BÀI 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1. 1. Các lá»±c lượng chủ yếu của môi trường vÄ© mô.

2. 2. Các yếu tố của môi trường vi mô của doanh nghiệp

 

 

Tóm tắt

Môi trường marketing là má»™t tập hợp những lá»±c lượng “không khống chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dá»±ng các hệ thống marketing – mix của mình. Môi trường marketing được hiểu nhÆ° sau:

Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cá»±c và những lá»±c lượng hoạt Ä‘á»™ng ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bá»™ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp vá»›i các khách hàng mục tiêu.

Do tính chất luôn biến Ä‘á»™ng, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing Ä‘á»™ng chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diá»…n ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dá»± Ä‘oán trÆ°á»›c được. Nó có thể gây ra những Ä‘iều bất ngờ lá»›n và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diá»…n biến của môi trường bằng cách sá»­ dụng vào mục Ä‘ích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có.

Môi trường marketing gồm có môi trường vÄ© mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là những lá»±c lượng có quan hệ trá»±c tiếp vá»›i bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giá»›i marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trá»±c tiếp. Môi trường vÄ© mô là những lá»±c lượng trên bình diện xã há»™i rá»™ng lá»›n hÆ¡n, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, nhÆ° các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tá»± nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. TrÆ°á»›c tiên ta hãy nói về môi trường vÄ© mô của công ty rồi sau Ä‘ó sẽ xem xét môi trường vi mô.

1. Các lá»±c lượng chủ yếu của môi trường vÄ© mô.

Các công ty , những người cung ứng, những người trung gian Marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt Ä‘á»™ng trong má»™t môi trường vÄ© mô rá»™ng lá»›n của các lá»±c lượng và xu hÆ°á»›ng tạo ra những cÆ¡ há»™i đồng thời cÅ©ng làm nảy sinh những mối Ä‘e dọa. Những lá»±c lượng này là những lá»±c lượng "không thể khống chế được" mà công ty phải theo dõi và đối phó. Trong số những lá»±c lượng xã há»™i má»›i có phong trào xanh, phong trào phụ nữ, quyền đồng tình luyến ái, v…v. Trong số các lá»±c lượng kinh tế có tác Ä‘á»™ng ngày càng tăng của sá»± cạnh tranh toàn cầu. Các công ty và người tiêu dùng ngày càng phải chịu nhiều tác Ä‘á»™ng của những lá»±c lượng toàn cầu. Trong bức tranh toàn cầu Ä‘ang biến đổi nhanh chóng công ty phải theo dõi sáu lá»±c lượng chủ yếu, cụ thể là các lá»±c lượng nhân khẩu, kinh tế, tá»± nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa.

Môi trường nhân khẩu

Lá»±c lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tá»· lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vá»±c và quốc gia khác nhau, sá»± phân bố tuổi tác và cÆ¡ cấu dân tá»™c, trình Ä‘á»™ học vấn, mẫu hình há»™ gia Ä‘ình, cÅ©ng nhÆ° các đặc Ä‘iểm và phong trào của khu vá»±c. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc Ä‘iểm và xu hÆ°á»›ng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối vá»›i việc lập kế hoạch Marketing.

Sá»± bùng nổ dân số trên toàn thế giá»›i

Sá»± bùng nổ dân số thế giá»›i là má»™t mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ chức khác nhau trên khắp thế giá»›i. CÆ¡ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố. Thứ nhất là các nguồn tài nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuá»™c sống cho má»™t số lượng người Ä‘ông nhÆ° vậy, đặc biệt là vá»›i mức sống mà mọi người khao khát muốn có.

Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở những nÆ°á»›c và cá»™ng đồng ít có khả năng đảm bảo cuá»™c sống nhất. Những khu vá»±c kém phát triển trên thế giá»›i hiện chiếm 76% dân số thế giá»›i và Ä‘ang tăng lên vá»›i tốc Ä‘á»™ 2% má»—i năm, trong khi dân số ở những khu vá»±c phát triển hÆ¡n của thế giá»›i chỉ tăng 0,6% má»—i năm.

CÆ¡ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu

Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: ChÆ°a đến tuổi Ä‘i học, tuổi Ä‘i học, thiếu niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở lên. Đối vá»›i những người làm Marketing, Ä‘ó là những dấu hiệu cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lá»›n trong vài năm tá»›i. Ví dụ, nhóm người cao niên tăng sẽ dẫn đến chá»— tăng nhu cầu của những cá»™ng đồng cần giúp đỡ trong cuá»™c sống, về những mặt hàng định suất nhỏ, trang thiết bị y tế. Những cá»­a hàng cung cấp thá»±c phẩm cho những người cao niên sẽ cần chiếu sáng mạnh hÆ¡n, các bảng yết thị phải in chữ to hÆ¡n, và phòng nghỉ ngÆ¡i an toàn.

Những người làm Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi hÆ¡n nữa đối vá»›i các thị trường mục tiêu. Những nhóm Ä‘ó mang ký hiệu viết tắt nhÆ° sau:

+ Học sinh có thu nhập và sức mua

+ Bà già, trẻ sÆ¡ sinh

+ Thu nhập gấp Ä‘ôi, không có con

+ Hai người kiếm tiền và có con

+ Những người cao niên sung túc

Má»—i nhóm có má»™t số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác định chi tiết hÆ¡n những hàng hóa tùng ra thị trường của mình.

Dân tá»™c

Các nÆ°á»›c có cÆ¡ cấu dân tá»™c và chủng tá»™c rất khác nhau. Nhật là má»™t thái cá»±c, vì ở Ä‘ó mọi người đều là người Nhật, còn Hoa Kỳ thì nằm ở thái cá»±c kia, vì dân chúng có nguồn gốc từ hấu nhÆ° tất cả các nÆ°á»›c. Đầu tiên Hoa Kỳ được gọi là nÆ¡i há»—n cÆ°, thế nhÆ°ng ngày càng thấy rõ những dấu hiệu cho thấy rằng sẽ không có nÆ¡i há»—n cÆ°. Bây giờ người ta lại gọi Hoa Kỳ là má»™t xã há»™i "hổ lốn" vá»›i các nhóm sắc tá»™c vẫn duy trì những Ä‘iểm khác biệt của dân tá»™c, quan hệ hàng xóm láng giềng và các nền văn hóa. Dân số Hoa Kỳ (năm 1990 là 249 triệu) gồm 80% là da trắng, 12% da Ä‘en và 3% là dân Châu Á. Má»—i nhóm dân cÆ° có những mong muốn nhất định và những thói quen mua sắm nhất định.

Các nhóm trình Ä‘á»™ học vấn

Trong bất kỳ xã há»™i nào dân cÆ° cÅ©ng được phân thành năm nhóm trình Ä‘á»™ học vấn: Mù chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học và tốt nghiệp nghiệp vụ chuyên môn. Ở Nhật 99% dân cÆ° biết chữ, trong khi ở Hoa Kỳ 10% – 15% dân cÆ° có thể không biết gì về nghiệp vụ chuyên môn. Mặt khác, Hoa Kỳ lại là nÆ°á»›c có tá»· lệ phần trăm công dân tốt nghiệp đại học cao nhất, khoảng 20%.

Các kiểu há»™ gia Ä‘ình

Mọi người đều nghÄ©, má»™t há»™ gia Ä‘ình truyền thống gồm chồng, vợ và con cái (Ä‘ôi khi cả ông bà). Ngày nay ở Hoa Kỳ há»™ gia Ä‘ình truyền thống không còn là kiểu há»™ gia Ä‘ình phổ biến nữa. Há»™ gia Ä‘ình ngày nay gồm người Ä‘á»™c thân sống má»™t mình, những người lá»›n tuổi cùng giá»›i hay khác giá»›i sống chung vá»›i nhau, những gia Ä‘ình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồng không có con, và những tổ ấm trống trải. Má»—i nhóm có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng. Ví dụ, nhóm Ä‘á»™c thân, ly thân, góa bụa, ly dị cần những căn há»™ nhỏ hÆ¡n, những thiết bị không đắt tiền và nhỏ hÆ¡n, đồ gá»— và trang trí ná»™i thất không đắt tiền và thá»±c phẩm Ä‘óng gói nhỏ hÆ¡n. Những người làm Marketing phải chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hÆ¡n những nhu cầu đặc biệt của những há»™ gia Ä‘ình không theo truyền thống này, vì số há»™ gia Ä‘ình kiểu này Ä‘ang tăng nhanh hÆ¡n số há»™ gia Ä‘ình truyền thống.

Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường

Tác Ä‘á»™ng của tất cả những thay đổi này Ä‘ã dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành rất nhiều những vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giá»›i tính và dân tá»™c, trình Ä‘á»™ học vấn, địa lý, lối sống, v…v. má»—i nhóm có những sở thích rõ rệt và những đặc Ä‘iểm tiêu dùng riêng và được tiếp cận thông qua những kênh thông tin và phân phối ngày càng có mục tiêu rõ rệt hÆ¡n. Các công ty Ä‘ã từ bỏ dần phÆ°Æ¡ng thức "ăn xổi" nhằm vào người tiêu dùng "trung bình" giả định và ngày càng chuyển sang thiết kế những sản phẩm và chÆ°Æ¡ng trình Marketing của mình cho những vi thị trường nhất định.

Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong má»™t nền kinh tế phụ thuá»™c vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hÆ°á»›ng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.

Phân phối thu nhập

Các nÆ°á»›c rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập. Yếu tố quyết định là cÆ¡ cấu công nghiệp.

Trong nền kinh tế tá»± túc tuyệt đại bá»™ phận dân cÆ° làm nông nghiệp Ä‘Æ¡n thuần. Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm ra và Ä‘em trao đổi số còn lại để lấy những hàng hóa và dịch vụ Ä‘Æ¡n giản. Họ tạo rất ít cÆ¡ há»™i cho những người làm Marketing.

Những nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thường giàu má»™t hay nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên, nhÆ°ng nghèo về các mặt khác. Phần lá»›n thu nhập đều do xuất khẩu những tài nguyên Ä‘ó mà có. Ví dụ nhÆ° Zaire (cao su) và Ả Rập Sau di (dầu mỏ). Những nÆ°á»›c này là thị trường tốt đối vá»›i các thiết bị tách nhiệt, các công cụ và phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tÆ° và xe vận tải.

Trong nền kinh tế Ä‘ang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10 đến 20% tổng sản phẩm quốc dân của đất nÆ°á»›c. Ví dụ nhÆ° ấn Độ, Ai Cập và Philippines. Khi sản xuất tăng lên đất nÆ°á»›c phải dá»±a nhiều hÆ¡n vào việc nhập khẩu nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng và ít phải nhập khẩu lÆ°á»›i Ä‘ánh cá, các sản phẩm của giấy và thá»±c phẩm chế biến. Quá trình công nghiệp hóa Ä‘ã tạo ra má»™t giai tầng má»›i, giàu có và má»™t tầng lá»›p trung lÆ°u nhỏ nhÆ°ng Ä‘ang phát triển lên, cả hai tầng lá»›p này đều yêu cầu những kiểu hàng hoá má»›i, trong số Ä‘ó có má»™t số phải nhập khẩu.

Còn trong nền kinh tế công nghiệp là người xuất khẩu chủ yếu những hàng hóa làm ra và vốn đầu tÆ°. Họ mua hàng công nghiệp của nhau và cÅ©ng xuất khẩu cho nhau nhÆ° các kiểu nền kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu và các bán thành phẩm. Những hoạt Ä‘á»™ng sản xuất to lá»›n và Ä‘a dạng của những nÆ°á»›c công nghiệp này và tầng lá»›p trung lÆ°u rất Ä‘ông đảo của họ Ä‘ã làm cho những nÆ°á»›c này trở thành những thị trường giàu có đối vá»›i tất cả các loại hàng hóa.

Phân phối thu nhập có quan hệ vá»›i cÆ¡ cấu công nghiệp của đất nÆ°á»›c, nhÆ°ng đồng thời cÅ©ng chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị. Người làm Marketing phân các nÆ°á»›c theo năm kiểu phân phối thu nhập khác nhau: (1) Thu nhập rất thấp, (2) Phần lá»›n có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp, rất cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, và (5) phần lá»›n có thu nhập trung bình.

Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền

Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. Ví dụ, người Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập của mình, trong khi những người tiêu dùng Hoa Kỳ chỉ tiết kiệm khoảng 6%. Kết quả là các ngân hàng Nhật có thể cho các công ty Nhật vay tiền vá»›i lãi suất thấp hÆ¡n nhiều so vá»›i các ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng có được vốn rẻ hÆ¡n này Ä‘ã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh hÆ¡n. Những người tiêu dùng Hoa Kỳ cÅ©ng có tá»· lệ nợ trên thu nhập cao và Ä‘iều này lại làm chậm lại những khoản chi tiêu cho nhà ở và những mặt hàng cao cấp. ở Hoa Kỳ có khả năng vay tín dụng rất dá»…, song lãi suất khá cao, đặc biệt là đối vá»›i những người Ä‘i vay có thu nhập tÆ°Æ¡ng đối thấp. Những người làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến Ä‘á»™ng lá»›n trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lá»›n, đặc biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức Ä‘á»™ nhạy cảm cao đối vá»›i thu nhập và giá.

Môi trường tá»± nhiên

Trong những năm 1990 Ä‘iều kiện của môi trường tá»± nhiên ngày cầng xấu Ä‘i Ä‘ã trở thành má»™t trong những vấn đề quan trọng đặt ra trÆ°á»›c các doanh nghiệp và công chúng. ở nhiều thành phố trên thế giá»›i tình trạng ô nhiá»…m không khí và nÆ°á»›c Ä‘ã đạt tá»›i mức Ä‘á»™ nguy hiểm. Má»™t mối lo rất lá»›n là các hóa chất công nghiệp Ä‘ã tạo ra lá»— thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức Ä‘á»™ nguy hiểm. ở Tây Âu, các đảng "xanh" Ä‘ã gây sức ép rất mạnh Ä‘òi phải có những hành Ä‘á»™ng chung làm giảm ô nhiá»…m trong công nghiệp.

Những người làm Marketing cần nhạy bén vá»›i những mối Ä‘e dọa và cÆ¡ há»™i gắn liền vá»›i bốn xu hÆ°á»›ng trong môi trường tá»± nhiên.

Thiếu hụt nguyên liệu

Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu hạn không tái tạo được. Nguồn tài nguyên vô hạn, nhÆ° không khí, không đặt ra vấn đề cấp bách, mặc dù có má»™t số nhóm Ä‘ã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Các nhóm bảo vệ môi trường Ä‘ã vận Ä‘á»™ng cấm sá»­ dụng má»™t số chất đẩy nhất định trong các bình xịt, vì chúng có khả năng phá huá»· tầng ozone của khí quyển. ở má»™t số khu vá»±c trên thế giá»›i, nÆ°á»›c Ä‘ã là má»™t vấn đề lá»›n.

Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, nhÆ° rừng và thá»±c phẩm, cần được sá»­ dụng má»™t cách khôn ngoan. Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được, nhÆ° dầu mỏ, than Ä‘á, kẽm, bạc, sẽ đặt ra má»™t vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt.

Chi phí năng lượng tăng

Má»™t nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo – dầu mỏ – Ä‘ã đẻ ra những vấn đề nghiệm trong cho nền kinh tế thế giá»›i. Giá dầu mỏ tăng vọt Ä‘ã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo riết những dạng năng lượng khác. Than Ä‘á lại trở nên phổ biến và các công ty Ä‘ã tìm kiếm những phÆ°Æ¡ng tiện có ý nghÄ©a thá»±c tiá»…n để khai thác năng lượng mặt trời, hạt nhân, gió và các dạng năng lượng khác. Chỉ riêng trong lÄ©nh vá»±c năng lượng mặt trời Ä‘ã có hàng trăm công ty tung ra những sản phẩm thế hệ đầu tiên để khai thác năng lượng mặt trời phục vụ sưởi ấm nhà ở và các mục Ä‘ích khác. Má»™t số công ty Ä‘ã tìm cách chế tạo ô tô Ä‘iện có giá trị thá»±c tiá»…n và treo giải thưởng hàng tá»· bạc cho người Ä‘oạt giải.

Mức Ä‘á»™ ô nhiá»…m tăng

Má»™t số hoạt Ä‘á»™ng công nghiệp chắc chắn sẽ huá»· hoại chất lượng của môi trường tá»± nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức Ä‘á»™ nhiá»…m thuá»· ngân gây nguy hiểm của nÆ°á»›c biển, các hóa chất gây ô nhiá»…m khác trong đất và thá»±c phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhá»±a và chất khác không bị phân huá»· sinh học.

Mối lo lắng của công chúng Ä‘ã tạo ra má»™t cÆ¡ há»™i Marketing cho những công ty nhạy bén. Nó Ä‘ã tạo ra má»™t thị trường lá»›n cho các giải pháp kiểm soát ô nhiá»…m, nhÆ° tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn đến chá»— tìm kiếm những phÆ°Æ¡ng án sản xuất và bao gói hàng hóa không huá»· hoại môi trường. Những công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, Ä‘ã chủ Ä‘á»™ng có những chuyển biến theo hÆ°á»›ng bảo vệ môi trường để tỏ ra là mình có quan tâm đến tÆ°Æ¡ng lai của môi trường thế giá»›i.

Môi trường công nghệ

Má»™t lá»±c lượng quan trọng nhất, định hình cuá»™c sống của con người là công nghệ. Công nghệ Ä‘ã tạo ra những Ä‘iều kỳ diệu nhÆ° penicillin, mổ tim mở, và thuốc tránh thai. Nó cÅ©ng Ä‘ã gây ra những ná»—i kinh hoàng nhÆ° bom khinh khí, khí Ä‘á»™c đối vá»›i hệ thần kinh và súng tiểu liên. Nó Ä‘ã Ä‘em lại cho ta những thứ vừa lợi vừa hại, nhÆ° ôtô, trò chÆ¡i video, bánh mì trắng. Thái Ä‘á»™ của người ta đối vá»›i công nghệ tuỳ thuá»™c vào chá»— người Ä‘ó nghÄ© nhiều Ä‘á»…n những Ä‘iều kỳ diệu hay những Ä‘iều kinh hoàng mà nó Ä‘em lại.

Má»—i công nghệ má»›i đều là má»™t lá»±c lượng "phá hoại má»™t cách sáng tạo". Transistor Ä‘ã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng Ä‘iện tá»­, kỹ thuật sao chụp xerox Ä‘ã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô Ä‘ã gây thiệt hại cho ngành đường sắt, và truyền hình Ä‘ã gây thiệt hại cho báo chí. Đáng lẽ ra những ngành cÅ© phải chuyển sang những ngành má»›i, song nhiều ngành Ä‘ã chống lại hay xem thường chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành Ä‘ó bị suy sụp.

Má»—i công nghệ đều tạo ra má»™t hậu quảlâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cÅ©ng có thể thấy trÆ°á»›c được. Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia Ä‘ình nhỏ hÆ¡n, nhiều bà vợ Ä‘i làm hÆ¡n và phần thu nhập được tuỳ ý sá»­ dụng cÅ©ng lá»›n hÆ¡n, dẫn đến chi tiêu nhiều hÆ¡n cho chuyện du lịch nghỉ ngÆ¡i, mua sắm những hàng hóa lâu bền và những thứ khác.

Người làm Marketing phải theo dõi những xu hÆ°á»›ng sau Ä‘ây trong công nghệ.

Sá»± tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

Rất nhiều sản phẩm thông thường ngày nay cách Ä‘ây 30 năm không thể kiếm Ä‘âu ra. John F.Kenedy không biết máy tính cá nhân, đồng hồ Ä‘eo tay hiện số, đầu máy video hay máy Fax. Trong cuốn Future Shock của mình Alvin Toffler Ä‘ã thấy có sá»± tăng tốc trong phát minh, khai thác và truyền bá các công nghệ má»›i. Ngày càng nhiều ý tưởng Ä‘ã Ä‘em lại kết quả, và thời gian từ khi có những ý tưởng má»›i đến khi thá»±c hiện thành công Ä‘ang được rút ngắn nhanh chóng, và thời gian từ khi Ä‘Æ°a vào sản xuất đến đỉnh cao của sản xuất cÅ©ng được rút ngắn Ä‘áng kể. Chín mÆ°Æ¡i phần trăm những nhà khoa học cÅ© hiện nay vẫn còn sống, và công nghệ Ä‘ã tá»± nuôi mình.

Những cÆ¡ há»™i đổi má»›i vô hạn

Ngày nay các nhà khoa học Ä‘ang nghiên cứu má»™t loạt những công nghệ má»›i rất kỳ lạ sẽ tạo nên má»™t cuá»™c cách mạng đối vá»›i các sản phẩm và các quá trình sản xuất của ta. Những công trình nghiên cứu lý thú nhất Ä‘ang được tiến hành trong các lÄ©nh vá»±c công nghệ sinh học, Ä‘iện tá»­ chất rắn, robot học và các khoa học vật liệu. Ngày nay các nhà khoa học Ä‘ang nghiên cứu cách chữa bệnh AIDS hữu hiệu hÆ¡n, thuốc trường sinh, thuốc giảm Ä‘au, robot làm việc nhà, thuốc tránh thai tuyệt đối an toàn, và thá»±c phẩm ngon, bổ dưỡng không gây béo. Ngoài ra các nhà khoa học cÅ©ng nghiên cứu những sản phẩm viá»…n tưởng, nhÆ° ôtô bay, truyền hình ba chiều và những khu nhà trong vÅ© trụ. Trong mọi trường hợp, thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật, mà là cả về mặt thÆ°Æ¡ng mại, tức là phải phát triển được những phÆ°Æ¡ng án vừa túi tiền cho các sản phẩm Ä‘ó.

Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

Hoa Kỳ dẫn đầu thế giá»›i về chi phí hằng năm cho nghiên cứu và phát triển (74 tá»· USD), nhÆ°ng gần 60% số kinh phí Ä‘ó được dành cho quốc phòng. Cần Ä‘iều chỉnh thêm kinh phí cho khoa học nghiên cứu vật liệu, công nghệ sinh học và vi cÆ¡ khí. Trong khi Nhật Ä‘ang tăng chi phí cho nghiên cứu thăm dò những vấn đề cÆ¡ bản trong vật lý, lý sinh và khoa học máy tính.

Phần kinh phí nghiên cứu và phát triển của Hoa Kỳ dành cho phát triển ngày càng tăng Ä‘ã gây nên mối lo là liệu Hoa Kỳ có thể duy trì được vị trí dẫn đầu trong khoa học cÆ¡ bản không. Nhiều công ty Ä‘ang theo Ä‘uổi những cải tiến lặt vặt cho sản phẩm chứ không giám mạo hiểm đầu tÆ° vào những nghiên cứu đổi má»›i lá»›n. Ngay cả những công ty nghiên cứu cÆ¡ bản nhÆ° Du Pont, Bell Laboratories và Pfizer cÅ©ng làm việc rất thận trọng. Nhiều công ty mÆ°u tính bỏ tiền vào việc sao chép những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và chỉ có những cải tiến nhỏ về tính năng và kiểu dáng. Phần lá»›n những nghiên cứu Ä‘ó là để phòng ngá»± chứ không phải tiến công. Ngày càng nhiều công trình nghiên cứu nhằm tạo ra bÆ°á»›c Ä‘á»™t phá quan trọng là do các tập Ä‘oạn công ty thá»±c hiện chứ không phải từng công ty riêng rẽ.

Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

Khi sản phẩm ngày càng phức tạp hÆ¡n, công chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn. Vì vậy các cÆ¡ quan nhà nÆ°á»›c Ä‘ã tăng cường quyền lá»±c của mình đối vá»›i việc kiểm tra và nghiêm cấm những sản phẩm có khả năng không an toàn.

Việc thay đổi công nghệ gặp phải sá»± chống đối của những người xem Ä‘ó là má»™t sá»± Ä‘e dọa tá»± nhiên, cuá»™c sống riêng tÆ°, tính chất Ä‘Æ¡n giản và thậm chí cả loài người nữa. Nhiều nhóm khác nhau Ä‘ã phản đối việc xây dá»±ng những nhà máy Ä‘iện nguyên tá»­, những ngôi nhà cao tầng và những cÆ¡ sở giải trí trong các vườn quốc gia. Họ Ä‘òi hỏi phải Ä‘ánh giá các công nghệ má»›i về mặt công nghệ trÆ°á»›c khi thÆ°Æ¡ng mại hóa chúng.

Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ má»›i Ä‘ó có thể phục vụ nhu cầu của con người nhÆ° thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ vá»›i những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hÆ°á»›ng theo thị trường nhiều hÆ¡n. Họ phải cảnh giác vá»›i những hậu quả không mon muốn của mọi đổi má»›i có thể gây thiệt hại cho người sá»­ dụng và tạo ra sá»± mất tín nhiệm cùng thái Ä‘á»™ chống đối của người tiêu dùng.

Môi trường chính trị

Những quyết định Marketing chịu tác Ä‘á»™ng mạnh mẽ của những diá»…n biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cÆ¡ quan nhà nÆ°á»›c và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã há»™i.

Hiện nay có khá nhiều đạo luật Ä‘iều chỉnh hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh, gây cản trở đến hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh. Luật kinh doanh có má»™t số mục Ä‘ích. Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ vá»›i nhau. Các giám đốc Ä‘iều hành doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhÆ°ng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó Ä‘á»™ng chạm đến mình. Khi bị Ä‘e dọa, má»™t số người Ä‘ã tham gia vào việc định giá rất chi li hay khuyến mãi hãy những mÆ°u toan xiết chặt việc phân phối. Cho nên Ä‘ã phải thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.

Mục Ä‘ích thứ hai của việc Ä‘iều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trÆ°á»›c tình trạng kinh doanh gian dối. Nếu chỉ còn lại má»™t mình, má»™t số công ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sá»± thá»±c, Ä‘ánh lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Nhiều cÆ¡ quan Ä‘ã xác định và ngăn chặn những hành vi gian dối đối vá»›i người tiêu dùng. Nhiều nhà quản trị Ä‘ã giận dữ má»—i khi có thêm má»™t đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ có má»™t số rất ít Ä‘ã cho rằng phong trào bảo vệ người tiêu dùng có thể là má»™t việc tốt nhất Ä‘ã làm được.

Mục Ä‘ích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã há»™i chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Có thể xảy ra trường hợp tổng sản phẩm quốc gia của má»™t nÆ°á»›c tăng lên, nhÆ°ng chất lượng cuá»™c sống lại giảm sút. Mục Ä‘ích chính của những đạo luật má»›i và/ hay việc cưỡng chế thi hành là nhằm buá»™c các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã há»™i do quá trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra.

Tuy vậy, phận sá»± của những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã há»™i. Nói chung, các công ty đều xây dá»±ng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hÆ°á»›ng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình. Song có má»™t số những người làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định Marketing là do bá»™ phận pháp lý Ä‘Æ°a ra và họ muốn có được quyền tá»± do hÆ¡n má»™t chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho các hoạt Ä‘á»™ng của marketing.

Môi trường văn hóa

Xã há»™i mà con người lá»›n lên trong Ä‘ó Ä‘ã định hình niềm tin cÆ¡ bản, giá trị và các chuẩn má»±c của họ. Con người hấp thụ, hầu nhÆ° má»™t cách không có ý thức, má»™t thế giá»›i quan xác định mối quan hệ của họ vá»›i chính bản thân mình, vá»›i người khác, vá»›i tá»± nhiên và vá»›i vÅ© trụ. Sau Ä‘ây là má»™t số đặc Ä‘iểm và xu hÆ°á»›ng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm.

Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững

Những người sống trong má»™t xã há»™i cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hÆ°á»›ng tồn tại lâu bền. Chẳng hạn nhÆ° hầu hết người Mỹ đều tin chắc là phải làm việc, lập gia Ä‘ình, làm công việc từ thiện và sống lÆ°Æ¡ng thiện. Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ sang con cái và được các định chế xã há»™i, nhÆ° nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nÆ°á»›c, củng cố thêm.

Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dá»… thay đổi hÆ¡n. Việc tin tưởng vào thể chế hôn nhân là má»™t niềm tin cốt lõi, còn việc tin vào Ä‘iều là người ta phải lập gia Ä‘ình sá»›m là má»™t niềm tin thứ yếu. Những người làm Marketing kế hoạch hóa gia Ä‘ình có thể đạt được kết quả nhiều hÆ¡n trong việc thuyết phục mọi người nên thành lập gia Ä‘ình muá»™n, chứ không thể thuyết phục họ hoàn toàn không nên lập gia Ä‘ình. Những người làm Marketing có má»™t số cÆ¡ may để thay đổi những giá trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi.

Má»—i nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa

Mọi xã há»™i đều chứa Ä‘á»±ng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Trong trường hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing có thể lá»±a chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình.

Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian

Mặc dù những giá trị văn hóa cốt lõi khá bền vững, vẫn có những biến đổi nhất định. Trong thời kỳ của thập ká»· 60, phong trào "hippi", ban nhạc Beatles, Elvis Presley, tạp chí Playboy và những hiện tượng văn hóa khác Ä‘ã có ảnh hưởng lá»›n đến cách để tóc, cách ăn mặc, những chuẩn má»±c về quan hệ nam nữ và mục Ä‘ích cuá»™c sống của lá»›p trẻ. Lá»›p trẻ ngày nay lại chịu ảnh hưởng của những nhân vật và má»™t nhất thời má»›i: Michael Jordan, Madonna, Bruce Springsteen. Má»™t trong những hình tượng má»›i chủ yếu là những nhà chuyên nghiệp trẻ ở thành phố có rất nhiều tham vọng nghề nghiệp và kiến thức bảo thủ của tuổi trẻ ngày nay.

Những người làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể báo trÆ°á»›c những cÆ¡ há»™i Marketing và mối Ä‘e dọa má»›i. Má»™t số công ty Ä‘ã cung cấp những dá»± báo xã há»™i/ văn hóa theo hÆ°á»›ng này. Má»™t trong những công ty nổi tiếng nhất là Yankelovich Monitor. Monitor Ä‘ã phỏng vấn 2.500 người má»—i năm và theo dõi 35 xu hÆ°á»›ng xã há»™i, nhÆ° "chán ghét cái to lá»›n", "thuyết huyền nhiệm", "sống vì ngày hôm nay", "lãnh xa quyền chiếm hữu" và "thích khoái lạc". Nó mô tả tá»· lệ phần trăm dân cÆ° có cùng quan Ä‘iểm cÅ©ng nhÆ° tá»· lệ phần trăm dân cÆ° theo xu hÆ°á»›ng ngược lại. Ví dụ, tá»· lệ những người coi trọng sức khoẻ và cuá»™c sống sung túc Ä‘ã tăng lên má»™t cách ổn định trong nhiều năm, đặc biệt là trong nhóm dÆ°á»›i ba mÆ°Æ¡i tuổi, những phụ nữ trẻ, nhóm thượng lÆ°u, và những người sống ở miền Tây. Những người làm Marketing thá»±c phẩm tá»± nhiên và thiết bị tập thể dục cung cấp cho xu hÆ°á»›ng này những thá»±c phẩm thích hợp và thông tin cần thiết.

2. Các yếu tố của môi trường vi mô của doanh nghiệp

Những yếu tố cÆ¡ bản của môi trường vi mô

Mục tiêu cÆ¡ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cÆ¡ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối vá»›i các thị trường mục tiêu. Những thành công của sá»± chỉ đạo marketing còn phụ thuá»™c vào cả hoạt Ä‘á»™ng của các Ä‘Æ¡n vị khác trong công ty, và vào sá»± tác Ä‘á»™ng của những người môi giá»›i, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trá»±c tiếp.

Các lá»±c lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giá»›i marketing, khách hàng và công chúng trá»±c tiếp. Những người quản trị marketing không thể tá»± giá»›i hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô. Ta sẽ nghiên cứu các lá»±c lượng này và sẽ minh họa vai trò và ảnh hưởng của chúng qua ví dụ về má»™t công ty chuyên sản xuất xe đạp.

Công ty

Giả sá»­ vá»›i má»™t công ty sản xuất xe đạp. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bá»™ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong ná»™i bá»™ bản thân công ty nhÆ° ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thá»­ nghiệm, Phòng cung ứng vật tÆ°, bá»™ phận sản xuất và kế toán. Đối vá»›i những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty

Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ vá»›i các Ä‘Æ¡n vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sá»­ dụng vốn cần thiết để thá»±c hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thá»­ nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và đẹp và nghiên cứu các phÆ°Æ¡ng pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tÆ° quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuá»™c và chi tiết để sản xuất xe đạp. Bá»™ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất má»™t số lượng xe đạp cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bá»™ phận marketing nắm được tình hình thá»±c hiện những mục tiêu Ä‘ã đề ra. Hoạt Ä‘á»™ng của tất cả những bá»™ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt Ä‘á»™ng của phòng marketing.

Những người cung ứng

Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tÆ° cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ, để sản xuất xe đạp, công ty này phải mua thép, nhôm, vỏ xe, líp, đệm và các vật tÆ° khác. Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao Ä‘á»™ng, thiết bị, nhiên liệu, Ä‘iện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạt Ä‘á»™ng.

Những sá»± kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt Ä‘á»™ng marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tÆ° mua về có thể buá»™c phải nâng giá xe đạp. Thiếu má»™t chủng loại vật tÆ° nào Ä‘ó, bãi công và những sá»± kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gá»­i xe đạp cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất Ä‘i thiện cảm của khách hàng đối vá»›i công ty.

Những người môi giá»›i marketing

Những người môi giá»›i marketing là những công ty há»— trợ cho công ty Ä‘i lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giá»›i khách hàng. Ở Ä‘ây gồm có những người môi giá»›i thÆ°Æ¡ng mại, các công ty chuyên tổ chức lÆ°u thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.

Những người môi giá»›i thÆ°Æ¡ng mại.

Những người môi giá»›i thÆ°Æ¡ng mại là những công ty kinh doanh há»— trợ công ty tìm kiếm khách hàng và/hay trá»±c tiếp bán sản phẩm cho họ. Tại sao công ty lại cần đến những người môi giá»›i thÆ°Æ¡ng mại? Đó là vì nguồn môi giá»›i thÆ°Æ¡ng mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những Ä‘iều kiện thuận tiện về địa Ä‘iểm, thời gian và thủ tục mua hàng vá»›i chi phí ít hÆ¡n so vá»›i trường hợp nếu công ty tá»± làm. Những người môi giá»›i thÆ°Æ¡ng mại tạo được những Ä‘iều kiện thuận tiện về đặc Ä‘iểm bằng cách tích trữ xe đạp ở ngay những nÆ¡i có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về thời gian được tạo ra nhờ trÆ°ng bày và đảm bảo luôn có xe đạp vào những thời kỳ mà người tiêu dùng muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ. Nếu nhÆ° công ty muốn tá»± đảm bảo những Ä‘iều kiện thuận tiện nêu trên thì nó phải đầu tÆ°, tổ chức và đảm bảo việc làm cho má»™t hệ thống Ä‘iểm buôn bán đồ sá»™ trên quy mô cả nÆ°á»›c. Cho nên các công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sá»± hợp tác vá»›i má»™t hệ thống những người môi giá»›i thÆ°Æ¡ng mại Ä‘á»™c lập.

Các tổ chức dịch vụ marketing.

Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phÆ°Æ¡ng tiện quảng cáo và các công ty tÆ° vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hÆ°á»›ng chính xác hÆ¡n và Ä‘Æ°a hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối vá»›i họ.Công ty sản xuất phải quyết định xem mình có cần sá»­ dụng dịch vụ của các tổ chức Ä‘ó không hay tá»± đảm nhiệm lấy tất cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sá»­ dụng các dịch vụ mất tiền, công ty phải lá»±a chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả.

Các tổ chức tài chính – tín dụng.

Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác há»— trợ công ty đầu tÆ° cho các thÆ°Æ¡ng vụ và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lá»›n các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sá»± giúp đỡ của các tổ chức tài chính – tín dụng khi đầu tÆ° cho các thÆ°Æ¡ng vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt Ä‘á»™ng marketing của công ty. Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững vá»›i những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối vá»›i mình.

Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dÆ°á»›i Ä‘ây là những định nghÄ©a ngắn gọn về chúng.

1. 1. Thị trường người tiêu dung: những người và há»™ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sá»­ dụng cho cá nhân. >

2. 2. Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sá»­ dụng chúng trong quá trình sản xuất.

3. 3. Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau Ä‘ó bán lại kiếm lời.

4. 4. Thị trường của các cÆ¡ quan Nhà nÆ°á»›c: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau Ä‘ó sá»­ dụng trong lÄ©nh vá»±c dịch vụ công cá»™ng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ Ä‘ó cho những người cần đến nó.

5. 5. Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nÆ°á»›c bao gồm những người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cÆ¡ quan Nhà nÆ°á»›c ở ngoài nÆ°á»›c.

 

Đối thủ cạnh tranh

Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Giả sá»­ rằng phó chủ tịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty. Cách tốt nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua xe đạp nhÆ° thế nào. Người nghiên cứu có thể phỏng vấn má»™t sinh viên năm thứ nhất , người Ä‘ang có ý định tiêu má»™t món tiền nhất định. Anh ta suy nghÄ© má»™t vài phÆ°Æ¡ng án hành Ä‘á»™ng, trong Ä‘ó có việc mua phÆ°Æ¡ng tiện Ä‘i lại, mua má»™t dàn nghe nhạc stereo hay Ä‘i du lịch châu Âu. Đó là những mong muốn cạnh tranh tức là những mong muốn mà người tiêu dùng có thể thoả mãn. Giả sá»­ rằng anh ta quyết định rằng anh ta cần thiết là cải thiện khả năng Ä‘i lại của mình. TrÆ°á»›c mắt anh ta có mấy phÆ°Æ¡ng án: mua xe hÆ¡i, mua ô tô hay mua xe đạp. Đó là những loại hàng cạnh tranh, tức là những phÆ°Æ¡ng thức cÆ¡ bản khác nhau thoả mãn má»™t mong muốn cụ thể nào Ä‘ó. Nếu phÆ°Æ¡ng án lá»±a chọn hấp dẫn nhất là mua xe đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe đạp nào, xuất hiện cả má»™t loạt mặt hàng cạnh tranh, tức là những dạng khác nhau của má»™t cung mặt hàng, có khả năng thoả mãn má»™t mong muốn cụ thể của người mua. Trong trường hợp này, các dạng khác nhau của mặt hàng sẽ là xe đạp ba, năm và mười tốc Ä‘á»™, có thể là anh ta chọn chiếc xe đạp mười tốc Ä‘á»™, sau Ä‘ó chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu má»™t vài nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta.

Công chúng trá»±c tiếp

Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trá»±c tiếp khác nhau của công ty. Chúng tôi định nghÄ©a công chúng trá»±c tiếp nhÆ° sau:

Công chúng trá»±c tiếp là má»™t nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thá»±c sá»± hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tá»›i những mục tiêu đề ra của nó.

Công chúng trá»±c tiếp có thể hoặc là há»— trợ hoặc là chống lại ná»— lá»±c của công ty nhằm phục vụ thị trường. Công chúng tích cá»±c là nhóm quan tâm đến công ty vá»›i thái Ä‘á»™ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty Ä‘ang tìm kiếm sá»± quan tâm của họ, nhÆ°ng không phải bao giờ cÅ©ng tìm được (ví dụ các phÆ°Æ¡ng tiện thông tin đại chúng). Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sá»± chú ý của họ, nhÆ°ng buá»™c phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay).

Công ty có thể xây dá»±ng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trá»±c tiếp, cÆ¡ bản của mình, cÅ©ng cho tất cả thị trường khách hàng. Giả sá»­ rằng công ty muốn giành được từ má»™t nhóm công chúng trá»±c tiếp cụ thể nào Ä‘ó thái Ä‘á»™ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sá»± Ä‘óng góp thời gian tiền bạc. Để làm được việc Ä‘ó công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đối vá»›i chính nhóm công chúng này.

Các loại công chúng trá»±c tiếp của công ty thường là:

1. 1. Giá»›i tài chính. Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công chúng trá»±c tiếp cÆ¡ bản trong giá»›i tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tÆ°, các công ty môi giá»›i của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ Ä‘ông.

2. 2. Công chúng trá»±c tiếp thuá»™c các phÆ°Æ¡ng tiện thông tin. Công chúng thuá»™c các phÆ°Æ¡ng tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. TrÆ°á»›c hết Ä‘ó là báo chí, Ä‘ài phát thanh và Ä‘ài truyền hình.

3. 3. Công chúng trá»±c tiếp thuá»™c các cÆ¡ quan Nhà nÆ°á»›c. Ban lãnh đạo phải nhất thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lÄ©nh vá»±c Nhà nÆ°á»›c.

4. 4. Các nhóm công dân hành Ä‘á»™ng. Những quyết định marketing được các công ty thông qua có thể gây nên những Ä‘iều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tá»™c ít người…

5. 5. Công chúng trá»±c tiếp địa phÆ°Æ¡ng. Mọi công ty đều có quan hệ vá»›i công chúng trá»±c tiếp địa phÆ°Æ¡ng nhÆ° những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phÆ°Æ¡ng. Để làm việc vá»›i nhân viên địa phÆ°Æ¡ng các công ty lá»›n thường cá»­ má»™t người chuyên trách về việc quan hệ vá»›i địa phÆ°Æ¡ng, tham dá»± các cuá»™c họp của há»™i đồng địa phÆ°Æ¡ng, trả lời những câu hỏi, Ä‘óng góp vào việc giải quyết những vấn đề cấp thiết.

6. 6. Quần chúng Ä‘ông đảo. Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái Ä‘á»™ của quần chúng Ä‘ông đảo đối vá»›i hàng hóa và hoạt Ä‘á»™ng của mình. Và tuy rằng quần chúng Ä‘ông đảo không phải là má»™t lá»±c lượng có tổ chức đối vá»›i công ty, những hình ảnh của công ty dÆ°á»›i con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt Ä‘á»™ng thÆ°Æ¡ng mại của nó

7. 7. Công chúng trá»±c tiếp ná»™i bá»™. Công chúng trá»±c tiếp ná»™i bá»™ của công ty bao gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Há»™i đồng giám đốc của công ty. Vá»›i mục Ä‘ích thông tin và cổ vÅ© công chúng trá»±c tiếp ná»™i bá»™ các công ty lá»›n phát hành các tờ tin tức và sá»­ dụng những hình thức thông tin khác. Khi công nhân viên chức có thái Ä‘á»™ tốt đối vá»›i công ty thì thái Ä‘á»™ tốt Ä‘ó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trá»±c tiếp khác