Thương hiệu trong một thế giới siêu phẳng

Trong má»™t thế giá»›i phẳng, không còn những hố lõm níu giữ người tiêu dùng.

– “Thế giá»›i cÅ© là má»™t thế giá»›i không phẳng, vá»›i các dịch vụ, sản phẩm là các hố lõm, còn người tiêu dùng là các hòn bi nằm trong hố Ä‘ó. Sẽ có quá nhiều rào cản khiến bạn không di chuyển từ hố này sang hố khác. Đó có thể là sá»± ngại ngần thay đổi má»™t số Ä‘iện thoại Ä‘ã dùng hàng chục năm, sá»± bất tiện của việc Ä‘i tá»›i cuối thành phố để mua má»™t loại bánh ngọt má»›i…”

 

Xin giá»›i thiệu bài viết vá»›i nhiều góc nhìn rất thú vị của ông Nguyá»…n Thế Tân, chuyên gia công nghệ, về vấn đề thÆ°Æ¡ng hiệu của các sản phẩm trên Internet.

Thế giá»›i của Friedman Ä‘ã phẳng, nhÆ°ng Internet còn phẳng hÆ¡n, Ä‘ó là má»™t thế giá»›i siêu phẳng và không ma sát.

Trên Internet các site cạnh tranh chỉ cách nhau má»™t bấm chuá»™t. Các site tin tức VNN, VnExpress, Dân Trí, Tuổi trẻ nằm ngay cạnh nhau trên bookmarks của tôi; Digg, Techmem, MyYahoo và News.com cạnh tranh nhau khốc liệt vị trí góc tin công nghệ trên góc trái màn hình.Diá»…n Ä‘àn có Tathy.com* và Thanhnienxame.net

Cách Ä‘ây 2 năm, nguồn tin công nghệ chủ yếu của tôi là News.com, sau Ä‘ó mở rá»™ng thêm Google news và Yahoo news.

Trong thời gian 12 tháng gần Ä‘ây, Google news và Yahoo news là người tổng hợp tin tức, còn news.com là nÆ¡i cung cấp thông tin chuyên sâu chủ yếu.

6 tháng sau, Google news Ä‘ánh mất vị trí, News.com không còn là chủ đạo,thay vào Ä‘ó là Beta.news, topix.net và má»™t số blogs, những site này mang tá»›i những giá trị má»›i: ý tưởng tá»± do hÆ¡n, thảo luận hai chiều và sá»± nhanh chóng trong cập nhật tin tức.

6 tháng tiếp theo Ä‘ó, Betanews thậm chí không còn nằm trên bookmarks. Google News vẫn ở Ä‘ó, nhÆ°ng chỉ được bấm vào khi không còn gì để bấm. YahooNews vẫn sống sót nhÆ°ng yếu á»›t. 3 đối thủ má»›i là MyYahoo, Digg và Techmem chiếm trên 90% số lần sá»­ dụng.

Lúc đầu trong 6 tháng này MyYahoo mang đến giá trị là sá»± tổng hợp thông tin từ hàng loạt blog mà tôi theo dõi, tôi vào Ä‘ó lÆ°á»›t qua tiêu đề và chọn bài sẽ đọc trong các blog.

Từ khoảng 3 tháng nay Digg xuất hiện trong bookmark của tôi , giá trị nó mang lại là giá»›i thiệu các chủ đề công nghệ Ä‘ang được quan tâm nhất trên thế giá»›i. Và chỉ trong 1,5 tháng gần Ä‘ây kể từ lúc bắt đầu thật sá»± sá»­ dụng Techmem , nó Ä‘ã chiếm 50% số lần bấm chuá»™t. Giá trị của Techmem là giúp tôi biết được Ä‘iều gì Ä‘ang xảy ra, giá»›i truyền thông và Ä‘á»™c giả Ä‘ang thảo luận Ä‘iều gì.

Điều tôi muốn nói là gì?

Trên Internet nếu bạn không phải là SỐ 1, nếu bạn không mang lại các giá trị tốt nhất cho người dùng, bạn sẽ bị thay thế. Và sá»± thay thế Ä‘ó rất nhanh chóng, trÆ°á»›c Ä‘ây nó là hàng năm, rồi hàng quý, bây giờ Ä‘ã là hàng tháng. HÆ¡n nữa, trên Internet chỉ có 1 người là số má»™t, cuá»™c chÆ¡i ở Ä‘ây là "Người chiến thắng sẽ được tất cả".

Thế giá»›i cÅ© và má»›i

Thế giá»›i cÅ© là má»™t thế giá»›i không phẳng, vá»›i các dịch vụ, sản phẩm là các hố lõm, còn người tiêu dùng là các hòn bi nằm trong hố Ä‘ó. Sẽ có quá nhiều rào cản khiến bạn không di chuyển từ hố này sang hố khác. Đó có thể là sá»± ngại ngần thay đổi má»™t số Ä‘iện thoại Ä‘ã dùng hàng chục năm, sá»± bất tiện của việc Ä‘i tá»›i cuối thành phố để mua má»™t loại bánh ngọt má»›i, sá»± thiếu tin tưởng khi thá»­ má»™t nhãn hiệu sản phẩm má»›i, sá»± không quen thuá»™c về giao diện khi chuyển từ Ä‘iện thoại Nokia sang dùng SonyErricson, chi phí quá lá»›n cho việc chuyển chá»— ở để có được má»™t trường học tốt cho con cái, chi phí Ä‘iện thoại quá lá»›n để thá»±c hiện các cuá»™c làm ăn xuyên biên giá»›i, hay vô vàn nguyên nhân khác.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Má»™t thế giá»›i vật lý của Thomas Friedman là thế giá»›i phẳng, người ta không quá khó khăn trong việc dịch chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác, tuy vậy các hố lõm và rào cản vẫn tồn tại, quá trình dịch chuyển diá»…n ra từ từ, chậm chạp.

Và cuối cùng, Ä‘ó là Internet – má»™t thế giá»›i siêu phẳng và không ma sát. NhÆ° Ä‘ã mô tả ở trên, nó chỉ có má»™t Ä‘iểm lõm duy nhất do người chiến thắng nắm giữ, sá»± dịch chuyển là nhanh chóng bởi vì các dịch vụ chỉ cách nhau má»™t nút bấm chuá»™t. Đó là thế giá»›i cạnh tranh khốc liệt vá»›i nguyên tắc khắc nghiệt kẻ thắng được tất.

Giá trị của thÆ°Æ¡ng hiệu

Nhiều thá»±c nghiệm cho thấy, Yahoo, Microsoft có chất lượng kết quả tìm kiếm không thua kém Google, Ask.com thậm chí có những cải tiến xuất sắc về search, nhÆ°ng thị phần tìm kiếm của Google tăng liên tục, phần còn lại của các search engine khác chủ yếu do các site ná»™i dung của họ tạo ra. Má»™t số người thậm chí còn sá»­ dụng Google để tìm từ Yahoo. Lý do là vì nghÄ© tá»›i search, người ta nghÄ© tá»›i Google – thÆ°Æ¡ng hiệu số 1 trong search.

Trong thế giá»›i siêu phẳng vá»›i ma sát bằng không, hay nói cách khác là hàng rào cản trở sá»± dịch chuyển tiêu dùng gần nhÆ° không có, Google dẫn trÆ°á»›c Yahoo và Microsoft về sản phẩm và thÆ°Æ¡ng hiệu.

Yahoo và MS có thể bắt kịp Google về chất lượng phép tìm kiếm, Ä‘ôi lúc Ask.com còn vượt lên trên vá»›i những sáng kiến Ä‘á»™c Ä‘áo, nhÆ°ng trong tâm trí người sá»­ dụng, search vẫn là Google.

Và khi Ask.com chÆ°a có được công cụ search tốt hÆ¡n hẳn search của Google tá»›i mức đủ để bù đắp khoảng cách về thÆ°Æ¡ng hiệu thì họ vẫn chÆ°a thể lấy được người sá»­ dụng từ tay Google.

Còn khó hÆ¡n nữa, vì thÆ°Æ¡ng hiệu bám rất chắc trong tâm trí người sá»­ dụng, Ask.com buá»™c phải duy trì được khoảng cách sản phẩm so vá»›i Google search trong má»™t thời gian dài. Vá»›i tiềm lá»±c và vị thế dẫn đầu của mình, Google sẽ không khó khăn gì trong việc xóa bằng khoảng cách sản phẩm và khi Ä‘ó vì thế giá»›i là siêu phẳng và ma sát bằng không, mọi khách hàng sẽ trở về Ä‘iểm lõm của Google.

Ma sát bằng không giúp cho Ask.com giành khách hàng từ tay Google, nhÆ°ng nó cÅ©ng giúp cho Google giành lại mọi thứ cÅ©ng dá»… dàng nhÆ° vậy. Lợi thế luôn thuá»™c về người có thÆ°Æ¡ng hiệu bởi vì thay đổi khoảng cách sản phẩm là Ä‘iều dá»… dàng hÆ¡n hẳn.

Má»™t thời gian trÆ°á»›c, vào thời Ä‘iểm ban đầu khi TNXM tách khỏi Tathy.com, có thể nói lá»±c lượng hai bên khá cân bằng nhau. Thậm chí tnxm thời Ä‘iểm ban đầucó mometum khá tốt, và trong những giai Ä‘oạn nhất định nó còn vượt lên so vá»›i Tathy.com. NhÆ°ng tathy.com có lợi thế thÆ°Æ¡ng hiệu, và sai lầm lá»›n nhất của TNXM là không nhanh chóng tái định vị thÆ°Æ¡ng hiệu của mình mà bám theo triết lý cÅ©, ná»™i dung cÅ©, hải đăng cÅ©. Má»™t khi thành viên phải lá»±a chọn giữa hai thứ giống nhau, thì vá»›i họ Thăng Long có nghÄ©a là tathy.com, kết cục cuối cùng người có thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ã chiến thắng.

Nói tóm lại, ThÆ°Æ¡ng hiệu ăn sâu vào tiềm thức mọi người, bền vững và khó thay đổi, vì vậy nó giúp bạn duy trì và giữ vững khoảng cách trÆ°á»›c các đối thủ tấn công liên tục trên Internet. Khách hàng có thể tạm thời chuyển sang đối thủ khi họ có sản phẩm tốt hÆ¡n, nhÆ°ng khi bạn Ä‘Æ°a khoảng cách sản phẩm về zero thì quy luật của thế giá»›i siêu phẳng, không ma sát sẽ lại Ä‘Æ°a tất cả khách hàng trở về vá»›i bạn.

 

Vài gợi ý Luôn cố gắng tạo ra giá trị tốt nhất cho người sá»­ dụng. Đặt trong tâm vào sản phẩm (dịch vụ online của bạn) hÆ¡n là quảng cáo hay phân phối. Giá cả phải rẻ tối Ä‘a, tốt nhất là bằng 0. Phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu ngay từ đầu, luôn luôn chăm sóc và giữ vững nó. Sản phẩm là cái tạo nên thÆ°Æ¡ng hiệu chứ không phải là ngược lại. Bạn có thể cho phép đối thủ Ä‘uổi kịp về sản phẩm, công nghệ, nhÆ°ng không bao giờ được phép để họ Ä‘uổi kịp về thÆ°Æ¡ng hiệu. Tuy vậy, bạn không được phép để đối thủ hÆ¡n về công nghệ trong má»™t khoảng thời gian dài, dù sá»± hÆ¡n Ä‘ó nhỏ tá»›i bao nhiêu, vì Ä‘iều này hủy hoại thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn. Lợi thế người Ä‘i tiên phong trở nên quan trọng hÆ¡n bao giờ hết. Đừng bao giờ hy vọng Ä‘uổi kịp đối thủ cạnh tranh trên con đường họ Ä‘ang Ä‘i, hãy hạ họ bằng cách tìm ra con đường khác. Nhanh và thay đổi nhanh trở nên quan trọng hÆ¡n hoàn hảo. Xây dá»±ng má»™t hệ thống thích ứng nhanh có tầm quan trọng sống còn. Khi bạn Ä‘ã không thể thắng họ vì thÆ°Æ¡ng hiệu của chính họ, hãy tạo ra má»™t category khác và dẫn đầu về thÆ°Æ¡ng hiệu trong category Ä‘ó.

 

Nguyá»…n Thế Tân