Thương hiệu và văn hóa

Đối vá»›i bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là Ä‘á»™i ngÅ© nhân sá»±. Tinh thần, Ä‘á»™ng lá»±c và cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa doanh nghiệp. Má»™t khi doanh nghiệp xác định thÆ°Æ¡ng hiệu là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cÅ©ng phải đổi má»›i theo hÆ°á»›ng há»— trợ cho thÆ°Æ¡ng hiệu.

Các nhà kinh tế cho rằng, con người làm nên thÆ°Æ¡ng hiệu và thÆ°Æ¡ng hiệu chính là yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt của công ty. Còn khách hàng sẽ là người bỏ tiền ra không phải để mua sản phẩm mà là thưởng thức những giá trị văn hóa Ä‘ó. Ví dụ nếu ở trong tình huống phải chọn lá»±a giữa hai loại cà phê tÆ°Æ¡ng Ä‘Æ°Æ¡ng ở siêu thị, người tiêu dùng có xu hÆ°á»›ng nghiêng về phía thÆ°Æ¡ng hiệu được biết là có mối quan hệ kinh doanh bình đẳng, mang lại lợi ích lâu dài cho người nông dân hÆ¡n là thÆ°Æ¡ng hiệu không mang ý nghÄ©a này. Ngược lại, thÆ°Æ¡ng hiệu doanh nghiệp nào có hành vi mờ ám, lừa dối người tiêu dùng, vi phạm đạo đức nghề nghiệp hay đạo đức kinh doanh sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay.

 

Chuyện này Ä‘ã xảy ra đối vá»›i nhiều thÆ°Æ¡ng hiệu trên thế giá»›i và ở nÆ°á»›c ta cÅ©ng không có ngoại lệ. Tâm lý người tiêu dùng là không chỉ chọn hàng hóa dá»±a trên lợi ích sá»­ dụng Ä‘Æ¡n thuần mà còn quyết định dá»±a trên yếu tố cảm tính, xem thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ó có ý nghÄ©a gì và tác Ä‘á»™ng đến mình nhÆ° thế nào khi mua về sá»­ dụng.

Sản phẩm là do Ä‘ôi bàn tay con người làm ra nhÆ°ng ẩn giấu bên trong là sá»± vận dụng tổng hợp của kiến thức, tri thức và kinh nghiệm tích lÅ©y của doanh nghiệp trong quá trình dấn thân hoạt Ä‘á»™ng. Vượt lên trên giá trị sá»­ dụng của sản phẩm, thÆ°Æ¡ng hiệu chính là sá»± kết tinh của văn hóa bên trong má»—i sản phẩm.    

ThÆ°Æ¡ng hiệu: không chỉ là hình ảnh bên ngoài

Gần Ä‘ây, những sá»± kiện liên quan đến vấn đề được cho là “nhạy cảm” trong ná»™i bá»™ của má»™t số công ty đại chúng được đề cập khá nhiều trên các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông. Điều này ắt hẳn ảnh hưởng ít nhiều đến uy tín của những thÆ°Æ¡ng hiệu này. Chúng ta biết rằng xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu nghÄ©a là tạo dá»±ng má»™t hình ảnh ra bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường, người tiêu dùng chỉ thấy được “bức tranh màu hồng” được “tô vẽ” bên ngoài qua những phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông.

Thế còn hình ảnh bên trong của doanh nghiệp có “màu gì”? Người tiêu dùng có muốn biết? Câu trả lời là có. Nó cÅ©ng giống nhÆ° việc bạn vào má»™t cá»­a tiệm tranh thêu tay và muốn khám phá xem những bức tranh Ä‘ang trÆ°ng bày có phải thật là thêu tay hay không. Việc này không khó trong Ä‘iều kiện nhiều kênh thông tin nhÆ° hiện nay.        

Kết quả má»™t cuá»™c khảo sát về mức Ä‘á»™ hài lòng của nhân viên đối vá»›i má»™t công ty hàng đầu, có giá trị cổ phiếu thuá»™c hàng “blue chip” tại Việt Nam cho thấy tá»· lệ chỉ đạt ở mức 50%. Con số này nói lên Ä‘iều gì? Chắc hẳn là có nhiều việc cần làm đối vá»›i bá»™ phận nhân sá»± và cấp lãnh đạo của doanh nghiệp này nếu muốn cải thiện hiệu suất làm việc.

Nhân sá»± luôn là mối bận tâm hàng đầu của hầu hết doanh nghiệp nhÆ°ng câu hỏi đặt ra dành cho nhà lãnh đạo là công ty Ä‘ã làm gì để thu hút và phát triển má»™t tập thể đồng lòng cống hiến vì “màu cờ sắc áo”. Chỉ là lÆ°Æ¡ng bổng thôi Æ°? Làm sao nhân viên có thể phục vụ khách hàng má»™t cách chu Ä‘áo theo Ä‘úng nhÆ° lời rao truyền của thÆ°Æ¡ng hiệu khi mà bản thân họ không có niềm tin vào chính nÆ¡i họ Ä‘ang làm việc?

Dẫn chứng trên cho thấy doanh nghiệp nào muốn thá»±c thi lời hứa của thÆ°Æ¡ng hiệu đối vá»›i khách hàng thì trÆ°á»›c hết phải tạo được sá»± tin tưởng của nhân viên đối vá»›i cấp lãnh đạo bởi vì chính họ là những “đại sứ thÆ°Æ¡ng hiệu” cung cấp sản phẩm và dịch vụ trá»±c tiếp cho khách hàng.

Từ Ä‘ó suy luận rằng thách thức lá»›n đối vá»›i má»™t doanh nghiệp là việc tạo dá»±ng được má»™t hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu doanh nghiệp “trong suốt” từ bên trong ra bên ngoài. Có được nhÆ° vậy thì thÆ°Æ¡ng hiệu doanh nghiệp má»›i có thể “sống thật” theo Ä‘úng bản chất của nó, mang lại nhiều giá trị và ý nghÄ©a hÆ¡n đối vá»›i các nhóm đối tượng liên quan, trong Ä‘ó có khách hàng và nhân sá»±.

Văn hóa: nguồn sản sinh năng lượng cho thÆ°Æ¡ng hiệu

Đối vá»›i bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là Ä‘á»™i ngÅ© nhân sá»±. Và tinh thần, Ä‘á»™ng lá»±c, cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa doanh nghiệp. Má»™t khi doanh nghiệp xác định thÆ°Æ¡ng hiệu là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cÅ©ng phải đổi má»›i theo hÆ°á»›ng há»— trợ cho thÆ°Æ¡ng hiệu. Quá trình này Ä‘òi hỏi thời gian, tâm huyết và lòng kiên trì của cấp lãnh đạo.

Mặt khác, doanh nghiệp phải biết cách phát huy sức mạnh của tinh thần Ä‘oàn kết trong ná»™i bá»™ bằng việc chỉ ra sá»± thật mà tất cả chúng ta Ä‘ang phải đối mặt là “ná»—i nhục của nÆ°á»›c nghèo” thay cho những lời hô hào “hãy Ä‘oàn kết” suông, việc làm thuần túy mang tính ban phát “nhân đạo” hay “tạo công ăn việc làm” cho người làm công.

Trong má»™t thế giá»›i luôn thay đổi thì sản phẩm, công nghệ, nhà máy, cách quản lý và con người rồi sẽ lá»—i thời, mai má»™t nhÆ°ng thÆ°Æ¡ng hiệu và văn hóa của công ty sẽ vẫn tồn tại và tiến hóa theo thời gian nếu doanh nghiệp biết cách quản lý theo tầm nhìn và hoài bão của thÆ°Æ¡ng hiệu. Cụ thể Ä‘ó là những giá trị chứa Ä‘á»±ng niềm tin vững chắc và mục tiêu cốt lõi có khả năng tạo Ä‘á»™ng lá»±c và cảm hứng. Ví dụ, má»™t trong những giá trị cốt lõi của Sony (1950) là nâng cao giá trị văn hóa Nhật Bản hay mục tiêu cốt lõi của Walt Disney (1923) là mang lại hạnh phúc cho con người.     

Cụ thể hÆ¡n, doanh nghiệp nào lấy thÆ°Æ¡ng hiệu làm trọng tâm để phát triển bền vững thì nên bắt đầu từ việc xây dá»±ng má»™t cá»™ng đồng thÆ°Æ¡ng hiệu. Cá»™ng đồng này không chỉ bao gồm nhân sá»± bên trong ná»™i bá»™ mà còn có thể mở rá»™ng sang các đối tượng bên ngoài nhÆ° khách hàng, đối tác và công chúng. Nếu làm tốt công việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu ná»™i bá»™ mang ý nghÄ©a “chinh phục và lan tỏa chí hÆ°á»›ng” này, doanh nghiệp sẽ có cÆ¡ há»™i thu hút những con người có cùng hÆ°á»›ng nhìn và tin tưởng lẫn nhau, cùng chấp nhận thách thức và cống hiến vì mục tiêu lâu dài của thÆ°Æ¡ng hiệu. Hệ quả là hình thành nên ý thức thuá»™c về và tá»± hào là thành viên trong cá»™ng đồng ở bản thân họ, từ Ä‘ó tạo nên má»™t môi trường văn hóa tá»± nguyện hợp tác và tuân thủ ká»· cÆ°Æ¡ng, liên tục tạo ra năng lượng cho thÆ°Æ¡ng hiệu theo thời gian.

ThÆ°Æ¡ng hiệu và văn hóa: mối quan hệ tÆ°Æ¡ng há»—

Đối vá»›i những thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh thì thÆ°Æ¡ng hiệu phải nằm trong văn hóa và ngược lại văn hóa phải nằm trong thÆ°Æ¡ng hiệu. Đó là mối quan hệ tÆ°Æ¡ng há»— chặt chẽ. Ở bên trong, ý nghÄ©a của thÆ°Æ¡ng hiệu phải được lan tỏa vào văn hóa doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị gia tăng về mặt cảm xúc cho thÆ°Æ¡ng hiệu tại tất cả các Ä‘iểm tiếp xúc vá»›i khách hàng. Nó phải bắt nguồn từ sá»± đồng cảm vá»›i chí hÆ°á»›ng, từ Ä‘ó hình thành Ä‘á»™ng cÆ¡, lan tỏa sang ý thức và hành vi trong tất cả thành viên của cá»™ng đồng. Thể hiện ra bên ngoài, thÆ°Æ¡ng hiệu nào không có sá»± kết tụ của văn hóa đặc sắc và cá tính riêng thì vẫn mãi là những sản phẩm dịch vụ thông thường có giá trị thấp, khó có thể tồn tại lâu dài trong má»™t thị trường cạnh tranh toàn cầu. 

Những thÆ°Æ¡ng hiệu thành danh qua nhiều thập ká»· trên thế giá»›i của Nhật và Mỹ từng tuyên bố rằng, họ không bán những sản phẩm hay dịch vụ “chất lượng cao” mà chính là bán cái “giá trị văn hóa” hay “lối sống” của chính dân tá»™c họ. Sẽ là không quá muá»™n nếu ngay từ bây giờ má»—i nhà lãnh đạo tá»± hỏi rằng chữ “made in Vietnam” gắn trên sản phẩm hay dịch vụ của mình thá»±c sá»± bán cái gì.

Theo các chuyên gia, má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu có thành công hay không, Ä‘iều Ä‘ó phụ thuá»™c vào những hành Ä‘á»™ng hằng ngày của người lãnh đạo và tất cả nhân viên của họ. Văn hóa công ty được xây dá»±ng bởi thÆ°Æ¡ng hiệu sản phẩm nhÆ°ng sản phẩm muốn có má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu tốt nhất thiết phải được xây dá»±ng bởi chính Ä‘á»™i ngÅ© nhân viên của doanh nghiệp Ä‘ó