Tên thương hiệu của bạn nói lên điều gì?

Có rất nhiều tên thÆ°Æ¡ng hiệu rất đẹp và rất êm tai, có thể cho chúng ta biết rất rõ sản phẩm hay dịch vụ mà chúng đại diện. Má»™t cái tên kết hợp giữa “cảm giác phù hợp” và “ sá»± sáng tạo của sản phẩm”, sẽ Ä‘em lại những thành công tiếp thị rất lá»›n cho sản phẩm của bạn.

Má»™t cái tên hay và mang lại hiệu quả phải là má»™t sá»± hoà hợp giữa âm thanh và ý nghÄ©a, khiến nó nổi bật so vá»›i đối thủ. Không hẳn là phải mô tả được sản phẩm hay dịch vụ mà nó đảm nhiệm – nhÆ° Rice Krispies, Kwikfit hay Barclaycard – mà quan trọng hÆ¡n là cách nó tán dÆ°Æ¡ng phẩm chất thÆ°Æ¡ng hiệu nhÆ° thế nào. Ở bất kỳ ngành nghề nào, tên thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘óng vai trò rất quan trọng trong việc tạo nên sá»± nhận thức của người tiêu dùng và tạo nên viá»…n cảnh tÆ°Æ¡ng lai cho sản phẩm.

Tôi có má»™t vài ví dụ. Có má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu rất thú vị, Ä‘ó là Kalashnikov. Súng trường chiến đấu Kalashnikov AK-47 – được thiết kế đầu tiên bởi Mikhail Kalashnikov và sản xuất hàng loạt bởi quân Ä‘á»™i Soviet – Ä‘ã trở thành biểu tượng vÅ© khí của cuá»™c chiến tranh du kích khắp nÆ¡i trên thế giá»›i. Tên súng, vá»›i cách nhấn âm mạnh và lặp âm, nghe có vẻ nhÆ° rất có uy lá»±c và khả năng huá»· hoại lá»›n. Khi nghe cái tên Kalashnikov, dường nhÆ° bạn nghe thấy tiếng cò súng Ä‘ánh lá»­a. Có rất nhiều thÆ°Æ¡ng hiệu dùng trong quân Ä‘á»™i nhÆ° Colt, Remington, Thompson và Lee-Enfield, nhÆ°ng chỉ có Kalashnikov nổi bật vá»›i cái tên chứa Ä‘á»±ng âm thanh ghê người

Kroll, má»™t tập Ä‘oàn cÅ©ng cấp dịch vụ tÆ° vấn Ä‘iều tra, cÅ©ng có má»™t cái tên biểu trÆ°ng cho hoạt Ä‘á»™ng của họ. Trên website, Kroll được giá»›i thiệu “là má»™t công ty hàng đầu thế giá»›i trong lÄ©nh vá»±c tÆ° vấn rủi ro, giúp khách hàng vứt bỏ những nguy cÆ¡ toàn cầu, nắm lấy cÆ¡ há»™i và bảo vệ tốt nhân viên và tài sản của mình”. Tuy tôi không có ý nghÄ© không tốt nào đối vá»›i các nhân viên của Kroll, NhÆ°ng vá»›i cái tên Kroll gợi cho tôi cảm giác lạnh lùng và có chút gì Ä‘ó nham hiểm. Cái tên gợi nên cái lạnh ở bắc cá»±c, âm kéo dài “troll” (quá»· lùn) gợi cho tôi hình ảnh má»™t hung thần hung ác núp dÆ°á»›i cây cầu trong thần thoại Nordic và “krill” (loài tôm cua) là má»™t loài sinh vật trôi nổi ở biển sâu cÅ©ng gợi nên những hình ảnh xa xăm và không được thoải mái cho lắm. NhÆ°ng vá»›i cÆ°Æ¡ng vị là cái tên cho má»™t Ä‘Æ¡n vị tÆ° vấn đầu tÆ°, nó tạo nên má»™t sá»± cá»™ng hưởng về cảm giác. Có má»™t cái gì Ä‘ó không thể giải thích được, nhÆ°ng bạn chắc sẽ có cảm giác Kroll sẽ có khả năng làm việc hiệu quả.

Tiếp đến là Zippo. Má»™t cái bật lá»­a thô hiệu Zippo là biểu tượng cách sống Mỹ. Zippo có cấu trúc rất Ä‘Æ¡n giản: má»™t cái bấc tẩm dầu và má»™t hệ thống Ä‘á lá»­a để Ä‘ánh lá»­a. Nó mạnh mẽ, Ä‘áng tin cậy và thoả mãn người dùng. Bật lá»­a rất dá»… giữ lá»­a, gọn gàng trong túi và việc sá»­ dụng nó là má»™t nghệ thuật: mở nắp, xoay tròn cái bánh xe bằng má»™t ngón rất Ä‘iệu nghệ. Đó là “kinh nghiệm sá»­ dụng thÆ°Æ¡ng hiệu” bật lá»­a Zippo và dường nhÆ° cái tên Zippo Ä‘ã rất hiệu quả vá»›i tính chính xác và hiệu quả kinh tế của nó.

TrÆ°á»›c khi tạm biệt thế giá»›i tượng thanh đầy quyến rÅ©, có lẽ cần phải nhắc đến những cái tên nhÆ° Schweppes và UHU. Schweppe là má»™t doanh nhân Thuỵ SÄ©, ông di cÆ° đến Luân Đôn và cuối thế ká»· 18 và nhanh chóng tạo lập má»™t doanh nghiệp chuyên kinh doanh nÆ°á»›c tinh khiết Ä‘óng chai cho giá»›i thượng lÆ°u Luân Đôn. Thị trường này khá rá»™ng lá»›n vì hầu nhÆ° nguồn nÆ°á»›c uống nào cÅ©ng bị ô nhiá»…m và mọi người kinh hoảng nhận thấy bệnh tật ẩn nấp trong nguồn nÆ°á»›c. Schweppe được mang má»™t cái tên tượng thanh cho tiếng “xì…pppp…” khi bật nắp chai nÆ°á»›c. NÆ°á»›c giải khát Schweppes giờ Ä‘ây Ä‘ã trở nên nổi tiếng khắp thế giá»›i. Vì thế chúng ta nên tá»± hỏi liệu Schweppes có ăn nên làm ra nhÆ° hiện nay không nếu có cái tên đại khái nhÆ° là Reifenhauser hay Uithoff?

UHU, má»™t loại keo gia dụng, được biết đến nhÆ° là má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu thân quen và dá»… nhá»› nhất. Cho dù tên thÆ°Æ¡ng hiệu chẳng có liên hệ tí xíu nào vá»›i đặc Ä‘iểm sản phẩm, Ä‘ó là tên thường gọi má»™t loài cú sống ở vùng Rừng Đen của Đức, thế nhÆ°ng trong nhiều năm qua nó Ä‘ã trở thành danh từ chung đại diện cho từ “keo gia dụng” ở Đức. Để được nhÆ° vậy, UHU thậm chí cung cấp keo miá»…n phí cho trường học nhằm làm cho trẻ em trở nên quen dùng chữ UHU thay cho chữ “keo” ngay từ những năm đầu đời. Bằng tiếng Anh, tên thÆ°Æ¡ng hiệu đọc gần gần nhÆ° chữ “glue” (keo) và âm thanh nghe dẻo và sệt giống nhÆ° đặc tính của loại sản phẩm này. Đó là má»™t sá»± kết hợp tuyệt vời Ä‘em lại cho UHU má»™t lợi thế tâm lý hÆ¡n hẳn đối thủ của họ.

Tên thÆ°Æ¡ng hiệu cuối cùng mà tôi muốn nhắc đến là Xerox. Cái tên được lấy từ tiếng Hy lạp “xeros”, có nghÄ©a là “khô”, mà sau này từ này được ghép thêm trở thành “xerography” để chỉ má»™t phÆ°Æ¡ng pháp tráng ảnh khô. Từ “xerography” lẫn “Xerox” đều cùng được giá»›i thiệu vào năm 1948. Thị trường thiết bị photocopy cạnh tranh gay gắt và trong nhiều năm qua, Xerox cÅ©ng phải đối mặt vá»›i việc cạnh tranh vá»›i những thÆ°Æ¡ng hiệu nổi tiếng và đầy tiềm năng nhÆ° Hoover và Tipp-Ex. Xerox – rất khác biệt và rất thận trọng – bởi thÆ°Æ¡ng hiệu này được quản lý má»™t cách chặt chẽ và công ty chÆ°a bao giờ có những thá»­ thách nghiêm trọng. Xerox vá»›i cái tên nguyên thuá»· mạnh mẽ của nó, cá»™ng thêm lợi thế dẫn đầu, Ä‘ã trở thành người tiên phong rất có uy tín và đạo đức trong thị trường này.

Có rất nhiều thÆ°Æ¡ng hiệu rất đẹp và rất êm tai, có thể cho chúng ta biết rất rõ sản phẩm hay dịch vụ mà chúng đại diện. Má»™t cái tên kết hợp vá»›i cảm giác “cá»±c kỳ phù hợp”, cá»™ng vá»›i tính sáng tạo của sản phẩm, sẽ Ä‘em lại những thành công tiếp thị rất lá»›n cho sản phẩm.