Phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu – coi chừng “giao trứng cho ác”

ThÆ°Æ¡ng hiệu là tài sản đắt giá của doanh nghiệp (DN) và cÅ©ng là thứ dá»… bị tổn thÆ°Æ¡ng nhất, song không phải lúc nào DN cÅ©ng biết cách phát triển Ä‘i Ä‘ôi vá»›i bảo vệ thÆ°Æ¡ng hiệu của mình, dẫn đến những câu chuyện “mua danh ba vạn bán danh ba đồng”.

Giữ khó hÆ¡n xây

Chắc hẳn nhiều người vẫn chÆ°a quên “hiện tượng” Cà phê Trung Nguyên, má»™t thời thống lÄ©nh thị trường quán cà phê VN vá»›i hằng trăm quán mang thÆ°Æ¡ng hiệu này ồ ạt ra đời. Đến nay con số này trên cả nÆ°á»›c Ä‘ã lên hàng ngàn.

Không ai có thể phủ nhận tài năng và công sức của ông Đặng Lê Nguyên VÅ©, Tổng giám đốc Công ty CP Cà phê Trung Nguyên. Ông Ä‘ã làm nên “cuá»™c cách mạng” thay đổi thói quen uống cà phê của người VN. TrÆ°á»›c Ä‘ó, vào những năm 1990, các quán cafe tại VN chủ yếu mang tính chất gia Ä‘ình, nhỏ lẻ; nguồn gốc cà phê không rõ ràng; phÆ°Æ¡ng thức kinh doanh không mang tính hệ thống… và không có chiến lược phát triển dài hạn.

 

Trung Nguyên ra đời, trở thành tâm Ä‘iểm của sá»± chú ý bởi Ä‘ây là thÆ°Æ¡ng hiệu cà phê VN đầu tiên có “màu cờ sắc áo” rõ ràng, sá»­ dụng chiến lược kinh doanh má»›i lạ: franchising – nhượng quyền thÆ°Æ¡ng hiệu.

Song chính vì bÆ°á»›c nhảy quá nhanh này mà hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng nay Ä‘ã khác xÆ°a. Công ty này không thể kiểm soát nổi hàng ngàn đối tác thuê thÆ°Æ¡ng hiệu ở từng chi tiết nhỏ nhÆ° cung cách phục vụ, giá cả, thức ăn và vấn đề vệ sinh… Đó là chÆ°a kể rất nhiều quán cà phê Trung Nguyên nhÆ°ng từ lâu không còn bán cà phê của Trung Nguyên nữa. Nhượng quyền lúc này trở thành “con dao 2 lưỡi” Ä‘e dọa thÆ°Æ¡ng hiệu Trung Nguyên. Nguy cÆ¡ càng cao hÆ¡n khi ngày càng có nhiều “đại gia” kinh doanh cà phê vào cuá»™c nhÆ° Highland, Windors, Zenta… và sắp tá»›i có thể là “ông lá»›n” Starbucks (Mỹ).

Được biết, năm 2006 vừa qua là năm mà Trung Nguyên Ä‘ã ná»— lá»±c rất nhiều trong việc củng cố hệ thống quán cà phê. Hiện các quán Trung Nguyên tại trung tâm TP.HCM Ä‘ã được nâng cấp để ngang tầm vá»›i những quán cà phê “sao” nhằm cứu vãn tình hình.

Sá»­ dụng thÆ°Æ¡ng hiệu tùy tiện – bài học đắt giá

Khác vá»›i trường hợp Trung Nguyên, sá»± cố má»›i xảy ra vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu V3 là bài học đắt giá. Dù má»›i có mặt trên thị trường chÆ°a tròn 1 năm nhÆ°ng Cafe V3 cÅ©ng Ä‘ã trở thành má»™t sân chÆ¡i thu hút các chÆ°Æ¡ng trình đến tổ chức tại Ä‘ó nhÆ° Sàn Giao dịch ý tưởng, Câu lạc bá»™ Khởi nghiệp, Tọa Ä‘àm dành cho giá»›i trẻ và doanh nhân…

Bất ngờ, ngày 13/12/06 vừa qua trên nhiều tờ báo Ä‘ã xuất hiện thông tin “Phá đường dây gái gọi cao cấp tại Bar V3 tại 80 Nguyá»…n Thị Minh Khai, Q.3, TP.HCM”. Người cầm đầu đường dây này là nữ quản lí quán Bar V3.

Theo giải trình của Công ty TNHH ThÆ°Æ¡ng mại và dịch vụ V3, công ty chỉ kinh doanh Cafe V3 tại tầng má»™t của tòa nhà trên. Công ty cho người khác thuê tầng trệt của tòa nhà để mở má»™t quán bar, nhÆ°ng cÅ©ng cho người thuê dùng tên hiệu là Bar V3(!)

Giám đốc Công ty V3, bà Nguyá»…n Quỳnh HÆ°Æ¡ng cho hay: “Ban đầu công ty không nghÄ© sâu xa, chỉ là muốn Ä‘a dạng hóa dịch vụ giải trí nên cho thuê mặt bằng mở quán bar, cho mượn tên Bar V3. Tuy nhiên, đến ngày 20/11/06 (sau khi quán bar V3 hoạt Ä‘á»™ng được khoảng ná»­a tháng) chúng tôi nhận thấy có nhiều vấn đề phát sinh làm ảnh hưởng đến lợi ích, hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu mà chúng tôi Ä‘ã gầy công xây dá»±ng nên Ä‘ã đề nghị người thuê chấm dứt việc sá»­ dụng tên V3”.

CÅ©ng theo bà HÆ°Æ¡ng, người thuê (ông Ngô Đăng Khoa) xin được dùng tên này đến cuối tháng 12/06 sẽ thay tên khác, không ngờ má»›i đến ngày 12/12/06 Ä‘ã xảy ra vụ đường dây mại dâm. Ngay sau Ä‘ó công ty Ä‘ã làm việc vá»›i ông Khoa, chấm dứt hợp đồng thuê mặt bằng và gỡ luôn bảng hiệu Bar V3.

Câu chuyện này cho thấy ý thức bảo vệ thÆ°Æ¡ng hiệu của công ty ngay từ đầu Ä‘ã không được chú ý. Cho má»™t cá nhân mượn tên mình để làm ăn mà lại không quản lí được hoạt Ä‘á»™ng của họ là Ä‘iều quá mạo hiểm