General Moto sai ở đâu?

Những gì General Motors (GM) đang vấp phải hiện nay không phải là xa lạ đối với các doanh nghiệp khác. Sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ mới, lựa chọn kênh phân phối mới đôi lúc khiến cho các thương hiệu xao lãng đi mục tiêu chính của mình.

Và quan trọng hơn nữa, bạn không thể tạo dựng một thương hiệu thành công bằng cách chạy theo thị hiếu của tất cả mọi người.
GM hăng say đi vào mở rộng sản xuất hầu như tất tần tật xe hơi các loại, từ xe tải nhỏ, xe thể thao tiện ích, xe nhiều loại xe mới khác với hy vọng mở rộng thị trường và tăng doanh thu.

 

 

Và quả thật, các “thượng đế” thường muốn có nhiều lựa chọn, đúng không nhỉ? Và lựa chọn, chọn lựa là tất cả những gì họ sẽ bị bao vây tứ phía khi bước vào một cửa hiệu trưng bày xe Chevrolet. Xe lớn, xe nhỏ, xe thường thường bậc trung, xe cao cấp giá cao vời vợi, xe thể thao, xe tải, bất cứ xe gì bạn muốn, Chevrolet đều có tất.

Tất cả những ai đặt chân vào cửa hàng của Chevrolet đều phát hiện ra tại đây có tất cả mọi loại xe để “đáp ứng mọi nhu cầu và phù hợp với mọi túi tiền”, theo ngôn ngữ của một slogan cũ của GM.

Vấn đề với GM không nằm trong bất kỳ một phòng trưng bày xe nào, cho dù là xe Saturn, Chevrolet, Pontiac, Buick hay Cadillac. Vấn đề thật sự là ở bên ngoài phòng trưng bày, trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Nếu một khách hàng cần xe rẻ tiền, họ sẽ tìm mua một chiếc Huyndai hoặc Kia.

Cần một chiếc xe bền? Đã có Toyota.

Xe thể thao tiện ích? Họ nghĩ ngay đến Jeep.

Muốn mua một chiếc xe cỡ 10-12 chỗ ngồi? Chrysler là lựa chọn đúng đắn của họ.

Khách hàng muốn tận hưởng cảm giác vi vu trên một chiếc xe hơi xịn, họ sẽ tìm đến BMW.

Với những ai đặt tiêu chuẩn an toàn lên hàng đầu, đã có Volvo.

Còn những người túi tiền rủng rỉnh muốn tìm một chiếc xe “xứng tầm” sẽ mua Lexus.

Dành cho những khách hàng đam mê xe hơi thể thao là Porsche.

Khi cần đến một chiếc xe tải, người ta nhớ đến GMC.

Dĩ nhiên, 2 thương hiệu chủ đạo Chevrolet và Ford vẫn tiếp tục tiêu thụ hàng triệu chiếc hàng năm, thế nhưng trên thực tế, đây chỉ là những thương hiệu yếu kém có thể chống cự được đến nay là nhờ vào 3 lý do sau:

Trên đường phố ngày nay có nhiều xe hơi Chevrolet và Ford hơn bất kỳ loại xe nào khác. Lý do là vì mỗi khi người chủ các một chiếc Chevy hoặc Ford quyết định mang xe mình đi đổi, lựa chọn đầu tiên của họ sẽ là mua lại một chiếc cùng hiệu. Tại sao ư? Có thể là họ hy vọng mình sẽ đổi được chiếc xe cũ với giá tốt hoặc họ có quen thân với người bán hàng, hoặc cũng có thể là do cửa hàng của GM gần nơi họ sống.

Có nhiều đại lý của Chevrolet và Ford nhiều hơn các loại xe khác. Chevy có 4,147 cửa hàng nhượng quyền kinh doanh (franchises) và Ford có 3,808. Trong khi đó, các hãng khác như Toyota chẳng hạn, chỉ có 1,209 đại lý. Điều này có thể lý giải tại sao hàng năm các đại lý của Toyota lại có doanh số bán ra gấp đôi các đại lý của Chevy hay Ford.

Các đại lý của Chevrolet và Ford được cho nhiều huê hồng (incentive) hơn đại lý của các hãng khác. Một đại lý của Chevy được hưởng trung bình 3,858 USD cho một chiếc xe hơi bán được, với Ford là 3,410 USD một chiếc. Tất cả các hãng xe của Nhật cộng lại chỉ cho hưởng khoảng 929 USD một chiếc xe hơi.

Với những ai tin rằng quảng cáo và chỉ có quảng cáo mới làm nên một thương hiệu mạnh thì trong 7 năm vừa qua, GM là hãng chi tiền nhiều nhất cho quảng cáo với chi phí lên đến 3.4 tỉ USD trong năm 2003.

Để đánh giá đúng tình hình của GM hiện nay, chúng ta nên nhìn vào thị trường chứng khoán. Vào ngày 1 tháng 4, giá trị của GM là 16,6 tỉ USD trong khi đó giá trị của Yahoo! là 47 tỉ USD, gấp 3 lần GM.

Bạn có thể thắc mắc tại sao lại so sánh GM với Yahoo!. Điều này để có thể thấy rằng, GM đường đường là một hãng lớn thứ 3 của nước Mỹ, có doanh thu 193.5 tỉ USD, nhưng các nhà đầu tư chỉ đánh giá GM chỉ bằng 1/3 giá trị Yahoo!, trong khi đó một vị chủ tịch của GM đã từng tuyên bố rằng: “Những gì mang lại lợi ích cho GM đều mang đến lợi ích cho nước Mỹ”.

Có thể vị chủ tịch này đúng. Vì suy cho cùng, ai là người đã nêu lên khái niệm về marketing? Người Mỹ. Và cũng chính người Mỹ là người đầu tiên bày ra việc xây dựng thương hiệu. Trong bất kỳ ngày nào trong tuần, trên khắp thế giới, bạn đều có thể bắt gặp những diễn giả người Mỹ đứng giảng thuyết về đề tài thương hiệu, marketing và quảng cáo cho người nước ngoài nghe.

Chính vì thế, đối với các chuyên gia thương hiệu, marketing và quảng cáo của Mỹ, trường hợp của GM khiến cho họ phải ngượng ngùng ngẫm nghĩ lại. Chính GM là hãng đã mời Robert Rutz (từng là giám đốc điều hành của Chrysler và Ford) về để mang lại những đổi mới tích cực trong kiểu dáng và động cơ của xe hơi GM. Bản thân chất lượng các sản phẩm của GM không hề có vấn đề gì. Vấn đề sai lầm của hãng nằm ở khâu xây dựng thương hiệu.

Khi còn sở hữu một nửa thị trường xe hơi ở Mỹ, GM đã đi theo một chiến lược thương hiệu hết sức hoàn hảo. Các loại xe hơi GM được xếp từ hạng thấp đến cao cấp, bắt đầu từ Chevrolet, tiếp đến là Pontiac, Oldsmobile, Buick và Cadillac.

Ngoại trừ Cadillac, ngày nay các nấc thang của GM không dẫn khách hàng đến nơi nào cả. Việc chuyển từ một chiếc Chevrolet sang Pontiac rồi đến Buick không khác gì một bước đi ngang. Cả 3 thương hiệu này đều cùng cạnh tranh lẫn nhau. Chiến lược như thế này không thể nào gọi là một chiến lược sáng suốt.

(Nhiều năm trước, Pontiac được xem làm Pepsi-Cola trong ngành xe hơi với hình ảnh trẻ trung, dành cho thế hệ mới. Người ta chắc hẳn đã đinh ninh rằng GM nên chuyển thương hiệu xe Corvette được định vị hướng đến giới trẻ sang cho Pontiac thay vì Chevrolet.)

Vậy loại xe nào được xem là xe ở cấp độ khởi đầu trong bậc thang của GM? Saturn hay Chevrolet? Câu trả lời là cả 2. Và chiến lược này không thật sự khả thi.

Vậy giờ đây GM phải làm gì để cứu vãn lại tên tuổi của mình? Sau đây là một vài gợi ý.

Giảm mức độ cạnh tranh giữa Saturn và Chevrolet bằng cách biến Saturn thành một loại xe hơi giá rẻ, có thể cho sản xuất ở Hàn Quốc.

Giảm sự cạnh tranh giữa Chevrolet và Buick bằng cách bỏ bớt những chiếc Chevrolet đắt tiền và cả những chiếc Buick giá thấp.

Biến Corvette thành một thương hiệu với hệ thống phân phối riêng.

Biến Pontiac thành một thương hiệu dành riêng cho giới trẻ. Chỉ thuê những nhà thiết kế Pontiac được sinh ra và lớn lên ở vùng Nam California.

Không bán bất kỳ chiếc Chevrolet nào với giá dưới 50,000 USD. Sau đó, dần dần tăng chất lượng và giá xe. Một loại xe hơi cao cấp cần phải có một cái giá tương xứng.

Trong dài hạn, nên biến GMC thành thương hiệu chính dành cho xe tải, nhưng cần phải nghĩ đến một cái tên khác hay hơn.

Vấn đề vướng mắc của GM hiện nay không phải là về quảng bá. Nói chính xác, GM đang gặp khó khăn về marketing, và những khó khăn này chỉ có thể được giải quyết thông qua quảng bá

Leave A Comment...