Thương hiệu: Sự sống và cái chết của doanh nghiệp

– Khi má»™t doanh nghiệp không tạo ra thÆ°Æ¡ng hiệu của mình thì doanh nghiệp Ä‘ó chỉ là má»™t người bán lẻ hay bán rong mặc đồ hiệu mà thôi. Nói má»™t cách tận cùng: má»™t doanh nghiệp không tạo ra thÆ°Æ¡ng hiệu thì đồng nghÄ©a vá»›i sá»± kết thúc của doanh nghiệp Ä‘ó.

Thị trường thế giá»›i và những cÆ¡ há»™i Ä‘ã mở rá»™ng đến mức tối Ä‘a có thể cho mọi doanh nghiệp xây dá»±ng và phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu của mình. Đồng thời, má»™t thị trường tá»± do cÅ©ng sẽ là tá»­ địa của những doanh nghiệp không tạo ra và phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu của mình. Cứ má»™t hoặc hai năm, chúng ta lại chứng kiến sá»± xuất hiện của má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu má»›i và sá»± Ä‘á»™t phá ngoạn mục của những thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ó trên thị trường thế giá»›i.

Doanh nghiệp Việt Nam cÅ©ng có đủ mọi cÆ¡ há»™i nhÆ° tất cả các doanh nghiệp trên thế giá»›i. NhÆ°ng thá»±c tế cho thấy rằng: hầu hết doanh nghiệp của chúng ta vẫn chÆ°a thÆ°Æ¡ng hiệu hoá được mình không chỉ trên thị trường quốc tế mà cả thị trường trong nÆ°á»›c. Tại sao lại nhÆ° vậy?

Có hai nguyên nhân chính: Má»™t, phần nhiều doanh nghiệp Việt Nam chÆ°a tạo ra sản phẩm riêng biệt của mình để từ Ä‘ó xác lập thÆ°Æ¡ng hiệu có tính thuyết phục và nhÆ° má»™t bảo đảm bền vững. Hai, má»™t số doanh nghiệp Việt Nam Ä‘ã tạo ra được thÆ°Æ¡ng hiệu của mình nhÆ°ng lại chÆ°a thá»±c sá»± tìm được "pháp thuật" để làm cho thÆ°Æ¡ng hiệu của mình được lan toả má»™t cách sâu rá»™ng nhất.

Để tạo ra sản phẩm riêng biệt thì người làm ra sản phẩm phải có những ý tưởng sáng tạo Ä‘á»™c Ä‘áo. Ý tưởng luôn luôn là chiếc chìa khoá vàng không chỉ cho doanh nghiệp mà cho tất cả những gì có tên gọi là sản phẩm kể cả những sản phẩm tinh thần.

Lịch sá»­ cÅ©ng cho chúng ta thấy nhiều sản phẩm hoàn hảo Ä‘ã bị lãng quên hoặc chỉ có sức sống trong má»™t phạm vi thị trường quá hẹp và dần dần biến mất. Trong khi Ä‘ó, những sản phẩm tÆ°Æ¡ng tá»± hoặc ở đẳng cấp thấp hÆ¡n lại lan toả và trở thành kẻ thống trị thị trường khu vá»±c và thế giá»›i.

GS. John Quelch – Hiệu phó Trường Kinh doanh Harvard được mệnh danh là  "thầy phù thủy marketing và thÆ°Æ¡ng hiệu". Ảnh: VNN

Tá»›i Ä‘ây, má»™t người "khổng lồ" của thế giá»›i marketing sẽ hé lá»™ những bí mật về marketing toàn cầu và việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu tại các nÆ°á»›c Ä‘ã phát triển hoặc các nền kinh tế má»›i nổi tại Há»™i thảo diá»…n ra trong hai ngày 21 và 22/2/2008 tại Dinh Thống Nhất ở thành phố Hồ Chí Minh.

Đó là Giáo sÆ° Tiến sỹ John A. Quelch hiện là Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, đồng thời là uá»· viên ban quản trị, tÆ° vấn và người phát ngôn của hàng trăm công ty, hiệp há»™i DN và cÆ¡ quan chính phủ ở hÆ¡n 40 quốc gia trên thế giá»›i. Ông Ä‘ã từng là Trưởng khoa và là giáo sÆ° môn Quản trị Kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard. TrÆ°á»›c năm 1998, ông từng là giáo sÆ° môn Marketing và đồng Chủ tịch LÄ©nh vá»±c Marketing tại trường Kinh doanh Harvard. 

Ông là má»™t người nghiên cứu sâu sắc những vấn đề thuá»™c về Marketing và những vấn đề cÆ¡ bản và cụ thể về thÆ°Æ¡ng hiệu Việt Nam. John A. Quelch sẽ dá»±ng lên má»™t bản đồ cho thÆ°Æ¡ng hiệu Việt Nam và phác thảo mang tính nền tảng cho sá»± lan toả của thÆ°Æ¡ng hiệu Việt Nam ra thế giá»›i. 

Tại sao những sản phẩm từ gá»—, từ mây tre, từ  nông sản… của nhiều nÆ°á»›c lại tìm được má»™t chá»— đứng xứng Ä‘áng trên thị trường thế giá»›i mà của Việt Nam lại không(?). Tôi từng nhìn thấy những sản phẩm của Srilanka, Miến Điện, Philippines, Indonesia… và của nhiều nÆ°á»›c châu Phi xuất hiện đầy tÆ° thế trong các siêu thị lá»›n ở Mỹ, Nhật và các nÆ°á»›c châu Âu. Giữa những thÆ°Æ¡ng hiệu Việt Nam mãi mãi chìm đắm trong thị trường ná»™i địa hay đầy tÆ° thế trên thị trường thế giá»›i chỉ cách nhau má»™t lá»›p "sÆ°Æ¡ng mù".

Là má»™t khách hàng, tôi phải nói thật rằng: chúng ta chÆ°a có “tÆ° tưởng” lá»›n  trong kinh doanh. Chúng ta phải biết rằng má»—i ngày khi chúng ta thức dậy thì trên thị trường thế giá»›i lại hiện ra má»™t sản phẩm má»›i. Sản phẩm này mang đến má»™t quyến rÅ© má»›i và luôn luôn có nguy cÆ¡ huá»· diệt những sản phẩm hay thÆ°Æ¡ng hiệu trÆ°á»›c nó. Khách hàng luôn luôn có ý thức trung thành vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu mà họ Ä‘ã yêu thích và tin cậy. NhÆ°ng họ cÅ©ng luôn luôn hứng thú vá»›i sá»± lá»±a chọn má»›i. Và nếu doanh nhân chỉ quên lãng thÆ°Æ¡ng hiệu của mình trong má»™t ngày thì khách hàng có thể không quay lại vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ó cả má»™t đời.

Nếu doanh nhân chỉ quên lãng thÆ°Æ¡ng hiệu của mình trong má»™t ngày thì khách hàng có thể không quay lại vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ó cả má»™t đời. Ảnh chỉ có tính chất minh họa.

Những bài học nhỏ và Ä‘Æ¡n giản nhiều lúc lại cho chúng ta tránh được những sai lầm nghiêm trọng. Tôi thích lấy những ví dụ bé nhỏ minh chứng cho quan Ä‘iểm của mình. Ví dụ về phở gà Nam NgÆ°. CNN và CBS Ä‘ã từng Ä‘Æ°a quán phở gà này lên chÆ°Æ¡ng trình của họ. Họ Ä‘ã dùng thÆ°Æ¡ng hiệu Phở gà Nam NgÆ° nhÆ° là logo dán trên máy quay, trên mÅ©, trên áo và má»™t số đồ dùng của họ. Họ Ä‘ã quảng cáo má»™t cách tá»± nguyện cho thÆ°Æ¡ng hiệu này. NhÆ°ng bây giờ Phở gà Nam NgÆ° trở thành má»™t quán phở gà vô danh nhất ở Hà Ná»™i. Những người sành ăn không đến Ä‘ó nữa. Gà thì vẫn thế, bánh phở vẫn thế, người ăn vẫn thế… chỉ có chất lượng của sản phẩm hay là danh tiếng của thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ã suy tàn. Họ Ä‘ã Ä‘ánh mất thÆ°Æ¡ng hiệu của họ.

Các doanh nghiệp Việt Nam không còn thời gian để ngó nghiêng nữa. Họ phải bắt tay vào hành Ä‘á»™ng. Thời gian không đợi họ. Họ sẽ là người quyết định hoặc trở thành má»™t má»™t người bán rong mặc comple hoặc bắt khách hàng trên thế giá»›i đến các siêu thị khổng lồ phải mở to mắt nhìn xem made in Vietnam ngá»± trị ở chá»— nào.

Trong Há»™i thảo “Má»™t ngày Harvard – Nâng tầm thÆ°Æ¡ng hiệu Việt” tại Dinh Thống Nhất vào ngày 21-22/02/2008 tá»›i, những băn khoăn về việc xây dá»±ng và củng cố thÆ°Æ¡ng hiệu sẽ được chia sẻ và giải Ä‘áp vá»›i sá»± tham gia của "thầy phù thủy marketing và thÆ°Æ¡ng hiệu", Giáo sÆ° John Quelch, người Ä‘ã có nhiều năm nghiên cứu về thị trường má»›i nổi và thị trường Việt Nam.

Minh Luận- VietNamNet