Đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp

Ngành trang Ä‘iểm Ä‘ang bùng nổ và không chỉ ở trên TV. Trong má»™t xã há»™i luôn quan tâm đến diện mạo nhÆ° thời nay, mọi thứ đều được Ä‘ánh giá trÆ°á»›c hết ở vẻ bề ngoài. Việc thay đổi nhãn hiệu Ä‘ã trở thành “phÆ°Æ¡ng thuốc hàng ngày” cho mọi vấn đề từ việc doanh thu bán hàng giảm đến cạnh tranh gia tăng và sản phẩm lá»—i thời. Vậy những vụ Ä‘ánh bóng hình ảnh nhÆ° thế này hiệu quả đến mức nào?

Câu trả lời là cÅ©ng còn tùy. Có những thời Ä‘iểm mà việc thay đổi nhãn hiệu của công ty rất quan trọng và có những thời Ä‘iểm lại trở thành vô cùng nguy hiểm. Hãy nhá»› rằng việc xây dá»±ng nhãn hiệu phải phản ánh Ä‘úng về công ty của bạn, chứ không chỉ là cái mà bạn muốn nó có. Bạn phải đảm bảo rằng nhận thức của khách hàng về công ty phải tÆ°Æ¡ng ứng vá»›i mong muốn của họ, hoặc không phải sá»­a đổi hình ảnh về công ty ít nhất là trong dài hạn. TrÆ°á»›c khi bạn xây dá»±ng lại nhãn hiệu, cần phải có má»™t cái gì Ä‘ó khác biệt về doanh nghiệp của bạn, về sản phẩm hoặc dịch vụ – tất nhiên, trừ khi hình ảnh của doanh nghiệp không phản ánh chính xác về doanh nghiệp.

Bạn cÅ©ng phải luôn nhá»› rằng bạn càng thay đổi nhãn hiệu của bạn triệt để bao nhiêu, thì bạn càng bị mất các khách hàng hiện thời bấy nhiêu. Điều này không hề thú vị chút nào,nhÆ°ng lại giống nhÆ° má»™t quy luật tất yếu. Chẳng hạn, nếu bạn Ä‘ang thu hút các khách hàng Æ°a thích giá rẻ nhÆ°ng bạn lại thay đổi nhãn hiệu để thu hút những người tạo dá»±ng thị hiếu cao cấp, thì nhóm các khách hàng trÆ°á»›c Ä‘ây của bạn chắc chắn cÅ©ng sẽ thay đổi. Bạn phải lên kế hoạch cho khả năng này! Muốn tránh rủi ro trong việc thay đổi hình ảnh bạn phải chứng tỏ được chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà công ty Ä‘Æ°a ra! Muốn nhÆ° vậy, bạn nên có sá»± đầu tÆ° cho hình ảnh muốn gầy dá»±ng trÆ°á»›c khi Ä‘Æ°a ra thị trường. NhÆ°ng nếu bạn không thể làm được Ä‘iều này, thì bạn đừng cố Ä‘ánh đổi mạng lÆ°á»›i khách hàng rá»™ng hÆ¡n của bạn vá»›i việc thay đổi nhãn hiệu. Đơn giản là bạn không thể thỏa mãn cho tất cả mọi người.

Đó là lý do tại sao các công ty nổi tiếng có thị phần lá»›n luôn xem xét việc Ä‘iều chỉnh nhãn hiệu của họ trÆ°á»›c khi thay đổi hoàn toàn. Tên tuổi và hình ảnh của bạn chứa Ä‘á»±ng giá trị, dù cho bản thân bạn thấy chán ghét nó. Diện mạo của bạn trông lạc hậu Æ°? Hãy cân nhắc việc nâng cấp nó bằng cách giữ lại những yếu tố thiết kế chủ chốt vẫn có hiệu quả và làm mờ nhạt Ä‘i những yếu tố không có hiệu quả. Hãy giữ lại tên của bạn hoặc chỉ thay đổi nó má»™t chút mà thôi. Chìa khóa là làm cho diện mạo của bạn tÆ°Æ¡i má»›i mà không làm mất Ä‘i diện mạo gốc và do Ä‘ó không làm mất khách hàng.

Có lẽ vấn đề phổ biến là doanh nghiệp nhỏ thường không có hình ảnh phản ánh Ä‘úng nhãn hiệu của nó ngay từ buổi ban đầu. Má»™t logo chất lượng xấu hoặc má»™t website thiết kế vụng về sẽ phá hoại mọi công ty dù lá»›n hay nhỏ. Liệu hình ảnh của bạn nhÆ° được nêu trong các tài liệu bán hàng có phản ánh sản phẩm của bạn, sứ mệnh của bạn và các giá trị của bạn không? Chúng phải là nhÆ° vậy. Việc xây dá»±ng nhãn hiệu là việc sá»­ dụng “phần trí óc” để tác Ä‘á»™ng đến “phần thị trường” – Ä‘iều này tất nhiên cần song song vá»›i chất lượng sản phẩm bạn đề ra. Không thể Ä‘ánh bóng má»™t hình ảnh doanh nghiệp vá»›i cái vỏ rá»—ng.

Ngoài ra, nều Ä‘ang lá»±a chọn chuyển hÆ°á»›ng sang đầu tÆ° trong má»™t lÄ©nh vá»±c má»›i doanh nghiệp cÅ©ng cần Ä‘ánh bóng hình ảnh công ty, hoặc chí ít là quảng bá cho lÄ©nh vá»±c má»›i Ä‘ó của công ty- có thể là má»™t xu hÆ°á»›ng ngành má»›i, thị trường má»›i hoặc sắp tung ra má»™t sản phẩm má»›i. Nếu bạn quyết định thá»±c hiện việc Ä‘ánh bóng toàn bá»™, thì hãy bắt đầu từ má»™t chiến lược hoàn chỉnh dá»±a trên các số liệu về doanh thu và lợi nhuận, chứ không phải là từ sá»± mệt mỏi vì phải đảm bảo tính nhất quán trong tiếp thị.

Việc xây dá»±ng lại nhãn hiệu phải được tiến hành má»™t cách thận trọng và toàn diện. Tốt nhất là bạn nên thay đổi mọi thứ cùng má»™t lúc. Làm lại logo (và tên nếu cần thiết) và các tiêu chuẩn về nhãn hiệu, sau Ä‘ó áp dụng chúng cho mọi công cụ bán hàng – từ danh thiếp và website đến hình vẽ và tài liệu quảng cáo. Tất nhiên việc này rất tốn kém và Ä‘òi hỏi phải phân tích chi phí – rủi ro. Nếu bạn chỉ có đủ tiền để thay đổi từng thứ má»™t, thì hãy chú trọng vào những thứ được gá»­i đầu tiên đến khách hàng. Chẳng hạn má»™t doanh nghiệp bán lẻ phải xem xét hình vẽ và/hoặc ná»™i dung quảng cáo trong sổ Ä‘iện thoại, trong khi má»™t hãng B2B có thể tập trung vào website của mình.

Nếu bạn thay đổi tên doanh nghiệp, thì hãy nhá»› rằng việc thay tên má»™t sản phẩm cho tên công ty hầu nhÆ° không phải là ý tưởng hay, thậm chí khi sản phẩm của bạn nổi tiếng trong ngành Ä‘ó. Làm nhÆ° vậy có thể tá»± giá»›i hạn bản thân, gây khó khăn cho bạn khi theo kịp những thay đổi của ngành trong tÆ°Æ¡ng lai.

Ngày nay, việc xây dá»±ng nhãn hiệu Ä‘òi hỏi nhiều yếu tố ngoài nguồn vốn đầu tÆ° còn cần những kế hoạch nghiên cứu kỹ lưỡng trÆ°á»›c khi Ä‘Æ°a ra má»™t dá»± án đổi má»›i nào. Hậu quả có thể là bạn Ä‘ánh mất Ä‘i lợi nhuận Ä‘ang có mà lại Ä‘em lại cho bản thân những rủi ro không Ä‘áng. Bạn phải lá»±a chọn. Việc sáng tạo lại doanh nghiệp của bạn hết lần này đến lần khác không phải là ý tưởng hay, nhÆ°ng thích nghi vá»›i sá»± thay đổi nhu cầu của khách hàng và định hÆ°á»›ng phát triển của ngành cÅ©ng cá»±c kỳ quan trọng. Hãy kiểm soát việc xây dá»±ng nhãn hiệu chiến lược và phù hợp để làm bạn khác biệt vá»›i đối thủ cạnh tranh.
John Williams là người sáng lập và chủ tịch của chuyên mục “Hình ảnh và Nhãn hiệu” trên trang Entrepreneur.com