Sự đối lập giữa lợi ích cảm tính và lợi ích lí tính của thương hiệu

Tại sao thương hiệu Mont Blanc có thể đưa ra một mức giá cao hơn hẳn khi so sánh với Parker? 2 công ty đều đưa ra những cây viết khá tương tự nhau, nhưng một bên là 5$ trong khi bên còn lại đưa ra mức giá 100$ cho 1 cây viết.

Người mua hàng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn giữa hàng dãy thương hiệu của cùng 1 loại sản phẩm. Thật sự có rất ít sự khác biệt giữa những thương hiệu trong phần lớn chủng loại hàng hóa ngày nay.

Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thường được suy ra là “lợi ích lý tính”. Một vài sản phẩm lựa chọn yếu tố nhanh làm thế mạnh, trong khi số khác chọn công nghệ hiện đại, trọng lượng nhẹ hay độ an toàn cao, nhưng đó là những sản phẩm có thể phân biệt bằng chức năng và công dụng của nó. Hầu hết các nhà marketing đều cố gắng tạo cho thương hiệu của mình một giá trị vượt trội nào đó dựa trên yếu tố lợi ích lý tính.

Nhưng trong một vài chủng loại sản phẩm mà ở đó lợi ích lý tính khó có thể nhận biết hay tạo sự khác biệt, các nhà marketing thường phải sử dụng ảnh hưởng của một yếu tố khác không kém phần quan trọng gọi là “ lợi ích cảm tính” hay còn gọi là lợi ích mang tính biểu cảm. Vai trò của ảnh hưởng này đã tạo nên sức hút mạnh mẽ đối với thương hiệu mà họ muốn xây dựng.

Hãy xem xét một ví dụ. Là một doanh nhân, bạn sẽ cần 1 cây viết thật tốt. Để lựa chọn viết, bạn sẽ xem xét những yếu tố lý tính sau: đầu viết, ngòi viết, nắp viết, thân viết. Bạn có thể mua rất nhiều loại viết giá rẻ từ rất nhiều công ty khác nhau chuyên bán đồ dùng văn phòng. Thông thường muốn loại viết nhiều công dụng hơn và tốt hơn bạn sẽ chọn loại có giá cao hơn. Nhưng nếu bạn thật sự muốn chọn 1 cây viết “hàng hiệu” thì bạn đã trả thêm 1 khỏan chi phí khá lớn cho cái gọi là “lợi ích cảm tính”

Tại sao thương hiệu Mont Blanc có thể đưa ra một mức giá cao hơn hẳn khi so sánh với Parker? 2 công ty đều đưa ra những cây viết khá tương tự nhau, nhưng một bên là 5$ trong khi bên còn lại đưa ra mức giá 100$ cho 1 cây viết. Sự khác biệt không nằm ở chỗ công dụng chức năng của cây viết mà nằm ở cảm nhận hay lợi ích cảm tính khi bạn đang sở hữu một thương hiệu đắt tiền và nổi tiếng.

Mont Blanc đã định vị nó là một thương hiệu rất cao cấp nhờ mức giá cao ngất ngưởng, nhờ các tiêu chuẩn chất lượng, nhờ chế độ bảo hành suốt đời, và quan trọng nhất chính là yếu tố văn hóa – xã hội mà thương hiệu tạo nên để liên kết cây viết và người sử dụng nó. Việc tạo dựng tên tuổi nổi tiếng và được nhận diện toàn cầu như Mont Blanc, đã giúp nó trở thành một thương hiệu cảm tính mạnh. Khi khách hàng sử dụng cây viết Mont Blanc, họ cảm nhận được tầm quan trọng của bản thân họ, rằng họ đang sở hữu một cây viết cao cấp và họ còn thích nghĩ rằng mình đang thuộc hàng ngũ ít ỏi những người thật sự am hiểu về viết.

Giá trị cảm xúc luôn dược gắn kết với lợi ích cảm tính nhưng nhiều thương hiệu không tạo cho mình được giá trị cảm xúc cần thiết. Một ví dụ về mua bảo hiểm. Rất nhiều thương hiệu bảo hiểm tồn tại, nhưng chỉ một số tạo được sự cảm nhận về “sự hỗ trợ tài chính” hay “sự an toàn”. Hay thử xem xét hành vi mua hàng tại một tiệm tạp phẩm – có phải bạn cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn thực phẩm hiệu Campbell hơn những thực phẩm thông thường? Bạn có cảm thấy tin cậy với Green Giant? Và bạn sẽ phục vụ bữa ăn cho bọn trẻ bằng Quaker Oats chứ?

Lợi ích cảm tính trong B2B ( quan hệ giữa các nhà sản xuất ) sẽ phức tạp hơn nhưng cũng tạo được hiệu quả mạnh không kém. Hãy nhìn vào thương hiệu FedEX, bạn sẽ thấy ngay lợi ích lý tính của nó là dịch vụ vận chuyển về đêm. Nhưng bạn có thấy được rằng định vị của nó cũng hướng rất nhiều lợi ích cảm tính của việc an toàn? Có rất nhiều dịch vụ vận chuyển trong đêm, nhưng chỉ ít trong số chúng cho bạn lợi ích cảm tính là sự an toàn trong tâm trí của bạn.

Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn