Doanh nghiệp nhỏ khó xây thương hiệu lớn?

Tại há»™i thảo chuyên đề thÆ°Æ¡ng hiệu do Công ty ThÆ°Æ¡ng mại đầu tÆ° và phát triển công nghệ quốc tế (IDT) vừa tổ chức, má»™t kết quả khảo sát khá bất ngờ và khó tin được công bố: 98% doanh nghiệp vừa và nhỏ được hỏi không quan tâm tá»›i việc phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu.

Đây là kết quả khảo sát của Viện Quản trị kinh doanh (Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Ná»™i), trở thành đề tài tham luận nổi bật vá»›i sá»± tham gia của hÆ¡n 500 doanh nghiệp tham gia há»™i thảo nói trên.

Từ nhận thức đến thá»±c tế còn xa
Tại Việt Nam, khái niệm thÆ°Æ¡ng hiệu bắt đầu xuất hiện và được quan tâm từ đầu những năm 90. NhÆ°ng vá»›i kết quả khảo sát nói trên, khái niệm Ä‘ó vẫn còn quá xa lạ khi chÆ°a có được cầu nối xứng Ä‘áng từ nhận thức tá»›i thá»±c tế.

 

Cuá»™c khảo sát được Viện Quản trị kinh doanh thá»±c hiện trong tháng 12/2007 về Ä‘iều tra năng lá»±c cạnh tranh của các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Ná»™i, trong Ä‘ó phần lá»›n là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Trong 5 nhân tố cÆ¡ bản ảnh hưởng đến năng lá»±c cạnh tranh của doanh nghiệp, thÆ°Æ¡ng hiệu được Ä‘ánh giá ở vị trí quan trọng hÆ¡n cả năng lá»±c tài chính khi có tá»›i 90% ý kiến lá»±a chọn, bên cạnh các yếu tố chất lượng sản phẩm, khả năng tài chính, năng lá»±c lãnh đạo và chính sách – chiến lược PR/Marketting.

Tuy nhiên, má»™t con số tÆ°Æ¡ng tá»± ở trên lại cho thấy kết quả khác Ä‘áng thất vọng. Hai nguyên nhân được cho là mặt là hạn chế nhất trong năng lá»±c cạnh tranh lại chính là thiếu chiến lược phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu và thiếu quan tâm đến hoạt Ä‘á»™ng PR (cùng chiếm trên 98% ý kiến khảo sát).

“Đó là má»™t thá»±c trạng buồn. Phải chăng chỉ có những doanh nghiệp lá»›n má»›i quan tâm tá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu?”, TS. Trần Thị Vân Hoa, Phó viện trưởng Viện Quản trị kinh doanh, đặt vấn đề. Tất nhiên, trong thá»±c trạng này, trở ngại chính mà bà Vân Hoa Ä‘Æ°a ra, cÅ©ng nhÆ° ý kiến từ phía doanh nghiệp, là khó khăn về chi phí. “Khi doanh nghiệp thiếu chiến lược phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu, lại hạn chế về chi phí nữa thì chỉ có thất bại”, bà Hoa nói.

Còn theo ông Lê DÅ©ng, Phó tổng giám đốc IDT, thá»±c trạng chung của doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay là hạn chế về năng lá»±c tài chính dẫn đến chi phí dành cho việc xây dá»±ng và phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu không được đầu tÆ° xứng Ä‘áng, trong khi phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu lại là má»™t kế hoạch dài hÆ¡i và không ngừng nghỉ.

Mặt khác, má»™t khó khăn mà ông DÅ©ng đề cập đến là trên thá»±c tế có nhiều doanh nghiệp ý thức rõ tầm quan trọng của thÆ°Æ¡ng hiệu, sẵn sàng đầu tÆ°, nhÆ°ng lại thiếu kinh nghiệm và sá»± tÆ° vấn cần thiết. Đây cÅ©ng là lý do để IDT tổ chức há»™i thảo trên để qua Ä‘ó các doanh nghiệp cùng liên kết và chia sẻ kinh nghiệm.

Ngoài ra, IDT cÅ©ng Ä‘ang triển khai đề án xây dá»±ng sàn giao dịch thÆ°Æ¡ng mại Ä‘iện tá»­ và chia sẽ thông tin sản phẩm, kinh nghiệm xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu giữa các doanh nghiệp.

Tại há»™i thảo, 7 tiêu chí chính của má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh, theo xác định của ChÆ°Æ¡ng trình ThÆ°Æ¡ng hiệu mạnh Việt Nam (do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến ThÆ°Æ¡ng mại tổ chức thường niên), được TS. Vân Hoa nhấn mạnh ở giá trị của tính định hÆ°á»›ng, là cẩm nang cần thiết đối vá»›i các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng trong kế hoạch xây dá»±ng và phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu của mình.

Cụ thể, để xậy dá»±ng má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh cần há»™i tụ 7 tiêu chí trụ cá»™t Ä‘ó là: năng lá»±c lãnh đạo, chất lượng sản phẩm – dịch vụ, năng lá»±c đổi má»›i doanh nghiệp, nguồn nhân lá»±c, bảo vệ thÆ°Æ¡ng hiệu, tính ổn định và kết quả kinh doanh.

Trong 7 tiêu chí này, theo TS. Vân Hoa, doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng tá»›i năng lá»±c đổi má»›i, tập trung ở khả năng thích nghi vá»›i môi trường kinh doanh, cạnh tranh má»›i, nhất là khi Việt Nam Ä‘ã trở thành thành viên của Tổ chức ThÆ°Æ¡ng mại Thế giá»›i (WTO). Năng lá»±c đổi má»›i này trÆ°á»›c hết yêu cầu có từ tÆ° duy của người lãnh đạo, khi mà khoảng cách từ nhận thức đến thá»±c tế trong kế hoạch xây dá»±ng và phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu của nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ còn xa.

“Tôi cho rằng vá»›i những tiêu chí này, doanh nghiệp có thể xây dá»±ng được má»™t chiến lược bài bản. Cùng vá»›i chi phí đầu tÆ° xứng Ä‘áng, má»™t doanh nghiệp nhỏ có thể hÆ°á»›ng tá»›i má»™t giá trị thÆ°Æ¡ng hiệu lá»›n. CÅ©ng không thể quên giá trị lá»›n nhất của thÆ°Æ¡ng hiệu trÆ°á»›c hết là tạo dá»±ng được lòng tin của khách hàng, Ä‘Æ°a hình ảnh doanh nghiệp vào tâm trí họ và tạo ra giá trị cho chính họ”, bà Hoa nhận định.

Cùng vá»›i 7 tiêu chí trên,thÆ°Æ¡ng mại Ä‘iện tá»­ cÅ©ng được nhấn mạnh tại há»™i thảo nhÆ° má»™t công cụ quan trọng trong việc quảng bá thÆ°Æ¡ng hiệu. Các ý kiến tham luận đều xác định Ä‘ây là công cụ hiệu quả và có chi phí thấp. Tuy nhiên, theo Ä‘ánh giá của IDT, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay vẫn còn thờ Æ¡ và khá xa lạ vá»›i công cụ này.