Một Số Kỹ Thuật Nghiên Cứu Thị Trường Của PR

Há»™i nghiên cứu thị trường (Anh) định nghÄ©a nghiên cứu thị trường “là má»™t phần khoa học xã há»™i, sá»­ dụng các phÆ°Æ¡ng pháp khoa học để thu nhập thông tin về thị trường sản phẩm và dịch vụ”. Nó bao gồm tất cả các phÆ°Æ¡ng pháp nghiên cứu để tìm hiểu ý kiến, thái Ä‘á»™, lý do yêu thích và Ä‘á»™ng lá»±c…của khách hang.

Vá»›i người làm PR, nghiên cứu thị trường là việc hữu ích và cần thiết. Có thể chia nghiên cứu thị trường thành 4 loại sau:

+ Nghiên cứu dá»±a trên dữ liệu sẵn có

+ Nghiên cứu bằng phỏng vấn

+ Nghiên cứu không theo thể thức

+ Nghiên cứu thường xuyên

Má»—i phÆ°Æ¡ng pháp nghiên cứu đều có những Æ°u khuyết Ä‘iểm riêng. Việc lá»±a chọn phÆ°Æ¡ng pháp nào sẽ phụ thuá»™c vào loại thông tin cần thu nhập, thời gian, mức Ä‘á»™ tiếp vận vá»›i đối tượng phỏng vấn, nguồn ngân quỹ, hay mức Ä‘á»™ chính xác có thể đạt được. Có thể thá»±c hiện nhiều phÆ°Æ¡ng pháp cùng má»™t lúc.

MỘT SỐ KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu ý kiến, thái Ä‘á»™ hay sá»± thay đổi (opinion, atti-tude or shift surveys): Thường sá»­ dụng các câu hỏi có câu trả lời là “có”, “không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này nhằm tìm hiểu xem mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời Ä‘o lường những thay đổi về sá»± nhận biết, ý kiến hay niềm tin.

Nhóm người tiêu dùng (consumer panel): Cho nhóm người Ä‘iền vào bảng câu hỏi hay thá»­ nghiệm sản phẩm. Việc nghiên cứu có thể diá»…n ra bằng cách đến gặp trá»±c tiếp nhóm người này hoặc gởi bảng câu hỏi, hay cho người đến phỏng vấn họ thường xuyên. PhÆ°Æ¡ng pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nào thường mua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức Ä‘á»™ thường xuyên và ở Ä‘âu.

Nghiên cứu Ä‘á»™ng lá»±c (motivation research): Người khởi xÆ°á»›ng dạng nghiên cứu dạng này là Tiến sÄ© Ernst Ditcher. Bằng các phÆ°Æ¡ng pháp tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° cách kiểm tra lâm sàng hay trí thông minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu Ä‘á»™ng lá»±c tiềm ẩn, chứ không tìm hiểu những ý kiến hay ý thích Ä‘ã được nêu sẵn.

Nhóm thảo luận (discussion group): Đây là má»™t hình thức tìm hiểu Ä‘á»™ng lá»±c thúc đẩy ít tốn kém mà hiệu quả hÆ¡n. Nhóm người được chọn sẽ Ä‘Æ°a ra ý kiến trÆ°á»›c những câu hỏi mà người hÆ°á»›ng dẫn đặt ra. Nhược Ä‘iểm của phÆ°Æ¡ng pháp này là nhóm người nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể đại diện cho số Ä‘ông. Ngoài ra, thành kiến của người hÆ°á»›ng dẫn có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

Trả lời câu hỏi qua Ä‘iện thoại (telephone questionnaire): Các cuá»™c Ä‘iều tra thăm dò ý kiến những người ở xa hay không tập trung ở má»™t khu vá»±c có thể được thá»±c hiện qua Ä‘iện thoại. PhÆ°Æ¡ng pháp này hữu dụng cho việc nghiên cứu của ngành công nghiệp. Ngoài ra, có thể dùng nó để thăm dò ý kiến nhanh trÆ°á»›c những cuá»™c bầu cá»­. PhÆ°Æ¡ng pháp này phụ thuá»™c vào việc mọi người có Ä‘iện thoại và vui lòng trả lời hay không.

Trả lời câu hỏi qua thÆ° tín (postal questionnaire): Bảng câu hỏi sẽ được gởi đến má»™t số đối tượng. PhÆ°Æ¡ng pháp này phụ thuá»™c vào người trả lời có hứng thú và có vui lòng hợp tác hay không. Nó ít tốn kém hÆ¡n những cuá»™c phòng vấn trá»±c tiếp (vì phải trả công cho người Ä‘i làm công việc phỏng vấn) nhÆ°ng kết quả có thể gây thành kiến hay không có giá trị vì số lượng người trả lời quá ít. PhÆ°Æ¡ng pháp này có thể dùng để tìm hiểu về mức lÆ°Æ¡ng của giá»›i chuyên môn.

Nghiên cứu qua phiếu trả lời (coupon survey): Bảng câu hỏi sẽ được đăng trên báo, nhÆ°ng rõ ràng Ä‘iểm yếu của phÆ°Æ¡ng pháp này là chỉ có những người thật sá»± quan tâm má»›i gởi câu trả lời.

Kiểm tra nhà bếp (pantry check): Những nhà nghiên cứu sẽ đến kiểm tra nhà bếp của má»™t nhóm “người ná»™i trợ” – có thể được thuê để ghi nhận các nhãn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủ lạnh, phòng tắm…mà họ sá»­ dụng.

Kiểm tra thùng rác (dustbin check): Má»™t cách nghiên cứu bằng quan sát khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn hiệu Ä‘ã được tiêu dùng có mặt trong thùng rác nhà để thu nhập thông tin.

Thu nhập thông tin từ các cá»­a hàng, và người bán (dealer,retail or shop audit): Là má»™t hình thức nghiên cứu thường xuyên mà công ty AC Nielsen áp dụng và Ä‘ã trở nên phổ biến. Họ sẽ kiểm tra định kỳ lượng hàng trong kho và hoá Ä‘Æ¡n của má»™t nhóm người buôn bán (được thuê để làm cuá»™c nghiên cứu). Số lượng sản phẩm mua và còn tồn kho thể hiện hoạt Ä‘á»™ng mua bán. NhÆ° vậy có thể thống kê các sản phẩm khác nhau được bán ra, so sánh vá»›i những sản phẩm cạnh tranh, thấy được thị phần của má»—i sản phẩm. Sau má»™t thời gian, có thể quan sát sá»± phát triển hay suy yếu của sản phẩm, và những chuyển biến có thể được lý giải theo tác Ä‘á»™ng của quảng cáo, khuyến mãi và những nguồn ảnh hưởng khác.

Nghiên cứu định tính (qualitative research): TÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° phỏng vấn có chiều sâu, hình thức nghiên cứu này Ä‘ã khắc phục được những khó khăn vốn cản trở việc nghiên cứu ở các nÆ°á»›c Ä‘ang phát triển, nÆ¡i không có thiết bị đầy đủ nhÆ° ở các nÆ°á»›c công nghiệp. Cách thức thá»±c hiện là tiến hành những cuá»™c phòng vấn có thể kéo dài đến 3 giờ và thu băng lại. Trong trường hợp này, nhóm đối tượng phỏng vấn tÆ°Æ¡ng đối nhỏ, tuy nhiên nếu đại diện cho nhóm khách hang Ä‘iển hình và nhóm thiểu số, thì hình thức nghiên cứu này cÅ©ng sẽ thu được nhiều thong tin Ä‘áng giá. Ở Nigeria, người ta dùng phÆ°Æ¡ng pháp định tính để nghiên bia và thuốc trừ sâu.

Nghiên cứu về hình ảnh công ty (image study): Mục tiêu của cuá»™c nghiên cứu này là so sánh Ä‘iểm yếu và Ä‘iểm mạnh của má»™t số công ty tÆ°Æ¡ng tá»± nhau, trong Ä‘ó công ty thá»±c hiện nghiên cứu sẽ không cho người trả lời biết họ là ai (để câu trả lời được khách quan). Thông qua kết quả nghiên cứu, công ty có thể khắc phục Ä‘iểm yếu và phát huy Ä‘iểm mạnh. Hình thức nghiên cứu này rất hữu ích cho ban lãnh đạo vì hình ảnh của công ty nhìn từ bên ngoài có thể rất khác biệt vá»›i hình ảnh ná»™i bá»™. để thá»±c hiện cuá»™c nghiên cứu dạng này, đặc biệt là đối vá»›i những công ty công nghiệp cung cấp hoá chất, nhóm đối tượng có thể nhỏ và cuá»™c nghiên cứu có thể thá»±c hiện bằng Ä‘iện thoại hay nói chuyện trá»±c tiếp.

Nghiên cứu thị trường là má»™t đề tài lá»›n. Các phÆ°Æ¡ng pháp thường áp dụng trong PR là nghiên cứu những thông tin sẵn có, thăm dò ý kiến và nhất là nghiên cứu hình ảnh tổ chức đối vá»›i công chúng. Những nghiên cứu này có thể giúp ích rất nhiều trong việc lên kế hoạch chÆ°Æ¡ng trình PR (ít tốn kém hÆ¡n), và trong việc Ä‘ánh giá kết quả..

(Theo Phá Vỡ Bí Ẩn PR)