Quảng cáo : Rào cản lớn nhất là cách nhìn nhận

Nhiều ý kiến cho rằng để quảng cáo phát triển thì nó phải được trả về Ä‘úng vị trí là má»™t ngành dịch vụ thÆ°Æ¡ng mại của nền kinh tế.

Quảng cáo: tệ nạn?

Má»™t lãnh đạo của Hiệp há»™i Quảng cáo Việt Nam từng than rằng ngành quảng cáo bị xem nhÆ° má»™t tệ nạn và vì vậy người ta Ä‘ã đặt ra những rào cản vô lý để hạn chế nó. Nếu giở lại các văn bản pháp lý quy định về hoạt Ä‘á»™ng của ngành quảng cáo má»›i thấy sá»± bức xúc trên không phải không có cÆ¡ sở. Ngay từ năm 1995, hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo Ä‘ã được đặt dÆ°á»›i sá»± kiểm soát nghiêm ngặt của Nhà nÆ°á»›c bằng Nghị định 87/CP về tăng cường quản lý các hoạt Ä‘á»™ng văn hóa và dịch vụ văn hóa, đẩy mạnh bài trừ má»™t số tệ nạn xã há»™i nghiêm trọng. Hoạt Ä‘á»™ng này ngay từ thời kỳ Ä‘ó được giao cho các cÆ¡ quan nhà nÆ°á»›c về văn hóa-thông tin quản lý.

Đáng chú ý là Ä‘ã ít nhất hai lần ngành thÆ°Æ¡ng mại muốn giành quyền quản lý hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo nhÆ°ng đều thất bại. Đó là vào năm 1999, căn cứ Luật ThÆ°Æ¡ng mại và đề nghị của Bá»™ ThÆ°Æ¡ng mại, Chính phủ Ä‘ã ban hành Nghị định 32 quy định về khuyến mãi, quảng cáo thÆ°Æ¡ng mại và há»™i chợ, triển lãm thÆ°Æ¡ng mại. Tuy nhiên, ngành văn hóa – thông tin lại cÅ©ng đệ trình má»™t dá»± thảo văn bản pháp luật có giá trị cao hÆ¡n mà dá»±a vào Ä‘ó năm 2001 Pháp lệnh Quảng cáo Ä‘ã được Ủy ban Thường vụ Quốc há»™i chuẩn y, thông qua. Bằng pháp lệnh này, quyền quản lý của ngành văn hóa-thông tin đối vá»›i hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo lại càng được khẳng định. Chính vì vậy, Nghị định 32 vá»›i ý tưởng giao hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo về cho ngành thÆ°Æ¡ng mại lập tức bị chết yểu. Má»›i Ä‘ây, Bá»™ ThÆ°Æ¡ng mại tiếp tục soạn thảo má»™t nghị định má»›i hÆ°á»›ng dẫn về hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo nhÆ°ng xem ra cÅ©ng không được nhiều người ủng há»™.

Bị hạn chế

Còn nhá»›, năm ngoái tại cuá»™c họp tổng kết ba năm thi hành Pháp lệnh Quảng cáo, má»™t nhà doanh nghiệp Ä‘ã đứng lên nói thẳng: “Suốt buổi, tôi chỉ toàn nghe các vị báo cáo về thành tích này, thành tích nọ trong việc xá»­ lý các doanh nghiệp. Còn giúp đỡ cho ngành quảng cáo phát triển thì không có lấy má»™t bản tham luận nào cả”. Nhiều doanh nghiệp cho rằng chính cách nhìn nhận nói trên Ä‘ã tác Ä‘á»™ng không nhỏ đến việc ban hành các chính sách về quảng cáo cÅ©ng nhÆ° cách hành xá»­ của các cÆ¡ quan nhà nÆ°á»›c đối vá»›i hoạt Ä‘á»™ng này. Hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo bị hạn chế bởi rất nhiều văn bản, từ cấp trung Æ°Æ¡ng đến các địa phÆ°Æ¡ng. Thí dụ, Nghị định hÆ°á»›ng dẫn thi hành Pháp lệnh Quảng cáo quy định: báo in không được quảng cáo quá 10% diện tích; báo hình, báo nói không được quảng cáo quá 5% thời lượng phát sóng. Ngành tài chính thì khống chế chi phí quảng cáo không được quá 10% trên tổng chi phí của doanh nghiệp. Tại TPHCM, chính quyền hạn chế quảng cáo ngoài trời và cấm quảng cáo trên má»™t số phÆ°Æ¡ng tiện giao thông…

Tiêu cá»±c

Hạn chế Ä‘ã Ä‘ành, Ä‘iều các doanh nghiệp lo ngại không kém là thiếu những quy chuẩn rõ ràng cho hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo. Thí dụ, việc quy hoạch Ä‘iểm quảng cáo tại TPHCM cho đến nay vẫn không được công khai và các doanh nghiệp không rõ dá»±a trên tiêu chí nào. Hoặc theo Pháp lệnh Quảng cáo, người xin cấp phép quảng cáo chỉ cần “gõ” má»™t cá»­a duy nhất là sở văn hóa-thông tin nhÆ°ng tại TPHCM việc xin giấy phép quảng cáo lại phải qua rất nhiều nÆ¡i nhÆ° phường, quận, sở, thậm chí có khi phải lên tá»›i cấp thành phố. Còn ở Bình Thuận, doanh nghiệp phải xin phép cả Sở Giao thông Công chánh và cÆ¡ quan Ä‘iện lá»±c. Theo bà Hoàng Thị Mai HÆ°Æ¡ng, Trưởng đại diện Saatchi & Saatchi tại Việt Nam, việc thiếu những quy chuẩn cần thiết, đặc biệt là những quy chuẩn về văn hóa Ä‘ã gây khó khăn cho các nhà làm quảng cáo trong việc tuân thủ quy định: “Đôi khi Ä‘ã sản xuất ra rồi mà không được duyệt thì chi phí sản xuất hoàn toàn bị bỏ phí, chÆ°a kể việc lỡ kế hoạch của khách hàng và phải bồi thường”. Bà HÆ°Æ¡ng còn cho biết các nÆ°á»›c trên thế giá»›i không có chuyện hạn chế chi phí quảng cáo. Việc chi bao nhiêu là quyền của doanh nghiệp, miá»…n là công ty chứng minh được có chi phí Ä‘ó thá»±c sá»± và chi vào mục Ä‘ích không phạm pháp.

Hậu quả của việc không rõ ràng, là tiêu cá»±c. Để có má»™t giấy phép quảng cáo, các doanh nghiệp phải quan hệ, chung chi. Tình trạng này Ä‘ã và Ä‘ang diá»…n ra suốt cả chục năm nay. Đây cÅ©ng là má»™t trong những yếu tố khiến cho ngành quảng cáo phát triển má»™t cách bất bình thường, không xứng vá»›i tiềm năng và cÆ¡ há»™i mà sức tăng trưởng của nền kinh tế mang lại.      

Để quảng cáo trở thành má»™t ngành công nghiệp không khói thá»±c sá»±, có lẽ trÆ°á»›c hết nên thay đổi lại cách nhìn đối vá»›i nó.