Năm qui tắc đơn giản trong marketing xanh

Để làm sáng tỏ những vấn đề về bảo vệ môi trường, NGOs (Nguồn viện trợ phi chính phủ) và các nhóm người tiêu dùng thường nhắm vào những thÆ°Æ¡ng hiệu có tiếng và uy tín nhất thế giá»›i

Đó là lý do tại sao họ nhắm đến Home Depot đối vá»›i việc thu hoạch gá»—, Nike vì những thói quen lao Ä‘á»™ng của trẻ, McDonalds vì những há»™p Ä‘á»±ng bằng styrofoam và giờ

là nạn béo phì, tÆ°Æ¡ng tá»± Ä‘ó cÅ©ng là lý do tại sao họ nhắm đến Coke vá»›i đường và lon.

Tất cả những Ä‘iều này có ý nghÄ©a gì vá»›i doanh nghiệp của bạn? Đơn giản thôi: Nếu bạn không quản lý doanh nghiệp vá»›i thái Ä‘á»™ tôn trọng sá»± bền vững của môi trường và xã há»™i thì doanh nghiệp của bạn cÅ©ng sẽ không bền vững.

Song có má»™t nghịch lý cÅ©ng rất Ä‘úng: Má»™t cam kết vững chắc cho sá»± bền vững của môi trường trong thiết kế và sản xuất sản phẩm cÅ©ng có thể mang lại những cÆ¡ há»™i lá»›n để phát triển doanh nghiệp, để cải tiến và xây dá»±ng tài sản thÆ°Æ¡ng hiệu. Có phải tất cả những gì bạn cần làm là truyền khẩu?

NhÆ° vá»›i bất kỳ ná»— lá»±c kinh doanh lá»›n khác, nói thường dá»… hÆ¡n làm.

Nhiều công ty có trách nhiệm Ä‘ang rÆ¡i vào rắc rối vá»›i tổ chức NGOs và các nhóm người tiêu dùng có cùng quan Ä‘iểm về việc bảo vệ môi trường này, chỉ vì những thông Ä‘iệp được viết ra và lên kế hoạch má»™t cách cẩu thả.

Những nguyên tắc của marketing xanh

Hãy bảo vệ doanh nghiệp của bạn khỏi những cạm bẫy thông thường này và bắt đầu tận dụng những cÆ¡ há»™i má»›i bằng cách lÆ°u ý “Những nguyên tắc marketing xanh” của tôi:

Hiểu khách hàng. Nếu bạn muốn bán má»™t sản phẩm “xanh” (sản phẩm thân thiện vá»›i môi trường) cho người tiêu dùng, trÆ°á»›c tiên bạn cần đảm bảo rằng vị khách Ä‘ó hiểu rõ và quan tâm đến những Ä‘iều mà sản phẩm muốn truyền tải. (Whirlpool Ä‘ã nhận ra cái kiểu người tiêu dùng sẽ không trả tiền thêm cho má»™t cái tủ lạnh không có CFC – vì họ không biết CFC là gì cả!).

Trao quyền cho người tiêu dùng. Hãy chắc chắn rằng người tiêu dùng, tá»± bản thân họ hay cùng vá»›i những người tiêu dùng khác cảm nhận được sản phẩm của bạn, rằng chúng có thể tạo nên sá»± khác biệt. Cái này gọi là “trao quyền”, và Ä‘ó là những lý do chính để người tiêu dùng mua sản phẩm “xanh”.

Trong sạch. Người tiêu dùng phải tin vào tính hợp pháp trong sản phẩm của bạn cÅ©ng nhÆ° những tuyên bố cụ thể mà bạn nói. Cảnh báo: Có rất nhiều người hoài nghi ở bên ngoài kia bị kích Ä‘á»™ng bởi những tuyên bố giả mạo về marketing xanh được lập ra trong ká»· nguyên “go-go” xảy ra trong suốt thời gian cuối năm 80 đầu năm 90 – nhÆ° vụ má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu máy hút bụi Ä‘ã mạo nhận mình “thân thiện vá»›i môi trường từ năm 1884”.

Cam Ä‘oan vá»›i người mua má»™t lần nữa. Người tiêu dùng cần tin rằng sản phẩm của bạn nói lên công dụng mà nó được yêu cầu thể hiện – họ vẫn sẽ không bỏ qua chất lượng sản phẩm vì quyền lợi của môi trường. (Bên cạnh Ä‘ó, sản phẩm không sá»­ dụng được có lẽ sẽ kết thúc trong má»™t cái thùng rác, và Ä‘iều Ä‘ó thật không có ích cho môi trường chút nào.)

Cân nhắc giá cả của bạn. Nếu bạn Ä‘ang làm giá cho sản phẩm, hãy đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng chi trả và cảm thấy Ä‘áng “đồng tiền bát gạo” (bởi nhiều sản phẩm thân thiện vá»›i môi trường có giá cao vì lợi ích kinh tế và sá»­ dụng nhiều thành phần chất lượng cao hÆ¡n). DÄ© nhiên, gần Ä‘ây có nhiều khách hàng không thể trả tiền cho bất kì loại sản phẩm nào, kể cả những sản phẩm “xanh”, vì thế cứ ghi nhá»› nguyên tắc này khi bạn phát triển khách hàng mục tiêu và đặc Ä‘iểm sản phẩm của mình.

Bây giờ chúng ta hãy nhìn qua má»™t vài “thiết kế thân thiện vá»›i môi trường” (những cải tiến trên sản phẩm cÅ©) và những “phát minh thân thiện vá»›i môi trường” (những loại sản phẩm má»›i) Ä‘ã thá»±c hiện tốt công việc lôi kéo khách hàng “xanh” trong lúc Ä‘ang tranh giành thị phần.

Tom’s of Maine

Cặp vợ chồng Tom và Kate Chappell Ä‘ã tạo ra dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân này cách Ä‘ây khoảng 15 năm. Mười hay nhiều năm sau Ä‘ó, thÆ°Æ¡ng hiệu chuyển sang ngách “vì môi trường” để giành quyền phân phối ở CVS, Duane Reade và các thị trường thuốc chủ đạo khác.

Công ty giờ Ä‘ây do Colgate-Palmolive sở hữu và là má»™t trong nhiều thÆ°Æ¡ng hiệu “vì môi trường” Ä‘ang được các nhà tiếp thị mua lại. Những ví dụ khác nữa là Estee Lauder’s mua Aveda, Danone’s mua Stonyfield Farm và Unilever’s giành được Ben and Jerry’s.

Những thông Ä‘iệp kẹp bên trong những gói kem Ä‘ánh răng Tom’s of Maine có thể giải thích tại sao. Hãy xem lá thÆ° của Tom và Kate tuyên bố về nhiệm vụ của công ty họ. Việc ký vào lá thÆ° giúp người tiêu dùng biết rằng: Đó chính là Tom, Ä‘ó chính là Kate – cÅ©ng nhÆ° Ä‘ó chính là Ben và Ä‘ó chính là Jerry, có nghÄ©a là hai con người có thật Ä‘ang quản lý cá»­a hàng và đảm bảo cho chất lượng sản phẩm bằng danh tiếng của cá nhân họ.

Trên mặt há»™p là danh mục tất cả các thành phần có trong kem Ä‘ánh răng – ví dụ nhÆ° dầu bạc hà lục, và kế bên má»—i thành phần là công dụng của chúng đối vá»›i kem Ä‘ánh răng. Thậm chí có cả má»™t cá»™t thứ 3 trong danh mục để chỉ xuất xứ của má»—i thành phần.

Điều này quả là chÆ°a từng thấy trong lịch sá»­ hàng tiêu dùng! Bạn có thể làm nhÆ° vậy vá»›i các thành phần trong sản phẩm của mình không? Có bao nhiêu trong số Ä‘ó được dán nhãn “chú ý”? (Crest và Colgate Ä‘ã làm vậy Ä‘ó.) Đối vá»›i Tom’s, danh mục thành phần nhÆ° dầu bạc hà lục tá»± nhiên, Ä‘ã giúp người tiêu dùng vượt qua khỏi rào cản về giá cả và đổ xô Ä‘i mua. Họ Ä‘ang lá»±a chọn má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu vá»›i những thành phẩn tá»± nhiên nên họ Ä‘ã ý thức được nó ắt hẳn phải có cái giá nhÆ° vậy.

Toyota Prius

Tôi biết bạn Ä‘ã nghe nhiều về Toyota’s Prius dạo gần Ä‘ây. Vì nhiều lý do tốt, có lẽ Ä‘ó chính là sản phẩm “xanh” thành công nhất ở Mỹ.

Nó cung cấp cho người tiêu dùng tất cả những gì mà họ Ä‘ang tìm kiếm cho má»™t chiếc xe mui kín và hÆ¡n thế nữa là sành Ä‘iệu, tiết kiệm nhiên liệu, khả năng lái trong nhiều dặm không giá»›i hạn và chỉ ngÆ°ng để đổ xăng (nếu dùng Ä‘á»™ng cÆ¡ Ä‘iện thì phải dừng trong 12 tiếng để sạc), và chính nhờ Ä‘á»™ng cÆ¡ lai Ä‘iện – xăng và tiếng chạy êm, xe không thải nhiều khí khi dừng Ä‘èn đỏ.

Cái chắn bùn của xe còn được gắn kèm má»™t thiết bị đặc biệt: Má»™t màn hình cho phép người lái biết được má»™t trong hai Ä‘á»™ng cÆ¡ nào Ä‘ang được sá»­ dụng và nhiên liệu Ä‘ang được sá»­ dụng má»™t cách hiệu quả ở má»—i thời gian qui định ra sao. Theo nhÆ° những lời đồn, những người chủ sở hữu Prius Ä‘ang cố gắng phá ká»· lục của mình ở má»—i lần lái xe.

Khi chiếc xe được trình làng, bên cạnh các mẩu quảng cáo đều tập trung vào buổi biểu diá»…n đặc sắc chứng minh cho tiếng chạy êm của xe, còn có những mẩu quảng cáo phụ giá»›i thiệu thiện ý đối vá»›i môi trường của nó. Cùng vá»›i việc giá Ä‘á»™ng cÆ¡ Ä‘ang ngày càng tăng, chiếc Prius giờ Ä‘ây cÅ©ng Ä‘ang được tiếp thị cho tính tiết kiệm nhiên liệu, cùng những ná»— lá»±c PR cho nhiên liệu Ä‘á»™ng cÆ¡ bằng cách liên hệ xe hÆ¡i vá»›i những nhân vật nổi tiếng có ý thức về môi trường. Má»™t vài chủ xe thậm chí còn mua xe vì những gì được gọi là “Bảo vệ môi trường” – nhằm mục Ä‘ích cho mọi người biết họ vì môi trường nhÆ° thế nào.

Tide Coldwater

Tide Coldwater là dòng sản phẩm mở rá»™ng của Tide, giúp Tide xây dá»±ng tài sản thÆ°Æ¡ng hiệu và làm má»›i mình trên thÆ°Æ¡ng trường.

Má»™t công cụ “Đánh giá chu trình sống của sản phẩm” ủy quyền bởi Procter and Gamble Ä‘ã cho thấy 80% đến 85% năng lượng dùng để giặt sạch quần áo bắt nguồn từ việc Ä‘un nÆ°á»›c. Hãng P&G Æ°á»›c tính người tiêu dùng Mỹ có thể tiết kiệm được 63$ má»—i năm bằng cách giặt trong nÆ°á»›c lạnh thay vì nÆ°á»›c ấm. Vì thế, vá»›i Ä‘iều kiện hãng có thể thuyết phục được người tiêu dùng rằng giặt bằng nÆ°á»›c lạnh hiệu quả hÆ¡n, P&G Ä‘ã định vị sản phẩm của mình nhÆ° má»™t cách tiết kiệm hóa Ä‘Æ¡n tiền Ä‘iện.

TrÆ°á»›c tiên, những ná»— lá»±c tiếp thị phải cam Ä‘oan má»™t lần nữa vá»›i người tiêu dùng về hiệu quả của sản phẩm. Trên má»™t trang web đặc biệt, người tiêu dùng có thể tính được mức năng lượng họ tiết kiệm được hàng năm và giao lÆ°u vá»›i những người tham gia chÆ°Æ¡ng trình “Thá»­ thách vá»›i Tide Coldwater”

Quảng cáo chứng tỏ những tòa nhà cao ngất của Mỹ nhÆ° Toà Nhà Chọc Trời có thể được thắp sáng bằng năng lượng được tiết kiệm nếu tất cả những người tiêu dùng ở những thành phố này chuyển sang giặt bằng nÆ°á»›c lạnh.

Cuối cùng, trang web còn cung cấp nhiều mẹo và nguồn tiết kiệm năng lượng Ä‘a dạng khác, bắt đầu vá»›i thông tin về việc chuyển sang dùng Energy Star vốn được công nhận là tiết kiệm năng lượng vá»›i việc thắp sáng bằng huỳnh quang, các mẹo do nhóm bảo vệ môi trường Alliance to Save Engery cung cấp, và khẩu hiệu vận Ä‘á»™ng “Hãy cân nhắc việc mua má»™t loại xe hoàn toàn khác” cho xe Prius.

Không còn nghi ngờ gì nữa, loại tiếp thị này Ä‘ã cam Ä‘oan vá»›i người tiêu dùng má»™t lần nữa về hiệu quả của sản phẩm. Người tiêu dùng Ä‘ã được trao quyền tính toán những khoản tiết kiệm của chính mình và tính tổng số tiền tiết kiệm được từ những sản phẩm khác. Vá»›i việc sá»­ dụng những thông Ä‘iệp quảng cáo truyền thống vá»›i Internet, người tiêu dùng Ä‘ã bị hút vào bức thông Ä‘iệp. Bằng cách gây ảnh hưởng truyền miệng qua chÆ°Æ¡ng trình “Thá»­ thách vá»›i Tide Coldwater” và phối hợp vá»›i các bên thứ 3 danh tiếng, mọi nghi ngờ đều tan biến. Và thÆ°Æ¡ng hiệu Tide Ä‘ã tìm thấy má»™t thông Ä‘iệp hoàn toàn má»›i bắt nhịp cùng lúc vá»›i nhu cầu của người tiêu dùng: Ä‘ó là kiểm soát sá»± tăng lên của giá năng lượng.

ThÆ°Æ¡ng hiệu Method của các sản phẩm chăm sóc cá nhân, giặt ủi và dọn dẹp nhà cá»­a.

Cách mạng môi trường là phải có những hành Ä‘á»™ng hoàn toàn khác. Method là má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ang cố gằng thể hiện “cái khác” này hầu nhÆ° bằng mọi cách có thể, bắt đầu vá»›i việc sản phẩm trông ra sao và có mùi nhÆ° thế nào.

Má»™t chai nÆ°á»›c rá»­a chén kiểu nhỏ giọt khi dốc ngược xuống chẳng hạn. Nó được thiết kế đặc biệt bởi nhà thiết kế nổi tiếng Karim Rashid, vì thế người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái khi để nó bên bồn rá»­a chén.

Trên nhãn của sản phẩm có chữ “m” nhỏ nằm trong vòng tròn và chữ “method” nhỏ nằm bên dÆ°á»›i. Không dùng hiệu ứng chữ uốn lượn. Không màu mè nhÆ° những chai nÆ°á»›c rá»­a chén khác được thiết kế để thu hút sá»± chú ý của người tiêu dùng. Điều hấp dẫn họ ở sản phẩm này chính là sá»± khác biệt trong kiểu dáng chai và màu sặc Ä‘á»™c Ä‘áo của nÆ°á»›c rá»­a chén bên trong.

Sản phẩm này trông có vẻ mắc nhÆ°ng thật ra nó được bán vá»›i giá rất phải chăng ở Target, Office Depot và Safeway.

Method không hề quảng cáo rầm rá»™. Nó thu hút người tiêu dùng thông qua giá cả và truyền khẩu vốn là những cách tiếp thị hiệu quả, bắt đầu vá»›i sá»± Ä‘á»™c Ä‘áo của bản thân sản phẩm. Hãy ghé qua trang web của nó và tìm hiểu xem Method nói vá»›i khách hàng về những gì nó đại diện: Má»—i má»™t trang là má»™t yếu tố trong “thần chú” của Method: “Hiệu quả, An toàn, Môi trường, Mẫu mã” (Liệu thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn có cân nhắc yếu tố mẫu mã không?) và “HÆ°Æ¡ng thÆ¡m” (Trong má»™t lần phỏng vấn, có má»™t vị khách thú nhận vá»›i tôi rằng chính tầm quan trọng của mùi thÆ¡m dịu nhẹ Ä‘ã khiến ông quyết định mua sản phẩm của thÆ°Æ¡ng hiệu này.)

ThÆ°Æ¡ng hiệu của bạn có “thần chú” – nói Ä‘Æ¡n giản là má»™t danh sách những ích lợi hoặc má»™t chiến dịch tiếp thị và sáng tạo khả thi không?

Má»™t Ä‘iều nữa mà bạn sẽ tìm thấy trên trang web của Method là chiến dịch mang tên “I Fight Dirty” (Tôi chống lại vết bẩn) vá»›i giọng Ä‘iệu khiêu khích. Chiến dịch này Ä‘ã trao quyền cho người sá»­ dụng không chỉ chống lại vết bẩn mà còn chống lại những chất thải công nghiệp. Chính vì thế, chiến dịch của hãng Ä‘ã nắm bắt được Ä‘iều cốt yếu mà thÆ°Æ¡ng hiệu muốn nói từ chức năng cho đến phÆ°Æ¡ng diện cảm xúc.

Nó còn gá»­i bản tin đến những người tiêu dùng đăng ký làm thành viên trên web. Những ấn bản má»›i cung cấp nhiều mẹo vặt trong việc làm thế nào để bón phân cho cây thông Noel, xác định các thÆ°Æ¡ng hiệu tã lót có thể tái sá»­ dụng và cứu những bãi biển thời ban sÆ¡ bằng cách không xả chai nhá»±a xuống đại dÆ°Æ¡ng.

Trang web nói đến những chÆ°Æ¡ng trình mà Method vừa má»›i tổ chức – nhÆ° “Lá»… há»™i xanh” tố chức hàng năm bởi Coop America. Đồng thời nó còn mang lại cho những người xem trang web cÆ¡ há»™i mua hàng nhÆ° áo thun in logo Method. Có bao nhiêu người sá»­ dụng sẽ mặc chiếc áo thun in tên thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn? Và có bao nhiêu người trong số các bạn nghÄ© đến việc cung cấp mặt hàng Ä‘ó?

 

(Theo Lantabrand)