Mc Donald’s: Hoạt Ä‘á»™ng tổ chức và nhượng quyền thÆ°Æ¡ng hiệu

Vài nét giá»›i thiệu
Khi anh em nhà Mc Donald, Dick và Mac khai trÆ°Æ¡ng cá»­a hàng đầu tiên vào năm 1940 ở San Bernardino, Caliornia, họ không thể tưởng tượng ra sá»± phát triển kỳ tích của hệ thống nhà hàng này. Từ má»™t sá»± khởi đầu khá khiêm tốn, họ tình cờ phát hiện ra má»™t thể thức bán sản phẩm chất lượng cao mà giá thành rẻ và nhanh chóng.
Tuy nhiên, chỉ đến khi Ray Kroc-má»™t người bán hàng gốc Chicago có năng khiếu marketing – cùng hợp tác thì công việc kinh doanh má»›i bắt đầu tiến triển. Anh ta nhận ra rằng sá»± thành công tÆ°Æ¡ng tá»± vá»›i mô hình của McDonald’s có thể áp dụng trên toàn nÆ°á»›c Mỹ và các vùng lân cận.
Hiện nay có hÆ¡n 30 000 cá»­a hàng McDonald’s trên 119 quốc gia. Trong năm 2003, chúng Ä‘ã phục vụ cho hÆ¡n 16 tỉ khách hàng, tÆ°Æ¡ng Ä‘Æ°Æ¡ng má»™t bữa ăn trÆ°a và má»™t bữa ăn tối cho mọi người trên toàn thế giá»›i. Vá»›i doanh thu 40 tỉ dollar trên toàn cầu, McDonald’s trở thành công ty cung cấp thá»±c phẩm lá»›n nhất thế giá»›i.

Năm 1955, Ray Kroc nhận ra rằng chìa khóa để thành công là nhanh chóng mở rá»™ng kinh doanh. Cách tốt nhất để đạt được là thông qua hình thức nhượng quyền thÆ°Æ¡ng hiệu Ngày nay, hÆ¡n 70 % cá»­a hàng McDonald’s được Ä‘iều hành theo phÆ°Æ¡ng thức này. Tại Anh Quốc, nhà hàng được chuyển nhượng đầu tiên mở vào năm 1986. Hiện nay Ä‘ã có trên 1200 nhà hàng cùng vá»›i hÆ¡n 70000 nhân công, trong Ä‘ó có 36 % được quản lý bằng hình thức nhượng quyền,

Bài viết này Ä‘ã Ä‘Æ°a ra má»™t số nghiên cứu về sá»± thành công của việc nhượng quyền và những Ä‘ánh giá về 3 mối quan hệ đặc biệt tồn tại giữa người được nhượng quyền, người nhận quyền và nhà cung cấp.

Nhượng quyền là gì?

Mc Donald’s là má»™t ví dụ Ä‘iển hình về nhượng quyền thÆ°Æ¡ng hiệu, cho phép bán những mặt hàng mang nhãn hiệu Mc Donald’s cho những người muốn kinh doanh tÆ° nhân,hay còn gọi là người nhận quyền. Những thỏa thuận trong giấy phép cho phép McDonald’s Ä‘òi hỏi hình thức sản xuẩt hoặc những phÆ°Æ¡ng thức quản lý và chất lượng của sản phẩm. Đây là má»™t thỏa thuận mà có thể làm hài lòng cho cả hai bên.

Thông qua việc nhượng quyền, Mc Donald’s có thể sở hữu hoặc ký hợp đồng thuê vị trí hoặc má»™t nhà hàng. Những người nhận quyền sẽ mua những vật dụng,  thiết bị và quyền sá»­ dụng sá»± chuyển nhượng này trong vòng 20 năm. Để đảm bảo sá»± đồng bá»™ trên toàn thế giá»›i, tất cả những người được chuyển nhượng phải dùng nhãn hiệu Mc Donald’s Ä‘ã được tiêu chuẩn hóa, các thá»±c Ä‘Æ¡n, cách bố trí thiết kế và hệ thống quản trị.

Những thuận lợi của phía nhận quyền

a. Tá»± mình làm chủ

Để Ä‘áp lại, phía nhận quyền đồng ý Ä‘iều khiển nhà hàng của họ theo tiêu chuẩn về chất lượng, về dịch vụ, về vệ sinh, về giá trị của McDonald’s. McDonald’s thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu ra của bên nhượng quyền, nếu những tiêu chuẩn không được duy trì, họ có thể bị rút giấy phép. Bên nhận quyền cÅ©ng mong muốn sá»± quan tâm của phía địa phÆ°Æ¡ng. Ray Kroc tin tưởng rằng má»™t doanh nghiệp phải kinh doanh dá»±a vào cá»™ng đồng trong mọi hoạt Ä‘á»™ng của nó.

Phía nhận quyền, dÆ°á»›i sá»± huấn luyện và ủng há»™ của Mc Donald’s, sẽ Ä‘iều hành việc kinh doanh của mình. Công ty nhận quyền tá»± hoạch toán lá»— lãi cho chính họ.Việc này khiến họ kinh doanh má»™t cách tích cá»±c hÆ¡n và sẽ tá»± quyết định sá»± thành công của mình.

b. Bán những sản phẩm chất lượng cao và ổn định

Trong trường hợp này, sản phẩm được công nhận trên toàn cầu. Phần lá»›n những doanh nghiệp và những sản phẩm má»›i bị thất bại thường là do phải chi phí nhiều cho việc nghiên cứu và phát triển cần thiết. Tuy nhiên thể thức của Mc Donald’s Ä‘ã được thá»­ nghiệm và kiểm tra thành công. Ray Kroc khẳng định rằng tất cả những đại lý của Mc Donald’s bán ra những sản phẩm nhÆ° nhau và đạt được chất lượng tÆ°Æ¡ng đồng, Ä‘iều này Ä‘ã dẫn tá»›i sá»± tiêu chuẩn hóa của quy trình và sá»± chú ý lá»›n vào chi tiết.

Quy trình chế biến trong những nhà hàng Mc Donald’s được phân nhỏ, làm việc theo quy trình giúp cho nhân viên làm việc có hiệu quả cao và thích nghi vá»›i tất cả công việc.

Sá»± phân chia lao Ä‘á»™ng và tỉ lệ quay vòng cao của má»™t cá»­a hàng nhất định sẽ liên quan đến lợi thế kinh tế theo qui mô. Đối vá»›i phía nhượng quyền, việc này có thể rút ngắn má»™t cách Ä‘áng kể khó khăn của việc thành lập những doanh nghiệp tÆ° nhân. Bản thân người nhượng quyền không cần thiết phải phát triển sản phẩm hay tổ chức nghiên cứu thị trường vá»›i chi phí khá cao. Và họ sẽ không phải lo lắng nhiều về thái Ä‘á»™ người tiêu dùng đối vá»›i sản phẩm của mình. McDonald’s Ä‘ã há»— trợ họ về nghiên cứu thị trường.

c. Sự huấn luyện ban đầu kỹ lưỡng

Má»—i người nhận quyền phải hoàn thành má»™t chÆ°Æ¡ng trình huấn luyện đầy đủ thời gian, kéo dài khoảng 9 tháng, mà họ phải tá»± trả học phí. Khóa huấn luyện này rất cần thiết. Nó bắt đầu vá»›i công việc trong nhà hàng, mặc đồng phục và học về mọi thứ từ bếp núc cho đến việc chuẩn bị thức ăn để phục vụ khách hàng và lau dọn.

Khóa huấn luyện nâng cao hÆ¡n tại trung tâm huấn luyện địa phÆ°Æ¡ng tập trung vào những lÄ©nh vá»±c nhÆ° quản trị kinh doanh, kỹ năng lãnh đạo, làm việc theo Ä‘á»™i, nhóm và há»— trợ thông tin khách hàng. Phía được chuyển nhượng sẽ phải tuyển chọn, huấn luyện và thúc đẩy lá»±c lượng lao Ä‘á»™ng riêng của họ, nên họ phải học tất cả những kỹ năng của việc quản lý nhân sá»±. Trong suốt khoảng thời gian cuối, học viên học cách sắp xếp và kiểm soát hàng hóa, lợi nhuận, những tài khoản bị lá»— vốn và sá»± hợp pháp của việc thuê và sá»­ dụng công nhân. Thường thì không có sá»± chuyển nhượng nào của Mc Donald’s phải yêu cầu má»™t công nhân nào làm những việc mà họ không muốn . Điều này có thể sẽ là má»™t sá»± khích lệ lá»›n cho công nhân.

d. Việc há»— trợ lâu dài

Mc Donald’s cam kết rằng việc nhượng quyền không chỉ dừng lại ở việc Ä‘ào tạo. Sá»± thành công và lợi nhuận của Mc Donald’s liên kết chặt chẽ vá»›i sá»± thành công của những chi nhánh. Má»™t nhóm cố vấn chuyên nghiệp cao cấp sẽ há»— trợ tÆ° vấn cho bạn mọi thứ từ nguồn nhân lá»±c đến kiểm toán và máy tính. Những nhà tÆ° vấn Ä‘ó có thể trở thành đối tác kinh doan giá trị của người nhận quyền và là người Ä‘Æ°a ra các ý tưởng.

e. Lợi nhuận từ việc thá»±c hiện tiếp thị toàn cầu của Mc Donald’s 050106_tiep_thi_toan_cau

Má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu bao gồm tên, giá cả, biểu tượng hoặc mẫu thiết kế (hay những thứ liên quan) để có thể nhận ra sản phẩm của má»™t tổ chức nào Ä‘ó vá»›i những sản phẩm khác của đối thủ. Sá»± phát triển kỳ lạ của Mc Donald’s vẫn được coi là nhờ vào sá»± tạo thành thÆ°Æ¡ng hiệu đồng nhất. ThÆ°Æ¡ng hiệu của Mc Donald’s, The Gorden Arches, và tên nhãn hiệu của nó Ä‘ã trở thành má»™t trong những biểu tượng phổ biến nhất trên thế giá»›i.

Tại Anh, Mc Donald’s Ä‘ã thấy được sá»± cần thiết của má»™t chính sách marketing phù hợp. Để đạt được thành công, má»™t tổ chức phải biết được ý muốn của khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm để làm hài lòng họ, Ä‘iều chỉnh giá hợp lý và làm cho sản phẩm được nhiều người biết thông qua quảng cáo. Quảng cáo trên Ä‘iện ảnh và truyền hình Ä‘óng má»™t vai trò vô cùng quan trọng trong sá»± tiếp thị hòa hợp của Mc Donald’s .

Hiện nay mẫu quảng cáo lá»›n nhất của Mc Donald’s được phát trên truyền hình Anh. Đài phát thanh và những mẫu quảng cáo trên báo thường Ä‘Æ°a ra những thông tin nhấn mạnh chất lượng của thành phần sản phẩm. Những hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo, đặc biệt bên trong nhà hàng, có vai trò đặc biệt để lôi kéo khách hàng thường xuyên quay trở lại nhà hàng. Tất cả những lợi nhuận của các chi nhánh thu được từ việc tiếp thị quốc gia và góp vào chi phí của nó, má»™t khoản phí chiếm 4,5 % giá thành sản phẩm.

Ngoài ra lợi nhuận của các chi nhánh từ những chÆ°Æ¡ng trình nghiên cứu thị trường để Ä‘ánh giá thái Ä‘á»™ và nhận thức của khách hàng. Họ muốn mua những sản phẩm gì và vá»›i giá cả nhÆ° thế nào? Họ so sánh thế nào vá»›i sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?

Bất cứ má»™t sản phẩm má»›i nào khi Ä‘Æ°a ra thị trường cÅ©ng được kiểm tra vô cùng nghiêm khắc nên chi nhánh sẽ Ä‘Æ°a ra má»™t ý kiến phù hợp có khả năng thá»±c hiện trÆ°á»›c khi nó được thêm vào thá»±c Ä‘Æ¡n. Việc giá»›i thiệu sản phẩm được nghiên cứu và kiểm tra , rút ngắn Ä‘áng kể những khó khăn cho các chi nhánh.

Đầu tÆ° vào tài trợ cÅ©ng là má»™t phần trọng tâm của quy trình xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu. Việc tài trợ

– Cúp bóng Ä‘á thế giá»›i

– Thế Vận há»™i Olympic

– Hiệp há»™i bóng Ä‘á Scotland

– Hiệp há»™i bóng Ä‘á Bắc Ailen

– Hiệp há»™i bóng Ä‘á xứ Wales

góp phần làm tăng thêm sá»± nổi tiếng của nhãn hiệu Mc Donald’s. Tuy nhiên, ngày nay Mc Donald’s vẫn Ä‘i theo sá»± tin tưởng của Ray Kroc, ủng há»™ Tidy Group Britian và Ground World Trust và cả những họat Ä‘á»™ng cá»™ng đồng địa phÆ°Æ¡ng.

f. Dá»± báo

Má»™t vấn đề lá»›n nữa cho những doanh nhân má»›i là dá»± Ä‘oán bao nhiêu doanh nghiệp sẽ hưởng ứng và giải quyết khó khăn của vấn đề chi thu hoặc những khó khăn liên quan việc buôn bán quá mức tiêu thụ. Doanh thu và lợi nhuận từ đầu ra sẽ nhiều, phụ thuá»™c vào phạm vi quốc tế rá»™ng lá»›n và những biến Ä‘á»™ng bên ngoài. Người nhận quyền Ä‘òi hỏi có những dá»± báo về doanh số, và lợi nhuận trung bình của McDonald’s thường trên 20% doanh thu.

g. Những đổi mới:

Trong khi các chi nhánh phải đồng ý Ä‘iều khiển nhà hàng của họ theo cách của Mc Donald’s, thật ra vẫn còn tồn tại những vấn đề cần đổi má»›i. Nhiều ý tưởng cho những món má»›i trong thá»±c Ä‘Æ¡n đến từ những chi nhánh Ä‘áp ứng Ä‘òi hỏi của khách hàng. Phát triển sản phẩm má»›i là thiết yếu đối vá»›i các doanh nghiệp, ngay cả doanh nghiệp Ä‘ã Ä‘Æ°a vào thành công má»™t thá»±c Ä‘Æ¡n có hạn chế trong nhiều năm. Khẩu vị của khách hàng thay đổi theo thời gian và má»™t công ty cần Ä‘áp ứng những thay đổi Ä‘ó. Đổi má»›i sẽ giúp tạo nên những Ä‘á»™ng lá»±c và cho phép công ty lá»±a chọn khai thác hoặc từ chối các thị trường tiềm năng. Việc giá»›i thiệu sản phẩm Egg McMuffin năm 1971 là 1 ví dụ, cho phép McDonald’s chiếm lÄ©nh thị trường thức ăn buổi sáng.. Filet-o-fish, Drive-thru’s và Playhands là những sản phẩm mà ý tưởng thá»±c hiện là của những người nhận quyền.

Kiềng 3 chân – nhà cung cấp

Nhóm thứ 3 trong số những đối tác của McDonald’s là nhà cung cấp, có vai trò thiết yếu đối vá»›i 1 hệ thống nhượng quyền. McDonald’s luôn xem trọng chất lượng sản phẩm nhÆ° là nhân tố cốt lõi của thành công, và vì vậy họ Ä‘ã đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe cho nhà cung cấp phải đảm bảo chất lượng cao nhất. McDonald’s tin rằng cùng vá»›i sá»± phát triển mối quan hệ bền vững vá»›i nhà cung cấp – mọi thứ sẽ được tổ chức và thá»±c hiện tốt .

Nhà cung cấp thắt chặt quan hệ vá»›i McDonald’s để đảm bảo cung cấp những sản phẩm và công nghệ sản phẩm Ä‘úng chuẩn. Mối quan hệ được xây dá»±ng vững chắc nhÆ° thế kiềng 3 chân giữa nhà cung cấp, McDonald’s và người nhận quyền. Nhà cung cấp luôn sẵn sàng cho những tiêu chuẩn chất lượng được thiết lập bởi McDonald’s và sẽ cùng chia sẻ sá»± phát triển và thành công vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu này.

Kết luận:

McDonald’s xem mối quan hệ giữa người nhượng quyền, nhà cung cấp và người nhận quyền có vai trò tối quan trọng trong việc kinh doanh thành công. Ray Kroc cho rằng việc Ä‘áp ứng nhu cầu cho người nhận quyền sẽ giúp họ cống hiến cho thÆ°Æ¡ng hiệu McDonald’s nhÆ° là sở hữu của mình. Ông muốn rằng những người Ä‘ã từ bỏ các cÆ¡ há»™i khác để tham gia vào cuá»™c chÆ¡i nhượng quyền của McDonald’s phải tin tưởng vào sá»± phát triển, thành công và lợi nhuận mà McDonald’s sẽ Ä‘em lại cho họ. Do Ä‘ó, McDonald’s sẽ không xem người nhận quyền chỉ là đối tác, hay người đầu tÆ° giấu mặt. Nguồn vốn của những người tham gia nhượng quyền được đảm bảo bằng sá»± cam kết của McDonald’s. Qui trình tuyển chọn cÅ©ng sẽ rất khắt khe để chắc chắn rằng McDonald’s chọn Ä‘úng những người thích hợp.