General Moto sai ở đâu?

Những gì General Motors (GM) Ä‘ang vấp phải hiện nay không phải là xa lạ đối vá»›i các doanh nghiệp khác. Sản phẩm má»›i, ứng dụng công nghệ má»›i, lá»±a chọn kênh phân phối má»›i Ä‘ôi lúc khiến cho các thÆ°Æ¡ng hiệu xao lãng Ä‘i mục tiêu chính của mình.

Và quan trọng hÆ¡n nữa, bạn không thể tạo dá»±ng má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu thành công bằng cách chạy theo thị hiếu của tất cả mọi người.
GM hăng say Ä‘i vào mở rá»™ng sản xuất hầu nhÆ° tất tần tật xe hÆ¡i các loại, từ xe tải nhỏ, xe thể thao tiện ích, xe nhiều loại xe má»›i khác vá»›i hy vọng mở rá»™ng thị trường và tăng doanh thu.

 

 

Và quả thật, các “thượng đế” thường muốn có nhiều lá»±a chọn, Ä‘úng không nhỉ? Và lá»±a chọn, chọn lá»±a là tất cả những gì họ sẽ bị bao vây tứ phía khi bÆ°á»›c vào má»™t cá»­a hiệu trÆ°ng bày xe Chevrolet. Xe lá»›n, xe nhỏ, xe thường thường bậc trung, xe cao cấp giá cao vời vợi, xe thể thao, xe tải, bất cứ xe gì bạn muốn, Chevrolet đều có tất.

Tất cả những ai đặt chân vào cá»­a hàng của Chevrolet đều phát hiện ra tại Ä‘ây có tất cả mọi loại xe để “Ä‘áp ứng mọi nhu cầu và phù hợp vá»›i mọi túi tiền”, theo ngôn ngữ của má»™t slogan cÅ© của GM.

Vấn đề vá»›i GM không nằm trong bất kỳ má»™t phòng trÆ°ng bày xe nào, cho dù là xe Saturn, Chevrolet, Pontiac, Buick hay Cadillac. Vấn đề thật sá»± là ở bên ngoài phòng trÆ°ng bày, trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Nếu má»™t khách hàng cần xe rẻ tiền, họ sẽ tìm mua má»™t chiếc Huyndai hoặc Kia.

Cần má»™t chiếc xe bền? Đã có Toyota.

Xe thể thao tiện ích? Họ nghÄ© ngay đến Jeep.

Muốn mua má»™t chiếc xe cỡ 10-12 chá»— ngồi? Chrysler là lá»±a chọn Ä‘úng đắn của họ.

Khách hàng muốn tận hưởng cảm giác vi vu trên má»™t chiếc xe hÆ¡i xịn, họ sẽ tìm đến BMW.

Vá»›i những ai đặt tiêu chuẩn an toàn lên hàng đầu, Ä‘ã có Volvo.

Còn những người túi tiền rủng rỉnh muốn tìm má»™t chiếc xe “xứng tầm” sẽ mua Lexus.

Dành cho những khách hàng Ä‘am mê xe hÆ¡i thể thao là Porsche.

Khi cần đến một chiếc xe tải, người ta nhớ đến GMC.

DÄ© nhiên, 2 thÆ°Æ¡ng hiệu chủ đạo Chevrolet và Ford vẫn tiếp tục tiêu thụ hàng triệu chiếc hàng năm, thế nhÆ°ng trên thá»±c tế, Ä‘ây chỉ là những thÆ°Æ¡ng hiệu yếu kém có thể chống cá»± được đến nay là nhờ vào 3 lý do sau:

Trên đường phố ngày nay có nhiều xe hÆ¡i Chevrolet và Ford hÆ¡n bất kỳ loại xe nào khác. Lý do là vì má»—i khi người chủ các má»™t chiếc Chevy hoặc Ford quyết định mang xe mình Ä‘i đổi, lá»±a chọn đầu tiên của họ sẽ là mua lại má»™t chiếc cùng hiệu. Tại sao Æ°? Có thể là họ hy vọng mình sẽ đổi được chiếc xe cÅ© vá»›i giá tốt hoặc họ có quen thân vá»›i người bán hàng, hoặc cÅ©ng có thể là do cá»­a hàng của GM gần nÆ¡i họ sống.

Có nhiều đại lý của Chevrolet và Ford nhiều hÆ¡n các loại xe khác. Chevy có 4,147 cá»­a hàng nhượng quyền kinh doanh (franchises) và Ford có 3,808. Trong khi Ä‘ó, các hãng khác nhÆ° Toyota chẳng hạn, chỉ có 1,209 đại lý. Điều này có thể lý giải tại sao hàng năm các đại lý của Toyota lại có doanh số bán ra gấp Ä‘ôi các đại lý của Chevy hay Ford.

Các đại lý của Chevrolet và Ford được cho nhiều huê hồng (incentive) hÆ¡n đại lý của các hãng khác. Má»™t đại lý của Chevy được hưởng trung bình 3,858 USD cho má»™t chiếc xe hÆ¡i bán được, vá»›i Ford là 3,410 USD má»™t chiếc. Tất cả các hãng xe của Nhật cá»™ng lại chỉ cho hưởng khoảng 929 USD má»™t chiếc xe hÆ¡i.

Vá»›i những ai tin rằng quảng cáo và chỉ có quảng cáo má»›i làm nên má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh thì trong 7 năm vừa qua, GM là hãng chi tiền nhiều nhất cho quảng cáo vá»›i chi phí lên đến 3.4 tỉ USD trong năm 2003.

Để Ä‘ánh giá Ä‘úng tình hình của GM hiện nay, chúng ta nên nhìn vào thị trường chứng khoán. Vào ngày 1 tháng 4, giá trị của GM là 16,6 tỉ USD trong khi Ä‘ó giá trị của Yahoo! là 47 tỉ USD, gấp 3 lần GM.

Bạn có thể thắc mắc tại sao lại so sánh GM vá»›i Yahoo!. Điều này để có thể thấy rằng, GM đường đường là má»™t hãng lá»›n thứ 3 của nÆ°á»›c Mỹ, có doanh thu 193.5 tỉ USD, nhÆ°ng các nhà đầu tÆ° chỉ Ä‘ánh giá GM chỉ bằng 1/3 giá trị Yahoo!, trong khi Ä‘ó má»™t vị chủ tịch của GM Ä‘ã từng tuyên bố rằng: “Những gì mang lại lợi ích cho GM đều mang đến lợi ích cho nÆ°á»›c Mỹ”.

Có thể vị chủ tịch này Ä‘úng. Vì suy cho cùng, ai là người Ä‘ã nêu lên khái niệm về marketing? Người Mỹ. Và cÅ©ng chính người Mỹ là người đầu tiên bày ra việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu. Trong bất kỳ ngày nào trong tuần, trên khắp thế giá»›i, bạn đều có thể bắt gặp những diá»…n giả người Mỹ đứng giảng thuyết về đề tài thÆ°Æ¡ng hiệu, marketing và quảng cáo cho người nÆ°á»›c ngoài nghe.

Chính vì thế, đối vá»›i các chuyên gia thÆ°Æ¡ng hiệu, marketing và quảng cáo của Mỹ, trường hợp của GM khiến cho họ phải ngượng ngùng ngẫm nghÄ© lại. Chính GM là hãng Ä‘ã mời Robert Rutz (từng là giám đốc Ä‘iều hành của Chrysler và Ford) về để mang lại những đổi má»›i tích cá»±c trong kiểu dáng và Ä‘á»™ng cÆ¡ của xe hÆ¡i GM. Bản thân chất lượng các sản phẩm của GM không hề có vấn đề gì. Vấn đề sai lầm của hãng nằm ở khâu xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu.

Khi còn sở hữu má»™t ná»­a thị trường xe hÆ¡i ở Mỹ, GM Ä‘ã Ä‘i theo má»™t chiến lược thÆ°Æ¡ng hiệu hết sức hoàn hảo. Các loại xe hÆ¡i GM được xếp từ hạng thấp đến cao cấp, bắt đầu từ Chevrolet, tiếp đến là Pontiac, Oldsmobile, Buick và Cadillac.

Ngoại trừ Cadillac, ngày nay các nấc thang của GM không dẫn khách hàng đến nÆ¡i nào cả. Việc chuyển từ má»™t chiếc Chevrolet sang Pontiac rồi đến Buick không khác gì má»™t bÆ°á»›c Ä‘i ngang. Cả 3 thÆ°Æ¡ng hiệu này đều cùng cạnh tranh lẫn nhau. Chiến lược nhÆ° thế này không thể nào gọi là má»™t chiến lược sáng suốt.

(Nhiều năm trÆ°á»›c, Pontiac được xem làm Pepsi-Cola trong ngành xe hÆ¡i vá»›i hình ảnh trẻ trung, dành cho thế hệ má»›i. Người ta chắc hẳn Ä‘ã Ä‘inh ninh rằng GM nên chuyển thÆ°Æ¡ng hiệu xe Corvette được định vị hÆ°á»›ng đến giá»›i trẻ sang cho Pontiac thay vì Chevrolet.)

Vậy loại xe nào được xem là xe ở cấp Ä‘á»™ khởi đầu trong bậc thang của GM? Saturn hay Chevrolet? Câu trả lời là cả 2. Và chiến lược này không thật sá»± khả thi.

Vậy giờ Ä‘ây GM phải làm gì để cứu vãn lại tên tuổi của mình? Sau Ä‘ây là má»™t vài gợi ý.

Giảm mức Ä‘á»™ cạnh tranh giữa Saturn và Chevrolet bằng cách biến Saturn thành má»™t loại xe hÆ¡i giá rẻ, có thể cho sản xuất ở Hàn Quốc.

Giảm sá»± cạnh tranh giữa Chevrolet và Buick bằng cách bỏ bá»›t những chiếc Chevrolet đắt tiền và cả những chiếc Buick giá thấp.

Biến Corvette thành má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu vá»›i hệ thống phân phối riêng.

Biến Pontiac thành má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu dành riêng cho giá»›i trẻ. Chỉ thuê những nhà thiết kế Pontiac được sinh ra và lá»›n lên ở vùng Nam California.

Không bán bất kỳ chiếc Chevrolet nào vá»›i giá dÆ°á»›i 50,000 USD. Sau Ä‘ó, dần dần tăng chất lượng và giá xe. Má»™t loại xe hÆ¡i cao cấp cần phải có má»™t cái giá tÆ°Æ¡ng xứng.

Trong dài hạn, nên biến GMC thành thÆ°Æ¡ng hiệu chính dành cho xe tải, nhÆ°ng cần phải nghÄ© đến má»™t cái tên khác hay hÆ¡n.

Vấn đề vÆ°á»›ng mắc của GM hiện nay không phải là về quảng bá. Nói chính xác, GM Ä‘ang gặp khó khăn về marketing, và những khó khăn này chỉ có thể được giải quyết thông qua quảng bá