Luciano Benetton – thành công với áo len và quảng cáo gây sốc

Bằng cách nhuá»™m đủ màu sặc sỡ cho những chiếc áo len và tiếp thị sản phẩm vá»›i sá»± trợ giúp của các chÆ°Æ¡ng trình quảng cáo đầy tai tiếng, Luciano Benetton Ä‘ã buá»™c giá»›i trẻ phải mua “trang phục chỉ dành cho người về hÆ°u”, đồng thời biến xưởng Ä‘an len của gia Ä‘ình trở thành má»™t nhà mốt được biết đến trên khắp thế giá»›i.

Chiếc áo len màu vàng của nhà lãnh đạo

Năm 1945, cậu bé Luciano Benetton mất cha và trở thành người Ä‘àn ông lá»›n nhất trong gia Ä‘ình. Cậu phải bỏ học và Ä‘i phát báo để giúp mẹ nuôi cả má»™t đại gia Ä‘ình gồm 6 người. Đến năm 14 tuổi, cậu bé phụ bán hàng tại má»™t cá»­a hiệu quần áo ở Treviso. Có má»™t lần, Luciano vô tình xuất hiện ở chá»— làm trong chiếc áo len màu vàng rá»±c do em gái Ä‘an cho. Nhìn thái Ä‘á»™ ngạc nhiên của các đồng nghiệp trÆ°á»›c chiếc áo má»›i của mình, trong đầu chàng trai trẻ chợt nảy ra ý tưởng kinh doanh từ những chiếc ao len bình thường.

Ở nÆ°á»›c Ý thời hậu chiến, hầu nhÆ° mọi gia Ä‘ình đều có người Ä‘an áo len. Lúc Ä‘ó chỉ các cụ già má»›i mặc áo len Ä‘an, nên đồ dùng làm từ len thường mang màu xám hoặc Ä‘en. Giá»›i trẻ thì giữ quan Ä‘iểm khác về thời trang, và không ai ngoài Luciano Benetton có thể nghÄ© rằng sẽ bán được những chiếc “áo len ông già” cho thanh niên sau khi nhuá»™m cho chúng các màu sắc rá»±c rỡ.

Ban đầu chỉ có em gái ông Ä‘an áo, nhÆ°ng sau Ä‘ó số lượng Ä‘Æ¡n đặt hàng nhiều đến mức Luciano phải thuê thêm nhân công và thuê cả mặt bằng má»›i làm xưởng sản xuất. Đích thân Luciano mang hàng Ä‘i giao hàng cho các cá»­a hiệu trong ná»™i thành. Nhu cầu về sản phẩm của gia Ä‘ình Benetton tiếp tục tăng và Luciano hiểu rằng cần mở rá»™ng phạm vi hoạt Ä‘á»™ng. Ông đến – cái nôi của thời trang len để học hỏi kinh nghiệm. Người , trÆ°á»›c khi nhuá»™m luôn nhúng len vào nÆ°á»›c rồi lấy những chiếc gậy đặc biệt để đập. Người ta giải thích rằng làm nhÆ° vậy sẽ giúp cho sợi len nở to ra, len mềm và nhẹ hÆ¡n. Ở Ý lúc Ä‘ó chÆ°a ai biết đến công nghệ này. Luciano khi quay về nÆ°á»›c Ä‘ã áp dụng ngay những Ä‘iều mắt thấy tai nghe và ông nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh Ä‘ó, ông còn mang về từ Scotland má»™t số máy dệt len cÅ© nên quần áo của Benetton Group, do chính ông thành lập và Ä‘iều hành, không những hợp thời trang và chất lượng tốt, mà lại có giá bán rất phải chăng.

Những chiếc áo len và áo khoác nhiều màu sắc của hãng Benneton Ä‘ã tạo nên má»™t cÆ¡n sốt ở Treviso. Luciano nhận thấy rằng Ä‘ã đến lúc phải chiếm lÄ©nh thị trường Ý và sau Ä‘ó là cả thế giá»›i.

Cá»­a hàng đầu tiên của hãng Benetton được khai trÆ°Æ¡ng vào năm 1967 và đến đầu những năm 1970, con số cá»­a hàng Ä‘ã lên đến hàng ngàn, và không chỉ tại Ý mà tại Paris – kinh Ä‘ô thời trang thế giá»›i. Benetton áp dụng mô hình thông thường của hình thức kinh doanh nhượng quyền: bất cứ cá nhân nào muốn kinh doanh các sản phẩm của công ty đều có thể nhận được giấy phép mở cá»­a hàng, nếu há»™i đủ má»™t số Ä‘iều kiện về ná»™i thất, mặt hàng kinh doanh…Benetton không nhận lại hàng hoá tồn kho, nên hãng không chịu bất kỳ má»™t rủi ro nào, bởi chúng Ä‘ã được chuyển sang các cá»­a hàng cụ thể. Các cá»­a hàng đặt hàng theo catalogue, thanh toán theo giá sỉ và nhận về mình toàn bá»™ lợi nhuận cùng vá»›i mọi rủi ro thÆ°Æ¡ng mại.

Vá»›i hệ thống quản lý nhÆ° vậy, hãng chỉ còn phải làm má»™t công việc duy nhất là theo dõi sá»± thay đổi của thời trang và củng cố hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu trong nhận thức của khách hàng. Do màu sắc vẫn là “con át chủ bài” của Benetton trong nhiều thập ká»·, nên những người đứng đầu công ty đề xuất chỉ nhuá»™m màu từng phần của má»—i bá»™ sÆ°u tập sau họ khi Ä‘ã xác định được thị hiếu về màu sắc từng mùa. Thá»±c tế này Ä‘ã được phản ánh trong khẩu hiệu không chính thức của hãng: “Chúng ta bán sản phẩm trÆ°á»›c, sau Ä‘ó má»›i làm ra nó”.

Sáng tạo và thách thức

Vào đầu những năm 1980, Luciano Benetton phải đối mặt vá»›i vấn đề mà bất cứ người chủ doanh nghiệp Ä‘ang phát triển nào cÅ©ng gặp phải là làm thế nào để người tiêu dùng biết đến thÆ°Æ¡ng hiệu của mình. Vấn đề này được má»™t thợ ảnh tài năng và nhiều tai tiếng lúc Ä‘ó là Oliviero Toscani giải quyết thành công. Mời Oliviero về vá»›i mình, Luciano Ä‘ã nhanh chóng Ä‘Æ°a Benetton lọt vào danh sách các hãng đứng đầu, đồng thời trong suốt 18 năm hợp tác, giá trị và năng suất của hãng Ä‘ã tăng lên gấp 20 lần.

Lần đầu tiên khi khai thác “chủ đề Benetton” vào năm 1984, Toscani Ä‘Æ°a ra ý tưởng quảng cáo bằng những người không cùng màu da được liên kết lại bởi khẩu hiệu “Tất cả màu sắc trên thế giá»›i”. Luciano nói, ông tin rằng “mục tiêu chính của quảng cáo không phải để bán được nhiều hàng hÆ¡n, mà là để gây ấn tượng vá»›i công chúng, những người muốn tiếp cận vá»›i các giá trị của công ty. Chúng ta cần truyền tải được hình ảnh vững mạnh và Ä‘á»™c nhất về Benetton, là những hình ảnh có thể được nhá»› đến ở khắp nÆ¡i trên thế giá»›i”, còn Oliviero luôn khẳng định: “Tôi đến Ä‘ây không phải để bán áo len, mà để quảng bá và phát triển má»™t hình tượng”.

Toscani quyết định “rèn sắt khi còn nóng” và đệ trình lên lãnh đạo chiến lược quảng cáo cho Benetton vá»›i quan Ä‘iểm: “Để công chúng nhá»› đến chúng ta thì cần thiết phải luôn tạo ra những cÆ¡n sốc”. Luciano Benetton Ä‘ã đồng ý cho Toscani tá»± do hành Ä‘á»™ng chỉ vá»›i má»™t yêu cầu là không được xúc phạm và lừa dối người tiêu dùng. Không lâu sau, trong các chÆ°Æ¡ng trình quảng cáo của Benetton xuất hiện nhiều hình ảnh làm người ta choáng váng nhÆ° Eva trong kinh thánh mặc áo khoác jean, những chiếc xe hÆ¡i bốc cháy, quân phiến loạn châu Phi khoác súng AK, những con thiên nga bị bọc trong lá»›p màng dầu lá»­a, nạn nhân AIDS Ä‘ang chết dần vì bệnh tật…

Ngay sau loạt quảng cáo đầu tiên Ä‘ã có rất nhiều lời buá»™c tá»™i hãng về tính chất dã man và trÆ¡ tráo. Thế nhÆ°ng Toscani tỏ ra rất bình thản và giải thích rằng: “Tất cả những gì thuá»™c về tá»± nhiên đều không thể coi là tầm thường hay thô thiển. Tôi luôn ngạc nhiên vì sao con người rất dá»… dàng chấp nhận những thứ ngụy tạo và giả dối, trong khi lại kịch liệt phủ nhận thá»±c tế. Có lẽ do không ai chịu phân tích những Ä‘á»™c hại từ má»™t quảng cáo thÆ°Æ¡ng mại vá»›i hệ thống giá trị Ä‘ã bị xuyên tạc và bóp méo của nó”.

Toscani nói rằng ông không hiểu ý nghÄ©a của cụm từ “Ä‘i quá xa” và vẫn tiếp tục hành trình cùng Benetton vá»›i kiểu quảng cáo nhÆ° vậy. Tuy ông không được công chúng tán thành, nhÆ°ng những gì ông Ä‘Æ°a ra lại được giá»›i nghệ thuật Ä‘ánh giá cao và nhận được nhiều giải thưởng về tính sáng tạo. Cho dù luôn gây ra nhiều tranh cãi, nhÆ°ng sau “thời đại của Toscani”, người ta không thể nhầm lẫn quảng cáo và hình ảnh của Benetton vá»›i bất kỳ thứ gì khác được.

Công thức thành công của Benetton

Hiện nay, gia Ä‘ình nhà Benetton đứng thứ ba về sá»± giàu có ở Ý và thu lợi nhuận không chỉ từ việc kinh doanh quần áo. Các ông chủ của thÆ°Æ¡ng hiệu nổi tiếng này là những cổ Ä‘ông lá»›n của dá»± án kinh doanh các tuyến đường thu phí Autostrade. Ngoài ra, nhà Benetton còn nắm giữ những cổ phần lá»›n trong mạng lÆ°á»›i các khách sạn dọc quốc lá»™ Autogrill, trong công ty Pirelly, hay ở ngân hàng Mediobanka. Bên cạnh Ä‘ó, cái tên Benetton cÅ©ng rất quen thuá»™c đối vá»›i những ai Æ°a thích các cuá»™c Ä‘ua xe “Công thức 1”. Cho dù các tay Ä‘ua không khoác lên người áo len mang nhãn hiệu Benetton, nhÆ°ng mọi người đều biết việc tham gia vào những cuá»™c Ä‘ua danh giá nhÆ° thế này không nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, mà để quảng bá thÆ°Æ¡ng hiệu. Và hãng Benetton Ä‘ã khá thành công trong việc này.

Quảng cáo không phải là vấn đề gây tranh cãi duy nhất gắn liền vá»›i cái tên Benetton, vì còn có khá nhiều vụ việc khác. Người em trai của Luciano Ä‘ã mua những đồng cỏ rá»™ng lá»›n làm bãi chăn thả cừu ở miền Nam Argentina để đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định cho hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh của gia Ä‘ình. Benetton Ä‘ã có thể tránh được rắc rối, nếu trên vùng đất Ä‘ó không có má»™t bá»™ lạc người da đỏ Ä‘ang sinh sống. Họ buá»™c phải di chuyển Ä‘i nÆ¡i khác, nhÆ°ng không phải ai cÅ©ng tìm được việc làm má»›i, còn những người quay lại quê hÆ°Æ¡ng đều bị đại diện của Benetton Ä‘uổi Ä‘i. Sá»± kiện này làm dấy lên má»™t làn sóng quốc tế chỉ trích hãng Benetton trong khi theo Ä‘uổi lợi nhuận Ä‘ã lấn át má»™t trong những nền văn hoá địa phÆ°Æ¡ng. Để giải quyết vụ bê bối này, chủ tịch hãng Ä‘ã phải trao trả lại 2,5 ngàn hecta cho thổ dân.

Tuy nhiên, thời gian gần Ä‘ây, các vấn đề của Benetton lại không chỉ liên quan đến người da đỏ. Vào những năm 1990, Benetton cÅ©ng nhÆ° nhiều nhà sản xuất khác của châu Âu và Hoa Kỳ phải chịu má»™t sức ép má»›i của “cÆ¡n bão châu Á” vá»›i những thị trường khổng lồ và Ä‘á»™i ngÅ© lao Ä‘á»™ng giá rẻ tại Ä‘ây. Nhiều đối thủ cạnh tranh của Benetton vá»™i vàng chuyển hÆ°á»›ng sang châu Á, nhÆ°ng Luciano vẫn kiên quyết vá»›i việc sản xuất trang phục ở châu Âu. Ông Ä‘ã không chi 150 triệu USD vào việc xây dá»±ng thêm nhiều nhà máy và kho bãi, nÆ¡i tất cả mọi công việc được thá»±c hiện bằng rô-bốt công nghiệp. Kết quả là quần áo do Benetton làm ra không những không đắt hÆ¡n của đối thủ cạnh tranh, mà còn khác họ ở Ä‘iểm vẫn được gắn cái mác kiêu hãnh “Made in Italy ” nhÆ° trÆ°á»›c Ä‘ây.

Nền tảng vững chắc do Luciano Benetton lập nên 40 năm trÆ°á»›c cho phép hãng của ông đứng vững trÆ°á»›c bất kỳ chấn Ä‘á»™ng nào của thị trường. Vá»›i 5 ngàn cá»­a hàng tại 120 nÆ°á»›c trên thế giá»›i và kim ngạch hàng năm vào khoảng 1,7 tá»· EUR, Benetton có thể tá»± cho phép mình tiến hành má»™t vài thá»­ nghiệm, chẳng hạn kết hợp vá»›i hãng Mattel trong chiến dịch quảng cáo má»›i vá»›i các bá»™ sÆ°u tập dành cho búp bê Barbie. Và mặc dù má»™t lần nữa lại khiêu khích dÆ° luận, nhÆ°ng rốt cuá»™c thì trong quảng cáo này, họ cÅ©ng sá»­ dụng các sản phẩm quần áo mang nhãn hiệu Benetton của mình.

Các thÆ°Æ¡ng hiệu của Benetton Group:

– United Colors of Benetton (trang phục thường ngày)

– Sisley (quần áo thời trang)

– Playlife (quần áo thể thao)

– Killer Loop (trang phục dạo phố)