Vai Trò Của PR Trong Chiến Lược Tiếp Thị

Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy Ä‘ây là má»™t khái niệm khá má»›i mẻ, ngay cả đối vá»›i má»™t số người hoạt Ä‘á»™ng trong lÄ©nh vá»±c tiếp thị. Má»›i đến nổi hiện nay chúng ta cÅ©ng chÆ°a thống nhất được cách chính xác của lÄ©nh vá»±c hoạt Ä‘á»™ng này. Có thể gọi Ä‘ó là hoạt Ä‘á»™ng đối ngoại, hoạt Ä‘á»™ng giao tế, quan hệ cá»™ng đồng…hay Ä‘Æ¡n giản là PR.

NhÆ°ng thật ra thì PR Ä‘ã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nÆ°á»›c ta từ lâu. Chỉ có việc lý thuyết và hệ thống hoá các hoạt Ä‘á»™ng này bằng thuật ngữ và biến nó thành má»™t chuyên ngành là má»›i mẻ mà thôi.

Há»™i pháo Đồng Kỵ, há»™i Lim của làng quan họ là những hoạt Ä‘á»™ng văn hoá truyền thống mà cÅ©ng là để thá»±c hiện công tác PR cho ngành nghề của địa phÆ°Æ¡ng. Phong trào Tiếng hát át tiếng bÆ¡m, Thanh niên ba sẵn sàng – Phụ nữ ba đảm Ä‘ang…là những hoạt Ä‘á»™ng PR rất hữu hiệu để tuyên truyền cho tinh thần lạc quan, yêu nÆ°á»›c cÅ©ng nhÆ° những định hÆ°á»›ng chính sách của nhà nÆ°á»›c thời chiến. Phong trào Tết trồng cây do Bác Hồ khởi xÆ°á»›ng cÅ©ng là má»™t hoạt Ä‘á»™ng cá»™ng đồng tuyên truyền cho việc bảo vệ môi trường má»™t cách rất hấp dẫn, lôi cuốn và thành công.

Vậy PR là gì? Má»™t trong những khái niệm PR phổ biến hiện nay cho rằng PR là má»™t hệ thống các nguyên tắc và hoạt Ä‘á»™ng có liên hệ hữu cÆ¡, nhất quán nhằm xây dá»±ng:

– Má»™t hình ảnh, có thể lấy ví dụ nhÆ° hình ảnh của hãng gà rán Kentucky lá ông đại tá Senders, má»™t ông già tóc bạc, Ä‘áng kính, hiền hậu, dá»… gần đối vá»›i tất cả mọi thành viên trong gia Ä‘ình từ nhỏ tá»›i già, cÅ©ng nhÆ° sản phẩm của Kentucky Fried Chicken vậy.

– Má»™t quan Ä‘iểm, thí dụ “ma tuý là xấu”. Chiến dịch PR để quảng bá quan Ä‘iểm này có thể dùng hình ảnh Ä‘au khổ của người nghiện, của các gia Ä‘ình có con nghiện, cÅ©ng nhÆ° các Ä‘ánh giá của giá»›i chuyên môn (bác sÄ©, công an…) để nêu bật cái xấu của việc sá»­ dụng ma tuý. CÅ©ng có thể sá»­ dụng má»™t hay nhiều nhân vật nổi tiếng Ä‘ang được giá»›i trẻ hâm má»™ nhÆ° ca sÄ©, nhạc sÄ©, doanh nhân thành công để họ lên tiếng phản đối ma tuý.

– Má»™t ấn tượng, thí dụ bia Heineken là nhãn bia của những người thành đạt. Để đạt được ấn tượng này, Heineken luôn nhất quán trong mọi hoạt Ä‘á»™ng của mình: tài trợ cho các môn thể thao “ vua” nhÆ° golf và tennis, nhạc cổ Ä‘iển.

– Má»™t sá»± tin cậy, “Hãy bầu Hillary Clinton làm thượng nghị sÄ© bang New York vì bà ta quan tâm đến quyền lợi của phụ nữ”.

Tuy nhiên muốn thành công thì các hoạt Ä‘á»™ng nói trên phải được hÆ°á»›ng tá»›i má»™t nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào má»™t chủ thể nhất định, có thể làm má»™t sản phẩm (sữa), hay má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu (Vinamilk), má»™t công ty (Unilever), má»™t chính sách (quy định Ä‘á»™i mÅ© bảo hiểm khi Ä‘i xe máy), má»™t đất nÆ°á»›c (Việt Nam – Điểm đến thiên niên ká»· má»›i), thậm chí là má»™t cá nhân (ca sÄ© Lam Trường.

PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là má»™t hoạt Ä‘á»™ng mị dân, vì má»™t trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức. Má»™t hoạt Ä‘á»™ng PR tốt là hoạt Ä‘á»™ng khiến đối tượng hiểu và Ä‘ánh giá Ä‘úng má»™t cách tích cá»±c bản chất của chủ thể của hoạt Ä‘á»™ng Ä‘ó. Nguyên tắc cÆ¡ bản của PR là thông tin Ä‘úng đối tượng, Ä‘úng chá»—, Ä‘úng lúc, Ä‘úng cách bằng phÆ°Æ¡ng tiện phù hợp.

PR là má»™t quà trình thông tin hai chiều. Các chuyên gia tÆ° vấn PR không chỉ Ä‘Æ°a ra thông tin tá»›i đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến và xu hÆ°á»›ng của cá»™ng đồng để có thể dá»± Ä‘oán được các phản ứng có thể, qua Ä‘ó tiếp tục xây dá»±ng chiến lược PR của mình cho phù hợp.

VẬY VAI TRÒ CỦA PR TRONG TIẾP THỊ LÀ GÌ?

Có thề nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing Mix sau Positioning – Định vị sản phẩm (1) People – Người tiêu dùng (2) Price/promotion – Giá cả/khuyến mãi (3) Place – NÆ¡i tiêu thụ/kênh phân phối (4).

PR Ä‘em thông tin về công ty và sản phẩm tá»›i cho người tiêu dùng.

Vậy PR khác vá»›i quảng cáo thế nào?.

Truá»›c hết, PR mang tính khách quan hÆ¡n bởi các hoạt Ä‘á»™ng này thường dùng các phÆ°Æ¡ng tiện trung gian có tính khách quan để Ä‘em thông Ä‘iệp đến cho người tiêu dùng:

– Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo Ä‘ài.

– Các chÆ°Æ¡ng trình tài trợ.

– Các hoạt Ä‘á»™ng từ thiện.

Thông Ä‘iệp của các hoạt Ä‘á»™ng PR thường ít mang tính thÆ°Æ¡ng mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hÆ¡n, nên Ä‘á»… được đối tượng chấp nhận hÆ¡n.

Sau nữa, các hoạt Ä‘á»™ng PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hÆ¡n cho người tiêu dùng. Thí dụ khi công ty bảo hiểm Bảo Minh CMG Ä‘Æ°a ra thị trường sản phẩm bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, chiến dịch quảng cáo tập trung quanh chủ đề “PhÆ°á»›c Lá»›n” phù hợp dÆ°á»›i hình ảnh chung của công ty “Lá»›n”, cùng lúc Ä‘ó các khách hàng đến dá»± chÆ°Æ¡ng trình PR khám sức khoẻ miá»…n phí tại quảng trường Sài Gòn có thể nhận được những thông tin cụ thể hÆ¡n rất nhiều về chính sách bảo hiểm bệnh hiểm nghèo này liên quan đến mức phí, quyền lợi…

Các hoạt Ä‘á»™ng PR thường có chi phí thấp hÆ¡n do không phải chi các khoản tiền lá»›n thuê mua thời lượng trên các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt Ä‘á»™ng PR của các công ty thường ít hÆ¡n chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hÆ¡n, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rá»™ng rãi của truyền miệng (word – mouth).

Các hoạt Ä‘á»™ng PR cÅ©ng thường mang tính nhất quán lâu dài hÆ¡n. Má»™t khẩu hiệu quảng cáo, má»™t tính chất của sản phẩm hay thậm chí má»™t chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thÆ°Æ¡ng hiệu thường phải được xây dá»±ng và gìn giữ trong má»™t quá trình lâu dài má»›i tranh thủ được lòng tin của công chúng.

Má»™t đặc Ä‘iểm nữa của hoạt Ä‘á»™ng PR là thường Ä‘em đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Má»™t chÆ°Æ¡ng trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là má»™t hoạt Ä‘á»™ng giải trí có tính văn hoá và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem. Bia Tiger tài trợ cho bóng Ä‘á Việt Nam cÅ©ng được thưởng thức Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chÆ°a kể đến những hoạt Ä‘á»™ng PR mang tính từ thiện rõ ràng nhÆ° Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng.

Các hoạt Ä‘á»™ng PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn vá»›i sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt Ä‘á»™ng PR ít nhiều có tác dụng tích cá»±c cho xã há»™i.

Tuy nhiên, má»™t số mặt hạn chế của PR là:

– Không đến được vá»›i má»™t lượng rất lá»›n đối tượng trong má»™t thời gian ngắn nhÆ° quảng cáo.

– Thông Ä‘iệp không “ấn tượng” và dá»… nhá»›.

– Khó kiểm soát vì ná»™i dung thông Ä‘iệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật ná»—i tiếng, chuyên gia, sá»± kiện..).

Giữa PR và quảng cáo có má»™t mối quan hệ hữu cÆ¡ khắng khít. Các chiến dịch quảng cáo thường được há»— trợ bởi các hoạt Ä‘á»™ng PR song song. Thí dụ show quảng cáo má»›i gần Ä‘ây của bia Tiger The quest được quảng bá bằng chiến dịch PR khá rầm rá»™. Ngược lại, nhiều chÆ°Æ¡ng trình PR cÅ©ng được quảng cáo rá»™ng rãi nhÆ° chÆ°Æ¡ng trình học bổng Đèn Ä‘om Ä‘óm của sữa Cô gái Hà Lan.

Nói tóm lại, nếu quảng cáo Ä‘óng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhá»› tá»›i rá»™ng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được yêu mến và tin cậy.

CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CÆ  BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PR

1) TÆ° vấn xây dá»±ng chiến lược tổng thể:

– Tính chất của sản phẩm

– Mục tiêu của công ty.

– Đối tượng của sản phẩm.

– Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phÆ°Æ¡ng.

– Các thế lá»±c có ảnh hưởng tá»›i lÄ©nh vá»±c hoạt Ä‘á»™ng của sản phẩm/ công ty.

2) Quan hệ báo chí, bao gồm:

– Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.

– Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo.

– Tạo Ä‘iều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sá»± đặc biệt.

Nguyên tắc cÆ¡ bản của hoạt Ä‘á»™ng này là sá»± tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa cán bá»™ PR và nhà báo. Cán bá»™ PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về mặt thông tin khi làm việc vá»›i công ty PR. Thông tin không chính xác từ phía công ty gây nhgi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo Ä‘ó là của Ä‘á»™c giả. Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tá»›i kết quả kinh doanh của công ty.

“Rò rỉ” thông tin cÅ©ng là má»™t biện pháp mà nhiều công ty sá»­ dụng để tạo sá»± tò mò hoặc gây sá»± ảnh hưởng nhất định tá»›i hành xá»­ của má»™t nhóm đối tượng cụ thể, thí dụ nhÆ° của nhà đầu tÆ°, đối tác hoặc của chính nhân viên trong công ty.

Cần lÆ°u ý là quan hệ báo chí phải được xây dá»±ng trong má»™t thời gian dài, không phải chỉ trong những dịp cần Ä‘Æ°a thông tin của công ty lên các phÆ°Æ¡ng tiện thông tin.

3) Tổ chức các sá»± kiện: bao gồm (nhÆ°ng không chỉ hạn chế là) các lá»… khai trÆ°Æ¡ng, Ä‘á»™ng thổ, khánh thành, ká»· niệm…

4) Đối phó vá»›i các rủi ro: nhÆ° tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là các công ty hoạt Ä‘á»™ng trong các lÄ©nh vá»±c nhạy cảm hoặ rủi ro cao nhÆ° thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí…thường rất chú trọng đến lÄ©nh vá»±c này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó má»™t cách tỉnh táo và chính xác.

5) Các hoạt Ä‘á»™ng tài trợ cá»™ng đồng:

– Tài trợ từ thiện (ủng há»™ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…)

– Tài trợ thÆ°Æ¡ng mại (các chÆ°Æ¡ng trình TV, ca nhạc thể thao gắn vá»›i tên sản phẩm).

6) Các hoạt Ä‘á»™ng phi thÆ°Æ¡ng mại trá»±c tiếp vá»›i khách hàng: há»™i nghị khách hàng, chÆ°Æ¡ng trình huấn luyện cách sá»­ dụng, thÆ° viết trá»±c tiếp đến khách hàng, triển lãm, roadshow.

7) Quan hệ PR đối ná»™i: há»™i nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm. Những hoạt Ä‘á»™ng này nhằm nâng cao sá»± tá»± hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên vá»›i công ty.

TÆ° vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lÄ©nh vá»±c: giao tế (lá»… tân), phát ngôn (vá»›i báo chí vá»›i công chúng, vá»›i khách hàng và vá»›i cÆ¡ quan nhà nÆ°á»›c).

(Theo SGTT)