Định vị thÆ°Æ¡ng hiệu – đâu chỉ cần sá»± khác biệt

Không thể phủ nhận là Ä‘iểm khác biệt Ä‘óng má»™t vai trò cá»±c kỳ quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sá»± thành bại của má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu. Đặc biệt, đối vá»›i những sản phẩm hay thÆ°Æ¡ng hiệu “sinh sau, đẻ muá»™n” thì lại cần có sá»± khác biệt so vá»›i các sản phẩm hay thÆ°Æ¡ng hiệu cạnh tranh khác Ä‘ang có mặt trên thị trường.

Sá»± khác biệt: Ä‘iều kiện cần nhÆ°ng chÆ°a đủ

Sá»± khác biệt là lợi thế để thu hút sá»± chú ý của người tiêu dùng và Ä‘ó cÅ©ng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm Ä‘ang dùng sang sản phẩm má»›i. Bí quyết thành công của má»™t sản phẩm má»›i là tìm ra những ý tưởng chứa Ä‘á»±ng sá»± khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong chai nÆ°á»›c cam là má»™t thí dụ Ä‘iển hình về Ä‘iểm khác biệt, trÆ°á»›c Ä‘ây chÆ°a hề có trên thị trường.

 

Tuy nhiên, sá»± khác biệt chỉ là Ä‘iều kiện cần, chứ chÆ°a phải là đủ. Sá»± khác biệt, má»™t khi Ä‘ã được sở hữu nó cần phải được thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng. Ngay cả những sá»± khác biệt dá»… nhìn thấy nhÆ° những tép cam, hoặc dá»… cảm nhận bằng các giác quan nhÆ° mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cÅ©ng phải được nhấn mạnh, làm cho dá»… thấy, dá»… biết và được nhắc Ä‘i, nhắc lại nhiều lần thì má»›i “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng. Đối vá»›i những sá»± khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan thông thường (thí dụ nhÆ° dược tính, Ä‘á»™ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào Ä‘ó…) lại càng phải được thông tin má»™t cách công phu và tỉ mỉ hÆ¡n. Khi Ä‘ó, má»™t chiến lược truyền thông hiệu quả, không thể không nhấn mạnh lợi thế của sá»± khác biệt này. Má»™t loại trà xanh Ä‘óng chai vừa được tung ra thị trường cách Ä‘ây không lâu Ä‘ã tuyên truyền má»™t cách bền bỉ lợi thế khác biệt của mình là lợi ích của tinh chất trà xanh có tác dụng chống lão hóa, giữ gìn tuổi xuân…

Có sá»± khác biệt rồi, làm sao cho người tiêu dùng tin lại là Ä‘iều không Ä‘Æ¡n giản. Thuật ngữ marketing hay dùng “RTB – Reason To Believe” để chỉ lý do nào khiến người tiêu dùng có thể tin được là sản phẩm có sá»± khác biệt rõ ràng (chứ không phải là “bình má»›i, rượu cÅ©”). Sá»± khác biệt phải được chứng minh bằng những bằng chứng cụ thể, xác thá»±c. “Lý do để tin” phải thá»±c sá»± thuyết phục được người tiêu dùng không chỉ bằng má»™t chiến dịch truyền thông rầm rá»™, hoặc kéo dài theo kiểu “mÆ°a dầm thấm lâu” mà chính là chất lượng của sản phẩm

Má»™t Ä‘iều nữa xin được chia sẻ là hiện có nhiều người Ä‘ang “đổ xô” Ä‘i tìm sá»± khác biệt và nhấn mạnh về nó nhÆ° là má»™t cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên, marketing cÅ©ng có những logic căn bản của nó. Sá»± khác biệt là Ä‘iều thú vị, nhÆ°ng cÅ©ng có lúc nó lại là Ä‘iều kỳ cục, không giống ai. Nếu quá chú trọng vào Ä‘iều khác biệt mà quên Ä‘i Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng (Points Of Parity – POP), má»™t sản phẩm má»›i có thể chỉ dừng lại ở việc thá»­ trí tò mò của má»™t số ít người tiêu dùng mà thôi. Còn Ä‘a số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm má»›i này vá»›i sá»± hồ nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”.

Vì sao cần có Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng?

Chai nÆ°á»›c cam có sá»± khác biệt là những tép cam bên trong, nhÆ°ng nó vẫn là má»™t loại nÆ°á»›c giải khát chứ không phải là má»™t chai thuốc bổ. Nếu những tép cam này được tuyên truyền nhÆ° là má»™t loại thuốc bổ thì liệu có mấy ai mua để dùng thá»­? NhÆ° vậy, Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng ở Ä‘ây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cÆ¡n khát, giống nhÆ° những loại thức uống tÆ°Æ¡ng tá»±.

Sá»± kết hợp giữa Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng và Ä‘iểm khác biệt sẽ làm nổi bật Æ°u thế của sản phẩm má»›i, thÆ°Æ¡ng hiệu má»›i. Trong lịch sá»­ marketing, nhiều công ty Ä‘ã tung ra các sản phẩm má»›i không chỉ vá»›i Ä‘iểm khác biệt mà còn có các Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng được tính toán rất kỹ. Các Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận Ä‘iểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.

Thí dụ, trong những năm 80 của thế ká»· trÆ°á»›c, thị trường Mỹ có hai dòng ô tô  vá»›i hai lợi thế khác biệt rõ rệt – má»™t loại thiên về đặc tính sang trọng, má»™t loại thiên về hiệu năng sá»­ dụng. Xe sang trọng thì  hiệu năng sá»­ dụng không cao; ngược lại, xe có hiệu năng cao thì lại không sang trọng. Nắm được Ä‘iều này, hãng ô tô BMW của Đức Ä‘ã Ä‘Æ°a vào thị trường Mỹ má»™t dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang trọng, vừa có hiệu năng sá»­ dụng rất cao. Đối vá»›i dòng xe sang trọng tại Mỹ, thì hiệu năng sá»­ dụng của chiếc BMW má»›i vào là Ä‘iểm khác biệt, còn sá»± sang trọng của nó lại là Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng. Đối vá»›i dòng xe hiệu năng, thì sá»± sang trọng của chiếc BMW là Ä‘iểm khác biệt, trong khi hiệu năng sá»­ dụng của nó lại là Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng. Hay má»™t thí dụ khác, khi hãng bia Miller tung ra loại bia Miller Lite có Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng vá»›i các loại bia khác là “it tastes great” (hÆ°Æ¡ng vị tuyệt vời), nhÆ°ng nó có Ä‘iểm khác biệt là “one-third less calories” (năng lượng ít hÆ¡n má»™t phần ba).

Các giám đốc tiếp thị khôn ngoan sẽ sá»­ dụng các Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng để triệt tiêu, phủ nhận các Ä‘iểm khác biệt của đối thủ. Cái mà anh có, tôi cÅ©ng có thì không còn gì khác biệt nữa. Ngoài ra, họ còn tận dụng các Ä‘iểm khác biệt của mình để làm lợi thế cạnh tranh.

NhÆ° vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở Ä‘iểm khác biệt mà còn phải biết khai thác những Ä‘iểm tÆ°Æ¡ng đồng – vốn rất dá»… tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối thủ. Sá»± kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai Ä‘iểm này sẽ Ä‘em lại thành công cho các chiến dịch tiếp thị