Niềm tin thÆ°Æ¡ng hiệu – bí quyết thành công

Các thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ang trong quá trình cạnh tranh gay gắt vá»›i nhau để giành lấy sá»± chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sá»± tin tưởng của họ. Thế nhÆ°ng chính thÆ°Æ¡ng hiệu và kiến trúc thÆ°Æ¡ng hiệu lại nên từ bỏ cuá»™c cạnh tranh này.

Lòng tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà Ä‘ó là kết quả của má»™t quá trình xây dá»±ng lời hứa thÆ°Æ¡ng hiệu vá»›i các bên liên quan, đồng thời là sá»± thích ứng của nhãn hiệu đối vá»›i thị trường.
“Ngày nay, thÆ°Æ¡ng hiệu là má»™t phần không thể thiếu trong thị trường”, phát biểu này trong bài báo của Vincent Grimaldi’s 2003 gây cho tôi nhiều suy nghÄ©, cả đồng ý lẫn không đồng ý. Tôi cho rằng, phát biểu này sẽ là Ä‘iểm gây tranh cãi nhiều nhất trong lịch sá»­.

Sá»± phát triển lâu dài của toàn cầu hoá là má»™t minh chứng cho sá»± tồn tại mối quan hệ giữa khách hàng vá»›i má»™t diện mạo thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ã được qua quá trình trải nghiệm và kiểm chứng tâm lý.

 

Các thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ang trong quá trình cạnh tranh gay gắt vá»›i nhau để giành lấy sá»± chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sá»± tin tưởng của họ. Còn tôi thì cho rằng chính thÆ°Æ¡ng hiệu và kiến trúc thÆ°Æ¡ng hiệu nên từ bỏ cuá»™c cạnh tranh này. Lòng tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà Ä‘ó là kết quả của má»™t quá trình xây dá»±ng lời hứa thÆ°Æ¡ng hiệu vá»›i các bên liên quan, đồng thời là sá»± thích ứng của nhãn hiệu đối vá»›i thị trường.

Xây dá»±ng niềm tin của khách hàng

Ngày nay, khách hàng dá»… bị tấn công dồn dập bởi má»™t lượng thông tin khổng lồ trÆ°á»›c/ngay khi/sau khi mua hàng. Thông Ä‘iệp thÆ°Æ¡ng hiệu cÅ©ng nằm trong má»› thông tin Ä‘ó, và xin lÆ°u ý rằng, cho dù khách hàng có nhận ra được thông Ä‘iệp thì, Ä‘ó cÅ©ng là nguồn thông tin ít được họ tin tưởng nhất.

Má»™t cuá»™c nghiên cứu của Há»™i thảo ThÆ°Æ¡ng Mại Thế Giá»›i (WEF) thá»±c hiện vào tháng 12 năm 2005 cho thấy, niềm tin của khách hàng dành cho các công ty toàn cầu Ä‘ang sụt giảm nghiêm trọng. Cho dù vẫn có những cố gắng cải thiện sau vụ Enron, nhÆ°ng lòng tin hiện nay được xem nhÆ° là má»™t tài sản quý giá cần được gìn giữ để tránh khỏi sá»± suy sụp. Má»™t cuá»™c nghiên cứu tÆ°Æ¡ng tá»± cÅ©ng cho thấy rằng các nguồn thông tin từ các đối thủ nhỏ có Ä‘á»™ tin cậy cao hÆ¡n là các công ty lá»›n. Trong 4 năm liền, Ä‘á»™ tin cậy của các tổ chức phi chính phủ (NGOs) được Ä‘ánh giá là cao nhất.

Vậy lòng tin là gì mà lại được Ä‘ánh giá cao nhÆ° vậy? Đối vá»›i doanh nghiệp, nó đại diện cho sức mạnh cạnh tranh, hầu nhÆ° không thể bắt chÆ°á»›c, rất dá»… Ä‘ánh mất và còn rất khó khăn khi muốn gây dá»±ng lại.

Vậy cuá»™c nghiên cứu của WEF có ý nghÄ©a gì đối vá»›i kiến trúc thÆ°Æ¡ng hiệu? Điều đầu tiên và cÅ©ng là chua chát nhất, Ä‘ó là kiến trúc thÆ°Æ¡ng hiệu vẫn chÆ°a Ä‘i đến chá»— khó khăn nhất: Khách hàng dường nhÆ° không dá»… bị “dẫn dụ” bằng thông Ä‘iệp của nhà sản xuất. Thứ hai, nếu kinh doanh là quá trình học hỏi từ những doanh nghiệp “được tin tưởng nhiều hÆ¡n” thì các doanh nghiệp cần phải có nhiều mục tiêu xã há»™i hÆ¡n trong suốt quá trình hoạt Ä‘á»™ng của họ. Tôi không nói về má»™t khái niệm thiển cận trong “tiếp thị nhân-quả”, tôi Ä‘ang nói về trách nhiệm và sá»± cần thiết phải thay đổi của các doanh nghiệp.

Trách nhiệm của doanh nghiệp

Chắc cÅ©ng không cần phải lÆ°u ý Ä‘á»™c giả rằng, các bên liên quan (khách hàng, cổ Ä‘ông, nhân viên…) tin tưởng vào công ty thông qua những cố gắng xây dá»±ng của công ty dành cho cá»™ng đồng mà họ nhìn thấy được. Khái niệm này không quá xa lạ đối vá»›i Aristotle từ thời cổ đại. Thá»±c vậy, ngày nay các doanh nghiệp cÅ©ng Ä‘ã nhận thức được mối quan hệ này và họ bắt đầu thay đổi hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu của họ sao cho phù hợp vá»›i mong đợi của khách hàng. Cho dù vậy, tôi cho rằng má»™t doanh nghiệp muốn xây dá»±ng má»™t niềm tin tÆ°Æ¡ng đối thì cần phải đặt mình vào tình huống họ phải sữa chữa lá»—i lầm nhÆ° thế nào nếu họ không thá»±c hiện Ä‘úng lời hứa.

Khi nói về viá»…n cảnh của thÆ°Æ¡ng hiệu, để Æ°á»›c Ä‘oán trách nhiệm của doanh nghiệp má»™t cách tốt nhất thì không cần má»™t tầm nhìn quá rá»™ng ra ngoài đường phố! Bạn tin tưởng vào ai để giao má»™t việc quan trọng? Có phải là má»™t người Ä‘eo kính mát, mÅ© trùm đầu, nghe iPod, hay má»™t người có cái đầu rá»—ng tuếch? Tôi biết cần phải chọn má»™t người nhÆ° thế nào: Ä‘ó là má»™t người có các giác quan nhạy cảm nhất.

Tóm lại, Ä‘ó phải là má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu không chỉ phản chiếu khách hàng, mà tốt nhất nó cần phải trong suốt và dá»… lÄ©nh há»™i, nhằm làm Ä‘iểm tá»±a tốt nhất khi bắt đầu cuá»™c chÆ¡i xây dá»±ng lòng tin.

Trong suốt là nhÆ° thế nào?

“Xoay” là má»™t từ để mô tả nhận thức của người tiêu dùng thế ká»· 21. Họ là những người trải nghiệm thÆ°Æ¡ng hiệu chuyên nghiệp, luôn tìm kiếm những Ä‘iểm ít liên quan trong má»› thông tin mà họ nhận được, và thông tin Ä‘ó là hiện thân của thÆ°Æ¡ng hiệu. Tìm ra Ä‘iểm khác biệt giữa hai bức tranh tÆ°Æ¡ng tá»± nhau là cách mà các bên liên quan Ä‘ánh giá Ä‘á»™ tin cậy và khả năng tín nhiệm dành cho các doanh nghiệp.

Kinh doanh dá»±a vào thÆ°Æ¡ng hiệu, tức là dá»±a vào “trọng số hình ảnh”, ngày nay Ä‘ang gặp nhiều khó khăn, ngay cả khi họ Ä‘ã làm Ä‘úng hoặc họ là má»™t tổ chức phi chính phủ.

Có thể lấy ví dụ má»™t tổ chức phi chính phủ lá»›n, nhÆ° Greenpeace (Hoà bình xanh) chẳng hạn. Khi họ quyết định làm kinh doanh, họ dá»… thành công khi lấy ý kiến Ä‘ánh giá của người tiêu dùng. Vì sao Æ°? Bởi vì họ Ä‘áng tin cậy hÆ¡n là má»™t doanh nghiệp – nhÆ° kết luận của WEF Ä‘Æ°a ra ở trên. NhÆ°ng dù sao, bằng cách tiếp cận trong suốt, các doanh nghiệp trung hoà những Ä‘iều tiếng của họ so vá»›i các tổ chức phi chính phủ. NhÆ°ng để tránh những hoài nghi nhÆ° thế, sá»± trong suốt này cần phải được nhìn thấy nhÆ° là vật thế thân cho những mâu thuẫn.

Thế nào là dá»… lÄ©nh há»™i?

Các doanh nghiệp Ä‘a quốc gia ngày càng được Ä‘ánh giá là khá kiêu ngạo, không phải vì cá tính hay hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu, mà chỉ Ä‘Æ¡n giản là quy mô của họ. Khá nhiều doanh nghiệp Ä‘ã phải gánh định kiến này trên vai và cố gắng giảm bá»›t chúng bằng nhiều chiến dịch quảng cáo. Dầu nhá»›t BP là má»™t ví dụ nhÆ° thế.

Tôi muốn nhấn mạnh rằng, thành kiến về sá»± kiêu ngạo không hề được thêm thắt vào hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu, mà người ta chỉ nhận thấy Ä‘iều này ngay trong những hành Ä‘á»™ng rất Æ° không-kiêu-ngạo, chẳng hạn nhÆ° lấy tai nghe xuống để bắt đầu lắng nghe.

Đây là má»™t chiến lược Ä‘ã được Chevron – đối thủ của BP sá»­ dụng, hiện vẫn còn trên debate about globar energy. Thời gian cứ trôi, cho dù Chevron Ä‘ã đạt được má»™t bÆ°á»›c tiến vượt bậc về sá»± lÄ©nh há»™i, nhÆ°ng sá»± xét Ä‘oán vẫn còn Ä‘ó. Liệu họ sẽ xét Ä‘oán sá»± việc dá»±a trên những gì họ nghe thấy và quyết định má»™t sá»± thay đổi nào Ä‘ó? Nếu không, giá trị thÆ°Æ¡ng hiệu của Chevron sẽ bị tổn hại nặng nề.

Giorgio Armani, Gap, Converse, và American Express lại cho chúng ta những ví dụ khác. Từ khi có những vấn đề xã há»™i đối vá»›i bệnh dịch AIDS, họ Ä‘ã hợp tác vá»›i Bono và Bobby Shriver (hai cá nhân có uy tín nhất trong những người có liên quan) để tung ra sản phẩm má»›i Product Red. Vá»›i tÆ° cách là thành viên, các doanh nghiệp này quảng cáo bán lẻ sản phẩm vá»›i logo Product Red, thể hiện rằng họ Ä‘ã góp phần chống lại dịch AIDS ở Châu Phi.

Tôi không nghÄ© rằng sẽ có ai Ä‘ó phản đối sáng kiến này và cho rằng Ä‘ó không phải là má»™t cÆ¡ há»™i cho các Ä‘Æ¡n vị thành viên (có lẽ tôi nên dùng má»™t cụm từ khác để mô tả Ä‘iều này: CÆ¡ há»™i Hợp tác Xã há»™i), nhÆ°ng dù sao, tôi cÅ©ng muốn chỉ ra má»™t rủi ro khá lá»›n. Má»™t cách bất thành văn, các thành viên mong muốn làm tăng lòng tin đối vá»›i các bên liên quan khi hợp tác vá»›i nhau trong hoạt Ä‘á»™ng này. Thế rồi ai cÅ©ng mong đợi mình sẽ là thủ lÄ©nh gánh vác trách nhiệm trong tÆ°Æ¡ng lai sắp tá»›i.

Kết luận

Lòng tin là má»™t lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ 21 và kiến trúc thÆ°Æ¡ng hiệu nắm vai trò chính. Chúng cần

đảm bảo rằng, thÆ°Æ¡ng hiệu phải thể hiện sá»± trong suốt và có trách nhiệm vá»›i quan Ä‘iểm của các bên liên quan. Về bản thân các thÆ°Æ¡ng hiệu, chúng cần phải tham gia má»™t cách tá»± nhiên vào bản chất hành vi chủ yếu.

Cuối cùng thì, chỉ có doanh nghiệp không muốn kinh doanh má»›i sợ sá»± trong sạch và cần nhá»› rằng làm kinh doanh không có nghÄ©a rằng chúng ta phục vụ cho mục Ä‘ích thành công