Tìm hồn cho thương hiệu

Bạn có thể tìm thấy má»™t trong những ví dụ Ä‘iển hình nhấtt về định vị trong truyện cổ tích "Alice lạc vào xứ sở thần tiên ". Alice bị lạc và hỏi đường ông mèo. Ông hỏi cô bé muốn Ä‘i Ä‘âu. Alice trả lời cÅ©ng không biết Ä‘i Ä‘âu. Ông mèo Ä‘ã nói vá»›i cô thế này: "Nếu không biết mình Ä‘ang Ä‘i Ä‘âu, thì con đường nào cÅ©ng vậy thôi ".

Định vị thÆ°Æ¡ng hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thÆ°Æ¡ng hiệu. Nếu định vị thÆ°Æ¡ng hiệu tốt, bạn sẽ xác định được phÆ°Æ¡ng hÆ°á»›ng cho Công ty.

Đấy là truyện cổ tích nhÆ°ng Ä‘ã xảy ra vá»›i nhiều Công ty ở thế ká»· XXI này. Thị trường ngày nay, có quá nhiều chiến dịch marketing diá»…n ra. Thiếu định hÆ°á»›ng và mục tiêu rõ ràng, má»™t doanh nghiệp hay tổ chức thường hành Ä‘á»™ng không khác gì má»™t Ä‘ám Ä‘ông há»—n loạn. Họ nói rất nhiều nhÆ°ng truyền đạt không được bao nhiêu. Và tất nhiên, hiệu quả giao tiếp chẳng Ä‘i đến Ä‘âu. Trong lÄ©nh vá»±c marketing, định vị được xem là linh hồn của kế hoạch truyền thông. Má»™t bản tuyên bố định vị tất sè giúp bạn xác định phÆ°Æ¡ng hÆ°á»›ng chính xác cho cả công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:

1. Bạn là ai?

2. Công việc kinh doanh của bạn là gì ?

3. Khách hàng của bạn là ai?

4. Bạn Ä‘ang phục vụ nhu cầu nào của thị trường ?

5. Đối thủ cá»­a bạn là ai?

6. Điều gì làm nên sá»± khác biệt cho công ty bạn?

7. Đâu là lợi ích Ä‘á»™c Ä‘áo trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp?

Đừng nhầm lẫn giữa bản tuyên bố định vị và vị trí của bạn trên thị trường. Chị Mai Thi Lan HÆ°Æ¡ng, má»™t chuyên gia marketing của MPDF, cho ràng: "Định vi không phải là cảm nhận về chính mình, mà là cảm nhận của khách hàng tiềm năng về bạn. Phát biểu định vị thể hiện cách bạn muốn được người khác nhìn nhận và Ä‘ánh giá. Đấy là thông Ä‘iệp cốt lõi". Tuy nhiên, đừng lầm tưởng, má»™t công ty có thể định vị họ ở bất cứ vị trí nào. Điều quan trọng, họ phải đủ nguồn lá»±c để xây dá»±ng định vị và quan trọng hÆ¡n, các đối thủ cạnh tranh phải để yên cho họ làm Ä‘iều đấy. DÆ°á»›i Ä‘ây là những bÆ°á»›c cÆ¡ bản giúp bạn thiết lập má»™t bản tuyên bố định vị:

Thiết lập hoạt động

Bạn nên bắt đầu bằng việc thiết lập qui trình, để xây dá»±ng định hÆ°á»›ng hoạt Ä‘á»™ng truyền thông (dá»±a trên phát biểu định vị) và các kế hoạch triển khai thá»±c hiện (dá»±a trên thông Ä‘iệp chủ đạo). NhÆ° vậy, thông Ä‘iệp của bạn gá»­i đến khách hàng và công chúng luôn được rõ ràng, nhất quán và liên tục. Qua Ä‘ó, các hoạt Ä‘á»™ng truyền thông của bạn sẽ không còn quá phức tạp và bạn có thể quản lý chúng má»™t cách hiệu quả hÆ¡n. Để làm được nhÆ° vậy, bạn cần có sá»± nhẫn nại, tinh thần ká»· luật, khả năng Ä‘àm phán và cái nhìn khách quan.

Thông tin chính xác và đầy đủ

Thông tin là má»™t trong những Ä‘iều quan trọng hàng đầu. Nắm vững những thông tin càn thiết sẽ giúp bạn có thể trả lời đầy đủ và chính xác 7 câu hỏi mấu chốt của má»™t phát biểu định vị. Có thể vì nhiều lý do mà nhiều Công ty không muốn chia sẻ kế hoạch kinh doanh hay kế hoạch marketting vá»›i những người có thể phải tranh cãi, yêu cầu, thậm chí xin xỏ nếu cần. NhÆ°ng hãy chắc chắn rằng, bạn có trong tay tất cả những tài liệu và thông tin cần thiết trÆ°á»›c khi bắt đầu. Nếu công ty bạn chÆ°a có kế hoạch kinh doanh thì công việc của bạn bây giờ bao gồm cả việc xây dá»±ng nó trÆ°á»›c khi xây dá»±ng kế hoạch truyền thông.

Bảo đảm về nhân sá»±

Tranh thủ sá»± ủng há»™ từ các nhà quản lý, những người quan tâm và có tác Ä‘á»™ng trá»±c tiếp đến những quyết định quan trọng trong doanh nghiệp của bạn. Quá trình xây dá»±ng phát biểu định vị rất cần sá»± tham gia và Ä‘óng góp ý kiến từ họ. Ở các Công ty nÆ°á»›c ngoài, những người này có thể là Giám đốc Điều hành (CEO), Giám đốc Tài chính (CFO). Họ cÅ©ng có thể là người quản lý bá»™ phận marketing và các bá»™ phận có liên quan nhÆ° bán hàng hay chăm sóc khách hàng.

Suy nghÄ© Ä‘úng

TrÆ°á»›c khi bắt đầu các cuá»™c họp bàn về định vị, bạn nên cung cấp cho má»—i người trong nhóm làm việc của mình nhÆ°ng hiểu biết về vấn đề này má»™t cách cÆ¡ bản và chính xác nhất.

Kế đến, liệt kê các mục tiêu vê kết qủa và lợi ích mà chiến dịch truyền thông sẽ Ä‘em lại và gá»­i cho má»—i thành viên ngay trong buổi họp đầu tiên. Nó sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian, tiền bạc trong quá trình triển khai từng bÆ°á»›c bản kế hoạch truyền thông. Bên cạnh đấy, chỉ ra những lợi ích to lá»›n mang tính chiến lược lâu dài nhÆ°: xây dá»±ng được "bản sắc”, thÆ°Æ¡ng hiệu thông qua những thông Ä‘iệp nhất quán, gắn liền vá»›i nhau và thá»±c sá»± khác biệt so vá»›i các đối thủ. Cao hÆ¡n nữa là phá»›i hợp vá»›i các hoạt Ä‘á»™ng marketing khác nhằm "chiếm giữ" tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Tìm ý tưởng

Trong những buổi thảo luận đầu tiên, hãy tập trung vào việc góp nhặt ý tưởng từ nhiều góc Ä‘á»™ khác nhau. Hãy để mọi người trao đối và tranh luận về 7 câu hỏi chủ đạo của má»™t phát biểu định vị. NhÆ°ng nghiên cứu về thị trường và nhận thức của người tiêu dùng có vai trò quan trọng, đề có được cái nhìn khách quan và mang tính thá»±c tế đối vá»›i việc thiết lập định vị cho công ty. Má»™t lần nữa, xin lÆ°u y rằng, bạn không được bỏ quên đối thủ cạnh tranh. Hãy tìm hiểu xem đối thủ của bạn Ä‘ang "nói" về họ nhÆ° thế nào, dá»±a trên định vị thÆ°Æ¡ng hiệu của họ là gì.

Những chuyên gia bên ngoài, nhân viên cấp cao hay đại diện của Công ty quảng cáo cÅ©ng cần tham gia buổi thảo luận và Ä‘óng góp ý kiến.

Má»™t trong những nguyên tắc trong quá trình xây dá»±ng phát biểu định vị, là những người tham gia cần láng nghe lẫn nhau và Ä‘óng góp ý kiến trên tinh thần xây dá»±ng. Việc gặp mặt trá»±c tiếp sẽ giúp họ nắm vững và thấu hiểu những gì Ä‘ang diá»…n ra. Có thể dùng má»™t tấm bảng lá»›n hoặc các phần mềm há»— trợ nhÆ° Mind Manager để thể hiện ý tưởng má»™t cách nhanh chóng và dá»… dàng hÆ¡n. Hãy bố trí má»™t thÆ° ký có kinh nghiệm để chắc chắn ràng, tất cả ý tưởng và ý kiến của mọi người đều được ghi lại cẩn thận. Sau Ä‘ó, mọi ý tưởng nên được dán lên nÆ¡i mà ai cÅ©ng có thể nhìn thấy.

Thách thức suy nghÄ©

Nhắc Ä‘i nhắc lại vá»›i nhóm làm việc của bạn rằng, mục Ä‘ích của chúng ta là vạch ra hÆ°á»›ng Ä‘i cho mình, bằng cách xác Ä‘inh Ä‘âu là vị trí hiện tại, Ä‘âu là vị trí trong "vision" (tầm nhìn) mà chúng ta sẽ đạt đến. Để làm được Ä‘iều này, cần nghiên cứu Ä‘iểm mạnh, Ä‘iềm yếu của đối thủ và của chính bạn, cÅ©ng nhÆ° các thời cÆ¡ và nguy cÆ¡ tiềm tàng. Phải luôn nhá»› rằng, những gì bạn tìm kiếm là má»™t định vị hợp lý và sắc bén để "chiến đấu “ vá»›i đối thủ chứ không phải là ý kiến mÆ¡ hồ, xa vời và thiếu tính thuyết phục.

Điều khó khăn nhất mà bạn sẽ gặp phải là xác Ä‘inh cho mình má»™t Ä‘iểm khác biệt. Trong "22 Ä‘iều luật marketting bất biến" của mình, Al Rises có nhắc đến "Luật tập trung". Khác biệt hóa là vấn đề thiết yếu ở Ä‘ây. Nếu bạn và ban lãnh đạo công ty không thể xác định nói sá»± khác biệt của mình so vá»›i đối thủ, có lẽ mọi người cần phải xem xét lại vấn đề má»™t cách cẩn trọng hÆ¡n.

Thông thường, các buổi họp sẽ Ä‘i đến sá»± khác biệt về giá, Ä‘Æ¡n giản chỉ vì nó dá»… và ít gây tranh cãi. Tuy nhiên, nếu bạn Ä‘ã xem qua "Khác biệt hay là chết" của Jack Trout hay Ä‘ã từng nếm mùi thất bại vì suy nghÄ© chủ quan này, bạn sẽ đồng ý vá»›i tôi rằng, lấy giá cả làm sá»± khác biệt chẳng mấy khi mang lại má»™t kết quả tốt đẹp. Kết quả bạn cần phải đạt được là má»™t phát biểu định vị và thông Ä‘iệp Ä‘i kèm phản ánh được tình hình thá»±c tế của doanh nghiệp, cÅ©ng nhÆ° giúp bạn, xây dá»±ng và củng cố được vị trí mong muốn của mình trên thị trường. Và hãy luôn nhá»› rằng, việc tá»± tuyên bố mình là "người dẫn đầu” chẳng giúp gì được bạn nhiều, mà chính các hoạt Ä‘á»™ng marketing khôn ngoan và bản lÄ©nh trên thị trường má»›i có thể giúp bạn biến mong muốn thành sá»± thật.

Tổng kết và xem lại

Khi kết thúc buổi thảo luận, hãy tập hợp các ý tưởng lại. Sau Ä‘ó, dùng chúng để phát triển thành má»™t phát biểu định vị ngắn gọn và được mọi người Ä‘ánh giá cao. Bản tóm tắt các ý tưởng này, cần ghi rõ những Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng tá»± và những Ä‘iểm trái ngược của các ý tưởng, từ Ä‘ó sáp nhập chúng lại vá»›i nhau để rút ra được những yếu tố cần thiết cho quá trình định vị. Có thể sẽ có hai hay nhiều hÆ¡n những lá»±a chọn cho phát biểu định vị và các thông Ä‘iệp chính. Bản tổng kết sẽ được gá»­i cho mọi người cÅ©ng tham khảo trÆ°á»›c khi diá»…n ra buổi họp tiếp theo. Điều này rất quan trọng và cần thiết vì nó sẽ giúp mọi người có thời gian tìm hiểu nhiều hÆ¡n, từ Ä‘ó có được những ý kiến hiệu quả hÆ¡n khi làm việc nhóm vá»›i nhau.

Buổi thảo luận kế tiếp, sẽ tập trung vào việc chọn lọc và thống nhất để đề ra má»™t phát biểu định vị duy nhất và má»™t vài thông Ä‘iệp chủ đạo. Những gì rút ra được trong buổi thảo luận sẽ được Ä‘Æ°a lên bàn làm việc của những nhà lãnh đạo cấp cao trÆ°á»›c các buổi họp sau cùng. Thông thường, các vị lãnh đạo Công ty không nên Ä‘Æ°a ra quyết định sau cùng quá lâu vì nhÆ° vậy tránh được tình trạng tranh cãi kéo dài, thay Ä‘ói ý kiến liên tục và có quá nhiều bình luận đối vá»›i phát biểu định vị Ä‘ang được chọn.

Hoàn tất phát biểu định vị

Cuối cùng, công ty có thể bắt đầu áp dụng phát biểu định vị cho tất cá mọi hoạt Ä‘á»™ng truyền thông (cả bên ngoài và ná»™i bá»™ Công ty), từ bá»™ phận marketting cho đến bán hàng, từ website cho đến các thông cáo báo chí. Qui trình này sẽ được kiểm tra và lập lại tùy theo sá»± chuyển biến của thị trường, mà Ä‘iều kiện tiên quyết là khách hàng và các đối thủ cạnh tranh, chứ không phải thay đổi theo từng tháng hay từng quí.

Triển khai thực hiện

Trên Ä‘ây là các bÆ°á»›c cần thiết để tạo ra má»™t chiến dịch truyền thông hiệu quả dá»±a trên định vị thÆ°Æ¡ng hiệu. Bất cứ hoạt Ä‘á»™ng truyền thông hay marketing nào, từ khuyến mại đến tiếp thị trá»±c tiếp đều phải tuân theo phát biểu định vị của thÆ°Æ¡ng hiệu. NhÆ° vậy, bạn má»›i có thể gởi đến khách hàng má»™t thông Ä‘iệp nhất quán và mạnh mẽ nhất. Bây giờ, tất cả phụ thuá»™c vào chiến dịch truyền thông marketing tích hợp của bạn. Những người phụ trách chÆ°Æ¡ng trình truyền thông, quan hệ cá»™ng đồng và quảng cáo cần dẫn dắt, Ä‘iều khiển quá trình tiếp cận vá»›i người tiêu dùng để đảm bảo luôn giữ được tính nhất quán và của thông Ä‘iệp chủ đạo. Bạn sẽ phải đối mặt vá»›i rất nhiều khó khăn, nhÆ°ng đảm bảo kết quả đạt được là hoàn toàn xứng Ä‘áng.