Định vị cao cấp

Bất kể sản phẩm có gốc gác nhÆ° thế nào, nhÆ°ng há»… đạt chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được định giá cao là sản phẩm Ä‘ó trở thành cao cấp. Liệu có Ä‘úng nhÆ° vậy?
 
Đối vá»›i vấn đề đặt ra ở trên hãy khoan nói Ä‘úng hay sai, cứ ngẫm mà xem! Doanh nghiệp chúng ta Ä‘ôi khi không khỏi ức lòng khi thấy: nguyên liệu được tuyển lá»±a tốt, nhân công tay nghề cao, trang thiết bị hiện đại, bao bì đẹp… vậy mà so vá»›i đối thủ giá bán sản phẩm của mình chỉ bằng phân ná»­a má»›i mong có khách mua. Nguyên nhân chỉ vì… “thÆ°Æ¡ng hiệu” mà người ta sẵn sàng trả thêm tiền.

 

Người tiêu dùng chắc vẫn còn nhá»› đến câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser cách Ä‘ây má»™t hai năm. Người ta tuyên bố: “Chúng tôi định vị cao cấp hÆ¡n Heineken”. Thật vậy Laser được bán vá»›i giá đắt hÆ¡n bia Heineken 500 đồng/chai. Diá»…n biến thị trường sau Ä‘ó thì ai cÅ©ng biết. Má»™t sản phẩm vá»›i chất lượng không phải tầm thường, bao bì cÅ©ng khá ấn tượng, vậy mà chỉ không quá tám tháng, bia Laser Ä‘ã phải rút lui khỏi thị trường vì trúng Ä‘òn phản công của đối thủ.

Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Định vị là má»™t kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ nó để ứng dụng cho Ä‘úng chứ không phải để tung ra những chiêu tiếp thị viển vông. Nói má»™t cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chá»—” cho thÆ°Æ¡ng hiệu của mình theo hÆ°á»›ng Ä‘ó. NhÆ°ng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm công việc định vị thì trong đầu người tiêu dùng Ä‘ã có hàng trăm, hàng ngàn thÆ°Æ¡ng hiệu, Ä‘ôi khi chẳng còn chá»— cho chúng ta nữa.

DÆ°á»›i Ä‘ây là má»™t số minh họa cho má»™t định vị cao cấp để bạn đọc tiện liên hệ và dá»… thấu đạt vấn đề hÆ¡n:

1. Xuất xứ hàng hóa:

Tuy cùng má»™t loại sản phẩm nhÆ°ng nguồn gốc sản xuất ở Ä‘âu cÅ©ng rất quan trọng. Hàng Trung Quốc thì khó có thể được xem là cao cấp, nhÆ°ng hàng Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng định đẳng cấp dá»… dàng hÆ¡n. Từ nhận thức về xuất xứ của hàng hóa, người tiêu dùng sẽ định vị được mức Ä‘á»™ cao cấp của thÆ°Æ¡ng hiệu.

2. Hệ thống phân phối:

Ở TPHCM chúng ta thường thấy những sản phẩm có thÆ°Æ¡ng hiệu cao cấp nhÆ° Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… đều được nhận biết bởi hệ thống phân phối riêng. Chúng được bán tại các cá»­a hiệu riêng hoặc ở những nÆ¡i sang trọng nhÆ° Parkson, Diamond Plaza… Khi sản phẩm của má»™t doanh nghiệp may nổi tiếng ở Việt Nam được bán tại những cá»­a hiệu bán quần áo may sẵn thì dù kỹ thuật may có đẹp mấy, chất lượng tốt thế nào Ä‘i nữa vẫn không thể bán được vá»›i giá cao.

3. Công ty sản xuất:

Còn nhá»› khi nÆ°á»›c tinh khiết Aquafina xuất hiện trên thị trường, mẩu quảng cáo trên truyền hình được lặp Ä‘i lặp lại vá»›i giọng đọc và logo ẩn hiện nhắc nhở “Aquafina là của Pepsi”. Người tiêu dùng nhờ vậy tin rằng nếu Pepsi hứa Ä‘ó là nÆ°á»›c tinh khiết thì chắc chắn sẽ là nhÆ° vậy. Và nhờ vậy, Aquafina trở nên cao cấp hÆ¡n các loại nÆ°á»›c tinh khiết ná»™i địa và giá bán dÄ© nhiên cÅ©ng cao hÆ¡n.

4. Địa chỉ sản xuất:

NÆ¡i đặt xưởng sản xuất được in trên bao bì sản phẩm sẽ cho người tiêu dùng cảm nhận được đẳng cấp của sản phẩm Ä‘ó. Nếu xưởng sản xuất đặt tại má»™t địa chỉ vá»›i hai ba lần xuyệc sẽ khó làm cho khách ngay từ đầu tin rằng Ä‘ây là hàng có chất lượng cao. NhÆ°ng má»™t sản phẩm in địa chỉ sản xuất ở “khu công nghiệp X…Y… Z”- vốn có những công ty sản xuất nổi tiếng mở xưởng tại Ä‘ây, thì Ä‘ó chính là cÆ¡ sở để sản phẩm định vị cao và có giá bán tốt hÆ¡n.

5. Phong cách sống:

Những thÆ°Æ¡ng hiệu cao cấp thường Ä‘Æ°a ra phong cách  của riêng mình và thường gắn liền vá»›i phong cách sống của những người sá»­ dụng nó.

6. Nhân vật danh tiếng:

Những sản phẩm cao cấp gắn liền vá»›i những người có tiếng tăm. Ví dụ nhÆ° David Beckham vá»›i Gillete Mach 3, Michael Jordan vá»›i Nike, Củng Lợi vá»›i L’Oréal… Đôi khi thÆ°Æ¡ng hiệu cÅ©ng có thể gắn vá»›i những “nhân vật danh tiếng” vốn chẳng có tài năng gì, nhÆ°ng họ có thừa thời gian, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để làm đủ mọi chuyện. Chẳng hạn Paris Hilton-loại nÆ°á»›c hoa mang tên của cô gái tỉ phú nhờ của thừa kế này-bán chạy nhÆ° tôm tÆ°Æ¡i.

7. Khu vực danh tiếng:

Những nhà hàng, thÆ°Æ¡ng xá, tiệm cà phê, quán bar nằm trên các con đường nhÆ° Nguyá»…n Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợi ở TPHCM, dù không muốn cao cấp cÅ©ng không được vì giá thuê mặt bằng quá cao.

8. Tầng lớp cao cấp:

Má»™t ví dụ cho kinh nghiệm định vị này là cách làm của bia Heineken trong việc mô tả tính cách sáng tạo và thông minh của những người thành đạt. Thường thì tầng lá»›p này rất sành Ä‘iệu, họ chÆ¡i những môn thể thao thời thượng. Hình ảnh sân golf, chắc chắn không chỉ là sân chÆ¡i của má»™t mình Heineken mà còn có sá»± xuất hiện của các thÆ°Æ¡ng hiệu đắt tiền và lừng danh khác nhÆ° đồng hồ Rolex, xe hÆ¡i BMW…

9. Kênh truyền thông “cao cấp”:

Các thÆ°Æ¡ng hiệu cao cấp không bao giờ quảng cáo trên những tờ báo hoặc kênh truyền hình không cùng đẳng cấp dù giá quảng cáo có đắt đến cỡ nào.

10. Thá»±c hiện hoành tráng:

Những con số khổng lồ liên quan đến những chi phí làm phim đắt đỏ, những số tiền mÆ°á»›n diá»…n viên đạo diá»…n, những cảnh quay kỳ ảo, công phu cho thấy tiền dá»±ng phim khủng khiếp… cÅ©ng mang lại cảm giác má»™t định vị cao cấp cho thÆ°Æ¡ng hiệu.

…Trên Ä‘ây chỉ là má»™t vài minh họa mà theo Ä‘ó người tiêu dùng sẽ tìm thấy má»™t cảm nhận cao cấp từ thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ang tiếp thị. Vá»›i kinh nghiệm nhiều năm quản trị những thÆ°Æ¡ng hiệu cao cấp thiết nghÄ© những ai làm chiến lược thÆ°Æ¡ng hiệu nên cẩn thận vá»›i vấn đề giá. Thật vậy, Ä‘ây chính là Ä‘iểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của khách hàng (bất kể giàu hay nghèo). Quan Ä‘iểm há»… giàu thì người ta không quan tâm đến giá cả có thể Ä‘úng vá»›i má»™t số cá nhân, nhÆ°ng vá»›i số Ä‘ông, giá cả luôn là má»™t yếu tố then chốt trong lá»±a chọn tiêu dùng.

Hàng hóa muốn được khách hàng chọn mua nó phải có má»™t lá»±c, “lá»±c thÆ°Æ¡ng hiệu” vá»›i má»™t cá»±c là hình ảnh của thÆ°Æ¡ng hiệu và cá»±c kia là giá cả. Theo Ä‘ó muốn thành công phải nâng cao tối Ä‘a hình ảnh của thÆ°Æ¡ng hiệu và chỉ nên định giá ngang bằng hay dÆ°á»›i đối thủ má»™t chút (bằng giá nhÆ°ng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại má»™t Æ°u thế cạnh tranh cần có cho thÆ°Æ¡ng hiệu của ta lấn dần vào thị phần của đối thủ.            

Ai căng thẳng?

Giữa “sếp” và “lính” ai bị căng thẳng tâm lý (stress) nhiều hÆ¡n? Stress ảnh hưởng thế nào đến công việc và cuá»™c sống của giá»›i quản trị? Tạp chí Fortune China (ấn bản tại Trung Quốc) hợp tác vá»›i Công ty TÆ° vấn EAPs tại Bắc Kinh vừa  tiến hành khảo sát  4.000 người làm việc trong các lÄ©nh vá»±c tài chính, chính quyền, công nghiệp chế tạo, kinh doanh bất Ä‘á»™ng sản và công nghệ thông tin và rút ra kết quả nhÆ° sau:

– Mức Ä‘á»™ căng thẳng “nặng nề và không tránh được” ở cán bá»™ quản lý là 73% so vá»›i 59% ở nhân viên.

– 55% cán bá»™ quản lý báo cáo hiệu quả công việc bị giảm sút do căng thẳng; 43% cho rằng stress làm họ mất hứng thú làm việc; 16% cho rằng stress góp phần làm xấu Ä‘i quan hệ vá»›i đồng nghiệp.

– 48% cán bá»™ quản lý cảm nhận được “cảm xúc tiêu cá»±c”; 47% có các vấn đề về giấc ngủ; 26% đổ bệnh hoặc có vấn đề về thể lá»±c.

 – 16% cán bá»™ quản lý xác nhận “sức khỏe suy giảm trầm trọng” vì stress. Trong số này, có 70% luôn cảm thấy mệt mỏi, chán nản hoặc rã rời về thể chất; 38% xác nhận má»—i khi bị căng thẳng thì uống nhiều bia rượu hÆ¡n, hút thuốc lá nhiều hÆ¡n bình thường; 36% thường cảm thấy nhức đầu hoặc Ä‘au nhức khắp cÆ¡ thể.

– 36% cán bá»™ quản lý thú nhận “chỉ biết chút chút về stress”; 28% Ä‘ã hoặc sẽ tìm đến dịch vụ tÆ° vấn tâm lý để giải tỏa stress.