Brand Valuation: Định giá thương hiệu

Có rất nhiều nghiên cứu để Ä‘o lường phần Ä‘óng góp của thÆ°Æ¡ng hiệu vào giá trị của cổ Ä‘ông, trong Ä‘ó thành công nhất phải kể đến cuá»™c nghiên cứu “Những thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuá»™c nghiên cứu Ä‘ã rút ra kết luận: trung bình, thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘óng góp má»™t phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thÆ°Æ¡ng hiệu có thể nắm hÆ¡n 70% giá trị cổ phiếu.

Những phÆ°Æ¡ng pháp định giá thÆ°Æ¡ng hiệu

Khi định giá doanh nghiệp cần gá»™p tất cả tài sản của doanh nghiệp Ä‘ó, kể cả thÆ°Æ¡ng hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta má»›i Ä‘Æ°a ra những phÆ°Æ¡ng pháp định giá giúp giá trị đặc biệt của thÆ°Æ¡ng hiệu có quyền được hiểu và Ä‘ánh giá má»™t cách Ä‘úng đắn.

 

Nếu nhÆ° trÆ°á»›c Ä‘ây, ý tưởng tách biệt thÆ°Æ¡ng hiệu để Ä‘o lường, Ä‘ánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra má»™t phÆ°Æ¡ng pháp chứng thá»±c nhận được sá»± ủng há»™ và hưởng ứng rá»™ng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo đảm má»™t loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thá»±c hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… Ä‘ã khiến định giá thÆ°Æ¡ng hiệu trở thành má»™t công việc vô cùng quan trọng trong các họat Ä‘á»™ng kinh doanh ngày nay.

Có rất nhiều phÆ°Æ¡ng pháp được sá»­ dụng để Ä‘ánh giá thành tích và giá trị của thÆ°Æ¡ng hiệu nhÆ°ng phổ biến vẫn là nghiên cứu Æ°á»›c lượng tài sản thÆ°Æ¡ng hiệu hoặc thuần khiết sá»­ dụng các chỉ số tài chính.

Nếu chỉ sá»­ dụng má»™t trong hai cách trên, việc Ä‘ánh giá giá trị của thÆ°Æ¡ng hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu má»™t trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều Ä‘ó buá»™c người ta phải nghÄ© ra má»™t cách có thể kết hợp cả hai Æ°u Ä‘iểm trên, gọi là phÆ°Æ¡ng pháp kinh tế. PhÆ°Æ¡ng pháp này giúp tính ra giá trị của thÆ°Æ¡ng hiệu không chỉ phù hợp vá»›i các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh vá»›i tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ Ä‘ây nó được đề cập và chấp nhận rá»™ng rãi nhất. ThÆ°Æ¡ng hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tÆ°Æ¡ng lai có thể kiếm được nhờ thÆ°Æ¡ng hiệu, sau Ä‘ó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sá»­ dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức Ä‘á»™ rủi ro của số tiền lãi trong tÆ°Æ¡ng lai).  PhÆ°Æ¡ng pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và Ä‘ã trở thành hệ phÆ°Æ¡ng pháp  được thừa nhận rá»™ng rãi nhất, được áp dụng ở hÆ¡n 3.500 cuá»™c định giá trên toàn thế giá»›i. PhÆ°Æ¡ng pháp này dá»±a trên những nguyên tắc cÆ¡ bản của marketing và tài chính.

Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thÆ°Æ¡ng hiệu đối vá»›i các hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh. Đầu tiên thÆ°Æ¡ng hiệu giúp khÆ¡i dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở Ä‘ây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập Ä‘oàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dá»±a trên số lượng mua, giá cả và mức Ä‘á»™ thường xuyên. Thứ hai, thÆ°Æ¡ng hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thÆ°Æ¡ng hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tÆ°Æ¡ng lai có được nhờ thÆ°Æ¡ng hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow – DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value – NPV) của thu nhập trong tÆ°Æ¡ng lai là những khái niệm thích hợp để Ä‘o lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá má»™t cách chuyên môn hÆ¡n theo DCF. PhÆ°Æ¡ng pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dá»±a trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhÆ°ng ngày nay nhiều công ty xem nó nhÆ° mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dá»± báo tài chính. Theo định nghÄ©a, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tÆ°Æ¡ng tá»± nhau.

Sau Ä‘ây là 5 bÆ°á»›c cần xem xét để định giá má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu:

1. Phân khúc thị trường – ThÆ°Æ¡ng hiệu ảnh hưởng đến sá»± lá»±a chọn của người tiêu dùng, song có sá»± khác biệt ở má»—i thị trường. Thị trường của thÆ°Æ¡ng hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tÆ°Æ¡ng đối đồng nhất vá»›i nhau theo những tiêu chuẩn nhÆ° sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vá»±c địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng má»›i v.v… ThÆ°Æ¡ng hiệu được định giá theo má»—i phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thÆ°Æ¡ng hiệu.

2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bÆ°á»›c 1, ở má»—i phân khúc, xác định và dá»± báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thÆ°Æ¡ng hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thÆ°Æ¡ng hiệu trừ Ä‘i chi phí họat Ä‘á»™ng, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cÅ©ng giống nhÆ° khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.

3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu” thể hiện phần trăm Ä‘óng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thÆ°Æ¡ng hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dÆ°á»›i cùng thÆ°Æ¡ng hiệu, sau Ä‘ó Ä‘o lường mức Ä‘á»™ ảnh hưởng của thÆ°Æ¡ng hiệu. Thu nhập của thÆ°Æ¡ng hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu” nhân vá»›i thu nhập vô hình.

4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và Ä‘iểm yếu của thÆ°Æ¡ng hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thÆ°Æ¡ng hiệu (lãi suất này phản ánh Ä‘á»™ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tÆ°Æ¡ng lai có được nhờ thÆ°Æ¡ng hiệu), được Ä‘o lường bởi “Điểm số sức mạnh thÆ°Æ¡ng hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả Ä‘ánh giá về thị trường của thÆ°Æ¡ng hiệu, mức Ä‘á»™ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hÆ°á»›ng phát triển, há»— trợ, Ä‘á»™ phủ thị trường v.v…

5. Tính toán giá trị thÆ°Æ¡ng hiệu – Giá trị thÆ°Æ¡ng hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dá»± Ä‘oán có được nhờ thÆ°Æ¡ng hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thÆ°Æ¡ng hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời Ä‘iểm dá»± Ä‘oán mà còn ở thời Ä‘iểm xa hÆ¡n nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tÆ°Æ¡ng lai của thÆ°Æ¡ng hiệu.