Những chiếc bẫy cần tránh

Marketing hiện đại là xÆ°Æ¡ng sống cho sá»± thành công cÅ©ng nhÆ° thất bại của mọi doanh nghiệp. Bên cạnh những câu chuyện thành công, các hoạt Ä‘á»™ng marketing sai lầm có thể gây hại cho công ty lá»›n hÆ¡n cả hoạt Ä‘á»™ng kế toán gian lận hay hoạt Ä‘á»™ng sản xuất sai lầm.

Marketing thái quá: bài học của Boeing

Các Tổng Giám đốc Điều hành (CEOs) vốn thường tuỳ tiện trong hoạt Ä‘á»™ng marketing sản phẩm nên Ä‘ôi khi vấp phải sai lầm xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu sản phẩm và marketing má»™t cách thái quá, vượt quá xa thá»±c tế. Điều này khiến cho kỳ vọng của khách hàng và nhà đầu tÆ° được nâng quá cao, và sau Ä‘ó sụp đổ trong thất vọng, dẫn tá»›i giá cổ phiếu của công ty giảm mạnh trong dài hạn.

Cái giá phải trả cho việc không thá»±c hiện những lời hứa về marketing cÅ©ng nhanh chóng trở nên nghiêm trọng nhÆ° việc không đạt được các mục tiêu doanh thu hàng quý.

Trường hợp gần Ä‘ây là cổ phiếu của hãng Boeing sụp giảm mạnh do thông tin về việc hoãn chuyến bay thá»­ nghiệm cÅ©ng nhÆ° hoãn kế hoạch xuất xưởng chiếc máy bay Dreamliner đầu tiên.

Hãng Boeing Ä‘ã nhận được hÆ¡n 700 Ä‘Æ¡n đặt hàng từ 50 hãng hàng không ngay từ khi mô hình chiếc máy bay 787 được trình làng vào ngày 8/7/2007.

Các nhà marketing của Boeing Ä‘ã rất xuất sắc trong việc định vị cho chiếc Dreamliner. Tuy nhiên, họ Ä‘ã cố tình phá»›t lờ má»™t thá»±c tế là những chiếc máy bay má»›i thường xuyên xuất xưởng chậm trá»… (chiếc Airbus 380 Ä‘ã xuất xưởng chậm hai năm so vá»›i kế hoạch sản xuất), và các khách hàng cÅ©ng biết rõ về Ä‘iều Ä‘ó khi họ đặt hàng. Tuy nhiên, họ Ä‘ã marketing thời Ä‘iểm xuất xưởng và thời Ä‘iểm lá»… ra mắt hoành tráng má»™t cách thái quá.

Trên thá»±c tế, chiếc Boeing 787 này Ä‘ã xuất xưởng trá»… hÆ¡n so vá»›i kế hoạch sản xuất vì các nhà cung cấp những bá»™ phận cấu thành chậm giao hàng.

Bài học rút ra từ câu chuyện này: Đừng mạo hiểm Ä‘Æ°a ra những quảng cáo thái quá, trừ khi bạn chắc chắn về khối lượng cung cÅ©ng nhÆ° nhu cầu về sản phẩm. Những quảng cáo quá Ä‘à có thể sẽ ảnh hưởng tá»›i giá cổ phiếu của công ty và niềm tin của các nhà đầu tÆ° khi những kỳ vọng Ä‘ó không được Ä‘áp ứng.

Sá»± tăng doanh thu được đặt lên hàng đầu

Thá»±c tế, những dá»± Ä‘oán về sá»± tăng trưởng của công ty được làm nóng lên do giá trị của cổ phiếu. Nếu bạn phân tích giá trị cổ phiếu của các công ty tiêu thụ sản phẩm hàng đầu thì bạn sẽ thấy mức tăng trưởng trong tÆ°Æ¡ng lai chiếm tá»›i khoảng 54% tổng giá trị cổ phiều.

Mặc dù vậy, các cuá»™c bàn luận về sá»± tăng trưởng ở trong phòng họp há»™i đồng hầu nhÆ° chỉ tập trung vào những vấn đề nhÆ°: liên kết vì lợi ích chung hay các vụ sát nhập hấp dẫn.

Kết quả là nhiều công ty và há»™i đồng quản trị phải đối mặt vá»›i má»™t yêu cầu về quá trình tá»± tăng trưởng mà bản thân họ cÅ©ng không chắc Ä‘ã Ä‘áp ứng được. Đối vá»›i nhiều công ty khoảng cách lá»›n giữa tăng trưởng doanh thu thá»±c tế và sá»± kì vọng của các nhà đầu tÆ° giống nhÆ° má»™t trái bom Ä‘ang được hẹn giờ

Trách nhiệm vá»›i nhãn hiệu của công ty cÅ©ng nằm trong chức năng marketing, song nó lại thường được tách ra khỏi chức năng quản lý cao nhất. Vấn đề về nhãn hiệu của công ty chÆ°a bao giờ trở nên quan trọng và dá»… dàng thay đổi má»™t cách Ä‘á»™t ngá»™t nhÆ° ngày nay. Do Ä‘ó, nó trở thành ná»—i lo của các nhà lãnh đạo công ty.

Ngày nay, các nhãn hiệu hùng mạnh có thể nổi lên trong má»™t sá»›m má»™t chiều. Nhờ vào những kinh nghiệm marketing thá»±c tế trên toàn cầu, Samsung được công ty tÆ° vấn Interbrand Ä‘ánh giá là nhãn hiệu nổi tiếng thứ 21 trên toàn cầu; trong khi chỉ năm năm trÆ°á»›c hãng này thậm chí còn chÆ°a được xếp hạng.

Má»™t cuá»™c Ä‘iều tra khác Ä‘ã xếp Google là nhãn hiệu mạnh nhất năm 2003, trên cả Coca-Cola. TÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° vậy trong khi Ä‘ó má»™t vài năm gần Ä‘ây, cÅ©ng có rất nhiều hãng Ä‘ã hoàn toàn sụp đổ chỉ sau má»™t Ä‘êm. Hãy nhìn vào trường hợp của Nokia, Ford và Kodak, tất cả các hãng này đều sụt giảm nhanh chóng trong bảng xếp hạng nhãn hiệu và lợi nhuận của các cổ Ä‘ông cÅ©ng vậy.

Tại sao lại nhÆ° vậy? Có rất nhiều yếu tố khác nhau song kế hoạch marketing nghèo nàn chắc chắn là má»™t trong những nhân tố quan trọng nhất. Khi lợi nhuận của cổ Ä‘ông bị trói chặt vá»›i nhãn hiệu các công ty thì há»™i đồng quản trị phải trở thành cÆ¡ quan giám sát bảo vệ an toàn sức mạnh nhãn hiệu của họ.

Lịch sá»­ Ä‘ã chứng minh: Marketing là ngành của sá»± sáng tạo và Ä‘á»™t phá

Bản chất cÆ¡ bản của marketing Ä‘ã thay đổi nhanh chóng đến ná»—i mà nhiều công ty không thể theo kịp, khiến họ có thể bị làm hại bởi các đối thủ cạnh tranh dày dạn kinh nghiệm khác và không thể tận dụng các cÆ¡ há»™i phát triển má»›i.

Để đối mặt vá»›i xu hÆ°á»›ng này, tất cả các há»™i đồng quản trị đều phải thảo luận thường xuyên về sức mạnh marketing của công ty mình. Lịch sá»­ của ngành marketing cho thấy Ä‘ây là má»™t ngành cần sá»± sáng tạo, khả năng sá»­ dụng não phải để tạo ra Ä‘á»™t phá trong suy nghÄ©.

Bởi vậy Ä‘ây là lÄ©nh vá»±c của những con người có suy nghÄ© sáng tạo nhÆ°ng lại hạn chế hÆ¡n vá»›i những người có nguyên tắc tiếp cận theo hÆ°á»›ng phân tích và chủ yếu sá»­ dụng não trái. Thông thạo về các lÄ©nh vá»±c sá»­ dụng não trái nhÆ° công nghệ thông tin, tài chính và phân tích số liệu là Ä‘iều bắt buá»™c trong lÄ©nh vá»±c marketing. Công nghệ thông tin Ä‘ã trở nên rất quan trọng trong việc phân tích, tổng hợp tài liệu má»™t cách chính xác và sâu sắc giúp các công ty phân loại khách hàng, tìm ra tâm lý khách hàng và Ä‘o được thời gian sá»­ dụng của họ.

Đồng thời công nghệ thông tin cÅ©ng Ä‘ang tạo ra những chuyển biến mạnh mẽ trong chiến lược hÆ°á»›ng tá»›i những khách hàng chính này. Những chiến lược này bao gồm marketing Ä‘a phÆ°Æ¡ng tiện, việc định giá năng Ä‘á»™ng, và phân loại chi tiết khách hàng.

Khi các hoạt Ä‘á»™ng marketing được kết hợp chặt chẽ vá»›i chiến lược của công ty thì marketing sẽ tạo Ä‘à phát triển rất nhanh cho các chiến lược Ä‘ó. Song trên thá»±c tế ở rất nhiều công ty, hoạt Ä‘á»™ng marketing lại gắn kết rất yếu vá»›i chính sách của của công ty.

Marketing có thể hoạt Ä‘á»™ng tốt theo các thÆ°á»›c Ä‘o chuẩn, nhÆ° số lượng giao dịch của khách hàng, song nếu chiến lược của công ty, Ä‘Æ¡n giản chỉ là để xây dá»±ng thị phần, tăng số lần mua lặp lại hoàn toàn chÆ°a đủ.

Thất bại trong marketing là má»™t thảm họa…

Trong nhiều công ty, marketing nằm Ä‘âu Ä‘ó xa các phòng lãnh đạo và phòng họp lá»›n. Các nhà quản lý marketing hiếm khi phải chịu trách nhiệm về tá»· suất đầu tÆ° (ROI) và cÅ©ng rất hiếm khi hi vọng có cÆ¡ há»™i giải thích chính xác về việc họ làm gì và nhÆ° thế nào để há»— trợ chiến lược công ty.

Đó không phải trường hợp bỏ rÆ¡i, hầu hết các công ty Ä‘ang đấu tranh để thá»±c hiện tốt các chính sách marketing của mình. Thay vào Ä‘ó, Ä‘ây là thiển cận trong cách nhìn. Không ai trong công ty có thể nhận ra mối quan hệ giữa marketing và chiến lược kinh doanh để xác định được chính xác vấn đề và giải quyết.

Thất bại trong chiến lược marketing là má»™t thảm họa, vì vậy cần yêu cầu sá»± chú ý của cấp lãnh đạo cao nhất trong công ty – há»™i đồng quản trị. Cùng vá»›i việc sá»­ dụng tính nhanh nhạy vốn có của công nghệ thông tin, người Ä‘iều hành hoạt Ä‘á»™ng marketing cần có những hiểu biết chắc chắn về tình hình tài chính của công ty để làm cho chiến lược marketing phù hợp vá»›i các mục tiêu tài chính.

Đáng tiếc là hiện nay họ vẫn thiếu Ä‘i kÄ© năng này. Má»™t chính sách quảng cáo sản phẩm sáng tạo mà tăng được niềm tin của khách hàng có thể thúc đẩy việc bán hàng. NhÆ°ng nếu người quản lý hoạt Ä‘á»™ng marketing không có đủ hiểu biết về tình hình tài chính thì cÅ©ng sẽ không thể hiểu được ảnh hưởng của lượng tín dụng được mở rá»™ng trong báo cáo tài chính của công ty.

Để thá»±c hiện thành công chiến lược kinh doanh, các công ty phải nâng đỡ các chiến lược này bằng các hoạt Ä‘á»™ng marketing tốt. Há»™i đồng quản trị có những lí do thuyết phục để giám sát hoạt Ä‘á»™ng marketing.

Không quan tâm tá»›i marketing: Thiển cận hay thiếu tập trung?

Tuy nhiên, theo những nghiên cứu của chúng tôi, hoạt Ä‘á»™ng marketing và các vấn để liên quan tá»›i quản lý khách hàng nhận được rất ít sá»± quan tâm trong các cuá»™c họp há»™i đồng quản trị. Theo má»™t cuá»™c Ä‘iều tra, trong số ba mÆ°Æ¡i công ty lá»›n của Hoa Kỳ, hÆ¡n má»™t phần ba số công ty này nói rằng há»™i đồng quản trị chỉ bỏ ra ít hÆ¡n 10% thời gian để thảo luận về các vấn đề về marketing hay liên quan tá»›i khách hàng.

Ngày nay, rất ít các giám đốc Ä‘iều hành có kinh nghiệm về hoat Ä‘á»™ng marketing, đồng thời cÅ©ng rất ít há»™i đồng quản trị có ban thường trá»±c về chiến lược, marketing và quản lý khách hàng. Chỉ má»™t số ít há»™i đồng quản trị thăm hoặc tham dá»± những buổi thuyết trình của các khách hàng chính.

Và nếu các công ty có bá»™ phận quản lý khách hàng thì cÅ©ng rất ít há»™i đồng quản trị lắng nghe những thông tin từ bá»™ phận này. Mặt khác tồn tại ở nhiều công ty, những cuá»™c trò chuyện về khách hàng Ä‘Æ¡n giản chỉ là chuyện vặt vãnh.

Má»™t phần của vấn đề này là do văn hoá doanh nghiệp hiện hữu trong các công ty, theo Ä‘ó các vấn đề về quản trị và minh bạch tài chính thống trị thời gian của các giám đốc Ä‘iều hành và sá»± quan tâm của há»™i đồng quản trị.

Tuy nhiên cốt lõi của vấn đề này bắt đầu từ rất lâu. Ít nhất trong hai thập kỉ vừa qua, các há»™i đồng quản trị Ä‘ã lờ Ä‘i hoạt Ä‘á»™ng marketing để quan tâm hÆ¡n tá»›i những vấn đề sức ép hÆ¡n nhÆ°: sát nhập và mua lại, chính sách khuyến khích ban quản lý và các kế hoạch tiếp nối.

Má»™t mình giám đốc marketing là chÆ°a đủ

Thêm vào Ä‘ó, các há»™i đồng quản trị và thậm chí giám đốc Ä‘iều hành cÅ©ng tá»± bằng lòng vá»›i chính mình bởi việc bổ sung má»™t vị trí quản lý má»›i – giám đốc marketing (CMO). Vá»›i sá»± xuất hiện vị trí giám đốc marketing, nhiều người hi vọng rằng việc quản lý hoạt Ä‘á»™ng này sẽ được giải quyết má»™t cách hiệu quả.

Đã có má»™t giám đốc marketing chuyên trách về lÄ©nh vá»±c này thì tại sao há»™i đồng quản trị vẫn phải tập trung vào nữa. Thêm vào Ä‘ó việc ban hành các quyết định marketing vẫn Ä‘ang tiếp tục bị đẩy xuống cho cấp thấp hÆ¡n trong hệ thống tổ chức.

Trong khi giám đổc Ä‘iều hành được giao nhiệm vụ quảng cáo các chiến lược của công ty thì bây giờ họ phải chịu trách nhiệm bán hàng, phân phối, định giá, và phát triển sản phẩm cho các giám đốc marketing – những người thiếu trách nhiệm về các chiến lược quan trọng.

Nhiều giám đốc Ä‘iều hành đặt kì vọng Ä‘úng đắn vào những giám đốc marketing vì họ mong muốn có nhiều ý tưởng tốt hÆ¡n, sá»± phát triển cao hÆ¡n. NhÆ°ng các giám đốc marketing thường rất hạn chế. Họ chịu trách nhiệm cao hÆ¡n về hoạt Ä‘á»™ng marketing nhÆ°ng lại không có trách nhiệm giải trình về lợi nhuận cÅ©ng nhÆ° là thiệt hại.

Vá»›i má»™t giám đốc marketing làm việc hiệu quả, các giám đốc kinh doanh khác có thể mất quyền kiểm soát hoặc phải chia sẻ trách nhiệm về kênh thông tin marketing tá»›i khách hàng.

Các tổng giám đốc Ä‘iều hành hi vọng giám đốc marketing có thể tá»± Ä‘Æ°a ra các quyết định marketing nhÆ°ng không ai chịu trách nhiệm cho kết quả của những quyết định Ä‘ó.

Thiếu Ä‘i rõ ràng về trách nhiệm này khiến rất khó kiểm soát ảnh hưởng về tài chính của các hoạt Ä‘á»™ng đầu tÆ° vào marketing. Do Ä‘ó, marketing cÅ©ng trở nên trừu tượng vá»›i cả giám đốc Ä‘iều hành và há»™i đồng quản trị.

(Theo Ngiên cứu marketing)