Socola Hershey xâm nhập thị trường nước ngoài

John H.Boyd, nhà sáng lập của Boyd Company ở Princeton, NJ, Ä‘ã phân tích chi phí mở má»™t nhà máy của Hershey tại những địa phÆ°Æ¡ng khác nhau ở Bắc Mỹ. Ông nói: “Các nhà cung cấp thiết bị Mexico sẽ giảm 10% cho sản phẩm của Hershey vào năm 2010. Chi phí nhân công và đường thấp hÆ¡n sẽ mang lại những khoản tiết kiệm quan trọng cho công ty. Máy móc của vùng Monterrey là lá»±a chọn hàng đầu của họ nhằm tạo thêm nhiều dấu ấn trên thế giá»›i. Song, việc sản xuất hiện sẽ vÆ°Æ¡n ra khỏi vùng Monterrey và tắp vào Bắc Mỹ.”

 

Theo lời ông Boyd, phần trăm mức phụ cấp thêm của Hershey dành cho Mexico sẽ đạt gần 100%, so vá»›i 38% ở Mỹ. Ông giải thích: “Ngày càng có nhiều kiểu tiếp cận lá»±c lượng lao Ä‘á»™ng Mexico theo lối “gia trưởng” bằng hình thức huấn luyện và trong má»™t vài trường hợp là trợ cấp nhà ở. Ngoài ra còn có những trợ cấp lập pháp do chính phủ Mexico yêu cầu”.

 

Milton Hershey, đảng viên Đảng Cấp Tiến, nhà sáng lập theo chủ nghÄ©a không tưởng, người Ä‘ã từng có cảm hứng thành lập công ty sau khi xem triển lãm ở Columbo năm 1983, có lẽ sẽ ủng há»™ mối giao hảo này nếu ông còn sống. Khi ông mở rá»™ng cổ phần của mình bao gồm cả cánh đồng mía đường ở Cuba năm 1917, ông Ä‘ã ra sức tái tạo thành phố sản xuất thân thiện vá»›i công nhân ở Pennsylvania. Ông xây nhà cho công nhân để mang lại cho họ những tiện nghi hiện đại. Đường xá được trang trí cây và hoa. Có cả sân chÆ¡i thể thao, sân gôn và cá»­a hàng, sau Ä‘ó là trường học miá»…n phí, khách sạn và bệnh viện.

 

NhÆ°ng những thành phố sản xuất – thậm chí là không tưởng này, hiếm khi mang lại lợi nhuận. Micheal D’Antonio phát biểu trong quyển Hershey (do Simon & Schuster xuất bản năm 2006) rằng Milton Hershey rốt cuá»™c cÅ©ng mang những công nhân nÆ°á»›c ngoài từ Haiti và Jamaica đến Cuba vì họ chấp nhận mức lÆ°Æ¡ng thấp hÆ¡n người Cuba. Trong khi Ä‘ó ở thành phố Pennsylvania, má»™t cuá»™c Ä‘ình công đẫm máu năm 1937 Ä‘ã hủy hoại mọi Æ°á»›c mÆ¡ không tưởng. Sau cái chết của Hershey năm 1945, công ty socola và thành phố Pennsylvania tiếp tục phát triển theo những hÆ°á»›ng riêng của mình.

 

Vá»›i mục tiêu gia nhập Làng Toàn Cầu, gần Ä‘ây Hershey Foods dường nhÆ° muốn Ä‘i xa hÆ¡n những thành phố sản xuất. Công ty vừa má»›i tuyên bố các hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị của mình sẽ tập trung vào Châu Á. Mỹ và Châu Âu là thị trường tiêu thụ socola chín mùi, nhÆ°ng Ấn Độ và Trung Quốc lại là nÆ¡i có tiềm năng phát triển rất lá»›n. Ví dụ: Ở Trung Quốc socola được tiêu thụ ít hÆ¡n má»™t thỏi socola má»™t người má»™t năm so vá»›i 20 pounds ở Châu Âu. Tuy nhiên, Hershey lại là “kẻ đến sau” đối vá»›i nÆ°á»›c này, má»™t số đối thủ của nó Ä‘ã mở nhiều nhà máy ở Ä‘ây trong nhiều năm qua.

 

Chun Zhang là má»™t chuyên gia marketing của Đại học Vermont. Năm 2001, cô Ä‘ã xem xét lá»±a chọn Hershey cho chiến dịch tiếp thị toàn cầu. Sau Ä‘ó cô nhận thấy rằng tuy Hershey có nhiều Ä‘iểm mạnh, song nó vẫn có rất ít kinh nghiệm trong việc tiếp thị quốc tế. Cô kết luận việc chú trọng vào ná»™i bá»™ nhÆ° thường lệ của công ty, kết hợp vá»›i chi phí sản xuất toàn cầu, có thể gây khó khăn cho công ty trong việc cạnh tranh vá»›i các thÆ°Æ¡ng hiệu quốc tế vốn Ä‘ã đạt được nhiều thành tá»±u.

 

Zhang cảm thấy Hershey cần phải Ä‘iều chỉnh lại sản phẩm và bao bì của mình để Ä‘áp ứng nhu cầu địa phÆ°Æ¡ng. Nhân Ä‘ây cÅ©ng có má»™t ví dụ khác mà cô ấy Ä‘ã kể vá»›i chúng tôi qua email: “Tôi Ä‘oán sản phẩm socola của Hershey bán ở Mỹ sẽ quá ngọt so vá»›i người tiêu dùng Trung Quốc. Socola Ä‘en có vẻ lại được Æ°a chuá»™ng ở Trung Quốc hÆ¡n vào cuối những năm 90.” Zhang còn chỉ ra cả nhu cầu thống nhất chung của Hershey.

 

Trên quan Ä‘iểm của mình, John H.Boyd tin rằng bản sắc thÆ°Æ¡ng hiệu quốc tế của Hershey sẽ vang dá»™i hÆ¡n bản sắc thÆ°Æ¡ng hiệu Mỹ. Ông nói vá»›i chúng tôi: “Tôi nghÄ©, trên phÆ°Æ¡ng diện má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu, họ sẽ giữ gìn thÆ°Æ¡ng hiệu Hershey và phát huy danh tiếng cÅ©ng nhÆ° truyền thống của nó. Thanh kẹo là tinh hoa của sản phẩm ở Mỹ.” Boyd còn nói mặc dù má»™t số người sẽ thắc mắc về khả năng đứng vững của thÆ°Æ¡ng hiệu Mỹ trên thế giá»›i, nhÆ°ng Ä‘iều này dường nhÆ° không thành vấn đề đối vá»›i ngành sản xuất bánh kẹo.  

 

Cynthia Chan, giám đốc chiến lược kiêm cố vấn marketing quốc tế của công ty Cheskin, tin rằng quê hÆ°Æ¡ng của socola tuy thế mà cÅ©ng có ảnh hưởng: “Tôi không chắc làm thế nào mà Hershey có thể định vị được chính mình trÆ°á»›c các nhà sản xuất socola từ Châu Âu, Thụy SÄ© hay Bỉ.” Cô nói thêm: “Khi Hershey bắt đầu cạnh tranh, Ä‘ã có khá nhiều loại socola trên thị trường. Hầu hết là các thÆ°Æ¡ng hiệu quốc tế nhÆ° Nestlé, Mars, Dove, Cadbury và Ferrero Rocher. Ngoài ra còn có cả chùm thÆ°Æ¡ng hiệu ná»™i địa khác.”

 

Chan lÆ°u ý socola vẫn được Æ°u tiên dùng làm quà tặng ở Trung Quốc. Cô cảm thấy gói giấy nâu bạc truyền thống của Hershey sẽ không phù hợp: “Bao bì là yếu tố rất quan trọng, đặc biệt đối vá»›i socola dùng làm quà. Bên ngoài càng sang trọng, lịch sá»± hay cầu kỳ càng tốt. Tôi không nghÄ© bao bì hiện thời của Hershey thích hợp để làm quà tặng. Nó quá cẩu thả, Ä‘Æ¡n Ä‘iệu, không thể nổi bật ở Trung Quốc.” Tuy nhiên cô cho rằng mẫu mã này có thể thay đổi được.

 

Về phần những thành tá»±u Ä‘ã đạt được của Hershey ở Mỹ, Chan, người vừa rồi là đồng tác giả cuốn China’s New Culture of Cool (New Riders xuất bản năm 2006) nói: “Ở Trung Quốc, nếu không có những thành tá»±u Ä‘ó, thÆ°Æ¡ng hiệu này sẽ chẳng là gì cả. Người tiêu dùng Trung Quốc chắc chắn sẽ không quan tâm đến nó. Họ thậm chí không hề biết đến cả khái niệm. Thành tá»±u Ä‘ó Ä‘ã ăn sâu vào văn hóa của Mỹ.”

 

NhÆ°ng những thành tá»±u của socola Hershey còn ăn sâu ở bản tính nhân đạo của người sáng lập ra nó. Sau khi trở nên giàu có, Milton Hershey tin rằng số tài sản khổng lồ có được nên Ä‘áp ứng cho má»™t mục Ä‘ích cao cả hÆ¡n là cho chính bản thân mình. Vì thế năm 1918, 27 năm trÆ°á»›c khi qua đời, Hershey Ä‘ã Ä‘em toàn bá»™ tài sản của mình ủy thác cho má»™t trường mồ côi. Theo những Ä‘iều khoản Ä‘ã được ghi rõ và có hiệu lá»±c cho tá»›i ngày nay, trường mồ côi ấy nắm nhiều cổ phần của công ty socola nhất.

 

Cho đến những năm 60, công ty không hề quảng cáo để tăng doanh thu vì tá»± những thỏi socola Hershey cÅ©ng đủ kiếm được tiền. Nhiều thế hệ người Mỹ lá»›n lên đều biết rằng má»—i đồng nickel mua socola Hershey là giúp đỡ cho trường mồ côi ấy. Ngày nay, Hershey là loại socola nổi tiếng nhất nÆ°á»›c Mỹ.

 

Liệu những thành tá»±u Ä‘ó có thể được tái lập đồng thời ở Trung Quốc không? Chan nói: “Ở những nÆ°á»›c phát triển nhanh nhÆ° Trung Quốc, tồn tại rất nhiều vấn đề xã há»™i. Nó có thể sẽ là má»™t mối làm ăn lá»›n nếu má»™t công ty nào Ä‘ó đến để giải quyết vấn đề. Điều này đặc biệt Ä‘úng khi chúng ta Ä‘ang bàn về sá»± công nghiệp hóa, nÆ¡i mà nhiều vấn đề xã há»™i Ä‘ang nảy sinh.”

 

Cô ấy còn nói thêm: “Ở Trung Quốc có nhiều trẻ mồ côi lắm, đặc biệt là các em bé gái. Có nhiều người hoặc các tình nguyện viên của các nhóm hay tổ chức từ thiện Ä‘ang cố gắng cùng nhau gây quỹ giúp đỡ. Nếu Hershey thá»±c sá»± muốn gợi lại những thành tá»±u của mình, họ nên Ä‘iều chỉnh và sá»­a đổi Ä‘ôi chút để phù hợp vá»›i thị trường Trung Quốc, có nhiều giá trị để khai thác trong lÄ©nh vá»±c tiếp thị thiện chí này. Đồng thời, nó sẽ vạch ra được má»™t viá»…n cảnh không tưởng tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° cái mà nhà sáng lập của Hershey Ä‘ã ấp ủ.”

 

Trường học dành cho trẻ mồ côi của Milton Hershey bây giờ có được số vốn xấp xỉ 8 triệu USD. Vá»›i số lượng 1300 học sinh đăng ký vào, trường có nhiều vốn má»™t cách Ä‘áng ngờ. Giáo sÆ° Tom Winpenny của Đại học Elizabethtown, Lancaster nói: “Điều hành má»™t công ty hoàn toàn khác vá»›i Ä‘iều hành má»™t trường học. Trường Ä‘ã trải qua má»™t thời gian kinh khủng vá»›i thuế má và chi tiêu. Họ có thể bị phá sản vÄ©nh viá»…n ngay tức khắc mà vẫn không thể thanh toán hết các khoản thuế.”

 

Xét thấy trường Ä‘ã tuyển má»™t số lượng học sinh tÆ°Æ¡ng đối, có nhiều cuá»™c Ä‘iện thoại liên tục gọi đến các giám đốc được ủy thác để tìm cách tuyển thêm. Winpenny nhận xét: “Họ Ä‘ã có những cuá»™c tranh cãi nảy lá»­a vá»›i những người được ủy thác về nhiệm vụ của trường Hershey: Nhiệm vụ này Ä‘ang thay đổi nhÆ° thế nào và Ä‘iều Ä‘ó có nghÄ©a là gì?”

 

Dường nhÆ° thời kỳ Ä‘ó sẽ giải thích được tài sản 100 năm của Hershey trong việc tập trung vào người tiêu dùng ná»™i địa và những lý do từ thiện có Ä‘em về bất kỳ ngoại tệ nào từ thị trường cạnh tranh quốc tế không. Đó chính là vấn đề thị hiếu.

(Theo Lantabrand)