Socola Hershey xâm nhập thị trường nước ngoài

John H.Boyd, nhà sáng lập của Boyd Company ở Princeton, NJ, đã phân tích chi phí mở một nhà máy của Hershey tại những địa phương khác nhau ở Bắc Mỹ. Ông nói: “Các nhà cung cấp thiết bị Mexico sẽ giảm 10% cho sản phẩm của Hershey vào năm 2010. Chi phí nhân công và đường thấp hơn sẽ mang lại những khoản tiết kiệm quan trọng cho công ty. Máy móc của vùng Monterrey là lựa chọn hàng đầu của họ nhằm tạo thêm nhiều dấu ấn trên thế giới. Song, việc sản xuất hiện sẽ vươn ra khỏi vùng Monterrey và tắp vào Bắc Mỹ.”

 

Theo lời ông Boyd, phần trăm mức phụ cấp thêm của Hershey dành cho Mexico sẽ đạt gần 100%, so với 38% ở Mỹ. Ông giải thích: “Ngày càng có nhiều kiểu tiếp cận lực lượng lao động Mexico theo lối “gia trưởng” bằng hình thức huấn luyện và trong một vài trường hợp là trợ cấp nhà ở. Ngoài ra còn có những trợ cấp lập pháp do chính phủ Mexico yêu cầu”.

 

Milton Hershey, đảng viên Đảng Cấp Tiến, nhà sáng lập theo chủ nghĩa không tưởng, người đã từng có cảm hứng thành lập công ty sau khi xem triển lãm ở Columbo năm 1983, có lẽ sẽ ủng hộ mối giao hảo này nếu ông còn sống. Khi ông mở rộng cổ phần của mình bao gồm cả cánh đồng mía đường ở Cuba năm 1917, ông đã ra sức tái tạo thành phố sản xuất thân thiện với công nhân ở Pennsylvania. Ông xây nhà cho công nhân để mang lại cho họ những tiện nghi hiện đại. Đường xá được trang trí cây và hoa. Có cả sân chơi thể thao, sân gôn và cửa hàng, sau đó là trường học miễn phí, khách sạn và bệnh viện.

 

Nhưng những thành phố sản xuất – thậm chí là không tưởng này, hiếm khi mang lại lợi nhuận. Micheal D’Antonio phát biểu trong quyển Hershey (do Simon & Schuster xuất bản năm 2006) rằng Milton Hershey rốt cuộc cũng mang những công nhân nước ngoài từ Haiti và Jamaica đến Cuba vì họ chấp nhận mức lương thấp hơn người Cuba. Trong khi đó ở thành phố Pennsylvania, một cuộc đình công đẫm máu năm 1937 đã hủy hoại mọi ước mơ không tưởng. Sau cái chết của Hershey năm 1945, công ty socola và thành phố Pennsylvania tiếp tục phát triển theo những hướng riêng của mình.

 

Với mục tiêu gia nhập Làng Toàn Cầu, gần đây Hershey Foods dường như muốn đi xa hơn những thành phố sản xuất. Công ty vừa mới tuyên bố các hoạt động tiếp thị của mình sẽ tập trung vào Châu Á. Mỹ và Châu Âu là thị trường tiêu thụ socola chín mùi, nhưng Ấn Độ và Trung Quốc lại là nơi có tiềm năng phát triển rất lớn. Ví dụ: Ở Trung Quốc socola được tiêu thụ ít hơn một thỏi socola một người một năm so với 20 pounds ở Châu Âu. Tuy nhiên, Hershey lại là “kẻ đến sau” đối với nước này, một số đối thủ của nó đã mở nhiều nhà máy ở đây trong nhiều năm qua.

 

Chun Zhang là một chuyên gia marketing của Đại học Vermont. Năm 2001, cô đã xem xét lựa chọn Hershey cho chiến dịch tiếp thị toàn cầu. Sau đó cô nhận thấy rằng tuy Hershey có nhiều điểm mạnh, song nó vẫn có rất ít kinh nghiệm trong việc tiếp thị quốc tế. Cô kết luận việc chú trọng vào nội bộ như thường lệ của công ty, kết hợp với chi phí sản xuất toàn cầu, có thể gây khó khăn cho công ty trong việc cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế vốn đã đạt được nhiều thành tựu.

 

Zhang cảm thấy Hershey cần phải điều chỉnh lại sản phẩm và bao bì của mình để đáp ứng nhu cầu địa phương. Nhân đây cũng có một ví dụ khác mà cô ấy đã kể với chúng tôi qua email: “Tôi đoán sản phẩm socola của Hershey bán ở Mỹ sẽ quá ngọt so với người tiêu dùng Trung Quốc. Socola đen có vẻ lại được ưa chuộng ở Trung Quốc hơn vào cuối những năm 90.” Zhang còn chỉ ra cả nhu cầu thống nhất chung của Hershey.

 

Trên quan điểm của mình, John H.Boyd tin rằng bản sắc thương hiệu quốc tế của Hershey sẽ vang dội hơn bản sắc thương hiệu Mỹ. Ông nói với chúng tôi: “Tôi nghĩ, trên phương diện một thương hiệu, họ sẽ giữ gìn thương hiệu Hershey và phát huy danh tiếng cũng như truyền thống của nó. Thanh kẹo là tinh hoa của sản phẩm ở Mỹ.” Boyd còn nói mặc dù một số người sẽ thắc mắc về khả năng đứng vững của thương hiệu Mỹ trên thế giới, nhưng điều này dường như không thành vấn đề đối với ngành sản xuất bánh kẹo.  

 

Cynthia Chan, giám đốc chiến lược kiêm cố vấn marketing quốc tế của công ty Cheskin, tin rằng quê hương của socola tuy thế mà cũng có ảnh hưởng: “Tôi không chắc làm thế nào mà Hershey có thể định vị được chính mình trước các nhà sản xuất socola từ Châu Âu, Thụy Sĩ hay Bỉ.” Cô nói thêm: “Khi Hershey bắt đầu cạnh tranh, đã có khá nhiều loại socola trên thị trường. Hầu hết là các thương hiệu quốc tế như Nestlé, Mars, Dove, Cadbury và Ferrero Rocher. Ngoài ra còn có cả chùm thương hiệu nội địa khác.”

 

Chan lưu ý socola vẫn được ưu tiên dùng làm quà tặng ở Trung Quốc. Cô cảm thấy gói giấy nâu bạc truyền thống của Hershey sẽ không phù hợp: “Bao bì là yếu tố rất quan trọng, đặc biệt đối với socola dùng làm quà. Bên ngoài càng sang trọng, lịch sự hay cầu kỳ càng tốt. Tôi không nghĩ bao bì hiện thời của Hershey thích hợp để làm quà tặng. Nó quá cẩu thả, đơn điệu, không thể nổi bật ở Trung Quốc.” Tuy nhiên cô cho rằng mẫu mã này có thể thay đổi được.

 

Về phần những thành tựu đã đạt được của Hershey ở Mỹ, Chan, người vừa rồi là đồng tác giả cuốn China’s New Culture of Cool (New Riders xuất bản năm 2006) nói: “Ở Trung Quốc, nếu không có những thành tựu đó, thương hiệu này sẽ chẳng là gì cả. Người tiêu dùng Trung Quốc chắc chắn sẽ không quan tâm đến nó. Họ thậm chí không hề biết đến cả khái niệm. Thành tựu đó đã ăn sâu vào văn hóa của Mỹ.”

 

Nhưng những thành tựu của socola Hershey còn ăn sâu ở bản tính nhân đạo của người sáng lập ra nó. Sau khi trở nên giàu có, Milton Hershey tin rằng số tài sản khổng lồ có được nên đáp ứng cho một mục đích cao cả hơn là cho chính bản thân mình. Vì thế năm 1918, 27 năm trước khi qua đời, Hershey đã đem toàn bộ tài sản của mình ủy thác cho một trường mồ côi. Theo những điều khoản đã được ghi rõ và có hiệu lực cho tới ngày nay, trường mồ côi ấy nắm nhiều cổ phần của công ty socola nhất.

 

Cho đến những năm 60, công ty không hề quảng cáo để tăng doanh thu vì tự những thỏi socola Hershey cũng đủ kiếm được tiền. Nhiều thế hệ người Mỹ lớn lên đều biết rằng mỗi đồng nickel mua socola Hershey là giúp đỡ cho trường mồ côi ấy. Ngày nay, Hershey là loại socola nổi tiếng nhất nước Mỹ.

 

Liệu những thành tựu đó có thể được tái lập đồng thời ở Trung Quốc không? Chan nói: “Ở những nước phát triển nhanh như Trung Quốc, tồn tại rất nhiều vấn đề xã hội. Nó có thể sẽ là một mối làm ăn lớn nếu một công ty nào đó đến để giải quyết vấn đề. Điều này đặc biệt đúng khi chúng ta đang bàn về sự công nghiệp hóa, nơi mà nhiều vấn đề xã hội đang nảy sinh.”

 

Cô ấy còn nói thêm: “Ở Trung Quốc có nhiều trẻ mồ côi lắm, đặc biệt là các em bé gái. Có nhiều người hoặc các tình nguyện viên của các nhóm hay tổ chức từ thiện đang cố gắng cùng nhau gây quỹ giúp đỡ. Nếu Hershey thực sự muốn gợi lại những thành tựu của mình, họ nên điều chỉnh và sửa đổi đôi chút để phù hợp với thị trường Trung Quốc, có nhiều giá trị để khai thác trong lĩnh vực tiếp thị thiện chí này. Đồng thời, nó sẽ vạch ra được một viễn cảnh không tưởng tương tự như cái mà nhà sáng lập của Hershey đã ấp ủ.”

 

Trường học dành cho trẻ mồ côi của Milton Hershey bây giờ có được số vốn xấp xỉ 8 triệu USD. Với số lượng 1300 học sinh đăng ký vào, trường có nhiều vốn một cách đáng ngờ. Giáo sư Tom Winpenny của Đại học Elizabethtown, Lancaster nói: “Điều hành một công ty hoàn toàn khác với điều hành một trường học. Trường đã trải qua một thời gian kinh khủng với thuế má và chi tiêu. Họ có thể bị phá sản vĩnh viễn ngay tức khắc mà vẫn không thể thanh toán hết các khoản thuế.”

 

Xét thấy trường đã tuyển một số lượng học sinh tương đối, có nhiều cuộc điện thoại liên tục gọi đến các giám đốc được ủy thác để tìm cách tuyển thêm. Winpenny nhận xét: “Họ đã có những cuộc tranh cãi nảy lửa với những người được ủy thác về nhiệm vụ của trường Hershey: Nhiệm vụ này đang thay đổi như thế nào và điều đó có nghĩa là gì?”

 

Dường như thời kỳ đó sẽ giải thích được tài sản 100 năm của Hershey trong việc tập trung vào người tiêu dùng nội địa và những lý do từ thiện có đem về bất kỳ ngoại tệ nào từ thị trường cạnh tranh quốc tế không. Đó chính là vấn đề thị hiếu.

(Theo Lantabrand)

Leave A Comment...