PR – Giải pháp tiếp thị hiệu quả cho các doanh nghiệp Việt Nam

Ngày nay hoạt động PR (Public Realations) không còn quá xa lạ với những người làm Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên sử dụng thường xuyên công tác PR và xem PR như một giải phát hiệu quả trong các giải pháp tiếp thị chủ yếu thì không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được.

Khi chính sách “một giá” trong quảng cáo được áp dụng (chắc chắn sẽ áp dụng từng bước theo lộ trình hội nhập WTO, AFTA) thì đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp Việt Nam khó có cơ hội tham gia vào các sân chơi quảng cáo truyền hình hay báo chí. Lúc đó các chiến dịch quảng cáo rầm rộ sẽ chỉ có ở những “đại gia”. Vì vậy, ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam phải có những giải pháp hữu hiệu để xây dựng thương hiệu cho mình, trong đó PR là một trong những giải pháp đáp ứng được mong đợi của doanh nghiệp Việt Nam.

Hàng năm những doanh nghiệp có phòng Marketing hoặc bộ phận PR hoạt động chuyên nghiệp đều có một kế hoạch PR khá bài bản. Trong đó thể hiện những mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp và những kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu đó. Người làm công tác PR của doanh nghiệp lập kế hoạch PR dựa trên những chiến lược Marketing mang tính định hướng, đặc biệt họ quan tâm đến khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới để các thông điệp truyền thông tác động đúng nơi, đúng chỗ. Hoạt động PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo hình ảnh, một ấn tượng đẹp trong tâm trí người tiêu dùng. Chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S hay “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam là những ví dụ về những hoạt động PR điển hình.

Hàng năm cứ vào dịp tổng kết năm học của các trường PTTH trên toàn quốc thì cũng là lúc chương trình “Thắp Sáng Ước Mơ Xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn khởi động. Chương trình như một lời hẹn của lòng nhân ái, thiết tha với sự nghiệp “trồng người” của đất nước. Với mong muốn tiếp tục duy trì và phát triển hoạt động PR đầy ý nghĩa này, Công ty Dệt May Thái Tuấn đã xây dựng “Thắp Sáng Ước Mơ Xanh” thành một chương trình truyền thống. Đến nay, qua ba năm thực hiện (từ năm 2003 đến năm 2005), trên 5.000 bộ vải áo dài đã được trao tặng đến các em nữ sinh vượt khó học giỏi, chắp cánh cho những ước mơ và là nguồn động viên không nhỏ giúp các em tự tin bước vào năm học mới. Ngoài chương trình trên, vào dịp 20/11, ngày Nhà Giáo Việt Nam hàng năm, Thái Tuấn đều tổ chức chương trình PR “Tri Ân Người Khai Sáng”, tặng nhà cho giáo viên còn khó khăn trên toàn quốc và tổng kết bằng chương trình văn nghệ hoành tráng tri ân thầy cô giáo tại CLB Lan Anh TP.HCM. Đây là những chương trình PR mà Công ty Thái Tuấn dành cho ngành giáo dục trong thời gian qua.

Có thể nói PR là một trong những chữ P quan trọng trong nhiều chữ P của Marketing hiện đại (Product, Promotion, Place, Price, Position, People…). Hoạt động PR không giống như những hoạt động quảng cáo thông thường, các doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng PR một cách hiệu quả bởi ngân sách đầu tư cho hoạt động PR thấp hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Điều này đặc biệt có ý nghĩa và phù hợp với ngân sách Marketing nhỏ hẹp của phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

Hoạt động PR và quảng cáo thường đi kèm trong chiến dịch tung sản phẩm mới ra thị trường. Tuy nhiên, ngân sách dành cho PR lại nhỏ hơn nhiều so với ngân sách quảng cáo nhưng hiệu quả của nó thì không nhỏ chút nào. Khi chuẩn bị tung ra một sản phẩm mới, những người làm Marketing phải lập một kế hoạch cụ thể, trong đó các hoạt động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thông báo cáo chí, thực hiện phóng sự truyền hình… hết sức quan trọng. Những hoạt động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện. Ấn tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách quan (ít mang tính thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo (TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (print ads) khá tốn kém.

Một lợi thế không thể không đề cập của hoạt động PR mà những người làm công tác PR rất quan tâm là tính truyền thông cụ thể của nó. Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Chương trình hội thảo về dinh dưỡng và thực trạng béo phì do Công ty Dutch Lady Việt Nam và Hội Dinh Dưỡng Việt Nam (VINUTAS) tổ chức đã mang lại những thông tin cụ thể hết sức giá trị cho các chuyên gia y tế và dinh dưỡng của các bệnh viện. Hoặc khi Công ty Dệt May Thái Tuấn đưa nhãn hiệu thời trang Rosshi vào thị trường, thông qua hàng loạt các quảng cáo trên báo người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ và cụ thể bằng đọc một bài viết được đăng báo phân tích tính cách nhãn hiệu và chất liệu trong từng thiết kế trang phục của Rosshi hoặc các buổi trình diễn thời trang Rosshi định kỳ tại sàn diễn mini của Trung tâm thời trang Thái Tuấn. Như vậy PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà Marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng.

Trong quá trình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc một thương hiệu có một chỗ đứng tốt trong tâm trí khách hàng (top of mind) càng trở nên khó khăn hơn. Tuy nhiên nếu các doanh nghiệp biết sử dụng các hoạt động PR hợp lý vẫn có thể tạo được những ấn tượng đẹp nơi họ. Những chương trình tài trợ như “Tiếp sức mùa thi” của Bút bi Thiên Long, hay “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk, “Giai điệu tình thương” của Kinh Đô…ngoài việc mang đến cho xã hội những giá trị thiết thực, thì những chương trình PR như thế có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự nghiệp “tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng” của những thương hiệu này.

Một trong những điều hấp dẫn người tiêu dùng của hoạt động PR là mang lại một lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu. Có lẽ chưa bao giờ hoạt động PR được các doanh nghiệp khai thác mạnh như hiện nay. Hàng loạt các gameshow truyền hình đều có bàn tay PR tham dự. Gần đây những thước phim có giá trị được phát sóng trên truyền hình thường có bóng dáng của những doanh nghiệp làm PR cho thương hiệu: những trận đấu hấp dẫn của Tiger Cup do bia Tiger tài trợ, hoặc những bộ phim hay đều có một thương hiệu nào đó tài trợ.

Ngoài những lợi ích mà PR mang lại cho doanh nghiệp như: nhất quán trong thông điệp truyền thông dài hạn, tăng cường mối quan hệ xã hội của doanh nghiệp, cơ hội cho những hoạt động năng động đầy sáng tạo của nhân viên… thì PR cũng có những hạn chế của nó. Những hạn chế cơ bản như: thường khó tạo ấn tượng trong thời gian ngắn, thiếu tập trung cho một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể… Tuy nhiên, những hạn chế này có thể khắc phục được phần nào bởi những giải pháp kế hoạch thiết lập nghiêm túc hàng năm của người làm công tác PR.

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cần tăng cường nhân sự cho hoạt động PR, cần thiết phải có nhân sự PR hoặc bộ phận PR chuyên trách thì mới dễ dàng duy trì và áp dụng thường xuyên hoạt động này một cách hiệu quả. Không có nhân sự hoạch định kế hoạch, không có người soạn thông cáo báo chí, không có nhân sự đứng ra tổ chức sự kiện, giải đáp khiếu kiện của khách hàng… thì không thể có hoạt động PR tồn tại. Đành rằng “không làm được thì thuê” (quan điểm phổ biến của những người làm marketing) nhưng thuê công ty PR bên ngoài không phải không tốn kém, chưa kể các công ty PR dù có chuyên nghiệp đến mấy cũng không thể lập chiến lược PR thay cho doanh nghiệp. Hơn nữa, những hoạt động như giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng, hay phát ngôn PR của công ty không thể cứ phải để chủ doanh nghiệp đứng ra lo liệu.

Cho đến thời điểm này mà vẫn còn nhiều doanh nghiệp ngại trả lời phỏng vấn chuyên môn, ngại tiếp phóng viên báo đài, hiếm khi tổ chức các buổi briefing thông tin báo chí… không xây dựng được một nguyên tắc và mối quan hệ tin cậy giữa phóng viên và doanh nghiệp. Đây là một trong những rào cản của quá trình triển khai thực hiện các hoạt động PR của các doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt khi gặp rủi ro hoặc một sự cố thông tin nào đó, thì việc giải quyết những khủng hoảng này đã khó khăn lại còn khó khăn hơn khi mối quan hệ với phóng viên báo đài không được thiết lập hoặc được thiết lập nhất thời không lâu dài. Sự xuất hiện đều đặn trên các tờ báo (báo mà khách hàng mục tiêu quan tâm), không chỉ để đạt được mục tiêu là giữ tần suất xuất hiện của thương hiệu, mà còn là cầu thông tin hết sức quan trọng của doanh nghiệp dành cho người tiêu dùng. Do vậy, việc tiếp xúc phóng viên hay gởi thông cáo báo chí thường xuyên nhận một sự kiện nào đó của doanh nghiệp cần xây dựng trở thành một hoạt động mang tính bắt buộc trong kế hoạch làm việc của nhân viên PR.

Khi nhận thức đúng vai trò của PR và có những nhân sự chuyên trách hoạch định các kế hoạch hành động một cách nghiêm túc thì chắc chắn các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có được một giải pháp hữu hiệu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững của mình.

                         Nguyễn Thanh Tân, Giám Đốc Điều Hành BrainMark Vietnam