Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào là hợp lý?

Bạn có từng hỏi tại sao Anchor, má»™t tên tuổi lá»›n trong ngành công nghiệp thá»±c phẩm của Pháp, lại không sá»­ dụng sản phẩm bÆ¡, cÅ©ng nhÆ° không xúc tiến quảng bá thÆ°Æ¡ng hiệu sữa bá»™t của họ ở ? Đơn giản bởi vì thÆ°Æ¡ng hiệu này trùng vá»›i tên gọi của má»™t loại bia địa phÆ°Æ¡ng Ä‘ã quen thuá»™c từ lâu, chÆ°a kể các bà ná»™i trợ ở quốc gia Hồi giáo này không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo họ, nhÆ° vậy có thể tạo ra cho trẻ mối liên hệ tiềm thức vá»›i má»™t loại nÆ°á»›c giải khát có cồn.

Và quyết định của Anchor là hoàn toàn hợp lý. Hãng Ä‘ã có má»™t sá»± Ä‘ánh giá chuẩn xác trong chiến lược thÆ°Æ¡ng hiệu và xúc tiến sản phẩm của mình. ThÆ°Æ¡ng hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhá»›, phân biệt và định hÆ°á»›ng cho khách hàng tìm đến mua và sá»­ dụng sản phẩm. Giả sá»­ Anchor Ä‘Æ°a thÆ°Æ¡ng hiệu sữa bá»™t vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trÆ°á»›c nhãn hiệu bia Anchor nổi tiếng, đồng thời bị má»™t bá»™ phận lá»›n dân cÆ° Hồi giáo tẩy chay vì truyền thống tín ngưỡng lâu đời của quốc gia này.

Giờ Ä‘ây, bạn có thể dá»… dàng nhìn thấy chai nÆ°á»›c ngọt nhãn hiệu Coca-Cola hay Pepsi-Cola ở khắp mọi nÆ¡i, trong bất kỳ cá»­a hàng nào từ bình dân đến sang trọng. Đó chính là thÆ°Æ¡ng hiệu. Kinh doanh ngày nay Ä‘òi hỏi các công ty không chỉ cần có được nhận thức Ä‘úng đắn và đầy đủ về thÆ°Æ¡ng hiệu, mà còn phải có má»™t chiến lược về thÆ°Æ¡ng hiệu.

 

Không chỉ có giá»›i kinh doanh, mà cả xã há»™i đều…bàn về thÆ°Æ¡ng hiệu, đến mức từ “thÆ°Æ¡ng hiệu” Ä‘ã vượt ra khỏi giá»›i hạn của những cuá»™c họp công ty và Ä‘i vào đời sống. Má»™t diá»…n viên, vận Ä‘á»™ng viên, nhà báo hay nhà hoạt Ä‘á»™ng xã há»™i khi bắt đầu có uy tín vá»›i công chúng, người ta nói: “Ông ấy (hay cô ấy) Ä‘ã có thÆ°Æ¡ng hiệu rồi”. Đến các ngân hàng, xÆ°a nay chẳng thèm để ý đến thÆ°Æ¡ng hiệu cÅ©ng thấy đến lúc cần quan tâm đến thÆ°Æ¡ng hiệu, làm cho công chúng quen thuá»™c vá»›i những cái tên nhÆ° Citibank hay ACB… Có cả những thÆ°Æ¡ng hiệu má»›i ra đời nhÆ°ng Ä‘ã kịp gặt hái thành công nhÆ° Trung Nguyên, Thái Tuấn…. Để thu được kết quả Ä‘ó, các công ty Ä‘ã phải xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu không chỉ là nhãn mác đẹp, bắt mắt, mà đằng sau Ä‘ó là má»™t chính sách tổng thể và nghiêm túc để quản trị, bảo vệ và phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu.

Không thể phủ nhận rằng chính sách thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘óng vai trò rất quan trọng, bởi chính sách này có thể há»— trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ có cùng má»™t chất lượng hoặc Ä‘áp ứng má»™t số tiêu chuẩn nào Ä‘ó. Ở các quốc gia khác nhau, chính sách thÆ°Æ¡ng hiệu cÅ©ng rất khác nhau. Má»™t số công ty sở hữu những thÆ°Æ¡ng hiệu nổi tiếng tại nÆ°á»›c mình, nhÆ°ng khi “Ä‘em chuông Ä‘i Ä‘ánh xứ người” má»›i nhận ra cần phải thay đổi chính sách thÆ°Æ¡ng hiệu. Nhiều công ty Ä‘ã buá»™c phải đổi thÆ°Æ¡ng hiệu, chỉ vì nó mang nghÄ©a xui xẻo khi phát âm bằng má»™t ngôn ngữ khác. Ví dụ công ty VICK’S Chemical, Pháp, khi kinh doanh tại Đức Ä‘ã phải đổi tên thành WISK’S, vì từ VICK giống má»™t từ không mấy thanh nhã trong ngôn ngữ Ðức. Không những thế, nhiều rắc rối có thể phát sinh nếu sá»­ dụng cùng má»™t tên thÆ°Æ¡ng hiệu tại nhiều quốc gia khác nhau vá»›i các ngôn ngữ khác nhau. Chẳng hạn, má»™t công ty Anh Ä‘ã chào hàng má»™t loại thiết bị y tế vá»›i tên là Grab Bucket ở Ðức mà không biết rằng nhãn hiệu này khi được dịch ra sẽ có nghÄ©a là loại hoa được cúng ở nghÄ©a trang. Kết quả là sau chÆ°a đầy má»™t tháng, công ty Ä‘ã phải đổi tên nhãn hiệu của mình.

Má»™t xu hÆ°á»›ng Ä‘ang phổ biến trong chính sách thÆ°Æ¡ng hiệu của nhiều công ty là liên kết dọc và gia tăng việc sá»­ dụng nhãn hiệu riêng. Các tập Ä‘oàn bán lẻ lá»›n, các siêu thị, cá»­a hàng tá»± phục vụ nổi tiếng ngày càng thắt chặt mối quan hệ vá»›i các nhà sản xuất vá»›i mục Ä‘ích gắn nhãn hiệu riêng của mình lên các sản phẩm được tạo ra. Vài năm gần Ä‘ây, doanh thu từ việc bán sản phẩm vá»›i nhãn hiệu riêng chiếm hÆ¡n 15% doanh thu bán hàng của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các nÆ°á»›c EU lân cận, con số này thậm chí còn cao hÆ¡n, đến 20- 25%.

Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách thÆ°Æ¡ng hiệu trÆ°á»›c hết phải có má»™t chiến lược lâu dài bao gồm cả các chÆ°Æ¡ng trình tiếp thị và xúc tiến giá»›i thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách thÆ°Æ¡ng hiệu nên tập trung hÆ°á»›ng tá»›i khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình Ä‘em lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và Ä‘áng tin cậy nhất.

Chính sách thÆ°Æ¡ng hiệu nào nhắm đến Ä‘úng nhu cầu của khách hàng vá»›i những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sá»± tin cậy từ phía khách hàng. ThÆ°Æ¡ng hiệu cà phê Lily của Thuỵ Sỹ là má»™t ví dụ. Tập Ä‘oàn kinh doanh cà-phê này Ä‘ã xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà-phê ở các nÆ°á»›c Ä‘ang phát triển. Nhà sản xuất được nghe, xem các bài giá»›i thiệu, thuyết trình về cà-phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến vá»›i sá»± hạn chế tối Ä‘a việc sá»­ dụng hoá chất…, qua Ä‘ó hình thành trong tiềm thức người trồng cà-phê những yêu cầu về chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo và duy trì. Về phía những người trồng cà-phê, họ cÅ©ng muốn thể hiện cho khách hàng thấy mình có trình Ä‘á»™ thưởng thức cao. Cứ nhÆ° vậy, tiếng lành đồn xa, cà phê Lily trở nên nổi tiếng vá»›i má»™t nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng bảo đảm. Lily không thá»±c hiện quảng cáo thường xuyên trên các phÆ°Æ¡ng tiện thông tin truyền thông, mà thay vào Ä‘ó là các buổi họp báo, giá»›i thiệu sản phẩm, trÆ°ng bày tại há»™i chợ triển lãm. Ngoài ra, Lily thiết kế riêng cho các quán của mình loại máy pha cà-phê Espresso riêng, đặt tách uống cà phê riêng. Đó cÅ©ng là nÆ¡i thường xuyên tổ chức các buổi thuyết trình, nói chuyện, họp báo của công ty- ná»™i dung không nhất thiết phải đề cập đến cà-phê, nhÆ°ng khách khứa bao giờ cÅ©ng được mời uống cà phê Lily.

Triết lý trong chính sách thÆ°Æ¡ng hiệu của Lily khá Ä‘Æ¡n giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về thÆ°Æ¡ng hiệu sản phẩm của mình, coi Ä‘ó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thá»±c sá»± có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị, quảng cáo khuếch trÆ°Æ¡ng chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giá»›i thiệu sản phẩm tá»›i công chúng; thứ tÆ°, cần phải có thời gian, vì thÆ°Æ¡ng hiệu có thá»±c sá»± vững mạnh cÅ©ng phải thể hiện qua sá»± bền vững vá»›i thời gian.

Có 6 bí quyết để xây dá»±ng má»™t chính sách thÆ°Æ¡ng hiệu thành công đối vá»›i các công ty:

1.Quảng bá thÆ°Æ¡ng hiệu không Ä‘Æ¡n thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là má»™t bá»™ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu. Cái gốc của thÆ°Æ¡ng hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sá»± bền vững của chất lượng. Những thÆ°Æ¡ng hiệu lá»›n trên thế giá»›i nhÆ° Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford… đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thÆ°Æ¡ng hiệu dù Ä‘ã có được uy tín lâu dài cÅ©ng sẽ tá»± Ä‘ánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, má»™t chiếc xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bÆ°á»›c tiến thể hiện cố gắng tá»± làm má»›i liên tục của công ty.

2.Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thÆ°Æ¡ng hiệu vá»›i má»™t chiến lược tổng thể. Đó là việc phải nhận thức Ä‘úng và đầy đủ về thÆ°Æ¡ng hiệu trong toàn bá»™ công ty; xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu trên cÆ¡ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo há»™ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nÆ°á»›c; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thÆ°Æ¡ng hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thÆ°Æ¡ng hiệu không ngừng được nâng cao.

3.Công ty cần phải định vị nhãn hiệu má»™t cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối Ä‘a ná»™i lá»±c, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch há»— trợ và tạo dá»±ng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, công ty nÆ°á»›c giải khát Tribeco Ä‘ã có má»™t chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường đồ uống có ga bị hai “người khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị thế của công ty ở thị trường này thu hẹp dần, Tribeco Ä‘ã có chiến lược chuyển hÆ°á»›ng sang nhóm sản phẩm đồ uống không ga nhÆ° sữa đậu nành rất thành công. Hay những ví dụ khác: kem Ä‘ánh răng Aquar Fresh hÆ°á»›ng đến 3 mục tiêu là “chống sâu răng, hÆ¡i thở thÆ¡m tho và hàm răng trắng hÆ¡n”; kem Ä‘ánh răng P/S trà xanh sẽ có màu xanh đặc trÆ°ng gợi nhá»› những lợi ích từ trà…

4.Nên lÆ°u ý rằng việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu chỉ đạt hiệu quả tối Ä‘a, khi Ä‘i kèm theo nó là nhiều biện pháp há»— trợ khác. Ví dụ thÆ°Æ¡ng hiệu bá»™t giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chÆ°Æ¡ng trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dá»±ng Quỹ khuyến học… nên có ảnh hưởng tích cá»±c đến thái Ä‘á»™ của người mua.

5.Khi xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu, công ty cần lồng vào Ä‘ó má»™t triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin vá»›i khách hàng về giá trị thÆ°Æ¡ng hiệu. Chúng ta Ä‘ã nghe “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thÆ°Æ¡ng hiệu Viettel.

6.Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thÆ°Æ¡ng hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ không để rÆ¡i vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cÅ©ng nhÆ° các hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị sáng tạo và má»›i lạ.

NhÆ° vậy có thể nói thÆ°Æ¡ng hiệu là má»™t thứ tài sản vô hình nhÆ°ng lại chứa Ä‘á»±ng má»™t sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sá»± lá»±a chọn của khách hàng đối vá»›i sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác Ä‘á»™ng đến sá»± thành- bại của hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh. Vì lý do Ä‘ó, má»™t hÆ°á»›ng Ä‘i cho thÆ°Æ¡ng hiệu luôn là thách thức đối vá»›i doanh nghiệp. Má»™t Pepsi-Cola của Mỹ cÅ©ng có thể sa chân lỡ bÆ°á»›c chỉ vì sai lầm trong chiến lược phát triển, còn Nokia của đất nÆ°á»›c Phần Lan lạnh giá biết Ä‘âu lại lá»›n mạnh nhanh chóng nếu chọn Ä‘úng hÆ°á»›ng Ä‘i. Đó chỉ là những giả thiết. NhÆ°ng có má»™t sá»± thật mà các chuyên gia về thÆ°Æ¡ng hiệu hiểu rõ là thÆ°Æ¡ng hiệu luôn bền vững nhÆ°ng lại vận Ä‘á»™ng không ngừng, và trong chiến lược tạo dá»±ng và phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu thì vai trò quan trọng thuá»™c về những con người tâm huyết, năng Ä‘á»™ng, sáng tạo biết tìm hÆ°á»›ng Ä‘i thích hợp cho thÆ°Æ¡ng hiệu. Hy vọng rằng thành công của những công ty Việt nam Ä‘ã xây dá»±ng được chiến lược thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh nhÆ° Trung Nguyên, Thái Tuấn, Viglacera… sẽ được nhân rá»™ng thêm lên, để chúng ta ngày càng có nhiều hÆ¡n các thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh mang theo niềm tá»± hào của công ty sở hữu nó.