Đánh cắp ý tưởng

"Tuyển nam cho chuyến Ä‘i mạo hiểm. LÆ°Æ¡ng thấp, trời lạnh giá, nhiều tháng trời trong Ä‘êm Ä‘en, đầy hiểm nguy, không chắc ngày về an toàn. Có danh vọng và được tôn vinh nếu thành công".

Má»™t sản phẩm gây sốc. Ảnh: tamnhin.

"Mẫu quảng cáo chỉ gói gọi trong 37 từ trên Ä‘ã há»™i tụ đủ ba yếu tố để thành công: lôi cuốn, cung cấp thông tin, lời kêu gọi thuyết phục để thu hút sá»± phản hồi. Không cần phải thêm má»™t từ nào nữa" – Steve Cone – Giám đốc Ä‘iều hành kiêm trưởng bá»™ phận quản lý thÆ°Æ¡ng hiệu và quảng cáo cho Phân nhánh kinh doanh ngân hàng đầu tÆ° và quản lý tài sản (Global Wealth Management) của tập Ä‘oàn Citigroup nhận xét.

Steve Cone hiện là má»™t trong những chuyên gia tiếp thị hàng đầu trong lÄ©nh vá»±c dịch vụ tài chính. Trong thời gian còn ở Fidelity, ông Ä‘ã thá»±c hiện thành công má»™t chiến dịch quảng cáo có sá»­ dụng hình ảnh của vị cá»±u giám đốc tài chính, Peter Lynch, nhằm giúp tăng Ä‘áng kể nguồn quỹ chung của Fidelity. Cùng lúc, Steve góp phần giúp Fidelity mở rá»™ng kinh doanh sang lãnh vá»±c môi giá»›i chứng khoán, và nhanh chóng Ä‘Æ°a Fidelity trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong lãnh vá»±c này.

Cùng vá»›i 5 giám đốc quản lý cấp cao khác, ông chịu trách nhiệm Ä‘iều phối việc quản lý thÆ°Æ¡ng hiệu toàn cầu cho tất cả các ngành kinh doanh của tập Ä‘oàn Citigroup tại hÆ¡n 100 quốc gia, vá»›i số lượng khách hàng lên đến 200 triệu người. Ngoài ra, Steve còn nắm giữ vị trí quản lý thÆ°Æ¡ng hiệu và quảng cáo cho Ngân hàng tÆ° nhân Citigroup cÅ©ng nhÆ° các ngành kinh doanh vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu Smith Barney của tập Ä‘oàn Citigroup. TrÆ°á»›c khi làm việc cho Citigroup, Steve giữ chức chủ tịch ngành kinh doanh bán lẻ kiêm giám đốc tiếp thị của tập Ä‘oàn tài chính Fidelity.

 Vá»›i hÆ¡n 30 năm kinh nghiệm, phân ná»­a thời gian Ä‘ó là làm việc trong ngành dịch vụ tài chính, Steve Ä‘ã tạo cho mình má»™t chá»— đứng uy tín trong lÄ©nh vá»±c quản lý tiếp thị đổi má»›i sau những lần làm việc vá»›i tập Ä‘oàn Key Corp, CitiBank, và sau 7 năm cá»™ng tác vá»›i American Express trong vai trò quản lý chiến lược thÆ°Æ¡ng hiệu toàn cầu. Năm 1972, Steve tốt nghiệp trường Đại học Coe vá»›i bằng cá»­ nhân loại xuất sắc về văn học Anh.

Vá»›i gần ba mÆ°Æ¡i năm làm việc cho những công ty hàng đầu nhÆ° Citigroup, American Express, Epsilon, Apple and Fidelity và vá»›i những chiến dịch vận Ä‘á»™ng phi lợi nhuận và chính trị nổi bật trong suốt thời gian Ä‘ó, Steve Cone Ä‘ã tích lÅ©y được nhiều kinh nghiệm bậc cao và Ä‘úc kết thành những ý tưởng giá trị liên quan đến những yếu tố thật sá»± Ä‘em lại hiệu quả trong lÄ©nh vá»±c tiếp thị.

Theo Steve Cone, má»™t chiến dịch tiếp thị thành công cần phải há»™i đủ 3 yếu tố quan trọng là lôi cuốn; cung cấp thông tin; lời kêu gọi thuyết phục nhằm thu hút sá»± phản hồi. "Khi bán bất kỳ sản phẩm nào cho bất kỳ ai và ở bất kỳ nÆ¡i nào trên thế giá»›i, hãy luôn tá»± hỏi bản thân: “Mẩu quảng cáo, brochure, panô quảng cáo, việc thiết kế trÆ°ng bày, quảng cáo trên Ä‘ài… có tạo được sá»± lôi cuốn, cung cấp thông tin giá trị và khiến khách hàng phải dừng bất cứ chuyện gì Ä‘ang làm để đặt mua sản phẩm hay dịch vụ của mình?”, Steve Cone khuyên.

Theo ông, mục tiêu chính của bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào cÅ©ng là thu hút sá»± chú ý và nhận được phản từ khách hàng. Chỉ riêng tại Mỹ, ngành công nghiệp tiếp thị tiêu tốn 35 tá»· Ä‘ôla má»—i tháng cho việc này.

Vậy làm cách nào để bạn có thể phá vỡ sá»± nhàm chán và tạo ấn tượng bất ngờ, khiến đối tượng khách hàng mà bạn nhắm đến có thể phân biệt ngay thÆ°Æ¡ng hiệu sản phẩm và Ä‘áp ứng những gì bạn chào mời? Làm thế nào để thá»±c hiện được Ä‘iều này? Hãy tham khảo những chiến dịch tiếp thị quảng cáo xuất sắc dÆ°á»›i Ä‘ây, tất cả đều thể hiện sức mạnh của sá»± kết hợp ba yếu tố: lôi cuốn, cung cấp thông tin giá trị, và lời kêu gọi thuyết phục nhằm thu hút sá»± phản hồi.

Mẫu quảng cáo kêu gọi trợ giúp ấn tượng: Nếu phải chọn mẩu quảng cáo mà tôi thích nhất, tôi sẽ chọn mẩu quảng cáo của Sir Ernest Shackleton, nhà thám hiểm địa cá»±c nổi tiếng đầu thế ká»· 20. Năm 1933, Shackleton cho đăng má»™t mẩu quảng cáo ngắn gọn trên nhiều tờ báo ở London để tìm người tình nguyện Ä‘i cùng ông trong chuyến thám hiểm Nam Cá»±c sắp tá»›i. Ông hy vọng sẽ có khoảng 50 đến 75 người viết thÆ° đến tìm hiểu thông tin. Cuối cùng mẫu quảng cáo của ông Ä‘ã thu hút năm ngàn lá thÆ° phản hồi: "Tuyển Nam cho Chuyến Đi Mạo Hiểm. LÆ°Æ¡ng thấp, trời lạnh giá, nhiều tháng trời trong Ä‘êm Ä‘en, đầy hiểm nguy, không chắc ngày về an toàn. Có danh vọng và được tôn vinh nếu thành công".

Mẫu quảng cáo chỉ gói gọi trong 37 từ trên Ä‘ã há»™i tụ đủ ba yếu tố để thành công: lôi cuốn, cung cấp thông tin, lời kêu gọi thuyết phục để thu hút sá»± phản hồi. Không cần phải thêm má»™t từ nào nữa.

Những ngày đầu tiên của Tạp chí Playboy: "Vào đầu những năm 1950, khi má»›i lên 5-6 tuổi, tôi không thể nào hình dung được công việc của cha tôi Ä‘ang làm là gì. Bản thân cha tôi cÅ©ng khá mÆ¡ hồ về công việc của mình. Mãi sau, tôi má»›i biết rằng lúc Ä‘ó ông Ä‘ang viết những bức thÆ° quảng cáo đầu tiên cho tạp chí Playboy của Hugh Hefner, má»™t tạp chí còn rất má»›i và vô cùng chật vật má»—i lần xuất bản", ông nhá»› lại.

"Những lá thÆ° này sau Ä‘ó được gá»­i đến các Ä‘á»™c giả nam theo danh sách khách hàng Ä‘ang đặt mua dài hạn các tờ tạp chí dành cho nam giá»›i khác – Ä‘iều này dÄ© nhiên không có gì khó hiểu. Điều hÆ¡i khác biệt chính là cách mà cha tôi viết những lá thÆ° này… vá»›i tÆ° cách là nàng thỏ Playboy Bunny. Má»—i bức thÆ° đều Ä‘ính kèm má»™t bức ảnh của nàng thỏ trong bá»™ trang phục Bunny. Bức ảnh không chỉ xuất hiện trên bức thÆ° mà trong tờ bÆ°á»›m quảng cáo kèm theo của công ty đều có đăng thêm các bức ảnh khác nhau của nàng Thỏ cÅ©ng nhÆ° bạn bè của nàng. Thậm chí chữ ký cÅ©ng là của nàng Thỏ Playboy Bunny. Do Ä‘ó, hàng triệu nam giá»›i Mỹ nhận được các bức thÆ° từ “Nàng Thỏ Playboy Bunny thật”, miêu tả những đặc Ä‘iểm nổi bật của tờ tạp chí Playboy lúc Ä‘ó: tiểu thuyết hấp dẫn, bình luận về xã há»™i, và tất nhiên là không thiếu những bức ảnh gợi cảm của nàng Thỏ Playboy và bạn bè của cô. Cách tiếp cận đầy sức lôi cuốn này Ä‘ã gặt hái kết quả thành công hÆ¡n nhiều so vá»›i việc Hugh hoặc các biên tập nam khác viết những lá thÆ° Ä‘ó vá»›i bút danh của mình".

Vậy vì sao phải quảng cáo? Hầu hết mọi người đều tin rằng việc quảng cáo chủ yếu là để tung sản phẩm hay dịch vụ má»›i ra thị trường, để xây dá»±ng nhận biết thÆ°Æ¡ng hiệu và để thu hút khách hàng. Thật ra, những mục tiêu này đều Ä‘úng cả, tuy nhiên nếu chỉ có vậy thì ý nghÄ©a của việc quảng cáo chÆ°a được trọn vẹn. Sau Ä‘ây là 6 lý do chính yếu cho việc quảng cáo, tuy vậy không phải lý do nào cÅ©ng dá»… nhận biết:

– Tạo Ä‘á»™ng lá»±c thúc đẩy cho “Ä‘á»™i quân” của bạn: Việc quảng cáo có khả năng tạo Ä‘á»™ng lá»±c thúc đẩy nhân viên của bạn và nếu được thá»±c hiện hiệu quả nhân viên sẽ cảm thấy tá»± hào về công ty và bản thân họ. Những mẫu quảng cáo má»›i nên được Ä‘em ra xem xét ná»™i bá»™ trong các cuá»™c họp nhân viên. Điều này sẽ tạo ra sá»± phấn khích và nhân viên sau Ä‘ó sẽ thảo luận vá»›i gia Ä‘ình và bạn bè của họ về chiến dịch quảng cáo. Nhá»› thông báo cho nhân viên biết khi nào mẫu quảng cáo sẽ xuất hiện và trên phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông nào.

– Nhắn nhủ vá»›i khách hàng hiện tại về tầm quan trọng của họ: Bạn cần gá»­i thông Ä‘iệp này tá»›i khách hàng để họ thấy được rằng quả không sai lầm khi chọn công ty bạn làm đối tác kinh doanh – má»™t ý tưởng mà khách hàng sẽ chẳng bao giờ tá»± thân nghÄ© đến. Qua việc tăng cường nhận thức cÅ©ng nhÆ° củng cố trí nhá»› của khách hàng về sản phẩm hay thÆ°Æ¡ng hiệu công ty, việc quảng cáo khuyến khích khách hàng há»— trợ thêm cho chiến dịch quảng cáo của ban. Hầu hết những mối kinh doanh “má»›i” có được nhờ quảng cáo là từ khách hàng hiện tại của bạn.

– Có thêm khách hàng má»›i: Ai cÅ©ng muốn có thêm nhiều khách hàng, nhÆ°ng những khách hàng tiềm năng này cần được trang bị thêm thông tin. Do vậy, bạn cần đảm bảo rằng địa chỉ website hoặc số Ä‘iện thoại phải được in rõ ràng và dá»… nhìn thấy. Bạn cÅ©ng cần nói rõ khách hàng có thể phản hồi trên phÆ°Æ¡ng tiện nào hoặc hÆ°á»›ng dẫn chính xác cách thức và địa Ä‘iểm mà khách hàng có thể mua được sản phẩm của bạn. Hãy luôn đặt ra thời hạn cụ thể.

– Tuyển dụng nhân tài của đối thủ cạnh tranh: Nếu nhân sá»± từ đối thủ cạnh tranh liên hệ và hỏi bạn về cÆ¡ há»™i việc làm sau khi xem mẫu quảng cáo của công ty, bạn biết rằng mình Ä‘ã thành công. Ngay cả khi họ không đề cập gì đến mẫu quảng cáo, bạn vẫn có thể biết được Ä‘ó là lý do chính Ä‘ã thu hút và khiến họ liên hệ vá»›i bạn.

– Tăng cường hình ảnh quảng bá tích cá»±c cho công ty: Các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông cÅ©ng sẽ theo dõi mẫu quảng cáo của bạn. Rất có thể phóng viên sẽ đề nghị phỏng vấn bạn sau khi chiến dịch quảng cáo bắt đầu. Hãy tận dụng cÆ¡ há»™i này và tỏ ra cá»™ng tác vá»›i họ. Điều này tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° việc bạn làm hÆ°á»›ng dẫn viên du lịch để quảng bá về những Ä‘iều tốt đẹp của công ty mình qua chiến dịch quảng cáo.

– Xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu: Má»™t Ä‘iều rất Ä‘Æ¡n giản là càng nhiều người biết đến công ty bạn càng tốt. Điều quan trọng là: bạn cần tập trung vào đặc Ä‘iểm cÆ¡ bản của sản phẩm đồng thời tạo ra sá»± khác biệt thật Ä‘á»™c Ä‘áo và lôi cuốn.

DÆ°á»›i Ä‘ây là 10 bí quyết bạn "nên Ä‘ánh cắp":

1. Ba yếu tố chính yếu của má»™t chiến dịch tiếp thị: Các chiến dịch tiếp thị thành công cần há»™i tụ đủ ba yếu tố quan trọng lôi cuốn, cung cấp thông tin, lời kêu gọi thuyết phục nhằm thu hút sá»± phản hồi. Ba yếu tố này khi kết hợp lại sẽ khiến khán giả hay Ä‘á»™c giả ngÆ°ng bất cứ Ä‘iều gì họ Ä‘ang làm để chú ý đến thông Ä‘iệp của bạn, và nhanh chóng phản hồi lại thông Ä‘iệp Ä‘ó.

2. Sức mạnh của thÆ°Æ¡ng hiệu nằm ở chá»— tạo ra mối liên hệ hình ảnh thật ấn tượng: Hãy nghÄ© đến hình ảnh các thÆ°Æ¡ng hiệu nổi tiếng nhÆ° anh chàng cao bồi Marlboro, chai nÆ°á»›c ngọt Coke bằng thủy tinh, Đại tá Sanders, Mr. Clean, và còn nhiều nữa. Má»—i thÆ°Æ¡ng hiệu thành công cần phải có Æ°u thế sản phẩm Ä‘á»™c nhất (USP) bằng lời hay bằng hình ảnh nhằm tạo nên sá»± khác biệt so vá»›i đối thủ cạnh tranh, khiến thÆ°Æ¡ng hiệu của công ty trở nên ấn tượng và Ä‘á»™c Ä‘áo hÆ¡n. USP này cần phải rõ ràng, súc tích và được toàn bá»™ Ä‘á»™i ngÅ© nhân viên cÅ©ng nhÆ° hàng triệu khách hàng của công ty hiểu rõ.

3. Đừng để giám đốc mỹ thuật của công ty quảng cáo thuyết phục: Giám đốc mỹ thuật của các công ty quảng cáo có xu hÆ°á»›ng quá thiên về cách trình bày và thiết kế của mẫu quảng cáo mà quên Ä‘i yếu tố quan trọng nhất là ná»™i dung quảng cáo có dá»… đọc hay không. Do Ä‘ó, bạn nên buá»™c họ phải sá»­ dụng phông chữ kiểu chữ có chân và tránh kiểu in chữ trắng trên nền Ä‘en trong bất kỳ tài liệu nào được sá»­ dụng trong mọi chiến dịch quảng cáo. David Ogilvy, chuyên gia kỳ cá»±u về quảng cáo, Ä‘ã từng viết từ cách Ä‘ây rất lâu: “Khách hàng không hề ngu ngốc. Họ chính là vợ của bạn”. Tôi sẽ bổ sung thêm nhÆ° sau: “Người vợ này Ä‘ang ở tuổi 57 và sẽ không đọc những ná»™i dung được in vá»›i kiểu chữ nhỏ li ti hoặc khó đọc”.

4. Cạnh tranh vá»›i Tạp chí People: Tạp chí People là tờ báo thành công nhất trong lịch sá»­ báo chí hiện đại, xét về số lượng Ä‘á»™c giả đặt báo dài hạn. Thành công của tờ tạp chí này dá»±a trên 4 nguyên tắc mà bạn có thể áp dụng nhằm tạo ra những tÆ° liệu quảng bá tiếp thị thật ấn tượng cho Công ty mình. Đó là sá»­ dụng hình ảnh của người thật – việc thật, thay vì ảnh của những người mẫu mà chẳng ai biết đến; Luôn luôn có chú thích cho má»—i bức ảnh; Viết ngắn gọn; vì bạn không phải là thành viên của há»™i đồng Ä‘iều tra chính phủ; Chừa nhiều khoảng trống trên má»—i trang để khiến mắt Ä‘á»™c giả không quá mệt mỏi vì những trang giấy dày đặc chữ.

5. Sức mạnh của hình ảnh đại diện: Không có gì gây ấn tượng mạnh mẽ hÆ¡n là hình ảnh người đại diện của công ty bạn được thể hiện nhÆ° má»™t phần không thể tách rời vá»›i Æ°u thế sản phẩm Ä‘á»™c nhất của công ty. Đây là cách hiệu quả nhất nhằm tạo cÆ¡ há»™i cho sản phẩm và dịch vụ của bạn được đứng vững trên thị trường. Tìm má»™t gÆ°Æ¡ng mặt, hay hình ảnh má»™t con vật, hay nhân vật hoạt hình phù hợp là má»™t trong những nhiệm vụ chính yếu mà bạn nên suy xét kỹ lưỡng.

6. Chỉ có má»™t vài khách hàng là thật sá»± quan trọng: Nên nhá»› rằng chỉ có má»™t vài khách hàng là thật sá»± Ä‘óng góp cho phần lá»›n doanh thu của công ty bạn. Đối vá»›i hầu hết các doanh nghiệp, chỉ có 10% khách hàng góp phần tạo nên 90% doanh thu. Đối vá»›i các tổ chức phi lợi nhuận, chỉ có 1% trong tổng số mạnh thường quân nhÆ°ng Ä‘óng góp đến 50% tổng số tiền quyên góp. Vậy bạn Ä‘ã dành sá»± lÆ°u tâm đặc biệt đến nhóm khách hàng/mạnh thường quân quan trọng nhất này hay chÆ°a? Hy vọng là bạn trả lời đầy tá»± tin “Rồi”, còn nếu chÆ°a thì bạn cần bắt đầu lÆ°u ý đến ngay từ ngày mai!

7. Bài học về dịch vụ khách hàng quan trọng nhất: Khách hàng luôn mua hàng theo cách mà họ Ä‘ã quen. Nếu tôi vẫn thích mặc bá»™ vét của Armani, thì khả năng là tôi sẽ lại muốn mua thêm má»™t bá»™ nữa để mặc. Nếu ở tuổi 28, tôi rất mê chiếc BMW và Ä‘ã mua sá»­ dụng thì sau này, tôi sẽ lại muốn có má»™t chiếc khác vá»›i kiểu dáng và tốc Ä‘á»™ tÆ°Æ¡ng tá»±. Nếu tôi cho rằng Angelina Jolie là cô Ä‘ào gợi cảm nhất thế giá»›i, tôi sẽ Ä‘i xem tất cả các phim có cô ta Ä‘óng. Quy tắc lặp lại này được áp dụng cho khách hàng thuá»™c mọi lứa tuổi, đến từ mọi nền văn hóa và ở bất kỳ thời Ä‘iểm nào, từ thuở sÆ¡ khai cho đến khi nào chúng ta vẫn còn tồn tại trên trái đất này.

8. Chuyên viên tiếp thị xuất sắc phải là những nhà thuyết trình giỏi: Bạn sẽ không thể nào tỏa sáng trong lÄ©nh vá»±c tiếp thị nếu bạn không có khả năng thuyết trình trÆ°á»›c công chúng. Trong thá»±c tế, rất hiếm người có khả năng thuyết trình thiên bẩm. Má»™t trong những khoản đầu tÆ° hiệu quả nhất mà bạn nên làm là đầu tÆ° để thuê người huấn luyện kỹ năng thuyết trình trÆ°á»›c Ä‘ám Ä‘ông trong vòng má»™t vài tháng. Điều này sẽ thá»±c sá»± Ä‘em lại hiệu quả. Và Ä‘iều bạn cần tuyệt đối tránh trong khi thuyết trình là đứng trong tÆ° thế “lá rủ”, nghÄ©a là để tay ở những chá»— không nên để. Không bao giờ nên đứng ở tÆ° thế này trÆ°á»›c Ä‘ám đống vì Ä‘ây là tÆ° thế thể hiện sá»± yếu Ä‘uối, khập khiá»…ng, và chắc chắn sẽ khiến bạn trông thật Ä‘áng thÆ°Æ¡ng.

9. Giá trị Ä‘em lại của chÆ°Æ¡ng trình dành cho khách hàng trung thành phải nhiều hÆ¡n so vá»›i chi phí khách hàng bỏ ra: Cần đảm bảo chắc chắn rằng các chiến lược để “tôn vinh” những khách hàng quan trọng nhất của bạn phải thật sá»± Ä‘em lại giá trị cho họ. Ví dụ: nếu tôi trả 500 Ä‘ôla hàng năm để có được chiếc thẻ tín dụng thì tiện ích mà tôi có được từ việc thường xuyên sá»­ dụng thẻ này phải nhiều hÆ¡n 500 Ä‘ôla.

10. Có 6 lý do để bạn nên quảng cáo (xếp theo thứ tá»± quan trọng từ cao đến thấp): Tạo Ä‘á»™ng lá»±c thúc đẩy cho Ä‘á»™i ngÅ© nhân viên, khiến họ cảm thấy tá»± hào về công ty mình Ä‘ang làm việc; Nhắc nhở cho khách hàng hiện tại biết vì sao họ là khách hàng của công ty; Tạo thêm thị nhiều vị trí lãnh đạo má»›i; Thu hút nhân tài của đối thủ cạnh tranh; Được giá»›i truyền thông quan tâm và thu hút sá»± chú ý của công chúng nhiều hÆ¡n; Xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu. Càng được nhiều người biết đến càng tốt. Đây là má»™t chân lý toàn cầu.

(Trích cuốn "Đánh cắp ý tưởng" do First News phát hành)