Chiến lược đại dương xanh

Các lý thuyết chiến lược của Michael Porter từ đại học Harvard, hay thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout giờ Ä‘ây có lẽ phải lui má»™t bÆ°á»›c để nhường chá»— cho chiến lược đại dÆ°Æ¡ng xanh (ĐDX).

Hai nhà chiến lược gia tiếp thị W.Chan Kim và Renée Mauborgne đến từ học viện Insead (Pháp) Ä‘ã làm thế giá»›i tiếp thị rung Ä‘á»™ng vá»›i những định nghÄ©a hoàn toàn má»›i về chiến lược cạnh tranh.

Tránh xa đại dÆ°Æ¡ng đỏ

Cách Ä‘ây khá lâu, má»™t nhóm sinh viên quản trị kinh doanh (QTKD) vá»›i 20 triệu đồng lận lÆ°ng Ä‘ã trình làng “siêu thị sinh viên” và được báo chí ủng há»™ rất nhiều. Khi Ä‘ó, má»™t thành viên trong nhóm Ä‘ã dõng dạc tuyên bố: “Chúng tôi cạnh tranh vá»›i các đại gia nhÆ° Co-op Mart, Maximart”.

 

Khi bạn chỉ có 20 triệu đồng và 100 mét vuông siêu thị, thì cách tốt nhất là bạn hãy tránh những hệ thống bán lẻ khác vá»›i cả ngàn mét vuông diện tích. Đôn giản vì đối vá»›i bán lẻ, sẽ có 3 yếu tố cạnh tranh quan trọng gồm giá, chủng loại hàng và tiện lợi – mà siêu thị sinh viên hoàn toàn không có 3 yếu tố này. Giá thì không thể rẻ được vì mua ít thì làm sao có được các nhà cung cấp cho giá tốt, chÆ°a kể phải trả tiền “tÆ°Æ¡i”. Vá»›i diện tích nhỏ, làm sao có chủng loại hàng phong phú? Ai mà muốn đến Ä‘ây mua 2 món hàng rồi đến chá»— khác mua thêm 8 món khác?!

Má»™t ví dụ gần tÆ°Æ¡ng tá»±: cà phê 3 trong 1 của G7. Sẽ có nhiều cÆ¡ may thành công hÆ¡n nếu G7 chọn cho mình má»™t phân khúc vá»›i sá»± khác biệt lá»›n thay vì phải đối đầu vá»›i Nescafe. Đó là nhắm đến những người trẻ, thích khám phá cách thưởng thức cà phê má»›i vá»›i hÆ°Æ¡ng vị truyền thống – khác vá»›i Nescafe vá»›i hÆ°Æ¡ng vị nÆ°á»›c ngoài. Mà thật ra, thời Ä‘iểm Ä‘ó Vinacafe là thÆ°Æ¡ng hiệu dẫn đầu trong phân khúc 3 trong 1, chứ không phải là Nescafe.

Nếu hỏi, ai là đối thủ của Coca-cola, sẽ có nhiều người nói rằng Ä‘ó là Pepsi. Thật ra không phải. Coca-Cola Ä‘ã xác định đối thủ truyền kiếp của mình là …nÆ°á»›c! Đơn giản vì khi hàng tá»· người uống thứ nÆ°á»›c màu nâu này, thì có hàng tá»· người khác Ä‘ang uống thứ nÆ°á»›c Ä‘óng chai, nÆ°á»›c khoáng, trà Ä‘á, nÆ°á»›c trái cây, cà phê… Nói chung là họ Ä‘ang giải khát. Bằng chứng là cả Coca-Cola và Pepsi Cola đều thá»±c thi mạnh mẽ chiến lược Ä‘a dạng hoá sản phẩm, thay vì cứ chăm chăm vào hÆ°Æ¡ng cola truyền thống.

Tìm đến đại dÆ°Æ¡ng xanh

Đại dÆ°Æ¡ng đỏ (ĐDĐ) chật hẹp và luôn Ä‘ông Ä‘úc những con cá mập sẵn sàng cấu xé nhau hoặc nuốt chá»­ng những chú cá con chập chững ra khÆ¡i. Còn ĐDX phá vỡ những nguyên tắc cạnh tranh để tạo ra những thị trường má»›i hoặc những khoảng trống má»›i có cạnh tranh. Khi tạo ra ĐDX, bạn là người tạo ra luật má»›i thay vì để những con cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc cuá»™c chÆ¡i. Khi Ä‘ó, bạn sẽ vô hiệu hoá tính cạnh tranh của những con cá mập này. Hai tác giả của cuốn “ Chiến lược đại dÆ°Æ¡ng xanh” luôn nhắc Ä‘i nhắc lại má»™t Ä‘iều: “Cách cạnh tranh tốt nhất là làm cho đối thủ không cạnh tranh nữa!”

Chiến lược ĐDX nhất mạnh việc tạo ra và nắm bắt những nhu cầu má»›i chứ không tranh giành vá»›i các đối thủ ở những phân khúc có sẵn trên thị trường. Thậm chí khi áp dụng chiến lược ĐDX bạn có thể thay đổi đối tượng khách hàng hoặc cÅ©ng cùng đối tượng khách hàng nhÆ°ng vá»›i những giá trị má»›i.

X-Men là má»™t thí dụ rõ nét. ThÆ°Æ¡ng hiệu “ sinh sau đẻ muá»™n” này Ä‘ã thoát khỏi cuá»™c “cạnh tranh khốc liệt” của các đại gia Unilever và P&G. Thậm chí trong cuá»™c “tÆ°Æ¡ng tàn” này, ngay cả những thÆ°Æ¡ng hiệu tên tuổi nhÆ° Feather cÅ©ng phải “mất bóng”. X-Men đặt ra má»™t luật chÆ¡i má»›i: dầu gá»™i nữ là chỉ dành cho nữ và nam thì phải dùng dầu gá»™i nam. Và X-Men nhảy vào phân khúc dầu gá»™i nam màu mỡ này, không phải bị ai ngáng đường. Tuy không lá»›n bằng phân khúc nữ, thế nhÆ°ng má»™t công ty Việt Nam nhÆ° công ty Hàng Gia dụng Quốc tế (ICP) sở hữu X-Men thì còn gì mong muốn hÆ¡n.

Khi mà bạn Ä‘ã tạo ra được má»™t ĐDX vá»›i má»™t quy luật chÆ¡i má»›i, thì những chú cá to khác sẽ phải mất nhiều thời gian để theo kịp bạn. Đầu tiên, họ sẽ phải chờ xem đại dÆ°Æ¡ng Ä‘ó có tồn tại không. Đó là rủi ro cho người Ä‘i tìm đại dÆ°Æ¡ng má»›i. Nếu phân khúc Ä‘ó đủ lá»›n thì họ má»›i xem xét có nên “tỉ thí” vá»›i bạn không. Khi Ä‘ó, bạn Ä‘ã bỏ xa họ nhiều bÆ°á»›c. Tuy vậy, cÅ©ng những chú cá nhỏ khác cÅ©ng tìm cách bÆ¡i vào “hưởng sái” (vì còn ít cạnh tranh mà!), nhÆ°ng nói chung cÅ©ng Ä‘ánh sợ lắm. Vì gờ Ä‘ây bạn là con cá lá»›n rồi. vấn đề bạn cần làm là vừa nhanh chóng củng cố thÆ°Æ¡ng hiệu mình trong đại dÆ°Æ¡ng Ä‘ó vì sau Ä‘ó nó sẽ trở thành đại dÆ°Æ¡ng đỏ. Đồng thời bạn phải quay lại “nhuá»™m xanh” chính cái đại dÆ°Æ¡ng mà bạn tìm cách tránh xa lúc đầu.

Định vị ĐDX

Má»™t công cụ cÆ¡ bản để phân tích chiến lược ĐDX được hai tác giả Ä‘Æ°a ra là đường giá trị. Má»—i ngành sẽ có má»™t hệ thống giá trị riêng dá»±a trên những yếu tố cốt lõi tạo ra sá»± khác biệt để cạnh tranh. Đối vá»›i Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng là kiểu dáng, chức năng, hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu… Đối vá»›i xe hÆ¡i là thiết kế, tiện ghi, tiêu tốn, nhiên liệu, an toàn…

Trong ĐDĐ, các thÆ°Æ¡ng hiệu cạnh tranh trên từng yếu tố tạo sá»± khác biệt Ä‘ó nên những giá trị của từng thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘em lại nói chung là không khác nhau nhiều. Nếu so sánh vá»›i thuyết định vị thì thÆ°Æ¡ng hiệu nào tập trung vào yếu tố nào nhiều nhất thì đường giá trị của thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ó tại Ä‘iểm Ä‘ó sẽ cao hÆ¡n các thÆ°Æ¡ng hiệu khác. Nếu Double Mint tập trung vào yếu tố “ cho hÆ¡i thở thÆ¡m tho” thì giá trị này của nó sẽ cao hÆ¡n Xylitol (hạn chế sâu răng), Happydent White (trắng răng).

Vá»›i chiến ĐDX thì không chỉ thay đổi má»™t giá trị của má»™t hệ thống gồm nhiều giá trị khác nhau. Vì vậy đường giá trị của thÆ°Æ¡ng hiệu trong phân khúc này chắc chắn sẽ khác biệt so vá»›i các thÆ°Æ¡ng hiệu hiện tại khác. Yếu tố “mọi lúc mọi nÆ¡i” của Walkman chắc chắn là cao hÆ¡n nhiều so vá»›i những máy cassette to Ä‘ùng. TÆ°Æ¡ng tá»± yếu tố tiện lợi chứa Ä‘á»±ng cả ngàn bài hát của iPod (mà không cần dùng CD) rõ ràng là cao hÆ¡n hẳn so vá»›i Walkman.

Thế nhÆ°ng đừng cố tạo ra má»™t ĐDX khi bản thân nó không tồn tại. Nó chỉ tồn tại khi giá trị bạn tạo ra được khách hàng chấp nhận. Không ít trường hợp ĐDX được các giám đốc tiếp thị nhìn qua “lăng kính màu xanh!” Điều quan trọng không phải là bạn nghÄ© rằng nó tồn tại, mà quan trọng người tiêu dùng có nghÄ© vậy không. Sá»± tồn tại của nó phải được hiểu bằng kích cỡ thị trường. Nếu nó nhỏ quá chỉ là con lạch. Hoặc nó lá»›n Ä‘ó, nhÆ°ng bạn có đủ nguồn lá»±c để chứng minh là nó tồn tại hay không.