Ủng hộ thương hiệu sạch và xanh

Hàng loạt sá»± kiện về các loại chất Ä‘á»™c có trong đồ ăn thức uống xảy ra gần Ä‘ây cÅ©ng nhÆ° trÆ°á»›c Ä‘ó Ä‘ã thá»±c sá»± gây sốc đối vá»›i người tiêu dùng trên cả nÆ°á»›c.

Từ câu chuyện về bánh phở có chất phóc môn, quy trình sản xuất đậu hÅ© không vệ sinh, sữa bá»™t “hô biến” thành sữa tÆ°Æ¡i tiệt trùng cho đến thuốc giả, nÆ°á»›c tÆ°Æ¡ng có khả năng gây ung thÆ°, nÆ°á»›c giải khát sá»­ dụng hÆ°Æ¡ng liệu quá Ä‘át… tất cả Ä‘ã dấy lên má»™t tín hiệu báo Ä‘á»™ng về thá»±c trạng suy đồi đạo đức trong kinh doanh

Người tiêu dùng và cá»™ng đồng xã há»™i luôn trông đợi và sẵn lòng ủng há»™ thÆ°Æ¡ng hiệu của những doanh nghiệp làm ăn có đạo đức, đặt vấn đề an toàn sức khỏe và môi trường lên trên hấp lá»±c của lợi nhuận. Từ góc nhìn thÆ°Æ¡ng hiệu, “sạch và xanh” nên được xem là yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị cho thÆ°Æ¡ng hiệu trong suốt quá trình phát triển và trong bối cảnh há»™i nhập.

 

Và doanh nghiệp cÅ©ng nên xem trọng hoạt Ä‘á»™ng quan hệ công chúng (PR) để bảo vệ hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu “sạch” cho mình khi bất chợt xảy ra khủng hoảng.

Yếu tố tạo nên giá trị thÆ°Æ¡ng hiệu

TrÆ°á»›c những mối lo ngại về sức khỏe cho bản thân, các thành viên trong gia Ä‘ình và đặc biệt là cho trẻ em, sẽ chẳng có người tiêu dùng nào ủng há»™ những thÆ°Æ¡ng hiệu làm ăn không trung thá»±c, không minh bạch và cố tình gian dối. Họ sẵn sàng ủng há»™ những thÆ°Æ¡ng hiệu có uy tín về sản xuất sản phẩm sạch và không gây tổn hại cho môi trường sống.

Để xây dá»±ng danh tiếng cho mình, doanh nghiệp cần xem trọng chữ “sạch và xanh” trong suốt quá trình tạo dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu. Má»™t chút lÆ¡ là về quy trình quản lý, kiểm soát chất lượng trong doanh nghiệp có thể gây nên sá»± cố khó lường, làm ảnh hưởng đến uy tín của thÆ°Æ¡ng hiệu.

Thỉnh thoảng, theo dõi tin quốc tế chúng ta lại thấy hãng xe nọ thu hồi hàng chục, trăm ngàn xe Ä‘ang lÆ°u thông tại nhiều châu lục do phát hiện có lá»—i kỹ thuật, hay hãng sản xuất máy tính cá nhân kia thu hồi hàng loạt pin không đạt yêu cầu. Những sá»± cố nhÆ° thế có thể xảy ra đối vá»›i bất kỳ doanh nghiệp sản xuất nào trên thế giá»›i. Hành Ä‘á»™ng trên của họ là nhằm giảm thiểu tối Ä‘a mối nguy hại cho người tiêu dùng cÅ©ng nhÆ° để bảo vệ hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu của họ trên toàn cầu.

Chữ “sạch” đề cập trong bài này không chỉ bao hàm ý nghÄ©a an toàn thá»±c phẩm mà còn liên quan đến khái niệm “sạch” trong đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải rõ ràng, minh bạch về hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh, tài chính cÅ©ng nhÆ° trong thông tin gá»­i đến người tiêu dùng, công chúng. Cụ thể, Ä‘ó có thể là má»™t bản cáo bạch, má»™t thông Ä‘iệp quảng cáo hay nhãn mác ghi trên bao bì sản phẩm…

“Sạch và xanh” nên là yếu tố cÆ¡ bản, nếu không muốn nói là cốt lõi trong xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu. Điều này thể hiện từ việc cam kết sá»­ dụng nguyên liệu tá»± nhiên, tận dụng năng lượng sạch cho đến việc tài trợ cho các chÆ°Æ¡ng trình xã há»™i cá»™ng đồng có liên quan. Rất nhiều thÆ°Æ¡ng hiệu quốc tế Ä‘ang áp dụng triệt để định hÆ°á»›ng này nhằm thu hút sá»± ủng há»™ từ người tiêu dùng, các hiệp há»™i và các cấp chính quyền. Qua Ä‘ó, nhắm đến mục tiêu lâu dài là gia tăng giá trị cho thÆ°Æ¡ng hiệu của mình.

Vai trò của hoạt Ä‘á»™ng PR

Trong quá trình xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu, nếu Ä‘a phần các công cụ tiếp thị được sá»­ dụng nhằm đạt doanh số bán hàng thì PR được xem là công cụ xá»­ lý khủng hoảng hữu hiệu nhất trong việc bảo vệ hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu.

Ở nÆ°á»›c ta, việc sá»­ dụng công cụ PR trong quá trình xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu chÆ°a được xem trọng Ä‘úng mức ngay cả đối vá»›i những thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ã tạo lập được danh tiếng. Đa phần triển khai má»™t cách tá»± phát, chÆ°a mang tính chuyên nghiệp.

Chúng ta có thể thấy ở những tình huống khủng hoảng diá»…n ra gần Ä‘ây được thông tin trên báo Ä‘ài, thái Ä‘á»™ ứng xá»­ của người đại diện thÆ°Æ¡ng hiệu tại các cuá»™c họp báo, cách thức tuyên bố thông tin vẫn chÆ°a làm an lòng người tiêu dùng. Khi có tin đồn ảnh hưởng đến uy tín thÆ°Æ¡ng hiệu, dù là thật hay giả, thì thái Ä‘á»™ của họ trÆ°á»›c công chúng phải dá»±a trên nền tảng của sá»± chính trá»±c, và tinh thần trách nhiệm đối vá»›i cá»™ng đồng.

Nhiều cuá»™c nghiên cứu về các tình huống thá»±c tế cho thấy nguyên tắc cÆ¡ bản của hoạt Ä‘á»™ng PR là làm giảm “Ä‘á»™ nóng” của vấn đề bằng việc cung cấp thông tin má»™t cách rõ ràng và thuyết phục thay cho những lời thách đố hay bác bỏ hoàn toàn “lá»—i” mà không có chứng cứ Ä‘áng tin cậy. Má»™t chÆ°Æ¡ng trình hành Ä‘á»™ng có trách nhiệm nhằm làm giảm “Ä‘á»™ nóng” của vấn đề có thể dá»… dàng được cảm thông và chấp thuận bởi công luận hÆ¡n.

Bài học vàng cho việc xá»­ lý khủng hoảng là trường hợp thÆ°Æ¡ng hiệu danh tiếng Johnson & Johnson (Mỹ) vào năm 1981. Lãnh đạo công ty này Ä‘ã nhanh chóng ra quyết định thu hồi má»™t khối lượng lá»›n thuốc Tylenol sau khi có tin đồn rằng thuốc này gây ngá»™ Ä‘á»™c chết người. Má»™t quyết định khó khăn, tốn kém đến 350 triệu Ä‘ô la Mỹ từ việc thu hồi nhÆ°ng uy tín của thÆ°Æ¡ng hiệu này tăng lên bá»™i phần khi kết quả Ä‘iều tra chính thức của chính quyền cho thấy nguyên nhân là do có má»™t người tâm thần bỏ thuốc Ä‘á»™c vào lọ thuốc Tylenol.

Rõ ràng sá»± mất mát về tài chính trÆ°á»›c mắt không thể sánh được vá»›i sá»± tín nhiệm nÆ¡i khách hàng trong mục tiêu xây dá»±ng danh tiếng lâu dài.

Cùng thắng vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu sạch và xanh

Nhìn lại những sá»± cố xảy ra trong thời gian qua, thiết nghÄ© Ä‘ây là thời Ä‘iểm tốt cho má»™t cuá»™c vận Ä‘á»™ng và ủng há»™ cho những thÆ°Æ¡ng hiệu sạch và xanh.

Người tiêu dùng kỳ vọng ở việc thá»±c hiện nghiêm ngặt những chính sách kiểm soát và thưởng phạt nghiêm minh nÆ¡i các cÆ¡ quan quản lý nhằm mục tiêu bảo vệ sức khỏe và môi trường sống. Người tiêu dùng sẵn lòng ủng há»™ những chÆ°Æ¡ng trình “sạch” đề cao tinh thần trách nhiệm đối vá»›i cá»™ng đồng. Đó có thể được xem là “khoản đầu tÆ°” tốn kém trÆ°á»›c mắt đối vá»›i má»™t số thÆ°Æ¡ng hiệu có định hÆ°á»›ng lâu dài.

Thế nhÆ°ng, thÆ°Æ¡ng hiệu nào cam kết đầu tÆ° má»™t cách chuyên nghiệp thì có cÆ¡ há»™i lá»›n nhận được sá»± quan tâm, ủng há»™ và tín nhiệm từ người tiêu dùng. Điều này không có nghÄ©a là chạy theo phong trào phô trÆ°Æ¡ng quảng bá mà nên thá»±c hiện cam kết bằng chính cái tâm trách nhiệm đối vá»›i cá»™ng đồng.