CMR có thể bạn chưa biết?

CRM (Customer Relationship Management) hiểu nôm na là nghệ thuật xây dá»±ng củng cố và phát triển quan hệ khách hàng. Đây là má»™t thuật ngữ Ä‘ã trở nên phố biến. Nó cho thấy má»™t xu hÆ°á»›ng quan trọng trong marketing từ chú trọng tăng doanh số bán hàng sang chú trọng quản trị quan hệ vá»›i khách hàng.

Khách hàng trung thành (Good customer hay loyal castenlar)

Càng ngày các doanh nghiệp càng ý thức má»™t cách sâu sắc rằng, để thành công, họ phải xác định được khách hàng của mình là ai và họ muốn gì. Nói cách khác phải xác định "khách hàng mục tiêu: trÆ°á»›c khi xây dá»±ng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm dịch vụ.

Vá»›i cùng má»™t loại hàng hóa, doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng khác nhau. Có những người sẵn sàng mua má»™t lượng lá»›n hàng hóa Ä‘ó có những người chÆ°a mua nhÆ°ng rất có thể sẽ mua trong tÆ°Æ¡ng lai… Vá»›i cùng má»™t hàng hóa, khách hàng có rất nhiều lá»±a chọn khác nhau giữa các nhà cung cấp. Do Ä‘ó, cÆ¡ há»™i giành được khách hàng cho má»—i doanh nghiệp là rất nhỏ. Trong cuá»™c cạnh tranh Ä‘ó, doanh nghiệp bán được nhiều hàng ở hiện tại chÆ°a phải Ä‘ã là kẻ thắng cuá»™c. Mà phần thắng lại thuá»™c về doanh nghiệp nào có nhiều khách hàng trung thành hÆ¡n.

Khách hàng trung thành được hiểu là khách hàng Ä‘ang mua hàng của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lá»±a chọn doanh nghiệp trong những lần mua tiếp theo. Thá»±c tế cho thấy ấn tượng và cảm nhận của khách hàng trong lần mua hàng đầu tiên vá»›i doanh nghiệp là rất quan trọng. Hầu hết những khách hàng Ä‘ã hài lòng vá»›i việc mua hàng của doanh nghiệp hiện tại hay trÆ°á»›c Ä‘ây sẽ tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp trong tÆ°Æ¡ng lai khi họ có nhu cầu. Vì vậy, sẽ ít tốn kém hÆ¡n để thuyết phục họ mua hàng của doanh nghiệp so vá»›i chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng má»›i. Ngày nay, các doanh nghiệp Ä‘ã và Ä‘ang dần nhận ra rằng, việc tạo dá»±ng duy trì những khách hàng dài hạn sẽ mang lại lợi ích lá»›n hÆ¡n là tăng doanh số bán trong ngắn hạn.

Quan niệm Ä‘úng về marketing

Trong thời gian trÆ°á»›c Ä‘ây, maketing thường được đề cập đến nhÆ° là mọi ná»— lá»±c nhằm bán được hàng hóa và dịch vụ tức là chỉ thuần tuý xuất phát từ lợi ích của người bán của doanh nghiệp. Trong má»™t thế giá»›i Ä‘a chiều vá»›i muôn vàn các tÆ°Æ¡ng tác nhÆ° hiện nay thì mọi mối quan hệ sẽ khó lòng tồn tại nếu chỉ xuất phát từ lợi ích Ä‘Æ¡n phÆ°Æ¡ng. Quan hệ Ä‘ó chỉ có thể phát sinh và được duy trì trên cÆ¡ sở lợi ích song phÆ°Æ¡ng, Ä‘a phÆ°Æ¡ng (bilateral/ mutual benefit). Vì lẽ Ä‘ó quan niệm về marketing cÅ©ng cần được thay đổi nó không nên chỉ xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà cần bắt đầu từ lợi ích của cả doanh nghiệp lẫn khách hàng (value for both customer and maketing). Trên quan Ä‘iểm Ä‘ó, má»™t khái niệm chuẩn về marketing được Ä‘Æ°a ra là: Marketing là tổng hợp những mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

Sau Ä‘ây chúng ta sẽ cùng phân tích làm rõ thêm má»™t vài "từ khóa” trong định nghÄ©a nêu trên.

Chiến lược và chiến thuật (Strategies and Tactics). Chiến lược là những định hÆ°á»›ng dài hạn cho các ná»— lá»±c marketing còn chiến thuật (hay tiểu xảo) là các bÆ°á»›c hành Ä‘á»™ng được quyết định má»™t cách cụ thể ở thời kỳ trên cÆ¡ sở chiến lược Ä‘ã định. Hoạch định chiến lược và xây dá»±ng các chiến thuật má»™t cách kỹ càng được xem là các yếu tố quan trọng quyết định thành công của hoạt Ä‘á»™ng marketing.

Xác định (Identify). Là toàn bá»™ những ná»— lá»±c marketing nhằm có được những thông tin, những hiểu biết về khách hàng. đối thủ cạnh tranh và thị trường.

Tạo lập (Create). Cạnh tranh Ä‘òi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo. Khi bắt đầu xuất hiện trên thÆ°Æ¡ng trường, doanh nghiệp phải tạo được sá»± thu hút vá»›i khách hàng bằng những cái má»›i (sản phẩm má»›i, phÆ°Æ¡ng thức phân phối má»›i, cách tiếp cận má»›i….). Và sá»± sáng tạo không chỉ dừng lại ở giai Ä‘oạn đầu mà nó Ä‘òi hỏi phải được duy trì liên tục trong suốt vòng đời của doanh nghiệp. Chính sá»± sáng tạo Ä‘ó sẽ giúp doanh nghiệp tạo lập được những khách hàng trung thành cho mình.

Duy trì (Maintain). Trong thời gian khá lâu rÆ°á»›c Ä‘ây, thành công của má»™t doanh nghiệp chỉ xác định má»™t cách Ä‘Æ¡n thuần qua doanh số tiêu thụ má»™t ngày. Bây giờ thì khác trong mọi tình huống, sá»± thành công của maketing đều không chỉ được Ä‘ánh giá qua lượng hàng bán được hàng ngày mà quan trọng hÆ¡n nó phải được thể hiện qua lượng khách hàng trung thành mà doanh nghiệp có được (bao nhiêu và bao lâu). Ná»— lá»±c của doanh nghiệp không dừng lại ở chá»— bán được hàng mà phải duy trì không ngừng trong má»™t thời gian dài tiếp theo lần mua hàng đầu tiên vá»›i hy vọng rằng khách hàng sẽ quay lại trong những lần tiếp sau.

Mối quan hệ thỏa mãn (Satisfying Relationships). Má»™t mục tiêu quan trọng của marketing là cung cấp được hàng hóa mà khách hàng thá»±c sá»± mong muôn và làm cho khách hàng cảm thấy trao đổi vá»›i doanh nghiệp là nhằm xây dá»±ng má»™t mối quan hệ tốt đẹp cho cả hai. Bằng cách này, khách hàng cảm thấy mình là má»™t đối tác trong giao dịch vá»›i doanh nghiệp thay vì là "nguồn thu" của doanh nghiệp.

Lợi ích cho cả người bán lẫn kẻ mua (Value for Bom Customer and Marketer). Lợi ích mà người này nhận được Ä‘ôi khi lại là cái mà người thấy nhÆ° thế nào khi tiêu tiền. Tất nhiên là quan niệm về lợi ích giữa các khách hàng khác nhau là không giống nhau ngay cả vởi cùng má»™t quyết định mua má»™t hàng hóa nào Ä‘ó. Trong khi Ä‘ó, doanh nghiệp có thể sẽ Ä‘o lường lợi ích thông qua việc họ sẽ làm ra bao nhiêu lợi nhuận sau những ná»— lá»±c marketing và những nguồn lá»±c Ä‘ã hao tổn. Má»™t ná»— lá»±c marketing thành công là phải làm cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều cảm thấy thoả mãn, hài lòng vá»›i tạo được sá»± thu hút vá»›i những gì mình Ä‘ã Ä‘ánh đổi.

Và CRM

CRM chính là má»™t nghệ thuật – nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng. CRM được thể hiện qua hai khía cạnh, thứ nhất và cÅ©ng quan trọng nhất là nhận thức trong ná»™i bá»™ doanh nghiệp và thứ hai là hành Ä‘á»™ng ra bên ngoài.

Ở khía cạnh thứ nhất CRM được hiểu là má»™t chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng má»—i người trong doanh nghiệp, không chỉ chủ doanh nghiệp hay nhân viên bán hàng, ý thức được má»™t cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. PhÆ°Æ¡ng châm "có càng nhiều khách hàng càng tốt" (have good customer as many as possible) cần phải được quán triệt thay cho “bán càng nhiều càng tốt" (sell as much as we can). Chính vì vậy, má»—i nhân viên ở bất kỳ bá»™ phận nào của doanh nghiệp, trá»±c tiếp (marketing, sales…) hay gián tiếp liên quan đến khách hàng (kế toán, kho vận, lá»… tân…) đều phải luôn nhận thức rằng mình Ä‘ang tham gia vào CRM. Từ Ä‘ó mọi hành Ä‘á»™ng, lời nói đều phải hÆ°á»›ng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm. Tất nhiên, sẽ không có được thành công nếu những cách thể hiện Ä‘ó không xuất phát từ tiềm thức của má»—i người mà chỉ là những lời đầu môi chót lưỡi", sáo rá»—ng, giả tạo. Chẳng hạn khách hàng sẽ thấy cảm thông vá»›i má»™t lời xin lá»—i và đề nghị đợi trong má»™t khoảng thời gian nhất định vì giao hàng muá»™n vá»›i lý do kẹt xe hÆ¡n là má»™t lời nói đối rằng nhân viên giao hàng sắp đến nhÆ°ng kỳ thá»±c anh ta chÆ°a ra khỏi Công ty. Nói tóm lại, để khởi đầu má»™t môi quan hệ tốt đẹp, đầutiên và trên hết vẫn phải xuất phát từ sá»± trung thá»±c và chân thành, sá»± tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau.

Khía cạnh thứ hai là những hoạt Ä‘á»™ng hÆ°á»›ng ra bên ngoài, hÆ°á»›ng tá»›i khách hàng. Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó vá»›i khách hàng qua tất cả các kênh giao dịch, tiếp còn là Ä‘iều hết sức quan trọng nhÆ°ng cÅ©ng không hề dá»… dàng. CRM cần chú trọng má»™t số vấn đề sau Ä‘ây:

Xác định Ä‘úng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dá»±ng cÆ¡ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau (chẳng hạn: khách hàng là tổ chức hay cá nhân, trong nÆ°á»›c hay nÆ°á»›c ngoài, đặc Ä‘iểm, mức tiêu thụ hàng hóa…). CÆ¡ sÆ¡ dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ. Ví dụ, khi khách hàng tên A gọi đến đặt phòng, doanh nghiệp có thể biết ngay khách hàng này sẽ đặt loại phòng gì để có thể offer cho phù hợp, bà B gọi đến thanh toán thì có thể biết ngay loại thẻ tín dụng mà bà hay sá»­ dụng, thậm chí là cả số thẻ hay anh C liên hệ mua nÆ°á»›c hoa thì biết ngay gu của anh là gì để giá»›i thiệu sản phẩm… Và chắc chắn khách hàng sẽ hết sức hài lòng vá»›i những doanh nghiệp "nắm khách hàng" vững đến nhÆ° vậy.

Xây dá»±ng chuẩn dịch vụ (SLA) chung cho doanh nghiệp và các chuẩn dịch vụ cụ thể vá»›i từng khách hàng. Thá»±c hiện Ä‘úng các chuẩn dịch vụ Ä‘ã cam kết. Nếu vì bất kỳ lý do gì mà má»™t trong các chuẩn dịch vụ Ä‘ã cam kết bị trì hoãn hay không thá»±c hiện được thì ngay lập tức phải xin lá»—i và thông báo ngay cho khách hàng đồng thời đề xuất phÆ°Æ¡ng án khắc phục kịp thời.

Có chính sách khách hàng riêng vá»›i những khách hàng thường xuyên và trung thành (khuyến mại, giảm giá, tặng quà, hoa hồng, chiết khấu thanh toán…)

Làm tốt công tác "chăm sóc khách hàng". Thường xuyên liên hệ nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, những biến Ä‘á»™ng trong nhu cầu của khách hàng vá»›i hàng hóa của doanh nghiệp mình, Ä‘Æ°a ra những đề nghị, chào mời phù hợp…

Tổ chức các hoạt Ä‘á»™ng nhÆ° Há»™i nghị khách hàng, các buổi party giao lÆ°u, dã ngoại… định kỳ hay nhân các ngày nghỉ lá»… vá»›i những khách hàng thân thuá»™c…

Trong kinh doanh, lợi ích của doanh nghiệp về nguyên tắc là đối nghịch vá»›i lợi ích của khách hàng. Nghệ thuật kinh doanh là xuất phát từ lợi ích của cả hai phía. CRM chính là má»™t phần của nghệ thuật Ä‘ó.