‘Cái chết’ của những thÆ°Æ¡ng hiệu nổi tiếng

 TrÆ°á»›c Ä‘ây, các sản phẩm thường gánh chịu trách nhiệm về số phận của má»™t công ty. Nếu hàng hóa bán ra bị sụt giảm, doanh nghiệp sẽ kết luận sản phẩm của họ Ä‘ang gặp thất bại. Ngày nay, các công ty không đổ lá»—i cho sản phẩm mà là cho thÆ°Æ¡ng hiệu.

> Đánh cắp ý tưởng 

Trong thập niên 1880, các công ty nhÆ° Campbell’s, Heinz và Quaker Oats bắt đầu lo lắng về phản ứng của người tiêu dùng về các sản phẩm được sản xuất hàng loạt. Các đặc trÆ°ng thÆ°Æ¡ng hiệu được thiết kế không chỉ giúp cho những sản phẩm này có chá»— đứng riêng mà còn làm giảm Ä‘i ná»—i lo của công chúng về các sản phẩm được sản xuất đại trà.

Bằng cách thêm vào má»™t yếu tố "nhân bản" cho sản phẩm, việc thiết lập thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ã làm thÆ° giãn đầu óc của những người mua hàng của thế ká»· 19. Họ từng có lúc đặt niềm tin vào má»™t chủ cá»­a hàng thân hữu thì nay họ có thể đặt sá»± tin tưởng Ä‘ó vào tá»± thân các thÆ°Æ¡ng hiệu và những gÆ°Æ¡ng mặt tÆ°Æ¡i cười của các cậu Ben và cô Jemima bên các kệ hàng. Sá»± thất bại của các mặt hàng sản xuất đại trà mà các chủ nhà máy lo sợ Ä‘ã không bao giờ xảy ra. Các thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ã cứu chuá»™c cái ngày ấy.

Đến thế ká»· 21, má»™t hình ảnh khác hẳn xuất hiện. Lúc này thì tá»± thân các thÆ°Æ¡ng hiệu trở thành vấn đề. Chúng trở thành nạn nhân của chính sá»± thành công của mình. Khi má»™t sản phẩm thất bại, lá»—i hoàn toàn do thÆ°Æ¡ng hiệu. Chúng có thể há»— trợ cho các công ty nhÆ° McDonald’s, Nike, Coca-Cola và Microsoft xây dá»±ng nên những vÆ°Æ¡ng quốc toàn cầu, nhÆ°ng các thÆ°Æ¡ng hiệu cÅ©ng chuyển thể các quá trình marketing thành má»™t quá trình xây dá»±ng nhận thức.

Điều này có nghÄ©a, người tiêu dùng quyết định mua hàng dá»±a trên nhận thức của họ về thÆ°Æ¡ng hiệu hÆ¡n là tính thá»±c tế của sản phẩm. Các thÆ°Æ¡ng hiệu trở nên quý giá hÆ¡n những tài sản hữu hình của chúng và cÅ©ng có nghÄ©a là chúng hoàn toàn có thể Ä‘ánh mất giá trị này bất cứ lúc nào.

Nếu hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu bị vấy bẩn qua má»™t vụ tai tiếng truyền thông, má»™t sá»± kiện gây tranh luận hay ngay cả má»™t lời đồn đại được rao truyền qua Internet thì má»™t công ty cÅ©ng có thể thấy mình Ä‘ang đối mặt vá»›i những nguy hiểm cận kề. NhÆ° vậy, việc thiết lập thÆ°Æ¡ng hiệu không còn Ä‘Æ¡n giản là má»™t cách để tránh khỏi thất bại nữa. Nó là tất cả, các công ty sống hay chết là tùy thuá»™c vào sức mạnh thÆ°Æ¡ng hiệu của họ.

Sá»± thất bại không dành riêng cho bất kỳ má»™t loại hình kinh doanh nào cả. Các gã khổng lồ toàn cầu nhÆ° Coca-Cola và McDonald’s cÅ©ng chứng tỏ họ cÅ©ng có thể mắc sai lầm nhÆ° các công ty non ná»›t và nhỏ bé vá»›i quá ít kinh nghiệm marketing. 

Khi các thÆ°Æ¡ng hiệu bắt đầu vật vã hay thất bại, nó thường tạo nên má»™t nhận thức không hay về thÆ°Æ¡ng hiệu, về thị trường hoặc sá»± cạnh tranh. Nhận định này thường là kết quả của má»™t trong 7 tá»™i lá»—i chết người được nêu trong cuốn sách Sá»± thật về 100 thất bại thÆ°Æ¡ng hiệu lá»›n nhất của mọi thời đại của tác giả Matt Haig.

Mất ký ức thÆ°Æ¡ng hiệu: Đối vá»›i những thÆ°Æ¡ng hiệu lâu năm, ký ức trở thành má»™t vấn đề Ä‘áng kể. Má»™t khi thÆ°Æ¡ng hiệu quên mất là nó Ä‘ã được xác định để đại diện cho cái gì, ngay lập tức nó sẽ vÆ°á»›ng phải vấn đề. Trường hợp rõ ràng nhất của việc mất ký ức thÆ°Æ¡ng hiệu xảy ra khi má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu lâu đời, Ä‘áng tôn trọng cố công sáng tạo má»™t tính cách căn bản má»›i nhÆ° khi Coca-Cola muốn thay thế công thức truyền thống của họ bằng New Coke. Và kết quả là thảm hại.

Tính Ä‘á»™c Ä‘oán của thÆ°Æ¡ng hiệu. Các thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ôi khi nuôi dưỡng khuynh hÆ°á»›ng là Ä‘ánh giá quá mức tầm quan trọng và khả năng của mình. Đây chính là chứng cá»› khi má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu tin là nó có thể nắm vững má»™t thị trường Ä‘á»™c nhất nhÆ° trong trường hợp của Polaroid vá»›i thị trường chụp hình lấy liền. Và Ä‘iều này cÅ©ng khá rõ ràng khi má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu thâm nhập vào má»™t thị trường má»›i mà nó không hề phù hợp tí nào, Ä‘Æ¡n cá»­ là trường hợp của Harley Davidson khi ná»— lá»±c để bán nÆ°á»›c hoa.

Tính cuồng vọng của thÆ°Æ¡ng hiệu. Độc Ä‘oán có thể Ä‘Æ°a đến cuồng vọng. Khi Ä‘iều này xảy ra, các thÆ°Æ¡ng hiệu muốn thâu tóm cả thế giá»›i bằng cách mở rá»™ng thÆ°Æ¡ng hiệu đến mọi chủng loại sản phẩm mà họ có thể tưởng tượng ra. Má»™t số, chẳng hạn nhÆ° Virgin, Ä‘ã ra Ä‘i cùng vá»›i Ä‘iều này. Má»™t số khác, ít hÆ¡n, dù sao cÅ©ng không đến ná»—i nhÆ° vậy.

Tính lọc lừa của thÆ°Æ¡ng hiệu. ‘Loài người không thể chịu Ä‘á»±ng nổi quá nhiều thá»±c tế’, T.S. Eliot Ä‘ã viết nhÆ° vậy. Các thÆ°Æ¡ng hiệu cÅ©ng thế. Quả thế, má»™t số thÆ°Æ¡ng hiệu xem toàn bá»™ quá trình marketing nhÆ° má»™t hành Ä‘á»™ng để che đậy những thá»±c tế về sản phẩm của họ. Trong những trường hợp cá»±c Ä‘á»™, hÆ°á»›ng phát triển về phía những chuyện không tưởng của thÆ°Æ¡ng hiệu có thể dẫn đến sá»± dối trá hoàn toàn.

Sá»± mệt mỏi của thÆ°Æ¡ng hiệu. Má»™t số công ty cảm thấy mệt mỏi vá»›i các thÆ°Æ¡ng hiệu của họ. Bạn có thể thấy Ä‘iều này xảy ra vá»›i những sản phẩm bị bỏ quên trên các kệ hàng mặc cho bụi bám. Khi những mầm mống của sá»± mệt mỏi thÆ°Æ¡ng hiệu biểu hiện cả trong lÄ©nh vá»±c sáng tạo thì chuyện sụt giảm lượng hàng bán ra là Ä‘Æ°Æ¡ng nhiên.

Hoang tưởng thÆ°Æ¡ng hiệu. Điều này đối nghịch vá»›i tính Ä‘á»™c Ä‘oán của thÆ°Æ¡ng hiệu và thường xảy ra khi má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu phải đối mặt vá»›i sá»± cạnh tranh có khuynh hÆ°á»›ng ngày càng gia tăng. Các triệu chứng thông thường bao gồm áp lá»±c muốn thÆ°a kiện các đối thủ, muốn tái tạo lại thÆ°Æ¡ng hiệu cứ má»—i sáu tháng và ham muốn bắt chÆ°á»›c các đối thủ.

Không thích ứng thÆ°Æ¡ng hiệu. Khi má»™t thị trường dần phát triển má»™t cách căn bản, các thÆ°Æ¡ng hiệu liên quan đến thị trường này có nguy cÆ¡ trở nên không thích ứng hay đối nghịch hoàn toàn. Các giám đốc thÆ°Æ¡ng hiệu cần phải cố duy trì thích ứng bằng cách giữ vững vị thế dẫn đầu về chủng loại sản phẩm nhÆ° trong trường hợp của Kodak Ä‘ang ná»— lá»±c vá»›i máy ảnh kỹ thuật số. Các công ty thường bị bất ngờ khi các thÆ°Æ¡ng hiệu của họ thất bại. Điều này xảy ra vì họ thường quá tin vào thÆ°Æ¡ng hiệu của mình ngay từ lúc khởi đầu.

Dù sao thì niềm tin thÆ°Æ¡ng hiệu này cÅ©ng khởi nguyên từ má»™t thái Ä‘á»™ mù mờ về việc thiết lập thÆ°Æ¡ng hiệu chỉ dá»±a quanh má»™t hay nhiều ngá»™ nhận sau:

– Nếu má»™t sản phẩm tốt, nó sẽ thành công. Điều này rõ ràng là không Ä‘úng. Trên thá»±c tế, má»™t sản phẩm tốt cÅ©ng dá»… dàng thất bại y nhÆ° má»™t sản phẩm xấu. Chẳng hạn nhÆ° sản phẩm Betamax, có chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt hÆ¡n băng ghi hình VHS nhÆ°ng Ä‘ã phải chịu thất bại má»™t cách thảm hại.

– Các thÆ°Æ¡ng hiệu thường có vẻ sẽ thành công hÆ¡n là thất bại. Sai lầm! Các thÆ°Æ¡ng hiệu vẫn phải gánh lấy thất bại trong từng ngày. Theo má»™t số cuá»™c thăm dò, 80% các sản phẩm má»›i gánh chịu thất bại ngay sau khi giá»›i thiệu, hÆ¡n 10% khác thất bại trong khoảng thời gian năm năm đầu. Khi phát hành má»™t sản phẩm má»›i, bạn sẽ chỉ có má»™t phần mười hy vọng là sẽ thành công lâu dài. NhÆ° Robert McMath, cá»±u ủy viên marketing của P&G Ä‘ã nói, má»™t sản phẩm gánh chịu thất bại dá»… dàng hÆ¡n là sống sót.

– Các công ty lá»›n luôn thành công trong thiết lập thÆ°Æ¡ng hiệu. Chuyện thần thoại không thể đứng vững trong trường hợp của New Coke. Không má»™t công ty nào là đủ lá»›n đến mức không bị tác hại bởi những thảm họa thÆ°Æ¡ng hiệu. Trên thá»±c tế, nhiều ví dụ cho thấy má»™t trong những nghịch lý chính của việc thiết lập thÆ°Æ¡ng hiệu – Ä‘ó là, thÆ°Æ¡ng hiệu càng lá»›n, càng thành công, thì càng dá»… tổn thÆ°Æ¡ng và càng dá»… chết yểu hÆ¡n.

– Những thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh được xây dá»±ng bằng quảng cáo. Quảng cáo có thể há»— trợ cho thÆ°Æ¡ng hiệu, nhÆ°ng không thể tạo nên thÆ°Æ¡ng hiệu từ những Ä‘iều vụn vặt. Phần lá»›n thất bại của những thÆ°Æ¡ng hiệu lá»›n nhất thế giá»›i đều Ä‘i cùng vá»›i những chiến dịch quảng cáo vô cùng hao phí.

– Nếu má»™t cái gì Ä‘ó là má»›i mẻ, nó sẽ có tính thuyết phục. Có thể là có những khoảng trống trong thị trường, nhÆ°ng không có nghÄ©a là nó sẽ được lấp đầy. Đây là má»™t bài học Ä‘au Ä‘á»›n đối vá»›i RJR Nabisco Holdings khi họ quyết định tung ra thị trường loại thuốc hút không có khói. "Họ cần có chút thời gian để hình dung ra rằng người hút thuốc cÅ©ng hứng cảm vá»›i phần khói thuốc khi hút" – má»™t bình luận Ä‘ã tiết lá»™ nhÆ° thế.

– ThÆ°Æ¡ng hiệu mạnh bảo vệ cho sản phẩm. Từng có má»™t thời là nhÆ° vậy, nhÆ°ng ngày nay mọi việc Ä‘ã thay đổi. Các sản phẩm mạnh hiện nay phải há»— trợ cho việc bảo vệ thÆ°Æ¡ng hiệu. NhÆ° các trường hợp cho thấy, sản phẩm Ä‘ã trở thành đại sứ của thÆ°Æ¡ng hiệu và ngay cả má»™t sụt giảm dù là nhỏ nhoi về chất lượng hay chỉ là má»™t chút vấn đề về hình ảnh cÅ©ng ảnh hưởng đến tổng thể đặc trÆ°ng của thÆ°Æ¡ng hiệu. Người tiêu dùng có thể khiến cho má»™t chiến lược thÆ°Æ¡ng hiệu tỉ mỉ kết thúc trong thảm bại.

(Trích cuốn Sá»± thật về 100 thất bại lá»›n nhất mọi thời đại do Công ty First News phát hành)