Các dấu hiệu không ổn của công ty bạn cần quan tâm

Vài tháng trÆ°á»›c, tôi được mời tham gia tÆ° vấn chiến lược phát triển thị trường cho má»™t công ty lá»›n. Vá»›i má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh Ä‘ã được người tiêu dùng chấp nhận qua hÆ¡n 20 năm, cùng vá»›i mức doanh thu hàng năm lên tá»›i gần 200 tá»· đồng, doanh nghiệp này thá»±c sá»± Ä‘ã khẳng định má»™t vị thế Ä‘áng ghen tị tại thị trường ná»™i địa. Tuy nhiên, từ hÆ¡n 6 tháng trÆ°á»›c Ä‘ó họ dã trải qua má»™t cuá»™c khủng hoảng trầm trọng – theo lời nhận xét của Tổng Giám đốc công ty: hÆ¡n 30 trong số 85 nhà phân phối trong toàn quốc lần lượt rÆ¡i vào tay đối thủ cạnh tranh – những công ty má»›i thành lập, nhÆ°ng có chính sách thị trường năng Ä‘á»™ng, cùng vá»›i ngân sách đầu ra không nhỏ.

 

Công ty chúng ta Ä‘ã mắc sai lầm khi nào? Tôi đặt câu hỏi trong cuá»™c làm việc đầu tiên vá»›i Tổng Giám đốc công ty

Hình nhÆ° khoảng vài tháng trÆ°á»›c – Tổng Giám đốc ngập ngừng.

Vâng! Nói má»™t cách chính xác, có thể họ Ä‘ã bắt đầu phải trả giá từ 6 tháng trÆ°á»›c, khi những đối thủ xứng tầm xuất hiện trên thị trường. NhÆ°ng chắc hẳn, những sai lầm của họ Ä‘ã xảy ra trÆ°á»›c Ä‘ó rất lâu, từ khi họ Ä‘ã không có những giải pháp kịp thời trÆ°á»›c những Ä‘á»™ng thái bất thường từ những nhà phân phối. Thật Ä‘áng tiếc, hình nhÆ° do quá tá»± tin vá»›i sức mạnh của mình, hoặc không đủ nhạy cảm vá»›i những biến Ä‘á»™ng thị trường, họ vẫn giữ cách thức làm ăn cÅ©, khi thị trường Ä‘ã má»›i. Và kết cục, doanh thu của họ dã giảm nhanh chóng tá»›i 28%, cùng vá»›i mức lợi nhuận giảm tá»›i hÆ¡n 45% so cùng kỳ năm trÆ°á»›c.

Vậy, làm thế nào để biết kênh phân phối – cần câu cÆ¡m của má»—i doanh nghiệp Ä‘ang gặp nguy hiểm? Giải pháp nào thích hợp cho má»—i cÆ¡n sổ mÅ©i của thị trường.

Không dá»… để quản lý và vận hành kênh phân phối hiệu qua, nhÆ°ng không quá khó để nhận ra những rủi ro tiềm tàng trong kênh phân phối của má»™t DN. Xin được chia sẻ má»™t số biểu hiện nguy hiểm và giải pháp thích hợp trong tình huống Ä‘ó:

1. Doanh số và thị phần của doanh nghiệp không được nhÆ° kỳ vọng hoặc kém hÆ¡n đối thủ cạnh tranh trá»±c tiếp, mặc dù bạn có sản phẩm tốt, mức giá hợp lý có ngân sách dành cho thị trường hoàn toàn không kém đối thủ cạnh tranh.

TrÆ°á»›c hết, hãy cẩn trọng vá»›i sá»± Ä‘ánh giá Ä‘ôi khi thiếu khách quan của má»—i chủ DN về sản phẩm và dịch vụ của chính mình. Không má»™t người mẹ nào thấy đứa con của mình xấu, cÅ©ng chẳng má»™t chủ DN nào nghÄ© sản phẩm của mình tồi. Trong tình huống này, hãy tham khảo ý kiến người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và làm má»™t cuá»™c khảo sát thị trường bỏ túi để nắm rõ hoạt Ä‘á»™ng của đối thủ cạnh tranh.

Cafe Nhân, Cafe Mai và biết bao nhiêu tên tuổi lâu năm ở Hà Ná»™i Ä‘ã ngỡ ngàng nhìn vào sá»± thành công của Trung Nguyên. Chỉ trong má»™t thời gian ngắn, vá»›i má»™t chuá»—i cá»­a hàng đồng nhất, Trung Nguyên sẵn sàng phục vụ mọi nhu cầu uống cafe dù là ngẫu hứng nhất. Hãy đừng bắt người tiêu dùng bận rá»™n Ä‘i 10km để thưởng thức má»™t tách cafe cho dù chất lượng tuyệt hảo của bạn!

2. Nhà phân phối Ä‘ang ngày má»™t vượt khỏi sá»± kiểm soát của doanh nghiệp, vá»›i sá»± Ä‘òi hỏi quyền lợi ngày má»™t lá»›n, trong khi doanh thu của họ ngày má»™t giảm hoặc tăng trưởng không tÆ°Æ¡ng xứng. Đáng báo Ä‘á»™ng hÆ¡n nữa, khi không chỉ má»™t mà nhiều nhà phân phối lá»›n đồng thời cùng Ä‘Æ°a ra những yêu sách vượt quá mức cho phép.

Không thể phủ nhận vai trò của nhà phân phối nhÆ° má»™t phần không thể tách rời của DN, đặc biệt những nhà phân phối lá»›n – người chiếm đến 80% lợi nhuận của bạn. NhÆ°ng cÅ©ng thật mạo hiểm để bạn bỏ hết trứng vào má»™t giỏ – khi thị trường của bạn phụ thuá»™c quá nhiều vào má»™t số ít nhà phân phối Ä‘ó.

Thế chân kiềng là má»™t phÆ°Æ¡ng án tốt. Kinh nghiệm thá»±c tế cho thấy, nếu bạn có ít nhất 3 nhà phân phối lá»›n, bạn sẽ ít có nguy cÆ¡ chịu sức ép từ chính các nhà phân phối của bạn!

3. Lợi nhuận của doanh nghiệp suy giảm trong khi có chi phí thị trường và công nợ dành cho các nhà phân phối ngày má»™t gia tăng.

Rất dá»… dàng để bạn tăng doanh thu bằng cách gia tăng công nợ. Tuy nhiên, Ä‘ó không phải là bán hàng, mà bạn thá»±c sá»± má»›i gá»­i hàng tá»›i kho nhà phân phối là thôi! HÆ¡n nữa, khi nhà phân phối Ä‘ang giữ của bạn má»™t khoản tiền lá»›n, cÅ©ng là lúc họ dang nắm đằng chuôi trong mối quan hệ vá»›i bạn.

4. Khi giá bán tá»›i người tiêu dùng quá cao hoặc quá thấp so vá»›i mức quy định của doanh nghiệp?

Giá quá cao? Rất tốt cho nhà phân phối vá»›i nhiều lợi nhuận, nhÆ°ng sẽ khó để mở rá»™ng thị trường, và nguy cÆ¡ người tiêu dùng của bạn sẽ chuyển sang dùng hàng của đối thủ cạnh tranh.

Giá quá thấp? Quá tốt cho người tiêu dùng! Tuy nhiên, Ä‘ó sẽ là nguyên nhân nhà phân phối sẽ rời bỏ bạn trong tÆ°Æ¡ng lai gần. Họ sẽ chẳng song hành vá»›i bạn Ä‘âu, khi lợi nhuận của họ không còn!

5. Doanh thu của má»—i nhà phân phối có sá»± biến Ä‘á»™ng liên tục và bất thường (loại bỏ yếu tố mùa vụ và các yếu tố khách quan.) Đặc biệt nguy hiểm nếu trong Ä‘ó, doanh thu của các nhà phân phối lá»›n giảm Ä‘á»™t ngá»™t trong 2 tháng liên tiếp.

Chắc hắn nhà phân phối không chỉ phân phối má»—i má»™t mặt hàng của bạn! Tôi Ä‘ã từng nghe má»™t VIP của má»™t khách hàng của tôi: công ty P – nhà phân phối Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng lá»›n nhất Việt Nam khẳng định: không má»™t đại gia nào lại chỉ phân phối má»™t mặt hàng, cho má»™t công ty duy nhất!

Và tất yếu, trÆ°á»›c khi cạnh tranh trên thị trường, bạn phai cạnh tranh vá»›i các nhà cung cấp khác trong ná»™i bá»™ nhà phân phối để giành được nhang Æ°u tiên của họ về tài chính, nhân lá»±c… Vá»›i nguồn lá»±c có hạn, nhà phân phối sẽ Æ°u tiên hÆ¡n cho những mặt hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận trong thời gian Ä‘ó. Hãy xem, chính sách bán hàng của bạn có thá»±c sá»± hấp dẫn và đủ sức "trừng phạt" khi họ không dạt doanh thu mong muốn.

6. Công cụ duy nhất của doanh nghiệp nhằm tăng doanh thu là khuyến mại, khuyến mại và khuyến mại, vá»›i mức chi phí ngày má»™t lá»›n.

Khuyến mại là liều thuốc bổ giúp mọi người sảng khoái. NhÆ°ng khi sá»­ dụng liên tục, nó sẽ trở thành liều thuốc morphine gây nghiện: liều lượng bạn phải dùng má»—i ngày má»™t cao, trong khi hiệu quả ngày má»™t thấp!

ThÆ°Æ¡ng hiệu số 1 Việt Nam trong lÄ©nh vá»±c nÆ°á»›c uống Ä‘óng chai là má»™t ví dụ Ä‘iển hình: các chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại triền miên, liên tục từ ngày má»›i thành lập. Và tá»›i mùa hè vừa qua, khuyến mại Ä‘ã tá»›i mức cá»±c kỳ hoành tráng: 4 tặng 1! Tuy nhiên, doanh thu sẽ về rất sát con số không, nếu họ dừng khuyến mại!

7. Nhà phân phối thiếu tinh thần hợp tác cần thiết, thường xuyên từ chối đầu tÆ° vào thị trường và hệ thống khách hàng của chính họ.

Có không ít nhà phân phối lầm tưởng rằng, họ Ä‘ang làm cho bạn! Đó là suy nghÄ© cá»±c kỳ sai lầm. Họ làm trÆ°á»›c hết vì lợi ích của chính bán thản họ! Và má»—i sá»± đầu tÆ° nghiêm túc cho thị trường, là má»™t đảm bảo cho sá»± phát triển trong tÆ°Æ¡ng lai của chính họ!

Nhà phân phối về bản chất không chỉ là má»™t cái kho trung chuyển giÅ©a nhà sản xuất và thị trường. Việc phát triển và đầu tÆ° cho má»™t hệ thống khách hàng là việc làm tất yếu của má»™t nhà phân phối chuyên nghiệp.

Cây gậy và củ cà rốt là phÆ°Æ¡ng án tốt! Hãy áp dụng luật chÆ¡i: anh chỉ được nhận chân giò, nếu anh chịu thò chai rượu!

8. Đối thủ cạnh tranh trá»±c tiếp của công ty lần lượt thâm nhập vào kênh phân phối và doanh thu của họ ngày má»™t chiếm tá»· trọng lá»›n trong má»—i nhà phân phối.

Có má»™t câu chuyện ngụ ngôn "Con cáo gá»­i chân", đại ý nhÆ° sau: khi thỏ từ chối cho vào nhà mình, con cáo Ä‘ã khéo léo chỉ xin gá»­i nhờ 1 chân, rồi 1 chân tiếp theo, rồi cho tá»›i khi con cáo gá»­i được cả 4 chân của nó vào nhà. Và Ä‘ó cÅ©ng là lúc con thỏ tiêu đời!

Cố gắng ngăn chặn những con cáo gá»­i chân Ä‘ó, trÆ°á»›c khi quá muá»™n! Điều khoản ràng buá»™c, quy định không dược phép kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh trong hợp đồng kinh tế là cần thiết, nhÆ°ng chÆ°a đủ. Thá»±c tế, nếu bạn không có má»™t chiến lược hợp tác lâu dài, Ä‘ôi bên cùng có lợi, thì sá»›m muá»™n sản phẩm cạnh tranh sẽ tràn ngập tại kho của chính nhà phân phối, trÆ°á»›c khi tràn ngập thị trường vốn là của bạn!

9. Khi có quá nhiều khiếu nại từ các nhà phân phối, về sá»± cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các thành viên, về lợi nhuận kinh doanh của họ bị giảm sút, về sá»± xung Ä‘á»™t giữa họ và nhân viên kinh doanh. Và thá»±c tế, ngày má»™t nhiều các nhà phân phối chấm dứt hợp tác vá»›i doanh nghiệp.

Có tá»›i 80% khiếu nại của nhà phân phối, trá»±c tiếp hoặc gián tiếp liên quan tá»›i lợi nhuận của họ. Và, khi không thu được lợi nhuận từ thị trường (mà lẽ ra, Ä‘ó phải là nguồn thu chính của nhà phân phối), họ sẽ Ä‘òi hỏi "trợ cấp" của bạn.

Hãy nhìn lại cấu trúc kênh phân phối của bạn, phải chăng bạn Ä‘ã xây dá»±ng quá nhiều nhà phân phối cho má»™t thị trường nhỏ? Nhiều nhà phân phối sẽ giúp bạn gia tăng doanh thu cho má»™t thời gian ngắn, nhÆ°ng cÅ©ng là con đường ngắn nhất để hỏng mặt bằng giá thị trường của chính bạn, từ việc cạnh tranh giữa các nhà phân phối. Và khi Ä‘ó, liệu còn ai hợp tác vá»›i bạn khi lợi nhuận không còn?

10. Các nhà phân phói không hợp tác vá»›i nhân viên kinh doanh, thường xuyên làm việc vượt cấp vá»›i lãnh đạo doanh nghiệp.

Thật oai khi mọi người phải xin ý kiến của bạn. NhÆ°ng cÅ©ng thật Ä‘áng buồn khi bạn vô tình trở thành nhân viên kinh doanh trong mắt của nhà phân phối. Và Ä‘áng nói hÆ¡n nữa, má»™t Ä‘á»™i ngÅ© nhân viên kinh doanh của bạn Ä‘ã bị vô hiệu hóa, ít nhất vá»›i những nhà phân phối của bạn. Cái giá này có quá đắt để giai quyết khâu oai không?

Hãy phân quyền tá»›i nhân viên của bạn và để họ chịu trách nhiệm về thị trường họ được phân công. Nó không chỉ giúp bạn giảm tai công việc, mà còn thá»±c sá»± giúp nhân viên kinh doanh của bạn – những người hiểu rõ hÆ¡n ai hết tình hình thị trường thêm "uy lá»±c" cần thiết trÆ°á»›c nhà phân phối.

Khi nhận dược bất kỳ má»™t Ä‘òi hỏi nào Ä‘ó của nhà phân phối, hãy cÆ°Æ¡ng quyết nói rằng: "Để tôi bàn vá»›i XYZ – Nhân viên phụ trách thị trường, và anh ta sẽ trả lời anh". Đảm bảo, cuá»™c gọi tiếp theo của nhà phân phối cho bạn, chỉ là lời mời Ä‘i nhậu hoặc lời khen "Sếp chắc hẳn phải thật giỏi, má»›i có thế xây dá»±ng được Ä‘á»™i ngÅ© nhân viên kinh doanh tuyệt vời đến thết"!

Mười biểu hiện này chÆ°a phải là tất cả, nhÆ°ng phổ biến nhất trong các doanh nghiệp tôi Ä‘ã từng tÆ° vấn. Nếu chỉ má»™t trong mười triệu chứng này thôi xảy ra vá»›i công ty của bạn, hãy tỉnh táo để kịp thời tá»± Ä‘iều chỉnh cho mình, trÆ°á»›c khi "cái sảy nảy cái ung".