc địa ca B-747 tn mt bao nhiêu tin. Công ty vin thông cho biết rng thiết b này đòi hi hãng hàng không phi chi khong 1.000 USD cho mi chuyến bay. Hãng hàng không có th hòa vn nếu tính giá 25 USD mt ln gi đin và ít nht có 40 hành khách gi đin trong mi chuyến bay. Sau đó nhà qun tr Marketing đó đã yêu cu người qun tr nghiên cu Marketing ca công ty tìm hiu xem hành khách đi máy bay s hưởng ng dch v này như thế nào.

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

H.2.2. Quá trình nghiên cu Marketing

Xác định vn đề và mc tiêu nghiên cu

Bước đầu tiên đòi hi nhà qun tr Marketing và người nghiên cu Marketing phi xác định vn đề mt cách thn trng và thng nht vi nhau v mc tiêu nghiên cu. Tc ng xưa có câu “Xác định rõ được vn đềđã gii quyết được mt na”.

Ban lãnh đạo phi dn dt để tránh xác định vn đề quá rng hay quá hp. Nếu nhà qun tr Marketing bo người nghiên cu Marketing “Hãy tìm hiu mi th mà anh có th làm được v nhng nhu cu ca hành khách đi máy bay” thì nhà qun tr đó s nhn được nhiu thông tin không cn thiết. Mt khác, nếu nhà qun tr Marketing yêu cu “Hãy tìm hiu xem liu có đủ s hành khách trên các chuyến bay B-747 sn sàng tr 25 USD mt cuc gi đin để đảm bo American Airlines hòa vn khi cung ng dch v này”, thì cách nhìn nhn vn đề như vy li quá hp. Người nghiên cu Marketing có th nêu vn đề: “Ti sao mt ln gi đin phi tr 25 USD? Ti sao American Airlines li cn phi đảm bo hòa vn trong vic cung ng dch v này? Vì dch v mi đó có th thu hút thêm hành khách mi cho hãng đủ để ngay c trong trường hp h không gi đin đủ s ln yêu cu thì hãng vn kiếm được tin nh vào s vé bán được thêm”.

Khi tiếp tc xem xét vn đề, các cán b qun lý đã phát hin ra mt vn đề mi. Nếu dch v mi này thành công thì bao lâu sau các hãng hàng không khác s bt chước mình? Trong lch s cnh tranh Marketing ca ngành hàng không đã có quá nhiu ví d v trường hp các dch v mi đã được các đối th cnh tranh bt chước rt nhanh đến mc độ là không có hãng hàng không nào giành được li thế cnh tranh ln. Vic đi đầu quan trng đến mc độ nào và có th duy trì được v trí đi đầu trong bao lâu?

Nhà qun tr Marketing và người nghiên cu Marketing nht trí xác định vn đề như sau: “Vic cung ng dch v đin thoi trong khi bay có to được mc độ ưa thích và li nhun tăng thêm đủ để cho American Airlines bù đắp li chi phí ca mình vi mc độ tha đáng so vi nhng kh năng đầu tư khác mà hãng có th thc hin? Sau đó h thng nht vi nhau v nhng mc tiêu nghiên cu c th như sau:

  1. 1. Nhng lý do ch yếu nào để hành khách phi gi đin thoi trong khi bay?

    1. 2. Nhng loi hành khách nào có nhiu kh năng gi đin thoi nht?

    2. 3. Có bao nhiêu hành khách có th gi đin vi mc giá đã định khác nhau?

    3. 4. American Airlines có th có thêm bao nhiêu hành khách do có dch v mi này?

    4. 5. Dch v này s ci thin được hình nh ca American Airlines trong thi gian bao lâu?

    5. 6. Dch v đin thoi có tm quan trng như thế nào so vi nhng yếu t khác, như lch bay, cht lượng ba ăn và cách thc gii quyết hành lý?

 

Xây dng kế hoch nghiên cu

Giai đon th hai ca công tác nghiên cu Marketing đòi hi phi xây dng mt kế hoch có hiu qu nht để thu thp nhng thông tin cn thiết. Nhà qun tr Marketing không th nói vi người nghiên cu Marketing mt cách đơn gin là “Hãy tìm mt s hành khách và hi h xem h có s dng đin thoi trong khi bay không, nếu có dch v đó”. Người nghiên cu Marketing có k năng thiết kế phương pháp nghiên cu. Nhà qun tr Marketing cn có đủ trình độ hiu biết v nghiên cu Marketing để có th đánh giá kế hoch nghiên cu và nhng kết qu thu được.

Nhà qun tr Marketing cn biết yêu cu kinh phí ca kế hoch nghiên cu trước khi thông qua nó. Gi s công ty đánh giá vic tung ra dch v đin thoi trong khi bay mà không nghiên cu Marketing s đem li li nhun lâu dài là 50.000 USD. Nhà qun tr tin chc rng vic nghiên cu s đưa đến mt kế hoch khuyến mãi hoàn ho hơn và li nhun lâu dài là 90.000 USD. Trong trường hp này, nhà qun tr phi sn sàng chi ti 40.000 USD cho vic nghiên cu đó. Nếu vic nghiên cu tn hơn 40.000 USD thì không đáng để tiến hành.

Vic thiết kế mt kế hoch nghiên cu đòi hi phi quyết định v ngun s liu, phương pháp nghiên cu, công c nghiên cu, kế hoch ly mu và phương pháp tiếp xúc.

Ngun s liu. Kế hoch nghiên cu có th đòi hi phi thu thp nhng s liu th cp, nhng s liu sơ cp hay c hai loi. S liu th cp bao gm nhng thông tin đã có trong mt tài liu nào đó, đã được thu thp cho mt mc đích khác. S liu sơ cp bao gm nhng thông tin gc được thu thp cho mc đích nht định.

– S liu th cp. Nhng người nghiên cu thường bt đầu điu tra t vic xem xét có s liu th cp để xem vn đề ca mình có th gii quyết mt phn hay toàn b mà không phi tn kém để thu thp nhng s liu sơ cp không.

S liu th cp là đim xut phát để nghiên cu và có ưu đim là đỡ tn kém và có sn. Mt khác, nhng s liu mà người nghiên cu cn li có th không có, hay có, nhưng đã li thi, không chính xác, không hoàn chnh, hay không tin cy.

– S liu sơ cp bao gm nhng thông tin gc được thu thp cho mc đích nht định. Hu hết các đề án nghiên cu đều đòi hi phi thu thp s liu sơ cp. Phương pháp bình thường là phòng vn trc tiếp tng người hay nhóm người đểđược ý nim sơ b v cm nghĩ ca mi người v máy bay và dch v ri sau đó phát trin mt công c nghiên cu chính thc, loi b nhng sai sót ca nó ri đưa ra áp dng trong thc tế.

Phương pháp nghiên cu.

Nhng s liu sơ cp có th thu thp theo bn cách: Quan sát, nhóm tp trung, điu tra và thc nghim.

– Nghiên cu quan sát: Nhng s liu mi có th thu thp bng cách quan sát các nhân vt và khung cnh tương ng. Nhng người nghiên cu ca American Airlines đi lang thang khp các sân bay, văn phòng hãng hàng không và công ty du lch để nghe ngóng khách hàng du lch nói chuyn vi nhau v các hãng hàng không khác nhau. Nhng người nghiên cu có th đi các máy bay ca hãng American Airlines và các đối th cnh tranh để quan sát cht lượng dch v trên chuyến bay . Nhng nghiên cu thăm dò này có th gi ý mt s gi thiết b ích v khách du lch la chn các hãng hàng không.

– Nghiên cu nhóm tp trung: Nhóm tp trung là mt cuc hp mt ca t sáu đến mười người được mi đến trong mt vài gi để cùng vi mt người ch trì khôn khéo trao đổi vi nhau v sn phm, dch v, t chc hay mt thc tế Marketing khác. Người ch trì cn có thái độ khách quan, hiu biết vn đề và hiu biết nhng động thái ca nhóm và hành vi ca người tiêu dùng.

Ví d ti American Airlines người ch trì cuc hp có th m đầu bng mt câu hi chung chng hn như “Bn cm thy như thế nào v chuyn đi du lch bng máy bay?” Sau đó các câu hi s chuyn dn sang nhng vn đề mi người nhìn nhn như thế nào v các hãng hàng không khác nhau, các dch v khác nhau và dch v đin thoi trong khi bay.

– Nghiên cu điu tra. Nghiên cu điu tra nm gia mt bên là nghiên cu quan sát và nhóm tp trung và mt bên là nghiên cu thc nghim. Quan sát và nhóm tp trung thích hp nht vi nghiên cu thăm dò, còn nghiên cu điu tra li thích hp nht vi nghiên cu mô t, và thc nghim thì thích hp nht vi nghiên cu nguyên nhân. Các công ty tiến hành điu tra để nm được trình độ hiu biết, nim tin, s thích, mc độ tha mãn v…v ca công chúng và lượng định các đại lượng này trong nhân dân. Vì vy nhng người nghiên cu ca American Airlines có th mun điu tra xem có bao nhiêu người biết v hãng, ưa thích hãng, v…v. Ta s nói nhiu hơn v nghiên cu điu tra khi trình bày các công c nghiên cu, kế hoch ly mu và các phương pháp tiếp xúc.

– Nghiên cu thc nghim. Nghiên cu có giá tr khoa hc cao nht là nghiên cu thc nghim. Nghiên cu thc nghim đòi hi phi tuyn chn các nhóm đối tượng tương xng, x lý các nhóm đó theo nhng cách khác nhau, khng chế các biến ngoi lai, và kim tra xem nhng sai lch trong các kết qu quan sát được có ý nghĩa thng kê không. Trong trường hp các yếu t ngoi lai b loi tr hay khng chế, thì khi x lý theo nhng cách khác nhau đều có th thu được cùng nhng kết qu quan sát. Mc đích ca nghiên cu thc nghim là nm được quan h nhân qu bng cách loi tr nhng cách gii thích khác nhau v các kết qu quan sát được.

Ví d, American Airlines có th t chc dch v đin thoi trong khi bay trên mt trong nhng chuyến bay thường xuyên t New York đến Los Angeles vi giá 25 USD mt ln gi. Ngày hôm sau trên chuyến bay đó hãng thông báo có dch v này, nhưng vi giá 15 USD mt ln gi. Nếu máy bay đó chuyên ch s lượng và loi hành khách như nhau trên mi chuyến bay, và các ngày trong tun không có gì khác nhau, thì mi chênh lch ln v s ln gi có th xem là do giá c. Thí nghim có th phát trin tiếp bng cách áp dng th nhng giá khác na, lp li cùng mt giá trên mt s chuyến bay, b sung thêm nhng tuyến khác vào thí nghim.

Công c nghiên cu.

Nhng người nghiên cu Marketing có th la chn mt trong hai công c nghiên cu chính để thu thp nhng s liu ban đầu: Phiếu câu hi và các công c h tr.

Phiếu câu hi. Phiếu câu hi là công c ph biến nht để thu thp nhng s liu ban đầu. Phiếu câu hi là mt bn lit kê nhng câu hi để cho người nhn phiếu tr li chúng. Phiếu câu hi rt linh hot vì có th s dng mi cách nêu ra các câu hi. Phiếu câu hi cn được son tho mt cách thn trng, th nghim và loi tr nhng sai sót trước khi đưa ra áp dng đại trà. Thông thường có th phát hin được ngay nhng sai sót trong nhng phiếu câu hi được chun b mt cách thiếu suy nghĩ.

Hình thc ca câu hi có th nh hưởng đến cách tr li. Nhng người nghiên cu Marketing phân bit ra câu hi có tr li sn và câu hi để ng. Nhng câu hi có tr li sn là nhng câu hi có kèm theo nhng phương án tr li có th có và người được hi ch cn la chn mt trong nhng câu hi có tr li sn.

Câu hi để ng là nhng câu hi để cho người được hi tr li bng nhng li l ca mình. Nhng câu hi này có nhiu hình thc khác nhau. Nói chung các câu hi để ng thường có kh năng khám phá nhiu hơn vì người tr li không b hn chế trong các câu tr li ca mình. Nhng câu hi để ng đặc bit có ích trong giai đon nghiên cu thăm dò, khi người nghiên cu đang mun tìm hiu sâu hơn nhng suy nghĩ ca công chúng ch không phi là lượng định xem có bao nhiêu người suy nghĩ theo mt cách nht định nào đó.

Cn thn trng trong cách s dng t ng ca câu hi. Người nghiên cu phi s dng nhng ngôn t đơn gin, trc tiếp, không thiên lch. Các câu hi cn được th nghim trước vi mt mu nhng người tr li, trước khi đem ra s dng.

Cũng cn thn trng trong vic xếp sp th t các câu hi. Câu đầu tiên cn c gng to ra được hng thú. Nhng câu hi khó hay riêng tư nên để xung cui phiếu câu hi để làm sao cho nhng người tr li không cm thy cn phi dè dt.

Kế hoch ly mu.

Người nghiên cu Marketing phi thiết kế kế hoch ly mu và để làm vic này cn thông qua ba quyết định sau:

  1. 1. Đơn v mu: Quyết định này tr li câu hi: Ai là đối tượng điu tra? Người nghiên cu Marketing phi xác định công chúng mc tiêu s được chn làm mu . Trong trường hp điu tra v hãng American Airlines thi đơn v mu s là hành khách đi công tác, hành khách đi ngh, hay c hai loi? Có phng vn nhng hành khách dưới 21 tui không? Có phng vn c hai v chng không? Mt khi đã xác định được đơn v mu thì phi xây dng khung ly mu làm sao để mi người trong s công chúng mc tiêu đều có kh năng ngang nhau hay đã biết để được chn làm mu.

    1. 2. Quy mô mu: Quyết định này tr li câu hi: Cn điu tra bao nhiêu người? Các mu ln cho kết qu đáng tin cy hơn so vi mu nh. Tuy nhiên không nht thiết phi ly toàn b hay mt phn ln s công chúng mc tiêu làm mu thì mi có được nhng kết qu tin cy. Nhng mu dưới 1% s công chúng thường đã cho kết qu khá tin cy, min là quy trình ly mu có th tin cy được.

    2. 3. Quy trình ly mu: Quyết định này tr li câu hi: Phi chn la nhng người tr li như thế nào? Đểđược mt mu có tính đại din, phi ly mu xác sut trong công chúng. Vic ly mu xác sut cho phép tính toán nhng gii hn tin cy cho sai s ly mu. Ba kiu ly mu xác sut bao gm: mu đơn ngu nhiên, mu phân lp ngu nhiên và mu theo nhóm (khu vc). Khi chi phí và thi gian cn thiết để ly mu xác sut quá ln, thì người nghiên cu Marketing s ly mu không xác sut. Mu không xác sut bao gm: mu thun tin, mu phán đoán và mu theo nhóm. Mt s người nghiên cu Marketing cm thy rng trong nhiu trường hp, ngay c khi sai s ly mu không th đo được, các mu không xác sut có th rt hu ích.

  2. Phương pháp tiếp xúc.

 

Vn đề này gii đáp câu hi: Phi tiếp xúc vi đối tượng như thế nào? Có th chn cách phng vn bng thư, đin thoi hay trc tiếp.

Phiếu câu hi gi qua bưu đin là cách tt nht để tiếp cn vi nhng cá nhân không chp nhn phng vn trc tiếp hay ni dung tr li ca h có th b người phng vn làm thiên v hay sai lch đi. Song phiếu câu hi gi qua bưu đin đòi hi nhng câu hi phi đơn gin, rõ ràng, và vic nhn được phiếu tr li thường đạt t l thp và/ hay chm.

Phng vn qua đin thoi là phương pháp tt nht để thu thp thông tin nhanh chóng và người phng vn cũng có kh năng gii thích rõ thêm các câu hi nếu người được phng vn không hiu. T l tr li thường cao hơn so vi trường hp gi phiếu câu hi qua bưu đin. Hai nhược đim chính là ch có th phng vn được nhng người có đin thoi, và cuc phng vn phi ngn gn cũng như không quá đi sâu vào chuyn riêng tư.

Phng vn trc tiếp là phương pháp linh hot nht trong s ba phương pháp. Người phng vn có th đưa ra nhiu câu hi hơn và có th ghi li nhng điu quan sát thêm được v người tr li, chng hn như cách ăn mc và vóc dáng. Phng vn trc tiếp là phương pháp đắt tin nht và đòi hi phi có kế hoch qun lý cùng giám sát k hơn. Nó cũng có th b người phng vn làm thiên lch hay méo mó kết qu tr li.

Phng vn trc tiếp có hai dng, phng vn có tha thun trước và phng vn chn đường. Trong trường hp phng vn có tha thun trước, nhng người tr li được la chn mt cách ngu nhiên ri sau đó gi đin hay đến tn nhà hoc cơ quan để xin phng vn. Thường có tr mt s tin nh hay có quà tng cho người tr li vì đã mt thi gian. Phng vn chn đường là chn nhng người bt gp mt khu thương mi hay mt góc ph đông người để xin phng vn. Phng vn chn đường có nhược đim ca mu s là mu không xác sut và cuc phng vn phi rt ngn gn.

Thu thp thông tin

Bây gi người nghiên cu phi thu thp s liu. Giai đọan này nói chung là tn kém nht và có nhiu nguy cơ phm sai sót nht. Trong trường hp điu tra có bn vn đề chính phát sinh. Mt s người tr li không nhà và phi liên h li hay thay đổi địa đim. Mt s người tr li t chi hp tác. Mt s người tr li thiên lch hay không trung thc. Cui cùng đôi khi nhng người đi phng vn thiên v hay không trung thc.

Trong trường hp nghiên cu thc nghim người nghiên cu phi đảm bo các nhóm thí nghim và đối chng tương ng vi nhau, không để s có mt ca mình nh hưởng đến nhng người tham gia, đối x theo mt cách thng nht và khng chế nhng yếu t ngoi li.

Nh có các máy tính hin đại và h thng vin thông các phương pháp thu thp s liu đã được ci tiến nhanh chóng. Mt s công ty nghiên cu thc hin phng vn t mt cơ s trung tâm. Nhng người phng vn ngi trong phòng đin thoi và chn s đin thoi mt cách ngu nhiên mt nơi nào đó trong c nước. Khi cú gi được tiếp nhn người phng vn đưa ra mt s câu hi được đọc trên màn hình. Người phng vn nhp các câu tr li ca người được phng vn vào máy tính. Cách làm này loi b được các vic son tho và mã hóa, gim bt được s li, tiết kim thi gian và cho tt c nhng s liu thng kê cn thiết.

Phân tích thông tin

Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cu Marketing là rút ra t nhng s liu đó nhng kết qu thích hp. Người nghiên cu tiến hành bng hóa các s liu ri dng các phân b tn sut mt chiu và hai chiu. Ly trung bình và tính độ phân tán cho nhng biến chính. Người nghiên cu cũng áp dng mt s phương pháp thng kê và mô hình ra quyết định tiên tiến vi hy vng phát hin thêm được nhng kết qu ph.

Trình bày các kết qu thu được

Người nghiên cu phi c gng không để ban lãnh đạo chìm nhp trong hàng đống s liu và nhng phương pháp thng kê k l, vì như vy h s để tht lc chúng. Người nghiên cu phi trình bày nhng kết qu ch yếu đã thu được liên quan đến nhng quyết định Marketing quan trng mà ban lãnh đạo đang phi thông qua. Công trình nghiên cu s có ích khi nó làm gim bt thái độ do d ca ban lãnh đạo trước vic quyết định mt chuyn hướng đúng.

Gi s nhng kết qu điu tra ch yếu đối vi nhng trường hp ca American Airlines cho thy rng:

  1. 1. Nhng lý do ch yếu để s dng dch v đin thoi trong khi bay là nhng trường hp khn cp, nhng giao dch kinh doanh gp, có s nhm ln v thi gian bay, v…v. Rt hiếm có trường hp gi đin thoi để giết thì gi. Hu hết các cuc gi là ca nhng người đi công tác và được thanh toán bng tin cơ quan.

    1. 2. C mi 200 hành khách thì có khong 5 người gi đin thoi trong khi bay vi giá 25 USD mt ln gi và khong 12 người gi khi giá mi cuc gi là 15 USD. Như vy là khi tính giá 15 USD doanh thu s ln hơn (12 x 15 USD = 180 USD) so vi trường hp tính giá 25 USD (5 x 25 USD = 125 USD). Dù thế đi na thì vn còn thp hơn rt nhiu so vi mc hòa vn là 1.000 USD.

    2. 3. Vic khuếch trương dch v đin thoi trong khi bay đã thu hút thêm cho American Airlines khong hai hành khách trên mi chuyến bay. Thu nhp ròng t hai hành khách tăng thêm này s bng khong 620 USD, và vn chưa đáp ng được yêu cu hòa vn.

    3. 4. Vic cung ng dch v đin thoi trong khi bay s cng c thêm hình nh ca American Airlines trong công chúng là mt hãng hàng không đổi mi và tiên tiến. Tuy nhiên hãng American phi chi khong 200 USD cho mi chuyến bay để to thêm được tín nhim đó.

  2. Tt nghiên nhng kết qu thu được này vn có th b nh hưởng ca sai s khi ly mu và ban lãnh đạo có th mun nghiên cu thêm na vn đề này. Song rõ ràng là nếu dch v đin thoi trong khi bay s làm tăng chi phí nhiu hơn là thu nhp lâu dài, thì trong thi gian trước mt chưa nên thc hin dch v này. Như vy là mt đề án nghiên cu Marketing được cân nhc k đã giúp nhng nhà qun tr hãng American thông qua quyết định đúng đắn so vi trường hp thông qua quyết định theo cm tính.

 

Nhng yêu cu ca công tác nghiên cu Marketing

Bây gi ta s trình bày rõ sáu đặc đim ca công tác nghiên cu Marketing.

Phương pháp khoa hc

Nghiên cu Marketing có hiu qu cn s dng nhng nguyên tc ca mt phương pháp khoa hc: Quan sát k lưỡng, xây dng các gi thiết, d đoán, và kim nghim.

Tính sáng to trong nghiên cu

Nghiên cu Marketing phi c gng đưa ra được nhng cách mi để gii quyết mt vn đề. Sau đây là mt ví d kinh đin:

Khi cà phê hòa tan mi được tung ra ln đầu, các bà ni tr đã phàn nàn rng v ca nó không ging cà phê thc. Dù vy, trong các ln kim nghim bt mt các bà ni tr đã không th phân bit được tách cà phê hòa tan vi tách cà phê thc. Điu này cho thy rng phn ln các trường hp phn đối ch là do tác động tâm lý. Người nghiên cu quyết định thiết kế hai s mua hàng gn như ging nhau hoàn toàn, ch khác là mt s ghi cà phê thường, còn s kia thì ghi cà phê hòa tan. Loi s ghi cà phê thường được đưa cho mt nhóm các bà ni tr, còn s ghi cà phê hòa tan được đưa cho mt nhóm khác, nhưng tương t. C hai nhóm đều được yêu cu đoán nhn nhng đặc đim xã hi và cá nhân ca người ph n có s mua hàng mà h được thy. Nhng li nhn xét gn như hoàn toàn ging nhau, ch có mt đim khác bit ln là: Phn ln các bà ni tr xem s mua hàng ghi cà phê hòa tan đều mô t đối tượng là mt người v lười biếng, hoang phí và kém ci, không biết thu xếp vic gia đình cho tt. Hin nhiên là nhng người ph n này đã gán cho bà ni tr hư cu kia nhng ni băn khoăn và nhng ý nghĩ xu ca chính mình v chuyên dùng cà phê hòa tan. Bây gi thì công ty cà phê hòa tan đã biết được thc cht ca s phn đối và có th trin khai mt chiến dch nhm làm thay đổi hình nh ca mt bà ni tr s dng cà phê hòa tan.

S dng nhiu phương pháp

Nhng người nghiên cu Marketing có trình độ đều vt b quan đim quá tin tưởng vào mt phương pháp bt k nào, ri c gng làm cho phương pháp đó thích ng vi vn đề ch không đi theo mt con đường khác. H cũng tha nhn rng nên thu thp thông tin t nhiu ngun đểđược độ tin cy ln hơn.

S ph thuc ln nhau ca các mô hình và s liu

Nhng người nghiên cu Marketing có trình độ đều tha nhn rng ý nghĩa ca các s kin đều được rút ra t các mô hình ca vn đề. Nhng mô hình đó đã giúp tìm kiếm kiu thông tin và vì vy cn được xây dng hết sc rõ ràng.

Giá tr và chi phí ca thông tin

Nhng người nghiên cu Marketing có trình độ đều t ra quan tâm đến vic xác định giá tr ca thông tin so vi chi phí để có thông tin đó. T s giá tr chi phí giúp b phn nghiên cu Marketing xác định nên thc hin đề án nghiên cu nào, nên s dng phương thc nghiên cu nào và có nên thu thp thêm thông tin na không sau khi đã có nhng kết qu ban đầu. Chi phí nghiên cu thường d định lượng, song giá tr thì khó d đoán hơn. Giá tr ph thuc vào độ tin cy và tính có căn c ca nhng kết qu nghiên cu thu được và mc độ ban lãnh đạo sn sàng chp nhn và hành động theo các kết qu thu được đó.

Đạo đức Marketing

Hu hết các công tác nghiên cu Marketing đều có li cho c công ty bo tr ln khách hàng ca nó. Thông qua nghiên cu Marketing các công ty hiu nhiu hơn nhng nhu cu ca người tiêu dùng và có kh năng cung ng nhng sn phm và dch v tha mãn đầy đủ hơn. Tuy nhiên, vic lm dng nghiên cu Marketing cũng có th gây thit hi hay khó chu cho người tiêu dùng (xem Marketing đạo đức xã hi).

5. H thng h tr quyết định Marketing (MDSS)

Ngày càng có nhiu t chc đã b sung thêm dch v thông tin th t, h thng h tr quyết định Marketing, để giúp nhng nhà qun tr Marketing ca mình thông qua nhng quyết định đúng đẵn hơn.

H thng h tr marketing là mt b các d liu có phi hp, các h thng, công c và phương pháp cùng vi phn mm và phn cng h tr mà mt t chc s dng để thu thp và gii thích nhng thông tin hu quan phát ra t doanh nghip và môi trường ri biến nó thành cơ s để đề ra bin pháp Marketing.

 

 

Hình 2.3. h thng h tr quyết định Marketing

H.2.3 minh ha khái nim v MDSS. Gi s mt nhà qun tr Marketing cn phân tích mt vn đền thông qua mt bin pháp. Nhà qun tr đặt các câu hi cho mô hình tương ng trong MDSS. Mô hình đó rút ra nhng s liu đã được phân tích thng kê. Sau đó nhà qun tr có th s dng mt chương trình để xác định cách trin khai ti ưu bin pháp. Nhà qun tr thi hành bin pháp đó và bin pháp đó cùng vi các lc lượng khác, tác động lên môi trường và cho kết qu là nhng s liu mi.

Ngày nay nhng người qun lý Marketing nhiu công ty đã có nhng trm công tác Marketing được trang b máy tính. Đối vi nhng nhà qun tr Marketing nhng trm công tác này cũng ging như bng điu khin trong bung lái đối vi nhng người lái máy bay… Nó trang b cho nhng người qun lý phương tin “lái” hot động kinh doanh theo đúng hướng. Thường xuyên xut hin nhng chương trình phn mm mi để giúp nhng nhà qun tr Marketing phân tích, lp kế hoch và kim tra các hot động. Chúng giúp thiết kế các công trình nghiên cu Marketing, phân khúc th trường, định nghĩa và d toán ngân sách qung cáo, phân tích các phương tin, lp kế hoch hot động ca lc lượng bán hàng v…v.

Leave A Comment...