Xây dựng thương hiệu bán lẻ như thế nào?

Để thiết lập và quảng bá má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu, các nhà bán lẻ Ä‘a thÆ°Æ¡ng hiệu sẽ phải đối mặt vá»›i nhiều khó khăn hÆ¡n so vá»›i những đối thủ Ä‘Æ¡n thÆ°Æ¡ng hiệu, nhÆ°ng hoạt Ä‘á»™ng xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu vẫn là việc làm cần thiết đối vá»›i cả hai bên.

Trong má»™t thị trường cạnh tranh hiện nay, hầu hết các nhà bán lẻ phải liên tục tìm kiếm những con đường má»›i để phát triển. Bí quyết thành công của hai hãng sản xuất trang phục Nike và Calvin Klein là phải có má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh, có tầm ảnh hưởng rá»™ng. Liệu các nhà bán lẻ có thể xây dá»±ng được những thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh nhÆ° vậy không? Ít nhất là các hãng liên kết dọc chắc chắn sẽ làm được Ä‘iều này. Old Navy là má»™t hãng bán lẻ Ä‘Æ¡n thÆ°Æ¡ng hiệu có cấu trúc liên kết dọc.

Vào năm 1994, hãng này Ä‘ã Ä‘á»™c quyền tung ra dòng trang phục gia Ä‘ình. Sau năm năm phát triển, Navy đạt mức doanh thu 2,6 triệu USD và khẳng định mình là chuá»—i bán lẻ đầu tiên sẽ vÆ°Æ¡n tá»›i doanh thu 1 triệu USD trong vòng 48 tháng kể từ khi Ä‘Æ°a sản phẩm ra thị trường.
 
Tình hình của các nhà bán lẻ Ä‘a thÆ°Æ¡ng hiệu nhÆ° cá»­a hàng bách hóa, trung tâm mua sắm, hay các cá»­a hàng bán giảm giá – nÆ¡i tập trung nhiều chủng loại thÆ°Æ¡ng hiệu của các công ty – thì mọi việc lại hoàn toàn khác. Họ quan tâm đến những thÆ°Æ¡ng hiệu này nhiều hÆ¡n đến thÆ°Æ¡ng hiệu của riêng mình. Tuy nhiên, cÅ©ng giống nhÆ° những đối tác Ä‘Æ¡n thÆ°Æ¡ng hiệu, các hãng bán lẻ Ä‘a thÆ°Æ¡ng hiệu phải sáng tạo ra má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu riêng biệt để khách hàng có thể dá»… dàng nhận biết và cân nhắc khi đến vá»›i những hệ thống kinh doanh Ä‘ang phân phối thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ó.
 
Má»™t cá tính mạnh mẽ
 
Việc xây dá»±ng má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu bắt đầu vá»›i má»™t định nghÄ©a chính xác về nhóm khách hàng mục tiêu, nhu cầu và kỳ vọng của họ, tiếp Ä‘ó là những Ä‘ánh giá thá»±c tế về sá»± gặp gỡ giữa thÆ°Æ¡ng hiệu và khách hàng. Tiếp theo, nhà bán lẻ phải quyết định nên đề xuất những xuất lợi ích nào để thÆ°Æ¡ng hiệu của mình có được vị trí Ä‘áng chú ý trên thị trường. Sau Ä‘ó, những ná»— lá»±c quảng cáo và tiếp thị của nhà bán lẻ phải nhằm tạo ra xung quanh thÆ°Æ¡ng hiệu má»™t hình ảnh không chỉ phù hợp vá»›i những lợi ích này, mà còn hứa hẹn mang đến sá»± thỏa mãn và thích thú.
 
Thành công của hãng bán lẻ quần áo Ä‘Æ¡n thÆ°Æ¡ng hiệu là má»™t ví dụ Ä‘iển hình. Hãng Ä‘ã phát triển má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu mang đậm cá tính hÆ°á»›ng tá»›i đối tượng là thanh niên, sinh viên. Vui tÆ°Æ¡i, Ä‘á»™c lập và không có sá»± hạn chế về giá»›i tính – Ä‘ó chính là công thức chiến thắng. Để nắm bắt xu hÆ°á»›ng của giá»›i trẻ và tìm cảm hứng cho những mẫu mốt má»›i, A&F Ä‘ã cá»­ khoảng 300 nhân viên lân la đến các trường đại học để trò chuyện vá»›i sinh viên về thị hiếu âm nhạc, thời trang, giải trí và sách báo của họ. PhÆ°Æ¡ng pháp nghiên cứu này Ä‘ã Ä‘Æ°a hãng đến thành công. Ngoài ra, các cá»­a hàng của công ty này, vá»›i những bá»™ sa lông êm ái, được thiết kế nhÆ° má»™t nÆ¡i để giá»›i trẻ tụ tập, giao lÆ°u. Nhân viên ở Ä‘ây được tuyển dụng từ các trường đại học trong vùng và bản thân họ cÅ©ng khoác trên mình trang phục của A&F. Không yêu cầu nhiều về kỹ năng bán hàng, công việc của họ là phải làm sao cho để lúc nào cÅ©ng trông thật đẹp mắt và duyên dáng trong những trang phục mang thÆ°Æ¡ng hiệu A&F. Có cảm giác nhÆ° tá»± hàng hóa Ä‘ã là má»™t người bán hàng chuyên nghiệp.
 
Thá»­ thách Ä‘a thÆ°Æ¡ng hiệu
 
Các nhà bán lẻ Ä‘a thÆ°Æ¡ng hiệu gặp nhiều khó khăn trong việc kết hợp để tạo thành má»™t liên minh mạnh mẽ, bởi họ không thể định hÆ°á»›ng và kiểm soát mọi chủng loại mặt hàng mà họ Ä‘ang bán cÅ©ng nhÆ° hình ảnh của chúng trong mắt người tiêu dùng. Thông thường, các nhà bán lẻ Ä‘a thÆ°Æ¡ng hiệu không có tham vọng chiếm lấy những nét đặc trÆ°ng hay công nghệ của đối thủ cạnh tranh, nhÆ°ng thay vào Ä‘ó họ tìm kiếm những phÆ°Æ¡ng thức để cá biệt hóa bản thân theo những mảng chức năng nhÆ° giá cả, sá»± tiện lợi và dịch vụ.
 
 Tuy nhiên gần Ä‘ây Ä‘ã nổi lên má»™t hình thức bán lẻ Ä‘a mặt hàng kết hợp giữa lợi ích về chức năng vá»›i lợi ích về tình cảm, thêm vào Ä‘ó là các mối quan hệ. Đây chính là những thứ mang lại cho thÆ°Æ¡ng hiệu má»™t nét đặc trÆ°ng thật sá»± trong con mắt người tiêu dùng. Hai cá»­a hàng tạp phẩm trá»±c tuyến Webvan và Streamline.com là hai trong số rất nhiều những nhà bán lẻ Ä‘a Ä‘ã tìm kiếm cách thức để xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu dá»±a trên những lợi ích về mặt tình cảm, nghÄ©a là tạo ra má»™t cuá»™c sống không còn những cảnh mua bán tạp hóa nhàm chán. Webvan cung cấp dịch vụ giao hàng trong vòng 30 phút, kể cả những mặt hàng đặc biệt nhÆ° hoa tÆ°Æ¡i, bữa ăn chuẩn bị sẵn, xì gà và nhiều loại rượu hảo hạng. Yếu tố tình cảm cÅ©ng luôn được thể hiện trong triết lý kinh doand của Streamline: “Cuá»™c sống thật là Ä‘Æ¡n giản”.
 
Để biến tham vọng xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu thành sá»± thật, các nhà quản lý phải quán xuyến toàn bá»™ hệ thống kinh doanh. Hầu nhÆ° không có Ä‘á»™i ngÅ© quản lý nào tập trung vào vấn đề này nhiều nhÆ° Ä‘á»™i ngÅ© của Wal-Mart. Trong má»™t thế giá»›i kinh doanh phức tạp, chuá»—i cá»­a hàng của Wal-Mart được mệnh danh là thân thiện và Ä‘áng tin cậy. Wal-Mart giữ lời hứa của mình – giá cả thấp nhất – bằng cách nhập những thÆ°Æ¡ng hiệu hàng hóa quốc gia ở mức giá thấp. Để đảm bảo hàng hóa ở những mức giá cung ứng này luôn sẵn có trong kho, công ty Ä‘ã phát triển chuá»—i cung ứng – má»™t hệ thống thông tin thông báo cho cả nhà cung cấp và giám đốc cá»­a hàng về mức Ä‘á»™ lÆ°u kho, tình trạng đặt hàng và vị trí trong hệ thống phân phối sản phẩm. Hệ thống chia sẻ dữ liệu Ä‘iện tá»­ cÅ©ng cho phép người mua và người bán lập kế hoạch chính xác để Ä‘áp ứng nhu cầu tại má»—i cá»­a hàng. Khen thưởng nhân viên ở mọi cấp dá»±a theo năng lá»±c cÅ©ng là cách để Wal-Mart nâng cao chất lượng dịch vụ.
 
Má»™t bÆ°á»›c quan trọng khác trong quá trình xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu là đảm bảo sá»± gần gÅ©i giữa thÆ°Æ¡ng hiệu và khách hàng. Vì sá»± tiện lợi của khách hàng, các nhà cung cấp nhÆ° Staples và Offcice bắt đầu triển khai những cá»­a hàng qui mô nhỏ hÆ¡n tại nhiều địa Ä‘iểm. Họ mở rá»™ng hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu bằng cách tạo Ä‘iều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận vá»›i vô số chủng loại hàng hóa thông qua bất kỳ má»™t kênh phân phân phối nào mà khách hàng cảm thấy phù hợp và thuận tiện cho việc giao dịch. Đỉnh cao của xu hÆ°á»›ng này, tất nhiên là thÆ°Æ¡ng mại Ä‘iện tá»­ qua mạng Internet.
 
Trong tÆ°Æ¡ng lai thật khó có thể tưởng tượng các nhà bán lẻ sẽ tồn tại và phát triển ra sao nếu không sáng tạo ra má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu vững mạnh Ä‘ích thá»±c. Đối vá»›i họ, việc thiết lập và quảng bá thÆ°Æ¡ng hiệu sẽ vấp phải nhiều khó khăn hÆ¡n so vá»›i những đối tác Ä‘Æ¡n thÆ°Æ¡ng hiệu. Tuy nhiên, việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu lại là Ä‘iều cần thiết đối vá»›i cả hai bên. Những nhà quản lý cấp cao phải coi việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu là phần không thể thiếu trong quá trình xúc tiến kinh doanh, quyết định thị phần mục tiêu và cách thức giao tiếp vá»›i khách hàng. Những nhà bán lẻ Ä‘a thÆ°Æ¡ng hiệu phải giữ tròn trọng trách trong việc quản lý bảng thÆ°Æ¡ng hiệu của mình. Chỉ bằng cách Ä‘ó họ má»›i có thể xây dá»±ng và giữ vững những chân giá trị phía sau cái tên trên cánh cá»­a của họ.