10 câu hỏi về định vị cho thương hiệu

1) Định vị là gì ?
Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế ká»· trÆ°á»›c, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành 1 ná»™i dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt Ä‘á»™ng marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: ” Định vị là má»™t chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng ” rối loạn” thị trường; có nghÄ©a là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng Ä‘a dạng, người tiêu dùng luôn bị ” nhiá»…u thông tin” rất khó nhận thấy sá»± khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tá»± nhiên đối vá»›i doanh nghiệp là cần phải tạo nên má»™t ấn tượng riêng, má»™t ” cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy chiến lược định vị ra đời, được định nghÄ©a là ” tập hợp các hoạt Ä‘á»™ng nhằm tạo cho sản phẩm và thÆ°Æ¡ng hiệu sản phẩm má»™t vị trí xác định (so vá»›i đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng” (P. Kotler), ” là ná»—i lá»±c Ä‘em lại cho sản phẩm má»™t hình ảnh riêng, dá»… Ä‘i vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hÆ¡n, ” là Ä‘iều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tá»›i má»—i khi đối diện vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu của mình” (Marc Filser).

2) Cần định vị đối với sản phẩm nào ?
Mục tiêu của định vị là tạo cho thÆ°Æ¡ng hiệu má»™t hình ảnh riêng trong tÆ°Æ¡ng quan vá»›i đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cÅ©ng Ä‘iều cần áp dụng. Má»™t hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, má»™t dịch vụ, má»™t công ty hay má»™t tổ chức, thậm chí má»™t cá nhân…cÅ©ng phải có bản sắc của mình. Con đường định vị của má»—i thÆ°Æ¡ng hiệu có thể khác nhau tùy thuá»™c chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phÆ°Æ¡ng tiện chung được sá»­ dụng là vÅ© khí truyền thông quảng cáo. Trong lÄ©nh vá»±c này thành công của má»™t loạt thÆ°Æ¡ng hiệu Mỹ đã được coi là mẫu má»±c nhÆ° bật lá»­a Zippo, nhà hàng Mc Donald’s, phim Kodak, nÆ°á»›c giải khát Coca – Cola, đại học Harvard, công ty giải trí Walt – Disney…và rất nhiều nhân vật văn hóa, xã há»™i (diá»…n viên, ca sÄ© , nhà văn, chính khách…) nổi tiếng khác.

3) Thương hiệu Việt Nam đã được định vị ra sao?
Ở Việt Nam, má»™t số thÆ°Æ¡ng hiệu cÅ©ng đã tạo được cá tính, xây dá»±ng cho mình hình ảnh riêng ( nhÆ° cà phê Trung Nguyên, bánh ngọt Đức Phát, thiệp Kiến Vàng….), nhÆ°ng tá»· lệ Ä‘i theo hÆ°á»›ng này còn quá ít, Ä‘a số vẫn quảng cáo dàn trải, chÆ°a tập trung vào sá»± khác biệt cần nhấn mạnh.
Nguyên nhân chính là hầu hết doanh nghiệp chÆ°a có má»™t chiến lược định vị bài bản, không tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh nổi bật của mình. Bên cạnh đó là quy luật ” tâm lý đám đông ” , tức là xu hÆ°á»›ng xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu và tiến hành quảng cáo giống nhau, tận dụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng. Chiến thuật đó có thể thành công về mặt doanh số ở giai Ä‘oạn đầu nhÆ°ng về lâu dài sẽ không có lợi cho hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu.

4) Nên định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu ?
Phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế.
Giả sá»­ má»™t nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào Ä‘á»™ bền của sản phẩm thì khi đặt tên có thể hÆ°á»›ng vào những từ liên tưởng tá»›i yếu tố này ( ví dụ trường thọ, vÄ©nh tiến….), muốn tập trung vào sức mạnh thì dùng các từ nhÆ° lá»±c sÄ©, vô song, siêu, Sumo… Do đó định vị trÆ°á»›c sẽ giúp cho việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu lợi hÆ¡n. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đã có thÆ°Æ¡ng hiệu truyền thống(mang tên công ty hoặc tên người sáng lập công ty chẳng hạn), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông Ä‘iệp quảng cáo sau này.

5) Các bước của một phương án định vị như thế nào?
Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Bước 5: Quyết định phương án định vị.

6) Thế nào là khách hàng mục tiêu ?
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hÆ°á»›ng tá»›i. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hÆ¡n. Ví dụ má»™t loại sữa rá»­a mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiếc xuất từ cỏ cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong Ä‘á»™ tuổi 25 – 45, sống ở thành thị thu nhập khá, năng Ä‘á»™ng, có học thức và nhạy cảm… Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp dá»… dàng hÆ¡n trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bÆ°á»›c sau này.
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sá»­ dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? …
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?

7) Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh trước khi tiến hành định vị ?
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cÅ©ng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo ” cá tính ” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phÆ°Æ¡ng án định vị của đối thủ trÆ°á»›c khi quyết định lá»±a chọn hÆ°á»›ng Ä‘i của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào Ä‘o lường sá»± cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thÆ°Æ¡ng mại, kỹ thuật… và xác định sá»± khác biệt của mình trong mối tÆ°Æ¡ng quan đó. Giả sá»­ má»™t công ty dá»± định tung ra má»™t loại kem đánh răng má»›i chẳng hạn, người xây dá»±ng phÆ°Æ¡ng án định vị sẽ phải tìm hiểu tắt cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghÄ© về các sản phẩm đó thế nào… làm cÆ¡ sở để lập sÆ¡ đồ định vị sau này.

8) Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm ?
Tất cả những thuá»™c tính nào có ảnh hưởng tá»›i quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra ” kẽ hở ” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuá»™c tính dá»±a vào hai trục chính: công dụng – cấu tạo ( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuÆ¡ng mại ( chế Ä‘á»™ bảo hành, Ä‘iều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sÆ¡ đồ định vị và tìm kiếm phÆ°Æ¡ng án tối Æ°u.

9) Sơ đồ định vị là gì ? Cách thiết lập thế nào ?
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.
Ví dụ sau đây cho thấy sơ đồ định vị của một số sản phẩm dầu gội đầu và vị trí của từng thương hiệu(xem sơ đồ định vị).
NhÆ° vậy thÆ°Æ¡ng hiệu Sunsilk không tìm phÆ°Æ¡ng án định vị theo sÆ¡ đồ này, vì sản phẩm của họ không nổi bật hÆ¡n các đối thủ về cả hai thuá»™c tính: giá trị – trị gàu. Do đó má»™t trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hÆ¡n.
Theo sÆ¡ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu khẩu hiệu ” óng mượt nhÆ° tÆ¡ ” sẽ là vÅ© khí chính để khẳng định sá»± vượt trá»™i của sản phẩm về thuá»™c tính này.

10)Những điều kiện gì ảnh hưởng tới phương án định vị cuối cùng ?
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
+ Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
+ Mức Ä‘á»™ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiệncó trên thị trường: Hai thÆ°Æ¡ng hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhÆ°ng ít nhất cÅ©ng có sá»± khác biệt về cách thức sá»­ dụng. Vì vậy có thể định vị má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu khác vá»›i đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành Ä‘iệu…).
+ Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không ảnh hưởng tới hình ảnh sản phẩm khác. Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị cao cấp thì sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân. Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp.
+ Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn: Tiêu thức định vị phải phù hợp với thương hiệu.