Kiểm soát việc thực hiện kế hoạch

TTO – Ngay cả khi bạn Ä‘ã chuẩn bị sẵn sàng vá»›i má»™t kế hoạch chặt chẽ, nguồn lá»±c đầy đủ, và tất cả các kỹ năng phù hợp, thì bạn vẫn phải đối mặt vá»›i những bất ngờ trong quá trình thá»±c hiện kế hoạch marketing của mình. Sau Ä‘ây là má»™t vài ví dụ về những bất ngờ mà công ty bạn có thể trải qua:

• Nhu cầu của khách hàng thấp hÆ¡n kết quả nghiên cứu thị trường mà bạn lấy làm cÆ¡ sở để hoạch định mọi kế hoạch marketing hoặc sản xuất của mình

• Khách hàng sá»­ dụng sản phẩm hay dịch vụ là do tình cờ, ngẫu nhiên chứ không phải là sá»± chủ Ä‘á»™ng

• Má»™t đối thủ cạnh tranh má»›i xuất hiện và bất ngờ tấn công bằng má»™t sản phẩm má»›i khiến mọi người kinh ngạc

• Chi phí của má»™t chiến dịch quảng cáo cao hÆ¡n Æ°á»›c tính.

 

Việc kiểm tra và giám sát thường xuyên các hoạt Ä‘á»™ng marketing có thể giúp công ty Ä‘áp ứng hiệu quả các sá»± cố ngoài mong đợi này. Bảng 2-1 trình bày bốn hình thức kiểm soát công tác marketing và giải thích rõ người chịu trách nhiệm, lý do lá»±a chọn từng hình thức kiểm soát cụ thể, và cách thá»±c hiện các biện pháp kiểm soát này. Cần lÆ°u ý rằng nhiều mục trong cá»™t "Cách kiểm soát" mang tính định lượng ví dụ nhÆ° tá»· lệ chi phí marketing so vá»›i doanh thu, khả năng sinh lời của sản phẩm trong khu vá»±c, v.v. Những dữ liệu này thể hiện những thông số chính của hiệu suất hoạt Ä‘á»™ng.

Tóm tắt

o Má»™t kế hoạch marketing trình bày chính xác những gì công ty sẽ làm khi tung các sản phẩm má»›i ra thị trường và há»— trợ các sản phẩm Ä‘ã sản xuất từ lâu. Nó tính toán thời gian cho các hoạt Ä‘á»™ng bán hàng và quảng bá, các chiến lược về giá và ná»— lá»±c phân phối. Kế hoạch này cÅ©ng đề cập đến cách thức kiểm soát kế hoạch và Ä‘ánh giá kết quả.

o Má»™t kế hoạch marketing dá»±a trên việc xác định khách hàng mục tiêu và các yếu tố của marketing há»—n hợp hay còn gọi là quy tắc 4 P.

o Sản phẩm là những gì mà má»™t công ty cung cấp cho khách hàng. Sản phẩm bao gồm cả các khía cạnh lý tính lẫn các yếu tố vô hình nhÆ° sá»± bảo hành.

o Thiết lập kênh phân phối đề cập đến địa Ä‘iểm bán hàng và phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Kênh phân phối có thể là má»™t cá»­a hàng bán lẻ, má»™t mạng lÆ°á»›i phân phối toàn quốc, má»™t website thÆ°Æ¡ng mại Ä‘iện tá»­, má»™t catalog gá»­i trá»±c tiếp đến khách hàng hay những hình thức phân phối khác.

o Giá là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm của nhà cung cấp. Trong các thị trường tá»± do và cạnh tranh, giá bán chính là công cụ Ä‘iều chỉnh nhu cầu của khách hàng. Nhìn chung, nhà cung cấp linh hoạt hÆ¡n trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch vụ của họ có tính Ä‘á»™c Ä‘áo, và ít linh hoạt hÆ¡n khi mặt hàng mà họ cung cấp là hàng hóa thông thường hoặc phổ biến.

o Quảng bá là các hoạt Ä‘á»™ng truyền thông vá»›i mục Ä‘ích làm cho khách hàng nhận biết và có ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm hay dịch vụ của công ty và thá»±c sá»± thá»±c hiện giao dịch mua bán.

Nghiên cứu thị trường, lắng nghe và tìm hiểu

Ná»™i dung chính:

o Các phÆ°Æ¡ng pháp nghiên cứu thị trường chính thức và không chính thức

o Quy trình nghiên cứu

o Hai phÆ°Æ¡ng pháp phân tích thị hiếu của khách hàng

 Hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh của công ty bạn có Ä‘ang trên Ä‘à phát triển không? Các sản phẩm hay dịch vụ của bạn có làm hài lòng khách hàng không? Doanh thu của bạn có ngày má»™t tăng cao không? Nếu bạn trả lời "Có" cho những câu hỏi này thì công việc kinh doanh của bạn thật khả quan. NhÆ°ng bạn đừng chủ quan hy vọng rằng thời kỳ tốt đẹp Ä‘ó sẽ kéo dài mãi vì thị hiếu,nhu cầu của khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian. Các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm cách thu hút khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ má»›i, hoặc khách hàng sẽ nhận ra những nhu cầu má»›i mà trÆ°á»›c Ä‘ó họ chÆ°a nhận biết được.

Sá»± tồn tại và phát triển lâu dài của mọi hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh luôn bắt nguồn từ việc khai thác thành công các cÆ¡ há»™i thị trường má»›i. Những cÆ¡ há»™i này được nhận biết bằng cách lắng nghe và tìm hiểu. Lắng nghe và tìm hiểu là những kỹ năng tổ chức thiết yếu phân biệt người thắng kẻ bại. Đó là những gì công ty phải làm để hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh cÅ©ng nhÆ° để xác định các cÆ¡ há»™i của thị trường.

 TrÆ°á»›c Ä‘ây, việc tìm hiểu và lắng nghe là chức năng của marketing thông qua việc nghiên cứu thị trường chính thức và phân tích dữ liệu khách hàng. NhÆ°ng ngày nay, việc này Ä‘ã trở thành trách nhiệm chung của tất cả mọi cá nhân, mọi phòng ban. Khách hàng luôn thể hiện nhu cầu, thị hiếu, mong muốn và nhiệm vụ của tất cả mọi người là phải cố gắng nắm bắt những biểu hiện Ä‘ó. Nghiên cứu thị trường chính thức chỉ là má»™t trong nhiều cách để thá»±c hiện công việc Ä‘ó. Nhân viên bán hàng tiếp xúc vá»›i khách hàng hàng ngày và má»—i cuá»™c tiếp xúc ấy là má»™t cÆ¡ há»™i để lắng nghe và tìm hiểu. Các nhà phát triển sản phẩm nói chuyện vá»›i những người sá»­ dụng Ä‘i đầu – những người thường thay đổi các sản phẩm quen thuá»™c để Ä‘áp ứng nhu cầu đặc biệt của họ. Các nhân viên bảo hành lại có thể nắm bắt yêu cầu, nguyện vọng cÅ©ng nhÆ° những Ä‘iểm không hài lòng của khách hàng khi thá»±c hiện dịch vụ bảo hành.

 ChÆ°Æ¡ng này sẽ trình bày việc lắng nghe và tìm hiểu hiện hữu dÆ°á»›i nhiều hình thức khác nhau. Khó khăn ở Ä‘ây là tạo ra má»™t bức tranh có bố cục chặt chẽ từ nhiều hình thức tìm hiểu. Sá»± am hiểu khách hàng và hiểu biết thị trường nhÆ° những mảnh rời trong trò chÆ¡i ghép hình, nếu đứng biệt lập thì chúng sẽ trở nên vô nghÄ©a. NhÆ°ng khi bạn ráp các mảnh rời này lại Ä‘úng cách thì bức tranh đầy đủ ý nghÄ©a má»›i sẽ hiện ra.

Nghiên cứu thị trường chính thức

 Nghiên cứu thị trường đề cập đến việc thu thập và phân tích chính thức các dữ liệu bên ngoài có liên quan đến công việc kinh doanh của má»™t công ty nhằm giúp công ty có thể Ä‘Æ°a ra những quyết định kinh doanh hiệu quả hÆ¡n. Theo Vincent Barabba và Gerald Zaltman thì nghiên cứu thị trường là: "quy trình lắng nghe tiếng nói của thị trường và chuyển tải thông tin về thị trường ấy vào công việc quản lý phù hợp". Nghiên cứu thị trường có thể Ä‘Æ¡n giản nhÆ° Ä‘Æ°a má»™t thẻ góp ý cho khách hàng, hoặc phức tạp nhÆ° má»™t cuá»™c khảo sát mẫu trên toàn quốc Ä‘òi hỏi sá»± chuẩn bị kỹ lưỡng từ các câu hỏi khảo sát, kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đến việc phân tích thống kê dữ liệu cuối cùng. Có sáu phÆ°Æ¡ng pháp nghiên cứu thị trường chính thức sau:

o Quan sát trá»±c tiếp. Hãy quan sát những sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng Ä‘ang mua và cách khách hàng sá»­ dụng chúng. Hãy quan tâm đặc biệt đến những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi dùng các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Những khó khăn này có thể đại diện cho các cÆ¡ há»™i thị trường. Nhân viên bán hàng là những người nghiên cứu bằng quan sát tốt nhất.

o Thá»­ nghiệm. Má»™t công ty sản xuất thá»±c phẩm Ä‘óng gói giá»›i thiệu loại sản phẩm má»›i ở các mức giá khác nhau vá»›i các kích thÆ°á»›c bao bì khác nhau và trÆ°ng bày mẫu trong má»™t số cá»­a hàng được chọn. Sau Ä‘ó, công ty sẽ ghi nhận phản ứng của khách hàng để Ä‘iều chỉnh giá cả và kích thÆ°á»›c bao bì phù hợp trÆ°á»›c khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường.

Khả năng nắm bắt thị trường của siêu thị Tesco

Tesco – má»™t hệ thống siêu thị hàng đầu ở Anh Ä‘ã chứng tỏ được sá»± nhạy bén và linh Ä‘á»™ng trong việc thu thập và sá»­ dụng thông tin khách hàng. Bằng cách khai thác dữ liệu khách hàng thông qua các thẻ khách hàng thân thiết, Tesco Ä‘ã hiểu thêm về nhu cầu, sá»± hài lòng của khách hàng vá»›i các sản phẩm hiện tại cÅ©ng nhÆ° nhận biết thêm nhiều cÆ¡ há»™i bán hàng má»›i. Tesco Ä‘ã sá»­ dụng thông tin này vào dịch vụ bán hàng trá»±c tuyến qua website vá»›i nhiều sản phẩm nhÆ° sách, Ä‘Ä©a CD và DVD, thẻ tín dụng, vốn vay, bảo hiểm, Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng và dịch vụ băng thông rá»™ng. Vì tính Ä‘a dạng cÅ©ng nhÆ° tiện lợi của dịch vụ trá»±c tuyến này nên doanh thu của Tesco ngày má»™t tăng cao.

o Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng. Sá»± phát triển của công nghệ thông tin và mã vạch Ä‘ã giúp các công ty có thể lÆ°u giữ thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Chẳng hạn, bằng cách truy tìm dữ liệu bán hàng trên máy tính, má»™t siêu thị có thể xác định chính xác và nhanh chóng thị hiếu của khách hàng về sản phẩm nÆ°á»›c ngọt có gas. ScrubaDub – má»™t hệ thống rá»­a xe ở Boston – Ä‘ã lÆ°u mã vạch xe của khách hàng để xác định thị hiếu dịch vụ và tần số sá»­ dụng cÅ©ng nhÆ° để có hình thức khuyến mãi cho khách hàng trung thành. Các công ty gá»­i thÆ° trá»±c tiếp nhÆ° Lands’ End lại Ä‘i má»™t bÆ°á»›c xa hÆ¡n khi khai thác cÆ¡ sở dữ liệu khách hàng để xác định những khách hàng nào nên nhận catalog hay hàng cung cấp đặc biệt.

o Nghiên cứu khảo sát. Các cuá»™c khảo sát được sá»­ dụng để thăm dò ý kiến của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trên phạm vi bao quát các vấn đề: sá»± hài lòng, thị hiếu, phản đối về giá, kiến thức về sản phẩm và dịch vụ, v.v. Các cuá»™c khảo sát mẫu thường được tiến hành trên má»™t nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lá»›n thì kết quả thu được càng chính xác và có Ä‘á»™ tin cậy cao.

o Các nhóm trọng Ä‘iểm. Nhóm trọng Ä‘iểm là má»™t nhóm người được mời để thảo luận về sản phẩm, dịch vụ, nhận thức của họ về má»™t công ty cụ thể, hoặc thậm chí là các vấn đề chính trị… theo hÆ°á»›ng dẫn của má»™t người trung gian Ä‘ã được Ä‘ào tạo. Người trung gian này có thể hỏi các thành viên trong nhóm tập trung, chẳng hạn nhÆ°: "Anh chị thấy thế nào về giá xăng tăng?", "Anh chị nghÄ© các nhà sản xuất xe hÆ¡i nên làm gì để để giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cá»±c từ việc tăng giá này?", "Nhà sản xuất xe hÆ¡i nào có nhiều khả năng nhất trong việc giải quyết hiệu quả vấn đề này?",…

o Phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi. Không ai mong muốn phải Ä‘ón nhận những thông tin xấu cả, nhÆ°ng bạn có thể tìm hiểu nhiều thông tin từ việc phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi hÆ¡n so vá»›i những người khác. Khách hàng tiềm năng có thể cho bạn biết họ muốn những gì nhÆ°ng chÆ°a có gì bảo đảm rằng họ sẽ bỏ chi phí ra để mua sản phẩm Ä‘ó. Những khách hàng hài lòng có thể cho bạn biết họ chờ đợi gì từ sản phẩm của bạn, nhÆ°ng bạn cÅ©ng Ä‘ã dá»± Ä‘oán được Ä‘iều này rồi. Trong khi Ä‘ó, những khách hàng không hài lòng và mất quyền lợi có thể chỉ ra những Ä‘iểm yếu, những gì không thỏa Ä‘áng của các sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp.

 Bên cạnh Ä‘ó, bạn có thể thu thập thêm nhiều dữ liệu thị trường thông qua các nguồn tài liệu phổ biến nhÆ° các ấn bản của chính phủ, dữ liệu Ä‘iều tra dân số, tạp chí thÆ°Æ¡ng mại, các buổi triá»…n lãm thÆ°Æ¡ng mại và Internet. Những công ty nhỏ nếu thiếu vốn để tổ chức má»™t phòng nghiên cứu Ä‘á»™c lập có thể tận dụng những nguồn này. Tuy nhiên vá»›i má»™t số nghiên cứu đặc thù, công ty có thể phải bỏ chi phí để mua từ các dịch vụ nghiên cứu hoặc nếu cần phải tiến hành nghiên cứu theo yêu cầu riêng, công ty có thể thuê các nguồn lá»±c bên ngoài để thá»±c hiện theo má»™t mức phí nhất định nào Ä‘ó Ä‘ã được hai bên nhất trí.

Hai phÆ°Æ¡ng pháp chính thức để phân tích thị hiếu của khách hàng

 Má»™t trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của nghiên cứu chính thức là phân tích thị hiếu của khách hàng. Nếu không hiểu mong muốn của khách hàng tiềm năng, bạn không thể thá»±c hiện việc phát triển sản phẩm hay chiến dịch marketing hiệu quả. TrÆ°á»›c Ä‘ây, phÆ°Æ¡ng pháp hiệu quả nhất để xác định thị hiếu là trắc nghiệm ý niệm (concept testing). Còn gần Ä‘ây, các nhà nghiên cứu bắt đầu áp dụng má»™t công cụ má»›i: phân tích kết hợp (cọnoint analysis). Dù bạn không tham gia vào việc nghiên cứu thị trường nhÆ°ng bạn vẫn có thể sá»­ dụng kết quả của những nghiên cứu này.