Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số

Diá»…n Ä‘àn ThÆ°Æ¡ng hiệu toàn cầu 2006 (GBF) vừa được tổ chức tại Singapore vào tháng 11 vừa qua – là lần há»™i ngá»™ đặc biệt của 14 tên tuổi lá»›n có tầm ảnh hưởng trên thế giá»›i về vấn đề thÆ°Æ¡ng hiệu.

Các diá»…n giả Ä‘ã mang đến cho hÆ¡n 600 đại biểu tham dá»± diá»…n Ä‘àn những bí quyết giúp xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu thành công cùng những nghiên cứu, lý giải và dá»± báo sá»± cạnh tranh mà các thÆ°Æ¡ng hiệu sẽ phải đối mặt trong tÆ°Æ¡ng lai. Trong số các diá»…n giả, bà Faith Popcorn, chuyên gia hàng đầu thế giá»›i về dá»± báo xu hÆ°á»›ng phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu vá»›i tá»· lệ dá»± Ä‘oán thành công lên đến hÆ¡n 95%, Ä‘ã đề cập đến những nhân tố và xu hÆ°á»›ng toàn cầu ảnh hưởng đến việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu trong 10 năm tá»›i. Dá»± báo được Ä‘úc kết từ những nghiên cứu của hÆ¡n 95 chuyên gia dá»± báo và hàng trăm cá»™ng tác viên của Tổ chức Trend Bank. Các dá»± báo này hÆ°á»›ng đến tầng lá»›p tiêu dùng thành thị vá»›i cách gợi mở vấn đề theo lối tÆ° duy hệ thống, dá»±a vào những trào lÆ°u sống Ä‘ang bị chi phối bởi tiến bá»™ công nghệ và khoa học.

Văn hóa “clicking”

Ká»· nguyên của kỹ thuật số sẽ chiếm phần lá»›n các vị trí tiếp xúc lý tưởng của người tiêu dùng. Chẳng hạn trang web MySpace hiện có hÆ¡n 50 triệu người dùng, má»—i ngày lại có thêm 160.000 thành viên má»›i. Ở Trung Quốc má»—i tuần hiện có hÆ¡n 1,2 tá»· tin nhắn qua Ä‘iện thoại.

Theo nghiên cứu của RMG Connect, có khoảng 50 kênh tÆ°Æ¡ng tác chủ đạo vây quanh người tiêu dùng trong đời sống kỹ thuật số. Các “thượng đế” gần nhÆ° chỉ cần má»™t Ä‘á»™ng tác nhấp chuá»™t (click) trên máy tính là có được những thông tin, dịch vụ cần tìm. Bà Popcorn gọi Ä‘ó là văn hóa “clicking”.

Bản chất của vấn đề này, theo bà Popcorn, là do người tiêu dùng ngày càng có xu hÆ°á»›ng muốn ngồi má»™t chá»— nhÆ°ng có được mọi thứ. Họ thích cảm giác được soi rọi mọi thứ trên màn hình máy tính, thích được che chở nhÆ° ở trong má»™t cái kén, an toàn, ấm cúng nhÆ°ng vẫn thể hiện được cái tôi của mình trong thế giá»›i ảo nhờ sức mạnh công nghệ của ká»· nguyên số. Vì thế các trang web, blog, chat và vô số các công nghệ trá»±c tuyến không dây khác Ä‘ã và sẽ giúp người tiêu dùng dù ngồi tại nhà vẫn có thể làm được rất nhiều việc nhÆ°: mua sắm, gặp gỡ bạn bè, trò chuyện, tÆ° vấn, tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, giải trí, học tập… Điều này sẽ làm cho họ ngày càng thụ Ä‘á»™ng và lệ thuá»™c vào văn hóa “clicking” hÆ¡n.

Tuy nhiên, chính sá»± lệ thuá»™c quá lá»›n vào công nghệ thông tin làm cho con người ngày càng có xu hÆ°á»›ng lãnh đạm hÆ¡n do ít tiếp xúc xã há»™i. Má»™t nghiên cứu ở Mỹ từ năm 1985-2005 cho thấy mọi người ngày càng có ít bạn “tâm giao” (chia sẻ, thổ lá»™ những thông tin cá nhân vá»›i nhau). Họ ở nhà nhiều hÆ¡n vào thời gian không làm việc, số lượng người đến nhà hàng và khách sạn giảm xuống, thời gian tham gia các sá»± kiện văn hóa giảm 12%, thời gian dành cho các vật nuôi tăng thêm.

Tiêu dùng bằng “trá»±c giác”

Xu hÆ°á»›ng tiếp thị trải nghiệm thÆ°Æ¡ng hiệu thông qua năm giác quan của người tiêu dùng (nghe, thấy, sờ, ngá»­i và nếm thá»­) Ä‘ang được sá»­ dụng rá»™ng rãi và mang lại nhiều kết quả cho các thÆ°Æ¡ng hiệu lá»›n. Song, tình hình cho thấy lợi thế này khó có thể khả dụng mãi. Trong tÆ°Æ¡ng lai không xa, khi người tiêu dùng có cÆ¡ há»™i lá»±a chọn hàng trăm, hàng ngàn thÆ°Æ¡ng hiệu trong cùng ngành hàng, kèm theo Ä‘ó là vô số những lời mời quyến rÅ©, lợi ích hấp dẫn nhờ công nghệ tiếp thị ba chiều (3D marketing)… việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu sẽ Ä‘òi hỏi sá»± chuyên nghiệp và sáng tạo cao hÆ¡n, sá»± hoàn hảo về dịch vụ và sản phẩm ở mọi lúc, mọi nÆ¡i.

Và bà Popcorn cho rằng trong bối cảnh Ä‘ó, xu hÆ°á»›ng tiêu dùng bằng trá»±c giác sẽ dẫn dắt người tiêu dùng khi họ đứng trÆ°á»›c quá nhiều sá»± chọn lá»±a nhÆ°ng lại chÆ°a có trải nghiệm. Để cạnh tranh trong má»™t thời đại nhÆ° thế, má»—i thÆ°Æ¡ng hiệu phải giống nhÆ° má»™t “bảng chữ nổi” cho người mù, phải là má»™t chuyên gia hàng đầu có khả năng cung ứng giải pháp tối Æ°u bằng cách Ä‘á»™c chiếm má»™t lợi ích cốt lõi. Các thÆ°Æ¡ng hiệu cÅ©ng phải nhanh chóng nổi lên bằng những chÆ°Æ¡ng trình truyền thông tổng lá»±c có tính tÆ°Æ¡ng tác cao, liên tục làm má»›i hình ảnh và Ä‘ón đầu những trào lÆ°u tiêu dùng má»›i.

Phân khúc lại nhóm khách hàng

Các nghiên cứu cho thấy xu hÆ°á»›ng tá»· lệ phụ nữ Ä‘á»™c thân, có sá»± nghiệp, có thế lá»±c sẽ ngày má»™t tăng. Tất cả những thay đổi này tạo nên cấu trúc các nhóm tiêu dùng má»›i. Chẳng hạn, má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu muốn phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu của mình là phụ nữ, khi Ä‘ó sẽ phải phân khúc thành các nhóm: phụ nữ quyền lá»±c, phụ nữ làm việc, phụ nữ chăm sóc gia Ä‘ình, phụ nữ Ä‘á»™c thân, phụ nữ không muốn có con, phụ nữ dân tá»™c thiểu số…

Bên cạnh Ä‘ó, sá»± già nua về dân số tại các quốc gia phát triển, và sá»± trá»—i dậy của các quốc gia Ä‘ang phát triển thông qua lợi thế dân số trẻ Ä‘ã cho phép các chuyên gia dá»± báo rằng: sẽ bùng nổ việc sinh con. Khi Ä‘ó, nhiều thÆ°Æ¡ng hiệu sẽ chuyển hÆ°á»›ng và mở rá»™ng đầu tÆ° cho nhóm tiêu dùng “baby boom”. Thêm nữa, các nghiên cứu cÅ©ng cho thấy là nam giá»›i ngày càng đảm nhận nhiều công việc của phái nữ, họ tá»± mua sắm, nấu ăn, tá»± chăm sóc con cái và cÅ©ng sá»­ dụng mỹ phẩm nhiều hÆ¡n. Nếu nhÆ° thế, liệu thông Ä‘iệp tiếp thị cho nam giá»›i có cần mềm mại hÆ¡n trong tÆ°Æ¡ng lai?

Thương hiệu của cộng đồng

Hiện nay gần ba tá»· người trên hành tinh vẫn Ä‘ang sống ở mức nghèo Ä‘ói, trong Ä‘ó người tiêu dùng thuá»™c diện nghèo (thu nhập dÆ°á»›i hoặc bằng hai USD/ngày) Ä‘ang tăng lên. Người tiêu dùng Ä‘ang và sẽ quan tâm nhiều hÆ¡n đến trách nhiệm cá»™ng đồng của các thÆ°Æ¡ng hiệu. Tình thÆ°Æ¡ng, sá»± chia sẻ vá»›i cá»™ng đồng, những người nghèo, nạn nhân thiên tai, chiến tranh sẽ là chủ đề Ä‘ánh mạnh vào cảm xúc và lôi kéo người tiêu dùng.

Các chÆ°Æ¡ng trình tài trợ cá»™ng đồng mà các thÆ°Æ¡ng hiệu lá»›n Ä‘ang đầu tÆ° rất mạnh Ä‘ang cần có sá»± cam kết thật sá»± chân thành. Bill Gates từng nói rằng sản phẩm của ông sẽ nhắm đến người có mức sống 2-3 USD/ngày. Ngân sách cho cam kết ấy khoảng ba tá»· USD Mỹ/năm. Hay nhÆ° câu chuyện của 30 tổng giám đốc hàng đầu của Mỹ Ä‘ã cùng thiết kế má»™t cam kết giúp chính phủ đối phó tốt hÆ¡n vá»›i các thiên tai, thảm họa.

Sẽ có rất nhiều công ty phải cam kết vá»›i cổ Ä‘ông, cá»™ng đồng về mức lợi nhuận hàng năm Ä‘óng góp cho cá»™ng đồng. Các doanh nghiệp phải hành Ä‘á»™ng cụ thể để bảo vệ môi trường thông qua hệ thống xá»­ lý nÆ°á»›c thải; tái sá»­ dụng rác thải do chính sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra. Doanh nghiệp cÅ©ng phải có những chính sách đối Ä‘ãi nhân sá»± tốt, bởi Ä‘iều này sẽ được các tổ chức bảo vệ người lao Ä‘á»™ng Ä‘Æ°a vào tiêu chí Ä‘ánh giá hình ảnh của má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh.