Đọc Blog Của Một Giám Đốc PR

 

 

Dù tung sản phẩm lá»›n hay nhỏ thì Ä‘óng góp của mảng PR vẫn chiếm vị trí rất quan trọng. Lịch làm việc của giám đốc PR Ä‘ã dày đặc, kín mít từ nhiều tháng trÆ°á»›c ngày triển khai. 
{8.3} NGÀY PHẤN KHÍCH

 

Mình rất thích chiếc máy Ä‘iện thoại CYAP-919 sẽ tung vào tháng 6 tá»›i này. Nó mỏng và sang trọng, Ä‘i làm hay Ä‘i chÆ¡i đều lịch cả. Chắc chắn mình sẽ làm cho nó thật nổi Ä‘ình nổi Ä‘ám trong lần ra mắt này. Giữ Ä‘úng lời hứa trong buổi họp, mình sẽ liệt kê công việc cần làm của riêng mảng PR đề cùng tổng hợp lại thành má»™t chÆ°Æ¡ng trình tổng thể của toàn chiến dịch. Công việc có thể tóm tắt lại nhÆ° sau:

 

 

STT	Thời Gian	Công Việc
1	5 ngày	Thấu hiểu khách hàng mục tiêu
2	3 ngày	Phân tích hoạt Ä‘á»™ng tuyên truyền
3	5 ngày	Chiến lược tuyên truyền PR –bản nháp
4	10 ngày	Dá»± kiến phản ứng của khách hàng và đối thủ
5	1 ngày	Trình bày vá»›i giám đốc Marketing
6	5 ngày	Hoàn chỉnh và ký duyệt kế hoạch
7	25 ngày	Chuẩn bị tung sản phẩm và họp báo
8	1 ngày	Tung sản phẩm má»›i và họp báo
9	25 ngày	Thá»±c hiện kế hoạch tuyên truyền
10	2 ngày	Báo cáo tổng kết

 

 

Các sếp trên vùng thật khéo chọn ngày 8.3 để chia sẽ kế hoạch tung sản phẩm má»›i. Hy vọng tối nay cÅ©ng vui nhÆ° lúc họp hồi sáng.

 

{10.3} THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

Đối tượng của chiếc CYAP-919 là doanh nhân trẻ, thành đạt ham làm và ham chÆ¡i. Mảng khách hàng này thì mình Ä‘ã quen thuá»™c tính nết, yêu cầu và thối quen từ những chiến dịch trÆ°á»›c rồi, nhÆ°ng các bạn trẻ trong nhóm thì chÆ°a chắc. Để giúp mọi người hiểu chính xác đối vá»›i khách hàng về phÆ°Æ¡ng tiện tuyên truyền, mình sẽ yêu cầu nhân viên cập nhật lại các thông tin về:

Thu nhập trung bình, xu hÆ°á»›ng tiêu dùng của mảng khách hàng này?.

Đề tài nào Ä‘ang được xem “hot” nhất đối vá»›i họ?. Đâu là câu cá»­a miệng thường ngày của họ?.

Họ thường đọc báo gì, xem chÆ°Æ¡ng trình gì, nghe ai hát khi ở nhà, ở cÆ¡ quan hay Ä‘i uống cà phê vá»›i bạn bè?.

Ai là người được họ mếm má»™ nhất hiện nay?. Cả trong nÆ°á»›c và quốc tế.

Đặc trÆ°ng nào có thể đại diện được cho các doanh nhân trẻ trong phân khúc này?.

Thông tin thì có từ nhiều nguồn, nhÆ°ng chắc chắn mọi người sẽ Ä‘ào bá»›i các số liệu và báo cáo mà công ty Ä‘ã mua từ các công ty nghiên cứu thị trường trÆ°á»›c và có thể tiến hành thêm má»™t số khảo sát của riêng mình qua báo chí và cả trá»±c tiếp. Việc này nếu Ä‘ã làm quen thì chỉ cần hai ngày là xong thôi mà.

{17.3} HOẠT ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN CỦA ĐỐI THỦ

Nokia và Samsung vẫn là hai đối thủ có thị phần lá»›n nhất trong cuá»™c Ä‘ua chiếm lÄ©nh thị trường Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng ở Việt Nam. Mình cÅ©ng cần phân tích thêm những hoạt Ä‘á»™ng tuyên truyền của Motorola nữa. Nói chung cần tìm hiểu kỹ:

Các kênh tuyên truyền, tỉ trọng và tần số sá»­ dụng của các hãng trên?.

Thông Ä‘iệp quản cáo và PRcủa họ?. Mức hiệu quả?.

Họ sá»­ dụng người nổi tiếng nào để quảng cáo hoặc dÆ° luận?.

Các hoạt Ä‘á»™ng chiêu thị của các hãng này trong 3 tháng vừa qua?.

CÅ©ng mai là mình có thói quen thu thập thông tin hoạt Ä‘á»™ng của đối thủ ngay cả khi công ty mình không có chÆ°Æ¡ng trình gì. Tuần rồi tìm hiểu về khách hàng mục tiêu thì mình cÅ©ng tranh thủ biết luôn cách Nokia tấn công các khách hàng này thế nào rồi. Hy vọng việc phân tích này cÅ©ng nhanh thôi.

{25.3} CHIẾN LƯỢC TUYÊN TRUYẾN BẢN NHÁP

Mình bị muá»™n mất 2 ngày so vá»›i dá»± kiến, chiến công tác thật dở hÆ¡i nhÆ°ng không thể từ chối được. Thôi cố làm cho xong cái khung trong tuần này vậy. Cái quan trọng nhất vẫn là câu thông Ä‘iệp đặc trÆ°ng cho dòng sản phẩm má»›i. Những câu nhÆ° siêu mỏng, cá»±c nhẹ, đỉnh cao… đều Ä‘ã trở thành sáo ngữ. Dùng nhiều quá, thành ra bị nhàm. Chủ nhật tá»›i cả nhóm Ä‘i câu cá thÆ° giãn chỉ đề nghÄ© cho xong câu thông Ä‘iệp này mà thôi.

Hai bản phân tích: Các đặc trÆ°ng của khách hàng mục tiêu và Hoạt Ä‘á»™ng tuyên truyền của đối thủ rất chi tiết và đầy đủ. Các sếp khen ngợi rất nhiều. Thiệt vui.

Nhờ kết quả hai bản phân tích mà mình xác định ngay hình thức và phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông cần sá»­ dụng cho lần tung hàng lần này. Điều quan trọng nhất là mình phải làm kế hoạch cho thật chi tiết, thật cụ thể. Ví dụ nhÆ° lên báo nào, Ä‘ài nào, ngày nào, ná»™i dung ra sao, bao nhiêu từ hoặc bao nhiêu phút. Làm sao để bố cục và hình ảnh thể hiện được cái cốt của thông Ä‘iệp, xuyên suốt toàn bá»™ chiến dịch.

Nói thì ít vậy chứ cÅ©ng phải đến gần 9g tối hôm 31.3 thì má»›i xong được bản nháp, cả phòng cùng nhau Ä‘i ăn tối, gọi là tổng kết tháng luôn.

{4.4} Dá»° KIẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ

Đúng ra trong kế hoạch tuyên truyền phải có phần dá»± kiến sá»± Ä‘áp ứng của khách hàng và phản ứng của đối thủ. Tuy nhiên vì nó quá quan trọng nên mình muốn để thàng má»™t phần việc riêng.

Theo kinh nghiệm bản thân, đối thủ sẽ không có phản ứng gì ngay lập tức khi bên ta tung hàng. Nếu có chỉ má»™t vài chÆ°Æ¡ng trình khuyến mãi ngay lập tức cho người tiêu dùng mà thôi. Má»—i nhãn hiệu, má»—i hãng đều có riêng chiến lược phát triển của mình rồi, sá»­a chữa làm sao kịp. Tuy nhiên, họ có thể đẩy nhanh tốc Ä‘á»™ tung sản phầm má»›i ra thị trường. CÅ©ng may Việt Nam vẫn là thị trường nhỏ, thường chỉ tung sản phẩm sau các thị trường khác. Thông tin trên internet lúc này rất hữu hiệu để mình có thể dá»± Ä‘oán tốt trong vòng 3-6 tháng tá»›i đối thủ sẽ làm gì, vá»›i thông Ä‘iệp ra sao.

Cả phòng quan hệ đối ngoại của mình mất cả buổi má»›i có được câu thông Ä‘iệp hay nhÆ° thế nhÆ°ng vẫn cần phải chứng kiến thá»±c tế. Cả nhóm chia làm hai Ä‘á»™i, trao đổi trá»±c tiếp vá»›i các khách hàng tÆ°Æ¡ng lai, kiểm tra lại câu thông Ä‘iệp cÅ©ng nhÆ° sá»± bùng nổ của các yếu tố mà mình muốn nhắn mạnh trong chiến dịch lần này.

{17.4} TRÌNH BÀY VỚI GIÁM ĐỐC MARKETING

Giám đốc rất hài lòng vì lần này nhóm Quan hệ đối ngoại làm rất tốt công việc được giao. Má»—i đề xuất đếu được giải trình bằng các lý do rất xác Ä‘áng. Mình mong ổng không để ý đến việc cả nhóm dành quá nhiều thời gian để sÆ°u tầm các Ä‘oạn nhạc chuông, các ảnh doanh nhân nổi tiếng để làm hình nền cho xứng vá»›i các doanh nhân trẻ có dòng máu Lạc Hồng. á»”ng không phát hiện ra thật nhÆ°ng vẫn thấy chá»— hổng khi cả nhóm định tiết kiệm tiền trong việc tạo má»™t cÆ¡ há»™i cho quý khách hàng được thấy tận mắt ngôi sao hâm má»™ cÅ©ng dùng “dzế” nhÆ° mình. Sếp đề nghị nên tạo cho họ cÆ¡ há»™i tiếp cận và thân thiện hÆ¡n vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu. Có nghÄ©a tạo thêm má»™t sá»± kiện (event), để mọi người gặp gỡ và nhận ra, à các nhân viên của hãng rất dá»… gần, lần sau sẽ nhá»› mãi đến hãng.

{28.4} HOÀN CHỈNH VÀ KÝ DUYỆT KẾ HOẠCH

Tóm lại chiến lược truyền thông PR cho chiến dịch này được chia làm 4 bÆ°á»›c (bÆ°á»›c trÆ°á»›c làm đệm cho bÆ°á»›c sau).

BÆ°á»›c 1: Phân tích sâu về xu hÆ°á»›ng thị trường, nói cho bà con biết thế nào là sành Ä‘iệu, là phong cách má»›i là trào lÆ°u của “dzế” thời nay: siêu mỏng, siêu nhẹ, siêu âm thanh, siêu bá»™ nhá»› và siêu…

BÆ°á»›c 2: Sản phẩm tung rồi Ä‘ây, bà con văn phòng nhất định phải có “dzế” này thì nhìn má»›i sành Ä‘iệu.

BÆ°á»›c 3: Các ngôi sao bắt đầu lên tiếng xuýt xoa về “dzế” má»›i sao sành Ä‘iệu thế, Ä‘ua nhau phô trÆ°Æ¡ng, tôi Ä‘ã có hàng má»›i rồi nè.

BÆ°á»›c 4: Làm evnet giao lÆ°u khách hàng và “sao”

Kế hoạch được trình bày chi tiết theo từng ngày, từng giờ và từng bÆ°á»›c. Thiết kế (maquette) Ä‘ã có đủ chỉ nhấn nút là khởi Ä‘á»™ng.

{4.5} CHUẨN BỊ TUNG SÀN PHẦM VÀ HỌP BÁO

Kế hoạch chi tiết Ä‘ã giúp ích rất nhiều trong công tác chuẩn bị tung sản phẩm và họp báo. Mình có lịch gặp gỡ, trình bày và chỉnh sá»­a vá»›i các đối tác (agency) kín đến từng giờ má»™t. CÅ©ng may toàn bá»™ phần evnet Ä‘ã có người khác lo, mình phải rà soát cẩn thận các khoản sau: bá»™ thông cáo báo chí, danh sách nhà báo và khách mời. Họ ngồi Ä‘âu, hỏi gì cần chuẩn bị. À quên, còn phải huấn luyện kỹ cho MC của kỳ này nữa. Các MC nổi tiếng nhà mình chỉ nói chung chung là tốt thôi, chứ sâu vào sản phẩm má»™t tí thì mình phải hÆ°á»›ng dẫn cho thật kỹ.

Điều quan trọng nữa, hôm trÆ°á»›c hợp báo, Ä‘ích thân mình sẽ là người đại diện gọi Ä‘iện nhắc mời nhà báo đến dá»± họp báo sáng mai. Vụ này phải chu Ä‘áo má»›i được.

{3.6} HỌP BÁO VÀ TUNG SẢN PHẨM MỚI

Mọi thứ Ä‘ã sẵn sàng, gọn gàng, micro kêu to, dõng dạc…Checklist nằm gọn trong tay, hầu nhÆ° mọi thứ đều Ä‘ã được Ä‘ánh giá hoàn thành.

Phần hỏi Ä‘áp hÆ¡i bị thiếu sót vì MC không biết ngắt những phần câu hỏi lan man, không Ä‘úng chủ đề. Có nhiều nhà báo khi ra về cÅ©ng góp ý chân thành, lần sau nhá»› làm việc kỹ vá»›i cô MC xinh đẹp.

Các bÆ°á»›c tiếp theo được phối hợp rất nhịp nhàng giữa công ty và đối tác do được chuẩn bị kỹ càng, dÆ° giả về thời gian và cách làm việc khoa học.

{14.6} ĐÁNH GIÁ SÆ  BỘ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

Nhìn chung sản phẩm Ä‘ã có hình hài, không chỉ trong đầu những người làm chÆ°Æ¡ng trình mà hầu hết ai cÅ©ng biết, cÅ©ng nói về nó.

Tin, bài về sản phẩm nổi tiếng được đăng trên báo, tạp chí và được nhắc đến cả trên truyền hình (vượt xa số lượng Ä‘ã dá»± kiến sẽ đăng sau 10 ngày tung sản phẩm) khiến mọi người không khỏi xôn xao về loại “dzế” siêu mỏng và nhẹ má»›i.

Tuy nhiên, má»™t bài advertorial Ä‘ã phải huá»· vì thiết kế do agency Ä‘Æ°a ra quá xấu và chậm giờ. Không còn cách cứu vãng tình thế, Ä‘ành phải thông báo huá»· trang vá»›i toà soạn và giờ chót. Má»™t kinh nghiệm chẳng hay tí nào. Ngay hôm sau, má»™t cuá»™c họp khẩn cấp sẽ phải triệu tập rồi Ä‘ây. Mình, người phụ trách nhãn hiệu và giám đốc sáng tạo của agency phải thống nhất lại phong cách thiết kế cho đồng bá»™ và đạt chất lượng.

{3.7} BÁO CÁO Tá»”NG KẾT

Báo cáo tổng kết vừa được gá»­i Ä‘i. Sá»± kiện kết thúc, kế hoạch hoàn thành. Mỹ mãn nhất vẫn là Ä‘ôi sales khi thông báo doanh số tăng gần gấp Ä‘ôi so vá»›i các lần tung trÆ°á»›c. Có người bảo rằng, do lần này sếp cho làm lá»›n nên doanh số tăng là phải. Song nếu xét về hiệu quả, Ä‘úng là kế hoạch truyền thông Ä‘ã Ä‘ánh trúng mục tiêu, hạ gục đối thủ để mang số tiến không nhỏ về cho Ä‘á»™i quân doanh số.

Cả phòng thở phào và ăn mừng chiến dịch.

 

 

 

(Theo Marketing)