Tạo dựng lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sá»­ dụng được để “nắm bắt cÆ¡ há»™i”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta nói đến lợi thế mà má»™t doanh nghiệp Ä‘ang có và có thể có, so vá»›i các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là má»™t khái niệm cho doanh nghiệp, có tính vi mô chứ không phải có tính vÄ© mô ở cấp quốc gia.

Trong thời đại ngày nay, vá»›i má»™t nhu cầu nhất định, khách hàng có vô vàn sá»± lá»±a chọn. Vì vậy, nếu muốn thành công, các công ty cần phải tìm cho mình má»™t cách để luôn “nổi bật giữa Ä‘ám Ä‘ông”. Nói cách khác, công ty của bạn phải tạo dá»±ng được lợi thế cạnh tranh trên thÆ°Æ¡ng trường.

Ba chiến lược tạo dá»±ng lợi thế cạnh tranh này là Chi phí thấp/Cost Leadership (trường hợp hãng hàng không giá rẻ); Khác biệt hóa/Differentiation (trường hợp hãng hàng không chất lượng cao); và Tập trung/Focus (trường hợp hãng hàng không chuyên bay má»™t vài lá»™ trình)…". Hãy tưởng tượng bạn sắp Ä‘i công tác xa và Ä‘ang phải lá»±a chọn má»™t hãng hàng không cho chuyến Ä‘i.

 

Chọn hãng nào Ä‘ây? Má»™t hãng hàng không giá rẻ để tiết kiệm chi phí hay má»™t hãng có chất lượng dịch vụ tuyệt hảo? Hoặc nên chăng chọn má»™t hãng hàng không chuyên bay lá»™ trình bạn cần Ä‘i, vì họ có nhiều kinh nghiệm về nÆ¡i đến hÆ¡n các hãng khác?

Trong ví dụ trên, ba hãng hàng không Ä‘ã áp dụng ba cách thức khác nhau để tạo dá»±ng lợi thế cạnh tranh. Ba cách thức này được gọi chung là “chiến lược cạnh tranh phổ quát” (generic strategies), bởi chúng có thể được áp dụng cho mọi ngành vá»›i quy mô lá»›n hay nhỏ, mọi sản phẩm và dịch vụ.

Tên cho ba chiến lược này là Chi phí thấp/Cost Leadership; Khác biệt hóa/Differentiation; và Tập trung/Focus.
 
1. Chiến lược chi phí thấp

Chiến lược này được hiểu là duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành hoặc trên thị trường. Những công ty theo Ä‘uổi chiến lược này cần có:

– Vốn để đầu tÆ° cho những công nghệ giúp cắt giảm chi phí.

– Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao.

– Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị…).

Rủi ro lá»›n nhất khi áp dụng chiến lược này là không phải chỉ có công ty của bạn tiếp cận được các nguồn lá»±c giá rẻ. Vì thế, các đối thủ khác hoàn toàn có thể sao chép chiến lược của bạn. Điều quan trọng là liệu bạn có khả năng duy trì chi phí thấp hÆ¡n các đối thủ cạnh tranh trong cuá»™c Ä‘ua đường trường hay không?
 
2. Chiến lược khác biệt hóa

Ná»™i dung cốt lõi của chiến lược này là làm cho sản phẩm/dịch vụ của công ty khác biệt và hấp dẫn hÆ¡n sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (về hình thức, tính năng, Ä‘á»™ bền, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu…). Để áp dụng thành công chiến lược này, công ty cần có:

– Quy trình nghiên cứu và phát triển (R&D), đổi má»›i sản phẩm tốt

– Khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao

– Hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị và bán hàng hiệu quả, nhằm đảm bảo khách hàng có thể cảm nhận được sá»± khác biệt và lợi ích mà nó mang lại.

Những công ty áp dụng chiến lược này phải rất nhanh nhạy trong quá trình phát triển sản phẩm má»›i. Nếu không, họ sẽ mất má»™t vài “mặt trận” cho các công ty theo Ä‘uổi chiến lược “Tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus) được mô tả dÆ°á»›i Ä‘ây.
 
3. Chiến lược tập trung

Công ty theo Ä‘uổi chiến lược này chỉ tập trung vào những thị trường ngách (niche markets). Đó là những phân khúc thị trường nhỏ vá»›i đặc Ä‘iểm riêng biệt. Lợi thế cạnh tranh của những công ty này được tạo dá»±ng dá»±a trên việc thấu hiểu sâu sắc những đặc thù của thị trường và khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ phù hợp vá»›i những đặc Ä‘iểm Ä‘ó.

Tuy nhiên, việc tập trung vào má»™t thị trường nhỏ phù hợp vá»›i nguồn lá»±c của công ty vẫn chÆ°a hẳn là an toàn, vì các công ty lá»›n vá»›i nguồn lá»±c tốt hÆ¡n vẫn có thể tấn công vào những phân khúc này.

TrÆ°á»›c nguy cÆ¡ Ä‘ó, những công ty áp dụng chiến lược tập trung thường phải tiếp tục tạo ra những lợi thế khác (bằng cách cắt giảm chi phí hoặc khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ), nhằm mang đến nhiều giá trị cá»™ng thêm cho khách hàng trong phân khúc của mình.

Vì thế, chiến lược tập trung còn được chia thành hai chiến lược con: “Chiến lược tập trung trên nền tảng chi phí thấp” (Cost Focus) và “Chiến lược tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus). Việc lá»±a chọn chiến lược nào là phụ thuá»™c vào năng lá»±c cÅ©ng nhÆ° Ä‘iểm mạnh của công ty bạn.

Lời khuyên của các chuyên gia là không nên theo Ä‘uổi nhiều chiến lược cùng lúc, bởi má»—i chiến lược Ä‘òi hỏi má»™t cách tiếp cận rất khác nhau. Hãy thá»­ dùng mô hình phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để phân tích Ä‘iểm mạnh, Ä‘iểm yếu, cÆ¡ há»™i và thách thức của công ty bạn khi áp dụng má»—i kiểu chiến lược nói trên, để hiểu được chiến lược nào có khả năng thành công cao nhất.

Đồng thời, cÅ©ng đừng quên kết hợp kết quả này vá»›i việc phân tích các tác lá»±c cạnh tranh trong ngành hoặc trên thị trường.