Đấu tranh giành vị thế

Má»™t doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển nhất thiết phải chạy Ä‘ua vá»›i thời gian để xác lập cho sản phẩm, dịch vụ của mình má»™t vị thế nhất định trên thị trường.

Binh pháp Tôn Tá»­ có nói:"Biết mình biết người trăm trận trăm thắng". Để bắt đầu chiến dịch "xác lập vị thế" trên thị trường, các chuyên gia khuyến cáo rằng, trÆ°á»›c hết phải so sánh trung thá»±c vá»›i đối thủ cạnh tranh cả về mặt mạnh và mặt yếu, theo cả nhận thức lẫn thá»±c tế. Sá»± so sánh nhÆ° vậy phải được thá»±c hiện má»™t cách toàn diện. Mấu chốt trong Ä‘ó là phải tìm được cái mà công ty có trong khi đối thủ chÆ°a có.

Tập trung binh lực
Má»™t người không thể làm được má»™t núi việc má»™t lúc. Má»™t công ty cÅ©ng có sức mạnh giá»›i hạn, cho nên cần tập trung vào má»™t hay má»™t số ít sản phẩm mà mình có lợi thế để thá»±c hiện chiến dịch xác lập vị thế trên thị trường. Từ bỏ những sản phẩm mà mình yếu để tập trung "binh lá»±c" vào sản phẩm mà mình có thế mạnh là sá»± hy sinh cần thiết.

Xuất hiện trước
Luôn tìm tòi sáng tạo là cách duy nhất để xác lập và duy trì vị thế trên thị trường. Mục Ä‘ích là Ä‘Æ°a ra thị trường những nhãn hiệu má»›i, những sản phẩm mà chÆ°a ai nghÄ© tá»›i. Hãng xe hÆ¡i Mercedes của Đức Ä‘ã tồn tại vững mạnh suốt hÆ¡n 100 năm vì họ không ngừng đổi má»›i. Năm 1891 họ Ä‘Æ°a ra kiểu xe ngá»±a 4 bánh; năm 1901, chế tạo thành công xe Mercedes; năm 1928, chế tạo ra loại xe 8 máy, 6 chá»— ngồi rất được Æ°a chuá»™ng sau Ä‘ó; năm 1936, sản xuất xe con du lịch Ä‘á»™ng cÆ¡ Diezen Bolman; tiếp theo là các thế hệ xe Mercedes cao cấp loại 400, 600…

Tại Việt Nam, Công ty Phú Thành là ví dụ cho việc tìm tòi sáng tạo không ngừng. Đây là công ty đầu tiên xây dá»±ng tiệm ảnh kÄ© thuật số ở Hà Ná»™i cÅ©ng nhÆ° Ä‘ã Ä‘i tiên phong trong kinh doanh bảng chữ Ä‘iện tá»­. Sá»± khởi đầu thành công của họ cÅ©ng bắt đầu bằng phát triển sản xuất, kinh doanh mái hiên di Ä‘á»™ng mà ở Hà Ná»™i trÆ°á»›c Ä‘ó chÆ°a ai thá»±c hiện.

Má»™t chuyên gia có tiếng trong làng tiếp thị thế giá»›i khẳng định: việc xuất hiện đầu tiên là Æ°u thế lá»›n nhất. Nhãn hiệu đầu tiên thường tìm được vị thế trong trí nhá»› khách hàng và sẽ ở lại Ä‘ó. Và việc cố chiếm lại má»™t vị thế Ä‘ã vững vàng của đối thủ cạnh tranh thường là má»™t trận chiến đầy gian nan".

Các doanh nghiệp cần lập ra hoặc có quan hệ mật thiết vá»›i má»™t Ä‘á»™i ngÅ© thiết kế, nghiên cứu có hiệu quả để có khả năng đổi má»›i khi cần thiết.

Tạo sá»± khác biệt
Nếu việc xuất hiện trÆ°á»›c không thá»±c hiện được, thì nhất định phải tạo ra sá»± khác biệt. Sá»± khác biệt có nghÄ©a là cần phải thể hiện được sá»± Ä‘á»™c Ä‘áo, tính chất hÆ¡n hẳn của sản phẩm, dịch vụ này đối vá»›i sản phẩm, dịch vụ khác. Sá»± khác biệt quan trọng nhất là qua mẫu mã, giá cả và chất lượng sản phẩm. Má»™t sản phẩm má»›i được tung ra thị trường trÆ°á»›c hết cần có sức hút qua vẻ bề ngoài Ä‘á»™c Ä‘áo kế đến giá cả hấp dẫn, sau Ä‘ó má»›i tá»›i chất lượng của sản phẩm. Cả ba mặt trên đều quan trọng nhÆ° nhau. Sản phẩm chỉ thá»±c sá»± thành công khi nó há»™i tụ được sá»± tốt đẹp của cả ba mặt trên.

Trong trường hợp không thể hÆ¡n đối thủ ở cả ba mặt trên thì chí ít cÅ©ng phải ngang bằng nhÆ°ng phải thá»±c hiện được má»™t chiến dịch quảng cáo toàn diện và sáng tạo khác biệt hẳn vá»›i đối thủ. Người ta thường hỏi tại sao lại quảng cáo nhiều thế. Má»™t số quốc gia phát triển nhÆ° Mỹ má»—i năm chi phí cho quảng cáo không dÆ°á»›i 100 tỉ USD. Công ty Hitachi của Nhật Bản từ năm 1973 trở Ä‘i liên tục trong má»—i năm chi tá»›i 15 tỉ yên cho quảng cáo. Đó là sá»± tuân thủ nguyên tắc "mÆ°a dầm thấm lâu" của ông bà ngày xÆ°a mà ngày nay vẫn còn có ý nghÄ©a to lá»›n. Quảng cáo chính là Ä‘á»™ng tác khẳng định sá»± khác biệt của sản phẩm, dịch vụ trÆ°á»›c công chúng, từ Ä‘ó mà xác lập vị thế trong tâm trí họ.

Chiến dịch quảng cáo có hiệu quả nhất thiết phải tạo ra được ấn tượng riêng. Có ấn tượng riêng má»›i có thể Ä‘ánh dấu sá»± khác biệt vá»›i các sản phẩm khác. Có ấn tượng riêng má»›i tạo ra sức hút vá»›i người tiêu dùng, ấn tượng riêng có thể rất Ä‘Æ¡n giản, giống nhÆ° má»™t nhà hàng ở Thái Lan Ä‘ã thá»±c hiện. Họ đặt má»™t cái thùng lá»›n ở ngoài cá»­a, bên ngoài thùng ghi má»™t dòng chữ to "Không được nhìn". Mọi người Ä‘i qua đều tò mò lại xem. Người xem thấy mấy dòng chữ khác ở phía trong thùng được ghi rất rõ và đẹp: "Quán chúng tôi có loại bia rất thÆ¡m và ngon. Giá 5 baht/cốc. Xin kính mời quí khách vào thưởng thức". Kết quả là quán ăn này Ä‘ã gặt hái rất nhiều thành công sau Ä‘ó.

Ngày nay, trong xu thế cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, việc xác lập má»™t vị thế nhất định trong lòng người tiêu dùng là má»™t cuá»™c chiến thá»±c sá»±. Xác lập vị thế Ä‘òi hỏi rất nhiều thời gian và công sức thậm chí cả sá»± hy sinh. NhÆ°ng, khi thá»±c hiện thành công người ta có thể tá»± hào tận hưởng khúc hát khải hoàn cho toàn bá»™ chiến dịch tiếp thị của mình cÅ©ng nhÆ° sá»± thịnh đạt của doanh nghiệp trong tÆ°Æ¡ng lai.