BÀI 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

  1. 1. Các lc lượng ch yếu ca môi trường vĩ mô.

  2. 2. Các yếu t ca môi trường vi mô ca doanh nghip

 

 

Tóm tắt

Môi trường marketing là mt tp hp nhng lc lượng “không khng chế được” mà các công ty phi chú ý đến khi xây dng các h thng marketing – mix ca mình. Môi trường marketing được hiu như sau:

Môi trường marketing ca công ty là tp hp nhng ch th tích cc và nhng lc lượng hot động bên ngoài công ty và có nh hưởng đến kh năng ch đạo b phn marketing, thiết lp và duy trì mi quan h hp tác tt đẹp vi các khách hàng mc tiêu.

Do tính cht luôn biến động, khng chế và hoàn toàn bt định, môi trường marketing động chm sâu sc đến đời sng công ty. Nhng biến đổi din ra trong môi trường này không th gi là chm và có th d đoán trước được. Nó có th gây ra nhng điu bt ng ln và nhng hu qu nng n. Vì thế công ty cn phi chú ý theo dõi tt c nhng din biến ca môi trường bng cách s dng vào mc đích này vic nghiên cu marketing và nhng kh năng thu thp thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hin có.

Môi trường marketing gm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là nhng lc lượng có quan h trc tiếp vi bn thân công ty và nhng kh năng phc v khách hàng ca nó, tc là nhng người cung ng, nhng người môi gii marketing, các khách hàng, các đối th cnh tranh và công chúng trc tiếp. Môi trường vĩ mô là nhng lc lượng trên bình din xã hi rng ln hơn, có nh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu t nhân khu, kinh tế, t nhiên, k thut, chính tr và văn hóa. Trước tiên ta hãy nói v môi trường vĩ mô ca công ty ri sau đó s xem xét môi trường vi mô.

1. Các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô.

Các công ty , nhng người cung ng, nhng người trung gian Marketing, khách hàng, các đối th cnh tranh và công chúng đều hot động trong mt môi trường vĩ mô rng ln ca các lc lượng và xu hướng to ra nhng cơ hi đồng thi cũng làm ny sinh nhng mi đe da. Nhng lc lượng này là nhng lc lượng "không th khng chế được" mà công ty phi theo dõi và đối phó. Trong s nhng lc lượng xã hi mi có phong trào xanh, phong trào ph n, quyn đồng tình luyến ái, v…v. Trong s các lc lượng kinh tế có tác động ngày càng tăng ca s cnh tranh toàn cu. Các công ty và người tiêu dùng ngày càng phi chu nhiu tác động ca nhng lc lượng toàn cu. Trong bc tranh toàn cu đang biến đổi nhanh chóng công ty phi theo dõi sáu lc lượng ch yếu, c th là các lc lượng nhân khu, kinh tế, t nhiên, công ngh, chính tr và văn hóa.

Môi trường nhân khu

Lc lượng đầu tiên ca môi trường cn theo dõi là dân s, bi vì con người to nên th trường. Nhng người làm Marketing quan tâm sâu sc đến quy mô và t l tăng dân s các thành ph, khu vc và quc gia khác nhau, s phân b tui tác và cơ cu dân tc, trình độ hc vn, mu hình h gia đình, cũng như các đặc đim và phong trào ca khu vc. Chúng ta s nghiên cu nhng đặc đim và xu hướng ch yếu v nhân khu và minh ha nhng hàm ý ca chúng đối vi vic lp kế hoch Marketing.

Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

S bùng n dân s thế gii là mt mi lo ch yếu ca các chính ph và các t chc khác nhau trên khp thế gii. Cơ s ca mi quan tâm này gm hai yếu t. Th nht là các ngun tài nguyên ca trái đất có hn, không th đảm bo cuc sng cho mt s lượng người đông như vy, đặc bit là vi mc sng mà mi người khao khát mun có.

Nguyên nhân th hai gây ra mi lo ngi là mc tăng dân s đạt cao nht nhng nước và cng đồng ít có kh năng đảm bo cuc sng nht. Nhng khu vc kém phát trin trên thế gii hin chiếm 76% dân s thế gii và đang tăng lên vi tc độ 2% mi năm, trong khi dân s nhng khu vc phát trin hơn ca thế gii ch tăng 0,6% mi năm.

Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu

Dân s có th chia thành sáu nhóm tui: Chưa đến tui đi hc, tui đi hc, thiếu niên, thanh niên tui t 25 đến 40, trung niên tui t 40 đến 65 và cao niên tui t 65 tr lên. Đối vi nhng người làm Marketing, đó là nhng du hiu cho biết nhng loi sn phm và dch v nào s có nhu cu ln trong vài năm ti. Ví d, nhóm người cao niên tăng s dn đến ch tăng nhu cu ca nhng cng đồng cn giúp đỡ trong cuc sng, v nhng mt hàng định sut nh, trang thiết b y tế. Nhng ca hàng cung cp thc phm cho nhng người cao niên s cn chiếu sáng mnh hơn, các bng yết th phi in ch to hơn, và phòng ngh ngơi an toàn.

Nhng người làm Marketing ngày càng hay c gng phân nh các nhóm tui hơn na đối vi các th trường mc tiêu. Nhng nhóm đó mang ký hiu viết tt như sau:

+ Hc sinh có thu nhp và sc mua

+ Bà già, tr sơ sinh

+ Thu nhp gp đôi, không có con

+ Hai người kiếm tin và có con

+ Nhng người cao niên sung túc

Mi nhóm có mt s nhu cu sn phm và dch v nht định, nhng s thích v phương tin truyn thông và hình thc bán l, s giúp các người làm Marketing xác định chi tiết hơn nhng hàng hóa tùng ra th trường ca mình.

Dân tộc

Các nước có cơ cu dân tc và chng tc rt khác nhau. Nht là mt thái cc, vì đó mi người đều là người Nht, còn Hoa K thì nm thái cc kia, vì dân chúng có ngun gc t hu như tt c các nước. Đầu tiên Hoa K được gi là nơi hn cư, thế nhưng ngày càng thy rõ nhng du hiu cho thy rng s không có nơi hn cư. Bây gi người ta li gi Hoa K là mt xã hi "h ln" vi các nhóm sc tc vn duy trì nhng đim khác bit ca dân tc, quan h hàng xóm láng ging và các nn văn hóa. Dân s Hoa K (năm 1990 là 249 triu) gm 80% là da trng, 12% da đen và 3% là dân Châu Á. Mi nhóm dân cư có nhng mong mun nht định và nhng thói quen mua sm nht định.

Các nhóm trình độ học vấn

Trong bt k xã hi nào dân cư cũng được phân thành năm nhóm trình độ hc vn: Mù ch, hc d dang trung hc, tt nghip trung hc, tt nghip đại hc và tt nghip nghip v chuyên môn. Nht 99% dân cư biết ch, trong khi Hoa K 10% – 15% dân cư có th không biết gì v nghip v chuyên môn. Mt khác, Hoa K li là nước có t l phn trăm công dân tt nghip đại hc cao nht, khong 20%.

Các kiểu hộ gia đình

Mi người đều nghĩ, mt h gia đình truyn thng gm chng, v và con cái (đôi khi c ông bà). Ngày nay Hoa K h gia đình truyn thng không còn là kiu h gia đình ph biến na. H gia đình ngày nay gm người độc thân sng mt mình, nhng người ln tui cùng gii hay khác gii sng chung vi nhau, nhng gia đình ch có b hoc m, nhng cp v chng không có con, và nhng t m trng tri. Mi nhóm có nhng nhu cu và thói quen mua sm riêng. Ví d, nhóm độc thân, ly thân, góa ba, ly d cn nhng căn h nh hơn, nhng thiết b không đắt tin và nh hơn, đồ g và trang trí ni tht không đắt tin và thc phm đóng gói nh hơn. Nhng người làm Marketing phi chú ý nghiên cu ngày càng nhiu hơn nhng nhu cu đặc bit ca nhng h gia đình không theo truyn thng này, vì s h gia đình kiu này đang tăng nhanh hơn s h gia đình truyn thng.

Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường

Tác động ca tt c nhng thay đổi này đã dn đến vic chia nh th trường đại chúng thành rt nhiu nhng vi th trường khác nhau v la tui, gii tính và dân tc, trình độ hc vn, địa lý, li sng, v…v. mi nhóm có nhng s thích rõ rt và nhng đặc đim tiêu dùng riêng và được tiếp cn thông qua nhng kênh thông tin và phân phi ngày càng có mc tiêu rõ rt hơn. Các công ty đã t b dn phương thc "ăn xi" nhm vào người tiêu dùng "trung bình" gi định và ngày càng chuyn sang thiết kế nhng sn phm và chương trình Marketing ca mình cho nhng vi th trường nht định.

Môi trường kinh tế

Th trường cn có sc mua và công chúng. Sc mua hin có trong mt nn kinh tế ph thuc vào thu nhp hin có, giá c, lượng tin tiết kim, n nn và kh năng có th vay tin. Nhng người làm Marketing phi theo dõi cht ch nhng xu hướng ch yếu trong thu nhp và các kiu chi tiêu ca người tiêu dùng.

Phân phối thu nhập

Các nước rt khác nhau v mc và cách phân phi thu nhp. Yếu t quyết định là cơ cu công nghip.

Trong nn kinh tế t túc tuyt đại b phn dân cư làm nông nghip đơn thun. H tiêu dùng hu hết sn phm làm ra và đem trao đổi s còn li để ly nhng hàng hóa và dch v đơn gin. H to rt ít cơ hi cho nhng người làm Marketing.

Nhng nn kinh tế “xut nguyên liu” thường giàu mt hay nhiu ngun tài nguyên thiên nhiên, nhưng nghèo v các mt khác. Phn ln thu nhp đều do xut khu nhng tài nguyên đó mà có. Ví d như Zaire (cao su) và Rp Sau di (du m). Nhng nước này là th trường tt đối vi các thiết b tách nhit, các công c và ph tùng, thiết b bc xếp vt tư và xe vn ti.

Trong nn kinh tế đang phát trin, sn xut bt đầu chiếm khong t 10 đến 20% tng sn phm quc dân ca đất nước. Ví d như n Độ, Ai Cp và Philippines. Khi sn xut tăng lên đất nước phi da nhiu hơn vào vic nhp khu nguyên liu, st thép, máy móc hng nng và ít phi nhp khu lưới đánh cá, các sn phm ca giy và thc phm chế biến. Quá trình công nghip hóa đã to ra mt giai tng mi, giàu có và mt tng lp trung lưu nh nhưng đang phát trin lên, c hai tng lp này đều yêu cu nhng kiu hàng hoá mi, trong s đó có mt s phi nhp khu.

Còn trong nn kinh tế công nghip là người xut khu ch yếu nhng hàng hóa làm ra và vn đầu tư. H mua hàng công nghip ca nhau và cũng xut khu cho nhau như các kiu nn kinh tế khác để trao đổi nguyên liu và các bán thành phm. Nhng hot động sn xut to ln và đa dng ca nhng nước công nghip này và tng lp trung lưu rt đông đảo ca h đã làm cho nhng nước này tr thành nhng th trường giàu có đối vi tt c các loi hàng hóa.

Phân phi thu nhp có quan h vi cơ cu công nghip ca đất nước, nhưng đồng thi cũng chu nh hưởng ca h thng chính tr. Người làm Marketing phân các nước theo năm kiu phân phi thu nhp khác nhau: (1) Thu nhp rt thp, (2) Phn ln có thu nhp thp, (3) thu nhp rt thp, rt cao, (4) thu nhp thp, trung bình, cao, và (5) phn ln có thu nhp trung bình.

Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền

Vic chi tiêu ca người tiêu dùng chu nh hưởng ca vic tiết kim, n nn và kh năng vay tin. Ví d, người Nht tiết kim khong 18% thu nhp ca mình, trong khi nhng người tiêu dùng Hoa K ch tiết kim khong 6%. Kết qu là các ngân hàng Nht có th cho các công ty Nht vay tin vi lãi sut thp hơn nhiu so vi các ngân hàng Hoa K, và chính kh năng có được vn r hơn này đã giúp các công ty Nht phát trin nhanh hơn. Nhng người tiêu dùng Hoa K cũng có t l n trên thu nhp cao và điu này li làm chm li nhng khon chi tiêu cho nhà và nhng mt hàng cao cp. Hoa K có kh năng vay tín dng rt d, song lãi sut khá cao, đặc bit là đối vi nhng người đi vay có thu nhp tương đối thp. Nhng người làm Marketing phi theo dõi k lưỡng mi biến động ln trong thu nhp, giá sinh hot, lãi sut, các kiu tiết kim và vay tin, bi vì chúng có thnh hưởng ln, đặc bit là đến nhng công ty, nhng sn phm có mc độ nhy cm cao đối vi thu nhp và giá.

Môi trường t nhiên

Trong nhng năm 1990 điu kin ca môi trường t nhiên ngày cng xu đi đã tr thành mt trong nhng vn đề quan trng đặt ra trước các doanh nghip và công chúng. nhiu thành ph trên thế gii tình trng ô nhim không khí và nước đã đạt ti mc độ nguy him. Mt mi lo rt ln là các hóa cht công nghip đã to ra l thng trên tng ozone gây nên hiu ng nhà kính, tc là làm cho trái đất nóng lên đến mc độ nguy him. Tây Âu, các đảng "xanh" đã gây sc ép rt mnh đòi phi có nhng hành động chung làm gim ô nhim trong công nghip.

Nhng người làm Marketing cn nhy bén vi nhng mi đe da và cơ hi gn lin vi bn xu hướng trong môi trường t nhiên.

Thiếu hụt nguyên liệu

Vt cht ca trái đất có loi vô hn, loi hu hn, có th tái to được và loi hu hn không tái to được. Ngun tài nguyên vô hn, như không khí, không đặt ra vn đề cp bách, mc dù có mt s nhóm đã thy có mi nguy him lâu dài. Các nhóm bo v môi trường đã vn động cm s dng mt s cht đẩy nht định trong các bình xt, vì chúng có kh năng phá hu tng ozone ca khí quyn. mt s khu vc trên thế gii, nước đã là mt vn đề ln.

Nhng ngun tài nguyên hu hn, tái to được, như rng và thc phm, cn được s dng mt cách khôn ngoan. Nhng ngun tài nguyên hu hn không tái to được, như du m, than đá, km, bc, s đặt ra mt vn đề nghiêm trng khi gn đến lúc b cn kit.

Chi phí năng lượng tăng

Mt ngun tài nguyên hu hn không th tái to – du mđã đẻ ra nhng vn đề nghim trong cho nn kinh tế thế gii. Giá du m tăng vt đã thúc đẩy vic tìm kiếm ráo riết nhng dng năng lượng khác. Than đá li tr nên ph biến và các công ty đã tìm kiếm nhng phương tin có ý nghĩa thc tin để khai thác năng lượng mt tri, ht nhân, gió và các dng năng lượng khác. Ch riêng trong lĩnh vc năng lượng mt tri đã có hàng trăm công ty tung ra nhng sn phm thế h đầu tiên để khai thác năng lượng mt tri phc v sưởi m nhà và các mc đích khác. Mt s công ty đã tìm cách chế to ô tô đin có giá tr thc tin và treo gii thưởng hàng t bc cho người đot gii.

Mức độ ô nhiễm tăng

Mt s hot động công nghip chc chn s hu hoi cht lượng ca môi trường t nhiên. Hãy xét vic loi b các cht thi hóa hc và ht nhân, mc độ nhim thu ngân gây nguy him ca nước bin, các hóa cht gây ô nhim khác trong đất và thc phm và vic vt ba bãi trong môi trường nhng chai l, các vt liu bao bì bng nha và cht khác không b phân hu sinh hc.

Mi lo lng ca công chúng đã to ra mt cơ hi Marketing cho nhng công ty nhy bén. Nó đã to ra mt th trường ln cho các gii pháp kim soát ô nhim, như tháp lc khí, các trung tâm tái sinh và h thng bãi thi. Nó dn đến ch tìm kiếm nhng phương án sn xut và bao gói hàng hóa không hu hoi môi trường. Nhng công ty khôn ngoan thay vì để b chm chân, đã ch động có nhng chuyn biến theo hướng bo v môi trường để t ra là mình có quan tâm đến tương lai ca môi trường thế gii.

Môi trường công ngh

Mt lc lượng quan trng nht, định hình cuc sng ca con người là công ngh. Công ngh đã to ra nhng điu k diu như penicillin, m tim m, và thuc tránh thai. Nó cũng đã gây ra nhng ni kinh hoàng như bom khinh khí, khí độc đối vi h thn kinh và súng tiu liên. Nó đã đem li cho ta nhng th va li va hi, như ôtô, trò chơi video, bánh mì trng. Thái độ ca người ta đối vi công ngh tu thuc vào ch người đó nghĩ nhiu đễn nhng điu k diu hay nhng điu kinh hoàng mà nó đem li.

Mi công ngh mi đều là mt lc lượng "phá hoi mt cách sáng to". Transistor đã gây thit hi cho ngành sn xut bóng đin t, k thut sao chp xerox đã gây thit hi cho ngh sn xut giy than, ôtô đã gây thit hi cho ngành đường st, và truyn hình đã gây thit hi cho báo chí. Đáng l ra nhng ngành cũ phi chuyn sang nhng ngành mi, song nhiu ngành đã chng li hay xem thường chúng và kết qu là nhng xí nghip ca ngành đó b suy sp.

Mi công ngh đều to ra mt hu qulâu dài quan trng mà không phi bao gi cũng có th thy trước được. Ví d, thuc tránh thai làm cho gia đình nh hơn, nhiu bà v đi làm hơn và phn thu nhp được tu ý s dng cũng ln hơn, dn đến chi tiêu nhiu hơn cho chuyn du lch ngh ngơi, mua sm nhng hàng hóa lâu bn và nhng th khác.

Người làm Marketing phi theo dõi nhng xu hướng sau đây trong công ngh.

Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

Rt nhiu sn phm thông thường ngày nay cách đây 30 năm không th kiếm đâu ra. John F.Kenedy không biết máy tính cá nhân, đồng h đeo tay hin s, đầu máy video hay máy Fax. Trong cun Future Shock ca mình Alvin Toffler đã thy có s tăng tc trong phát minh, khai thác và truyn bá các công ngh mi. Ngày càng nhiu ý tưởng đã đem li kết qu, và thi gian t khi có nhng ý tưởng mi đến khi thc hin thành công đang được rút ngn nhanh chóng, và thi gian t khi đưa vào sn xut đến đỉnh cao ca sn xut cũng được rút ngn đáng k. Chín mươi phn trăm nhng nhà khoa hc cũ hin nay vn còn sng, và công ngh đã t nuôi mình.

Những cơ hội đổi mới vô hạn

Ngày nay các nhà khoa hc đang nghiên cu mt lot nhng công ngh mi rt k l s to nên mt cuc cách mng đối vi các sn phm và các quá trình sn xut ca ta. Nhng công trình nghiên cu lý thú nht đang được tiến hành trong các lĩnh vc công ngh sinh hc, đin t cht rn, robot hc và các khoa hc vt liu. Ngày nay các nhà khoa hc đang nghiên cu cách cha bnh AIDS hu hiu hơn, thuc trường sinh, thuc gim đau, robot làm vic nhà, thuc tránh thai tuyt đối an toàn, và thc phm ngon, b dưỡng không gây béo. Ngoài ra các nhà khoa hc cũng nghiên cu nhng sn phm vin tưởng, như ôtô bay, truyn hình ba chiu và nhng khu nhà trong vũ tr. Trong mi trường hp, thách thc không ch là v mt k thut, mà là c v mt thương mi, tc là phi phát trin được nhng phương án va túi tin cho các sn phm đó.

Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

Hoa K dn đầu thế gii v chi phí hng năm cho nghiên cu và phát trin (74 t USD), nhưng gn 60% s kinh phí đó được dành cho quc phòng. Cn điu chnh thêm kinh phí cho khoa hc nghiên cu vt liu, công ngh sinh hc và vi cơ khí. Trong khi Nht đang tăng chi phí cho nghiên cu thăm dò nhng vn đề cơ bn trong vt lý, lý sinh và khoa hc máy tính.

Phn kinh phí nghiên cu và phát trin ca Hoa K dành cho phát trin ngày càng tăng đã gây nên mi lo là liu Hoa K có th duy trì được v trí dn đầu trong khoa hc cơ bn không. Nhiu công ty đang theo đui nhng ci tiến lt vt cho sn phm ch không giám mo him đầu tư vào nhng nghiên cu đổi mi ln. Ngay c nhng công ty nghiên cu cơ bn như Du Pont, Bell Laboratories và Pfizer cũng làm vic rt thn trng. Nhiu công ty mưu tính b tin vào vic sao chép nhng sn phm ca các đối th cnh tranh và ch có nhng ci tiến nh v tính năng và kiu dáng. Phn ln nhng nghiên cu đó là để phòng ng ch không phi tiến công. Ngày càng nhiu công trình nghiên cu nhm to ra bước đột phá quan trng là do các tp đon công ty thc hin ch không phi tng công ty riêng r.

Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

Khi sn phm ngày càng phc tp hơn, công chúng cn được bo đảm an toàn chc chn. Vì vy các cơ quan nhà nước đã tăng cường quyn lc ca mình đối vi vic kim tra và nghiêm cm nhng sn phm có kh năng không an toàn.

Vic thay đổi công ngh gp phi s chng đối ca nhng người xem đó là mt s đe da t nhiên, cuc sng riêng tư, tính cht đơn gin và thm chí c loài người na. Nhiu nhóm khác nhau đã phn đối vic xây dng nhng nhà máy đin nguyên t, nhng ngôi nhà cao tng và nhng cơ s gii trí trong các vườn quc gia. H đòi hi phi đánh giá các công ngh mi v mt công ngh trước khi thương mi hóa chúng.

Nhng người làm Marketing cn hiu rõ là môi trường công ngh luôn thay đổi và nm được nhng công ngh mi đó có th phc v nhu cu ca con người như thế nào. H cn hp tác cht ch vi nhng người làm công tác nghiên cu và phát trin để khuyến khích h nghiên cu hướng theo th trường nhiu hơn. H phi cnh giác vi nhng hu qu không mon mun ca mi đổi mi có th gây thit hi cho người s dng và to ra s mt tín nhim cùng thái độ chng đối ca người tiêu dùng.

Môi trường chính tr

Nhng quyết định Marketing chu tác động mnh m ca nhng din biến trong môi trường chính tr. Môi trường này gm có lut pháp, các cơ quan nhà nước và nhng nhóm gây sc ép có nh hưởng và hn chế các t chc và cá nhân khác nhau trong xã hi.

Hin nay có khá nhiu đạo lut điu chnh hot động kinh doanh, gây cn tr đến hot động kinh doanh. Lut kinh doanh có mt s mc đích. Th nht là bo v các công ty trong quan h vi nhau. Các giám đốc điu hành doanh nghip đều ca ngi cnh tranh nhưng li c gng vô hiu cnh tranh khi nó động chm đến mình. Khi b đe da, mt s người đã tham gia vào vic định giá rt chi li hay khuyến mãi hãy nhng mưu toan xiết cht vic phân phi. Cho nên đã phi thông qua nhng đạo lut xác định và ngăn chn cnh tranh không lành mnh.

Mc đích th hai ca vic điu chnh ca chính quyn là bo v tiêu dùng trước tình trng kinh doanh gian di. Nếu ch còn li mt mình, mt s công ty s gim cht lượng sn phm ca mình, qung cáo sai s thc, đánh la bng bao bì và dùng giá để câu khách. Nhiu cơ quan đã xác định và ngăn chn nhng hành vi gian di đối vi người tiêu dùng. Nhiu nhà qun tr đã gin d mi khi có thêm mt đạo lut bo v người tiêu dùng, ch có mt s rt ít đã cho rng phong trào bo v người tiêu dùng có th là mt vic tt nht đã làm được.

Mc đích th ba ca quy định ca chính quyn là bo v li ích ca xã hi chng li nhng hành vi ba bãi trong kinh doanh. Có th xy ra trường hp tng sn phm quc gia ca mt nước tăng lên, nhưng cht lượng cuc sng li gim sút. Mc đích chính ca nhng đạo lut mi và/ hay vic cưỡng chế thi hành là nhm buc các doanh nghip phi gánh vác nhng chi phí xã hi do quá trình sn xut hay sn phm ca h gây ra.

Tuy vy, phn s ca nhng người làm Marketing là phi nm vng nhng đạo lut bo v cnh tranh, người tiêu dùng và xã hi. Nói chung, các công ty đều xây dng nhng th tc xem xét tính hp pháp và ban hành nhng tiêu chun đạo đức để hướng dn nhng nhà qun tr Marketing ca mình. Song có mt s nhng người làm Marketing vn phàn nàn rng có quá nhiu quyết định Marketing là do b phn pháp lý đưa ra và h mun có được quyn t do hơn mt chút trong vic thông qua quyết định gây tr ngi cho các hot động ca marketing.

Môi trường văn hóa

Xã hi mà con người ln lên trong đó đã định hình nim tin cơ bn, giá tr và các chun mc ca h. Con người hp th, hu như mt cách không có ý thc, mt thế gii quan xác định mi quan h ca h vi chính bn thân mình, vi người khác, vi t nhiên và vi vũ tr. Sau đây là mt s đặc đim và xu hướng văn hóa ch yếu mà người làm Marketing cn quan tâm.

Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững

Nhng người sng trong mt xã hi c th có rt nhiu nim tin và giá tr ct lõi có khuynh hướng tn ti lâu bn. Chng hn như hu hết người M đều tin chc là phi làm vic, lp gia đình, làm công vic t thin và sng lương thin. Nhng nim tin và giá tr ct lõi được truyn t b m sang con cái và được các định chế xã hi, như nhà trường, nhà th, doanh nghip, nhà nước, cng c thêm.

Nhng nim tin và giá tr th yếu ca con người d thay đổi hơn. Vic tin tưởng vào th chế hôn nhân là mt nim tin ct lõi, còn vic tin vào điu là người ta phi lp gia đình sm là mt nim tin th yếu. Nhng người làm Marketing kế hoch hóa gia đình có th đạt được kết qu nhiu hơn trong vic thuyết phc mi người nên thành lp gia đình mun, ch không th thuyết phc h hoàn toàn không nên lp gia đình. Nhng người làm Marketing có mt s cơ may để thay đổi nhng giá tr th yếu ch rt ít kh năng thay đổi nhng giá tr ct lõi.

Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa

Mi xã hi đều cha đựng nhiu nhánh văn hóa, tc là nhng nhóm người khác nhau cùng chia s nhng giá tr ny sinh t nhng kinh nghim và hoàn cnh sng nht định. Trong trường hp các nhóm ca nhng nhánh văn hóa th hin nhng mong mun và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì nhng người làm Marketing có th la chn các nhánh văn hóa làm nhng th trường mc tiêu ca mình.

Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian

Mc dù nhng giá tr văn hóa ct lõi khá bn vng, vn có nhng biến đổi nht định. Trong thi k ca thp k 60, phong trào "hippi", ban nhc Beatles, Elvis Presley, tp chí Playboy và nhng hin tượng văn hóa khác đã có nh hưởng ln đến cách để tóc, cách ăn mc, nhng chun mc v quan h nam n và mc đích cuc sng ca lp tr. Lp tr ngày nay li chu nh hưởng ca nhng nhân vt và mt nht thi mi: Michael Jordan, Madonna, Bruce Springsteen. Mt trong nhng hình tượng mi ch yếu là nhng nhà chuyên nghip tr thành ph có rt nhiu tham vng ngh nghip và kiến thc bo th ca tui tr ngày nay.

Nhng người làm Marketing hết sc quan tâm đến vic phát hin nhng biến đổi v văn hóa có th báo trước nhng cơ hi Marketing và mi đe da mi. Mt s công ty đã cung cp nhng d báo xã hi/ văn hóa theo hướng này. Mt trong nhng công ty ni tiếng nht là Yankelovich Monitor. Monitor đã phng vn 2.500 người mi năm và theo dõi 35 xu hướng xã hi, như "chán ghét cái to ln", "thuyết huyn nhim", "sng vì ngày hôm nay", "lãnh xa quyn chiếm hu" và "thích khoái lc". Nó mô t t l phn trăm dân cư có cùng quan đim cũng như t l phn trăm dân cư theo xu hướng ngược li. Ví d, t l nhng người coi trng sc kho và cuc sng sung túc đã tăng lên mt cách n định trong nhiu năm, đặc bit là trong nhóm dưới ba mươi tui, nhng ph n tr, nhóm thượng lưu, và nhng người sng min Tây. Nhng người làm Marketing thc phm t nhiên và thiết b tp th dc cung cp cho xu hướng này nhng thc phm thích hp và thông tin cn thiết.

2. Các yếu tố của môi trường vi mô của doanh nghiệp

Nhng yếu t cơ bn ca môi trường vi mô

Mc tiêu cơ bn ca mi công ty là thu li nhuân. Nhim v cơ bn ca h thng qun tr marketing là đảm bo sn xut ra nhng mt hàng hp dn đối vi các th trường mc tiêu. Nhng thành công ca s ch đạo marketing còn ph thuc vào c hot động ca các đơn v khác trong công ty, và vào s tác động ca nhng người môi gii, các đối th cnh tranh và công chúng trc tiếp.

Các lc lượng tác dng trong môi trường vi mô ca công bao gm: công ty, nhng người cung ng, các đối th cnh tranh, môi gii marketing, khách hàng và công chúng trc tiếp. Nhng người qun tr marketing không th t gii hn mình trong nhng nhu cu ca th trường mc tiêu. H phi chú ý đến tt c nhng yếu t ca môi trường vi mô. Ta s nghiên cu các lc lượng này và s minh ha vai trò và nh hưởng ca chúng qua ví d v mt công ty chuyên sn xut xe đạp.

Công ty

Gi s vi mt công ty sn xut xe đạp. Khi son tho các kế hoch marketing, nhng người lãnh đạo b phn marketing ca công ty phi chú ý đến li ích ca các nhóm trong ni b bn thân công ty như ban lãnh đạo ti cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cu thiết kế th nghim, Phòng cung ng vt tư, b phn sn xut và kế toán. Đối vi nhng người son tho các kế hoch marketing chính tt c nhng nhóm này to nên môi trường vi mô ca công ty

Nhng người qun tr marketing phi hp tác cht ch vi các đơn v khác ca công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến nhng vn đề ngun vn và vic s dng vn cn thiết để thc hin các kế hoch marketing. Phòng nghiên cu thiết kế th nghim gii quyết nhng vn đề k thut thiết kế nhng chiếc xe đạp an toàn và đẹp và nghiên cu các phương pháp sn xut có hiu qu cao. Phòng cung ng vt tư quan tâm đến vic đảm bo đủ s lượng ph thuc và chi tiết để sn xut xe đạp. B phn sn xut chu trách nhim sn xut mt s lượng xe đạp cn thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho b phn marketing nm được tình hình thc hin nhng mc tiêu đã đề ra. Hot động ca tt c nhng b phn này dù thế này hay thế khác đều nh hưởng đến nhng kế hoch và hot động ca phòng marketing.

Nhng người cung ng

Nhng người cung ng là nhng công ty kinh doanh và nhng người cá th cung cp cho công ty và các đối th cnh tranh và các ngun vt tư cn thiết để sn xut ra nhng mt hàng c th hay dch v nht định. Ví d, để sn xut xe đạp, công ty này phi mua thép, nhôm, v xe, líp, đệm và các vt tư khác. Ngoài ra, công ty còn phi mua sc lao động, thiết b, nhiên liu, đin năng, máy tính… cn thiết để cho nó hot động.

Nhng s kin xy ra trong môi trường “người cung ng” có th nh hưởng nghiêm trng đến hot động marketing ca công ty. Nhng người qun tr marketing phi chú ý theo dõi giá c các mt hàng cung ng, bi vì vic tăng giá các vt tư mua v có th buc phi nâng giá xe đạp. Thiếu mt chng loi vt tư nào đó, bãi công và nhng s kin khác có th làm ri lon v cung ng và lch gi xe đạp cho khách đặt hàng. Trong kế hoch ngn hn s b l nhng kh năng tiêu th và trong kế hoch dài hn s làm mt đi thin cm ca khách hàng đối vi công ty.

Nhng người môi gii marketing

Nhng người môi gii marketing là nhng công ty h tr cho công ty đi lên, tiêu th và ph biến hàng hóa ca công ty trong gii khách hàng. đây gm có nhng người môi gii thương mi, các công ty chuyên t chc lưu thông hàng hóa, các t chc dch v marketing và các t chc tài chính tín dng.

Những người môi giới thương mại.

Nhng người môi gii thương mi là nhng công ty kinh doanh h tr công ty tìm kiếm khách hàng và/hay trc tiếp bán sn phm cho h. Ti sao công ty li cn đến nhng người môi gii thương mi? Đó là vì ngun môi gii thương mi có th đảm bo cho người đặt hàng nhng điu kin thun tin v địa đim, thi gian và th tc mua hàng vi chi phí ít hơn so vi trường hp nếu công ty t làm. Nhng người môi gii thương mi to được nhng điu kin thun tin v đặc đim bng cách tích tr xe đạp ngay nhng nơi có khách hàng. Điu kin thun li v thi gian được to ra nh trưng bày và đảm bo luôn có xe đạp vào nhng thi k mà người tiêu dùng mun mua chúng. Điu kin thun li trong th tc mua hàng đồng thi chuyn giao quyn s hu cho h. Nếu như công ty mun t đảm bo nhng điu kin thun tin nêu trên thì nó phi đầu tư, t chc và đảm bo vic làm cho mt h thng đim buôn bán đồ s trên quy mô c nước. Cho nên các công ty thy hp lý nht là duy trì s hp tác vi mt h thng nhng người môi gii thương mi độc lp.

Các tổ chức dịch vụ marketing.

Các t chc dch v marketing là nhng công ty nghiên cu marketing, nhng công ty qung cáo, nhng t chc ca các phương tin qung cáo và các công ty tư vn marketing giúp cho công ty sn xut định hướng chính xác hơn và đưa hàng ca mình đến nhng th trường thích hp đối vi h.Công ty sn xut phi quyết định xem mình có cn s dng dch v ca các t chc đó không hay t đảm nhim ly tt c các công vic cn thiết. Sau khi quyết định s dng các dch v mt tin, công ty phi la chn k lưỡng nhng người cung ng dch v, bi vì các công ty chuyên doanh khác nhau v kh năng sáng to ca mình, cht lượng hoàn thành công vic, khi lượng dch v cung ng và giá c.

Các tổ chức tài chính – tín dụng.

Các t chc tài chính tín dng bao gm các ngân hàng, các công ty tín dng, các công ty bo him và các t chc khác h tr công ty đầu tư cho các thương v và/hay bo him chng ri ro liên quan đến vic mua hay bán hàng. Phn ln các công ty và khách hàng không th b qua s giúp đỡ ca các t chc tài chính – tín dng khi đầu tư cho các thương v ca mình. Vic tăng giá tín dng và/hay thu hp kh năng tín dng có th làm nh hưởng nghiêm trng đến hiu qu ca hot động marketing ca công ty. Vì thế công ty cn thiết lp mi liên h bn vng vi nhng t chc tài chính tín dng quan trng nht đối vi mình.

Khách hàng

Công ty cn phi nghiên cu k nhng khách hàng ca mình. Nhìn chung có năm dng th trường khách hàng. Tt c nhng th trường này được trình bày dưới đây là nhng định nghĩa ngn gn v chúng.

  1. 1. Th trường người tiêu dung: nhng người và h dân mua hàng hoá và dch v để s dng cho cá nhân. >

  2. 2. Th trường các nhà sn xut: các t chc mua hàng hoá và dch v để s dng chúng trong quá trình sn xut.

  3. 3. Th trường nhà bán buôn trung gian: t chc mua hàng và dch v để sau đó bán li kiếm li.

  4. 4. Th trường ca các cơ quan Nhà nước: nhng t chc mua hàng và dch v để sau đó s dng trong lĩnh vc dch v công cng hoc chuyn giao hàng hoá và dch v đó cho nhng người cn đến nó.

  5. 5. Th trường quc tế: nhng người mua hàng ngoài nước bao gm nhng người tiêu dung, sn xut bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ngoài nước.

 

Đối th cnh tranh

Mi công ty đều có rt nhiu đối th cnh tranh khác nhau. Gi s rng phó ch tch ph trách marketing mun phát hin tt c đối th cnh tranh ca công ty. Cách tt nht để làm vic này là tiến hành nghiên cu xem người ta quyết định mua xe đạp như thế nào. Người nghiên cu có th phng vn mt sinh viên năm th nht , người đang có ý định tiêu mt món tin nht định. Anh ta suy nghĩ mt vài phương án hành động, trong đó có vic mua phương tin đi li, mua mt dàn nghe nhc stereo hay đi du lch châu Âu. Đó là nhng mong mun cnh tranh tc là nhng mong mun mà người tiêu dùng có th tho mãn. Gi s rng anh ta quyết định rng anh ta cn thiết là ci thin kh năng đi li ca mình. Trước mt anh ta có my phương án: mua xe hơi, mua ô tô hay mua xe đạp. Đó là nhng loi hàng cnh tranh, tc là nhng phương thc cơ bn khác nhau tho mãn mt mong mun c th nào đó. Nếu phương án la chn hp dn nht là mua xe đạp thì anh ta s mua kiu xe đạp nào, xut hin c mt lot mt hàng cnh tranh, tc là nhng dng khác nhau ca mt cung mt hàng, có kh năng tho mãn mt mong mun c th ca người mua. Trong trường hp này, các dng khác nhau ca mt hàng s là xe đạp ba, năm và mười tc độ, có th là anh ta chn chiếc xe đạp mười tc độ, sau đó chc chn anh ta s mun tìm hiu mt vài nhãn hiu cnh tranh. Đó là nhng nhãn hiu tho mãn mong mun ca anh ta.

Công chúng trc tiếp

Trong thành phn môi trường marketing có nhiu công chúng trc tiếp khác nhau ca công ty. Chúng tôi định nghĩa công chúng trc tiếp như sau:

Công chúng trc tiếp là mt nhóm bt k t ra quan tâm thc s hay có th s quan tâm đến nhng t chc có nh hưởng đến kh năng đạt ti nhng mc tiêu đề ra ca nó.

Công chúng trc tiếp có th hoc là h tr hoc là chng li n lc ca công ty nhm phc v th trường. Công chúng tích cc là nhóm quan tâm đến công ty vi thái độ thin chí (ví d nhng nhà ho tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm s quan tâm ca h, nhưng không phi bao gi cũng tìm được (ví d các phương tin thông tin đại chúng). Công chúng không mong mun là nhóm mà công ty c gng thu hút s chú ý ca h, nhưng buc phi để ý đến h nếu h xut hin (Ví d nhóm người tiêu dùng ty chay).

Công ty có th xây dng kế hoch marketing cho tt c các công chúng trc tiếp, cơ bn ca mình, cũng cho tt c th trường khách hàng. Gi s rng công ty mun giành được t mt nhóm công chúng trc tiếp c th nào đó thái độ phn ng thin cm, nhng li khen ngi hay s đóng góp thi gian tin bc. Để làm được vic đó công ty cn phi thiết kế hàng hoá hp dn đối vi chính nhóm công chúng này.

Các loi công chúng trc tiếp ca công ty thường là:

  1. 1. Gii tài chính. Có nh hưởng đến kh năng đảm bo ngun vn ca công ty. Công chúng trc tiếp cơ bn trong gii tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi gii ca S giao dch chng khoán, các c đông.

  2. 2. Công chúng trc tiếp thuc các phương tin thông tin. Công chúng thuc các phương tin thông tin là nhng t chc ph biến tin tc, nhng bài báo và bài xã lun. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyn hình.

  3. 3. Công chúng trc tiếp thuc các cơ quan Nhà nước. Ban lãnh đạo phi nht thiết chú ý đến tt c nhng gì xy ra trong lĩnh vc Nhà nước.

  4. 4. Các nhóm công dân hành động. Nhng quyết định marketing được các công ty thông qua có th gây nên nhng điu nghi vn t phía các t chc người tiêu dùng, các nhóm bo v môi trường, đại din ca các dân tc ít người…

  5. 5. Công chúng trc tiếp địa phương. Mi công ty đều có quan h vi công chúng trc tiếp địa phương như nhng người dân sng vùng xung quanh và các t chc địa phương. Để làm vic vi nhân viên địa phương các công ty ln thường c mt người chuyên trách v vic quan h vi địa phương, tham d các cuc hp ca hi đồng địa phương, tr li nhng câu hi, đóng góp vào vic gii quyết nhng vn đề cp thiết.

  6. 6. Qun chúng đông đảo. Công ty cn phi theo dõi cht ch thái độ ca qun chúng đông đảo đối vi hàng hóa và hot động ca mình. Và tuy rng qun chúng đông đảo không phi là mt lc lượng có t chc đối vi công ty, nhng hình nh ca công ty dưới con mt ca qun chúng có nh hưởng đến hot động thương mi ca nó

  7. 7. Công chúng trc tiếp ni b. Công chúng trc tiếp ni b ca công ty bao gm công nhân viên chc, nhng người tình nguyn giúp đỡ, các nhà qun tr, các y viên Hi đồng giám đốc ca công ty. Vi mc đích thông tin và c vũ công chúng trc tiếp ni b các công ty ln phát hành các t tin tc và s dng nhng hình thc thông tin khác. Khi công nhân viên chc có thái độ tt đối vi công ty thì thái độ tt đó ca h s truyn lan ra các nhóm công chúng trc tiếp khác

 

Leave A Comment...