Biến Lời Đồn Thổi Thành…Tiền!

Tiếp thị xa xÆ°a thường gắn liền vá»›i… cái miệng của người tiêu dùng. Và ngày nay, sau hàng loạt phát kiến má»›i về marketing, nhiều công ty Ä‘ã thu hút khách hàng bằng cách sá»­ dụng phÆ°Æ¡ng pháp marketing virus. Má»™t cái tên hiện đại cho má»™t phÆ°Æ¡ng pháp xÆ°a cÅ© nhÆ° trái đất. Marketing virus hiểu má»™t cách Ä‘Æ¡n giản là tạo ra những làn sóng đồn thổi tích cá»±c về công ty cÅ©ng nhÆ° về sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Lời đồn thổi xuất phát từ Ä‘âu?

Pavel Karaulov má»™t CEO của hãng phân phối Ä‘iện thoại DIVIZION, Nga, và là má»™t tín đồ nhiệt thành của marketing virus. Theo lời ông, con người tin vào lời đồn má»™t cách vô ‎ý thức. Ví dụ, khi chọn má»™t hãng du lịch, má»™t chiếc ô-tô hay má»™t đồ kỹ thuật Ä‘iện gia dụng nào Ä‘ó, thì thông tin đầu tiên mà mọi người dá»±a vào không phải từ quảng cáo mà là từ lời khuyên của bè bạn.

Theo thống kê, má»™t người có thể truyền má»™t thông tin hữu ích đến cho 16 người khác. Còn trong trường hợp, Ä‘ó là má»™t tin tồi tệ thì lượng “thích giả” của họ có thể gấp từ 4-10 lần con số trên. Lời đồn truyền Ä‘i rất nhanh giống nhÆ° virus, chính vì vậy, việc tạo ra những làn sóng đồn thổi còn được gọi là marketing virus.

Marketing virus không có bất cứ má»™t sá»± giá»›i hạn nào cả. Tất cả phụ thuá»™c vào chính sách của công ty, những biện pháp nào họ có thể chấp nhận và họ muốn có má»™t danh tiếng nhÆ° thế nào.

Ví dụ, má»™t hãng quảng cáo Ä‘ã thá»±c hiện chiến dịch PR gây sốc cho má»™t tổng Ä‘ài Ä‘iện thoại Tele2 GSM nhÆ° sau: trong thời gian các học sinh cuối cấp ba tổ chức lá»… bế giảng cuối cùng của đời học sinh, má»™t nhóm các cô gái – những người mặc đồng phục học sinh cải trang thành má»™t bà bầu vào tháng cuối và trÆ°á»›c ngá»±c có Ä‘eo bảng vá»›i dòng chữ: “Mẹ Æ¡i, con chÆ°a có Ä‘iện thoại Tele2 GSM!” – Ä‘i trên đường phố trung tâm. Chiến dịch PR này Ä‘ã dấy lên má»™t làn sóng đồn thổi và làm tăng Ä‘áng kể danh tiếng của nhãn hiệu này. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cÅ©ng cho phép mình sá»­ dụng cách PR nhÆ° vậy.

Im lặng là vàng

DIVIZION Ä‘ã sá»­ dụng marketing virus khi muốn thay đổi thÆ°Æ¡ng hiệu của mình. Vài năm trÆ°á»›c, hãng có tên MegaPhon. Do muốn phát triển thị trường trên toàn nÆ°á»›c Nga, những người chủ của hãng nghÄ© ra má»™t cái tên má»›i là – DIVIZION. Sau Ä‘ó, trong suốt ba tháng hãng hoàn toàn im lặng không Ä‘Æ°a ra bất cứ má»™t thông tin chính thức nào về việc Ä‘iều gì Ä‘ã xảy ra vá»›i những cá»­a hàng MegaPhon cÅ©.

– Điều này Ä‘ã tạo ra rất nhiều lời đồn thổi từ phía những đối tác của chúng tôi. Khi sá»± quan tâm lên tá»›i đỉnh Ä‘iểm, – Pavel Karaulov nhá»› lại, – thì chúng tôi tổ chức há»™i nghị các đối tác dÆ°á»›i cái tên má»›i – DIVIZION. Sá»± kiện Ä‘ã thành công rá»±c rỡ: rất nhiều cá»­a hàng bán Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng từ các tỉnh Ä‘ã đến dá»± há»™i nghị, và giá»›i báo chí cÅ©ng công bố tin này rá»™ng rãi trên các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông đại chúng. Nếu sá»­ dụng những biện pháp truyền thống và thông tin về sá»± thay đổi ngay từ đầu, thì chắc chắn là chúng tôi không đạt được thành công đến nhÆ° vậy.

“Ba hoa” bằng công nghệ

TrÆ°á»›c khi thá»±c hiện má»™t chiến dịch virus, phải xác định bạn cần đồn thổi thông tin nhÆ° thế nào. Để làm được Ä‘iều này, bạn phải xác định được khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Họ quan tâm đến những Ä‘iều gì? Ví dụ, nhÆ° công ty DIVIZON, vá»›i sá»± trợ giúp của các nghiên cứu makerting hãng được biết gần nhÆ° 100% đối tác tiềm năng của mình đều sá»­ dụng Internet. Vì vậy, DIVIZION quyết định tiến hành chiến dịch PR trên mạng: chi phí rất thấp mà thông tin lại đến Ä‘úng đối tượng cần nhắm tá»›i.

Không nên sá»­ dụng má»™t kênh truyền tin duy nhất. Thông tin Ä‘ã tung ra cần được há»— trợ bằng những lời đồn truyền từ người này sang người khác. DIVIZION Ä‘ã k‎ý kết hợp đồng vá»›i hai công ty quảng cáo tầm quốc gia – hoạt Ä‘á»™ng trong lÄ©nh vá»±c kinh doanh của họ – và‎ vá»›i các hãng quảng cáo địa phÆ°Æ¡ng – những Ä‘Æ¡n vị thông thổ thị trường bản địa. Những công ty này không những có nhiệm vụ truyền Ä‘i những lời đồn mà còn thá»±c hiện các chiến dịch quảng cáo truyền thống khác.

Khi thá»±c hiện những chiến dịnh PR trên Internet, bạn hãy mạnh dạn hợp tác vá»›i các công cụ tìm kiếm. Thông thường, “tuổi thọ” của má»™t lời-đồn-thổi trên mạng là khoảng má»™t tháng. Sau Ä‘ó thông tin sẽ mất Ä‘i tính thời sá»±. “Sức sống” mãnh liệt nhất mà chúng đạt được và bảy ngày sau khi “ra đời”. Kết quả đạt được của má»™t lời-đồn-thổi nhÆ° vậy vào khoảng từ 4.000-7.500 lượng người cập nhập web site của công ty trong vòng từ 3-4 ngày. Tuy nhiên, cÅ©ng có những trường hợp đặc biệt, lời đồn “sống” trên mạng tá»›i má»™t năm hoặc hÆ¡n. Những thông tin virus thường được truyền qua e-mail và các công cụ chat.

Chủ đề được bàn tán nhiều nhất là – sex và những người nổi tiếng. DIVIZION không sá»­ dụng những lời đồn “gợi tình” nhÆ°ng sá»­ dụng chủ đề thứ hai. Trên báo chí, bạn hay đọc được những thông tin rằng: “ngôi sao” này sá»­ dụng Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng nhãn hiệu nào và tại sao. DIVIZION thá»±c hiện phỏng vấn những nhân vật nổi tiếng sau Ä‘ó thêm “mắn thêm muối” vào Ä‘ó và truyền Ä‘i trên mạng.

Ba chiến dịch virus do ba nhân viên của DIVIZION thá»±c hiện trong bốn tháng Ä‘ã tăng số lượng Ä‘Æ¡n đặt hàng của hãng thông qua Internet lên 21%. Các chiến dịch này hÆ°á»›ng tá»›i những người sá»­ dụng Internet trong Ä‘á»™ tuổi từ 14-30.

Trẻ em làm marketing

Ở PhÆ°Æ¡ng Tây, marketing virus Ä‘ã trở nên khá thông dụng. Các doanh nghiệp tích cá»±c sá»­ dụng các khách hàng trung thành của mình. In Zone Brands Inc., má»™t hãng của Mỹ sản suất nÆ°á»›c hoa quả và nÆ°á»›c ngọt cho trẻ em, cho rằng kênh truyền tin tốt nhất chính là trẻ em. Tại Atlanta, nÆ¡i đặt trụ sở của hãng, có câu lạc bá»™ dành cho những người yêu thích nÆ°á»›c ngọt BellyWashers do má»™t bé gái 10 tuổi tổ chức. Những đứa trẻ yêu thích các sản phẩm của In Zone Brands còn tổ chức những hoạt Ä‘á»™ng từ thiện – phân phát nÆ°á»›c ngọt BellyWashers trong các dịp Noel tại các bệnh viện nhi đồng, dọn dẹp những công viên công cá»™ng có cắm những lá cờ in nhãn hiệu của loại nÆ°á»›c ngọt này, tổ chức các há»™i chợ dành cho những đứa trẻ trong các gia Ä‘ình thiếu người trụ cá»™t…

NhÆ°ng Ä‘iều quan trọng nhất – trẻ con hoàn toàn nhiệt tình và chân thành khuyên bạn mình khác dùng thá»­ thứ nÆ°á»›c ngọt yêu thích của chúng. Các hãng thông tấn địa phÆ°Æ¡ng cÅ©ng rất quan tâm đến hoạt Ä‘á»™ng của fan-club này – vì vậy, những thành viên của nó có Ä‘iều kiện kể về sản phẩm yêu thích của mình cho các bạn cùng trang lứa trên các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông. In Zone Brands Inc. còn thành lập nhóm cố vấn-trẻ em cho há»™i đồng quản trị hãng. Những khách hàng nhỏ tuổi và thành viên của nhóm này có ảnh hưởng tá»›i chiến lược của hãng trong lÄ©nh vá»±c: chủng loại mặt hàng; marketing; đảm bảo sá»± gắn kết vá»›i khách hàng và ngoài ra chúng còn tổ chức nhiều hoạt Ä‘á»™ng dÆ°á»›i sá»± bảo trợ của hãng.

In Zone Brands chi cho nhóm cố vấn-trẻ em này khoảng 60 nghìn USD/má»™t năm và họ cho rằng Ä‘ây là Ä‘iều hoàn toàn bình thường. Trong vòng ba năm cuối, doanh số bán hàng của hãng tăng hÆ¡n gấp Ä‘ôi. HÆ¡n nữa, các bậc phụ huynh cÅ©ng rất vui khi thấy con mình yêu thích các hoạt Ä‘á»™ng xã há»™i.

Tin đồn cÅ©ng là công việc kinh doanh

Hãng BzzAgent ở Boston Ä‘ã kinh doanh trên thiên hÆ°á»›ng chung của mọi người là đều muốn chia sẻ vá»›i nhau những thông tin thú vị. Hãng Ä‘ã có tá»›i 25 nghìn đặc phái viên, trong Ä‘ó hÆ¡n 60% là những người hÆ¡n 25 tuổi và nghiêm túc và có hai người là chủ các doanh nghiệp trong danh sách 500 công ty được tạp chí Fortune bình chọn. Hàng ngày, Ä‘á»™i ngÅ© những “truyền tin” của BzzAgent lại được bổ sung thêm từ 30-100 người. Hãng nhận những hợp đồng quảng cáo và đề nghị những đặc phái viên của mình kể vá»›i tất cả mọi người những Æ°u Ä‘iểm của sản phẩm/dịch vụ mà họ thấy thích thú. Những người tá»± nguyện này nhận được những bản mẫu hÆ°á»›ng dẫn về chiến lược thá»±c hiện marketing virus. Họ khen ngợi sản phẩm má»›i vá»›i những người quen và những nhân viên bán hàng trong các cá»­a hàng, gá»­i thông tin về sản phẩm qua thÆ° Ä‘iện tá»­ đến những người có ảnh hưởng trong xã há»™i. Và những người này truyền tiếp những tin nhận được đến những người khác nhÆ°ng dÆ°á»›i những e-mail k‎ý‎ tên mình.

BzzAgent soạn thảo hệ thống lá»±a chọn những đặc phái viên của mình để loại bỏ những người không nghiêm túc. Các ứng viên phải Ä‘iền vào má»™t bản khai, trong Ä‘ó ghi rõ tuổi, trình Ä‘á»™ học vấn, các sở thích và mức thu nhập. Các nhân viên Ä‘iều hành của hãng sẽ xác định ai quảng cáo cho sản phẩm má»›i nào. Sau Ä‘ó, những đặc phái viên sẽ nhận được bản hÆ°á»›ng dẫn cách truyền tin đồn và báo cáo những hành Ä‘á»™ng của mình vá»›i hãng.

Những khách hàng đặt má»™t chiến dịch virus 12 tuần vá»›i sá»± tham gia của 1.000 đặc phái viên phải trả 85 nghìn USD, chÆ°a kể những chi phí cho các bản hÆ°á»›ng dẫn hành Ä‘á»™ng. NhÆ°ng kết quả thu được xứng vá»›i đồng tiền Ä‘ã bỏ ra. Ví dụ, những ông chủ của hệ thống cá»­a hàng ăn Rock Bottom phát hiện thấy doanh số của hãng tăng 1,2 triệu USD khi những khách hàng quen của họ bắt đầu làm việc cho BzzAgent.

Những chú ong thích giao thiệp

Má»™t chuyên gia marketing người Mỹ – Merien Selzman, giám đốc phát triển chiến lược của má»™t công ty PR tầm cỡ thứ năm trên thế giá»›i Euro RSCG Worlwide – nói rằng: gần Ä‘ây các công ty có xem xét đến phÆ°Æ¡ng án tận dụng những người đầu tiên sá»­ dụng những sản phẩm má»›i để làm “máy phát” tin đồn.

Tuy nhiên, những người này thông thường lại không sẵn sàng chia sẻ vá»›i ai Ä‘ó về má»™t sản phẩm mà họ vừa má»›i thá»­. Vì vậy, các chiến dịch virus khó trông cậy được vào họ mà phải nhắm tá»›i những người mà Selzman gọi là “những chú ong”. Đó là những người vá»›i bản chất thích giao thiệp. Đối vá»›i họ, việc tận hưởng má»™t mình những lợi ích của má»™t loại sản phẩm má»›i nào Ä‘ó là không đủ, họ luôn có khuynh hÆ°á»›ng chia sẻ Ä‘iều này vá»›i bạn bè và người quen. Truyền và trao đổi thông tin là má»™t phần cuá»™c sống của họ. Selzman gọi những người tiêu dùng này là “sợi chỉ quan trọng của cuá»™c sống” để tạo ra khuynh hÆ°á»›ng và nhu cầu đại chúng. Rất nên khuyến khích những đồng minh bất ngờ này để họ nói về bạn và sản phẩm của bạn vá»›i những người khác.

«Chuyển đến những người bạn»

Công nghệ Ä‘iện tá»­ cho phép việc trao đổi thông tin được diá»…n ra má»™t cách chá»›p nhoáng. Ngày nay, má»™t “khách hàng-con ong” nếu thấy hài lòng, thì họ chỉ cần ấn nút là thông tin tích cá»±c về sản phẩm/dịch vụ của bạn được truyền đến cho 10 người khác. Nhiều công ty Ä‘ã biết cách tận dụng Ä‘iều này, họ treo lên trang web của mình những bức thÆ° vá»›i nút bấn “chuyển đến những người bạn”.

Ngoài ra, hãng marketing-internet Perelom còn nghÄ© ra những bức ảnh vui nhá»™n, nhÆ°ng câu chuyện cười… và gá»­i tá»›i má»™t số địa chỉ. Nếu người nhận thích thú họ sẽ tiếp tục gá»­i đến những người khác nữa… Và chỉ sau vài tiếng sẽ có tá»›i hàng trăm người nhận được tin nhắn này.

Hiển nhiên, trong tin nhắn sẽ có kèm má»™t thông tin hoặc má»™t đường link nào Ä‘ó – có thể là địa chỉ dẫn đến trang web của công ty bạn. Quan trọng là họ Ä‘ã đến vá»›i bạn, còn sau Ä‘ó tất cả phụ thuá»™c vào công nghệ giữ chân khách hàng của bạn.

PR Ä‘en

Tuy nhiên, không phải bất cứ má»™t câu chuyện đồn thổi nào cÅ©ng Ä‘em lại lợi ích cho công ty. Tất cả những hãng Ä‘ã thá»±c hiện các chiến dịch virus đều nhận xét: không thể kiểm soát được luồng tin từ đầu đến cuối. Và Ä‘iều kinh khủng nhất là những lời đồn tiêu cá»±c do các đối thủ cạnh tranh tạo ra. Năm 2005, trên thị trường bảo hiểm Nga Ä‘ã xảy ra má»™t vụ bê bối giữa hai hãng bảo hiểm Rosgostrakh và РОСНО. Thoạt tiên, Rosgostrakh kiện РОСНО vì Ä‘ã truyền Ä‘i những thông tin sai lệnh về hãng. РОСНО phải bồi thường bên nguyên má»™t khoản tiền lá»›n, sau Ä‘ó lại kiện lại Rosgostrakh vá»›i bản cáo trạng y hệt nhÆ° Rosgostrakh Ä‘ã Ä‘em kiện РОСНО.

Ví dụ thá»±c tiá»…n

Ná»™i dung: “Những thanh niên sành Ä‘iệu”.

Nhiệm vụ: Hãng bia Penn, Nga, muốn sau má»™t tháng tăng số các thanh niên được coi là sành Ä‘iệu, sống ở MátxcÆ¡va, tuổi từ 21-26, biết về nhãn hiệu bia má»›i – Penn’s lên 10%.

Cách giải quyết: hãng thỏa thuận vá»›i má»™t câu lạc bá»™ ở Mát-xcÆ¡-va hàng tuần tổ chức má»™t “tối vui sành Ä‘iệu”. Hãng chọn trên các forum trên mạng và trong các web site làm quen những gÆ°Æ¡ng mặt có hình thức và đặc Ä‘iểm thích hợp để thá»±c hiện chiến dịch virus. Đó là 20 nữ và hai 20 nam thanh niên được coi là sành Ä‘iệu. Họ được mời đến dá»± buổi tối vui Ä‘ã được nói đến ở trên. Má»—i chàng trai và các cô gái được đề nghị dẫn thêm bốn người bạn – cÅ©ng là những người sành Ä‘iệu khác. Các đại Ä‘iện của các show-thời trang cÅ©ng được mời đến. Khung cảnh câu lạc bá»™ được trang trí trên nền màu của hãng và logotype bia Penn’s.

Kết quả: Sau má»™t tháng, theo kết quả trÆ°ng cầu‎ ý kiến do hãng tiến hành, số những thanh niên sành Ä‘iệu biết đến nhãn hiệu bia Penn’s tăng lên không phải 10% mà là 28%.