Liệu 4P đã đủ cho một chiến lược tiếp thị thành công?

Lý thuyết truyền thống cho rằng con đường dẫn tá»›i thành công của doanh nghiệp là mô hình tiếp thị há»—n hợp – marketing 4P – vá»›i “nguyên tắc vàng” là hiểu khách hàng và phục vụ nhu cầu của họ thông qua việc giải mã 4 chữ P (Product, Place, Price, Promotion) Ä‘ó. Nguyên tắc này khá bó buá»™c và hạn hẹp, chÆ°a kể nó được xây dá»±ng dá»±a trên giả định chủ quan rằng khách hàng luôn có khả năng nhận ra và thể hiện mọi nhu cầu của mình theo cách có lợi cho nhà tiếp thị. Bên cạnh Ä‘ó, doanh nghiệp cần nhá»› rằng khách hàng chỉ là má»™t cá nhân, nhÆ°ng họ đồng thời cÅ©ng đại diện cho má»™t tập hợp người tiêu dùng có khả năng ra quyết định thị trường, hay phân Ä‘oạn thị trường mục tiêu. Vì thế, nhà tiếp thị phải coi từng cá nhân khách hàng là nguồn gốc và Ä‘ích đến của các hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị.

 

NhÆ°ng làm thế nào để doanh nghiệp vượt qua các khuôn mẫu cứng nhắc Ä‘ó và làm nên má»™t sá»± khác biệt, tạo ra sá»± bứt phá trong “rừng” nhãn hiệu hiện nay? Chính là nhờ việc định nghÄ©a lại các nguyên tắc tiếp thị truyền thống.

1. Tập trung vào khách hàng hiện tại

Trong khi phần lá»›n các công ty cố gắng tìm kiếm và tạo ra khách hàng má»›i cho mình, thì má»™t số khác lại chọn phÆ°Æ¡ng án tập trung vào các khách hàng hiện có. Harley-Davidson- hãng sản xuất xe đạp và xe gắn máy là má»™t ví dụ. Nhìn vị trí hiện nay của Harley-Davidson trên thị trường, không ai ngờ được rằng công ty này Ä‘ã suýt bị phá sản vào năm 1985.

Bí quyết thành công của Harley-Davidson là gợi mở má»™t niềm Ä‘am mê trong lòng nhân viên, các đại lý và khách hàng của công ty trên toàn thế giá»›i đối vá»›i sản phẩm của mình. Trong khi các đối thủ cạnh tranh ná»— lá»±c tạo ra nhiều mẫu mã má»›i để thu hút khách hàng má»›i, thì công ty Ä‘ã xây dá»±ng má»™t “cá»™ng đồng Harley” bằng cách tổ chức các buổi lá»… ká»· niệm, gây quỹ từ thiện và tạo ra sá»± khác biệt cho riêng mình vá»›i khẩu hiệu “Making the Harley-Davidson dream a way of life” (Biến giấc mÆ¡ mang tên Harley-Davison thành phong cách sống). Lý lẽ công ty Ä‘Æ°a ra là lôi kéo mọi thành viên trong má»—i gia Ä‘ình rồi dá»±a vào “chiến thuật tiếp thị truyền khẩu” để họ cùng nhau chia sẻ Æ°á»›c muốn được sở hữu những sản phẩm mang tên Harley. NhÆ° thế, Harley không chọn khách hàng, mà chính khách hàng Ä‘ã chọn sản phẩm.

2. Tạo ra thị trường mới bằng sản phẩm mới

PhÆ°Æ¡ng pháp tiếp thị truyền thống dá»±a trên việc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu, quan niệm, niềm tin và thị hiếu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cÅ©ng là cÆ¡ sở cho các quyết định quan trọng liên quan tá»›i việc lên kế hoạch sản xuất, xác định mục tiêu, mở rá»™ng nhãn hiệu, xúc tiến và thiết lập kênh phân phối… Tuy nhiên, các con số này không thể giúp công ty tạo ra sá»± bứt phá. Nguyên nhân là vì khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành cùng tiến hành nghiên cứu thị trường thì họ sẽ thu được những kết quả na ná nhÆ° nhau, do Ä‘ó không doanh nghiệp nào có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.

Ai cÅ©ng biết Sony là má»™t “ông lá»›n” trong lÄ©nh vá»±c R&D khi hãng này không ngừng tung ra thị trường các sản phẩm má»›i. “Sản phẩm má»›i sẽ tạo ra thị trường má»›i” là phÆ°Æ¡ng châm hoạt Ä‘á»™ng của Sony. Quan Ä‘iểm này trái ngược hẳn vá»›i quan Ä‘iểm cải tiến hoặc thay đổi sản phẩm sẵn có để phù hợp vá»›i thị hiếu người tiêu dùng. Ban lãnh đạo của Sony tin tưởng rằng các sản phẩm có chất lượng luôn có tiềm năng tiêu thụ cao. Từ má»™t công ty Ä‘iện tá»­ nhỏ, Sony vÆ°Æ¡n lên trở thành má»™t tập Ä‘oàn khổng lồ từ những năm 1980 vá»›i khẩu hiệu “You dreamt it, Sony made it” (Bạn chỉ mÆ¡ về Ä‘iều Ä‘ó, còn Sony Ä‘ã làm được).

3. Làm má»›i sản phẩm cÅ©

Chữ P đầu tiên trong mô hình tiếp thị há»—n hợp là Product (sản phẩm). Sản phẩm ở Ä‘ây là hàng hóa hoặc dịch vụ được tạo ra để phục vụ khách hàng, bao gồm cả chất lượng và hình thức sản phẩm, dịch vụ hậu mãi … Các công ty thường cho là chữ P này ngụ ý việc cải tiến sản phẩm/dịch vụ dá»±a trên các đặc tính hiện tại của sản phẩm/dịch vụ Ä‘ó. Tuy nhiên má»™t số công ty lại cố ý tạo ra các thay đổi triệt để trong sản phẩm nhằm tạo ra những khái niệm hoàn toàn má»›i và thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách hoàn toàn má»›i, cách mà không thể có được nếu tuân theo các nguyên tắc tiếp thị trÆ°á»›c Ä‘ây.

Starbucks Ä‘ã làm nhÆ° vậy vá»›i sản phẩm cà phê của mình, loại cà phê Ä‘Æ¡n giản mà người Mỹ vẫn hằng say mê. Công ty Ä‘ã thay đổi sản phẩm cà phê truyền thống của mình theo cách mà khách hàng chÆ°a từng được thưởng thức bao giờ – cà phê lạnh vá»›i giá phải chăng. Starbucks Ä‘ã tạo lập vị trí đặc biệt cho mình trong tâm trí khách hàng nhờ Ä‘Æ°a được những yếu tố cảm xúc vào thứ đồ uống hết sức phổ thông này. Sá»± biến chuyển từ “cà phê” sang “ấn tượng cà phê” Ä‘ã làm thay đổi hẳn cái nhìn của các nhà tiếp thị về khái niệm sản phẩm.

4. Khách hàng là người đặt ra giá cả

Các công ty có xu hÆ°á»›ng dá»±a vào những tiêu chí định giá chung của ngành để xác định giá cả cho sản phẩm (và sá»± Ä‘iều chỉnh, nếu có, thường không Ä‘áng kể).

NhÆ°ng Wal-Mart Ä‘ã chọn cách làm khác. Công ty hÆ°á»›ng tá»›i việc cung cấp các sản phẩm vá»›i mức giá khác hàng dá»… chấp nhận nhất. NhÆ° vậy, khách hàng Ä‘ã trở thành người định giá thay vì là người chấp nhận giá. Công ty cÅ©ng luôn Ä‘i đầu trong việc giảm giá sản phẩm má»—i ngày và dá»±a vào yếu tố Ä‘ó để thu hút má»™t lượng lá»›n khách hàng. Hệ thống cá»­a hàng giảm giá cÅ©ng được thiết lập dá»±a trên quan Ä‘iểm Ä‘ó.

5. Chọn tên nhãn hiệu Ä‘Æ¡n giản

Sứ mệnh của hoạt Ä‘á»™ng quản lý nhãn hiệu là tạo ra nhãn hiệu thích hợp và dá»… nhá»› đối vá»›i khách hàng sao cho có thể gắn kết sản phẩm vá»›i hình ảnh công ty. Thông thường, nhãn hiệu phải thể hiện được công dụng của sản phẩm, củng cố niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, dá»… nhá»› và nhất là phải Ä‘á»™c Ä‘áo. NhÆ°ng khi trên thị trường Ä‘ã tồn tại quá nhiều các tên gọi Ä‘á»™c Ä‘áo, thì má»™t cái tên Ä‘Æ¡n giản sẽ gây được sá»± chú ý của người tiêu dùng. Không ít công ty Ä‘ã tiến hành Ä‘iều tra, khảo sát để tìm má»™t cái tên thật hay cho sản phẩm của mình, trong khi có những cái tên Ä‘Æ¡n giản nhÆ°ng lại tạo ra cảm xúc đặc biệt trong lòng khách hàng và trở nên nổi tiếng nhÆ° má»™t nhãn hiệu chứ không chỉ là má»™t sản phẩm.

Apple Computer, vá»›i nhãn hiệu và biểu tượng hết sức Ä‘Æ¡n giản và không liên quan gì tá»›i các sản phẩm công nghệ cao của công ty, Ä‘ã thành công trong việc tạo ra má»™t nhãn hiệu mạnh. Naomi Klein, nhà phê bình trong lÄ©nh vá»±c xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu, tác giả cuốn sách “No Logo” (Không cần biểu tượng), cho biết,  những công ty nhÆ° Apple không phải Ä‘ang bán sản phẩm, mà là bán thÆ°Æ¡ng hiệu của họ.

6. Trao vai trò má»›i cho hoạt Ä‘á»™ng phân phối

Theo cách tiếp cận truyền thống, phân phối nghÄ©a là phải thiết lập mạng lÆ°á»›i cá»­a hàng rá»™ng khắp. Và việc có thật nhiều đại lý phân phối, đảm bảo sá»± phân tán của sản phẩm là cách thức tốt nhất để tạo doanh số.

Thế nhÆ°ng sá»± thành công của Dell Ä‘ã chứng minh Ä‘iều ngược lại. PhÆ°Æ¡ng pháp phân phối trá»±c tiếp của công ty này là má»™t ví dụ về cách tiếp cận má»›i trong lÄ©nh vá»±c phân phối sản phẩm. Ý tưởng sá»­ dụng kênh phân phối không giá»›i hạn trên Internet, thay vì sá»­ dụng các cá»­a hàng, Ä‘ã tạo nên má»™t lợi thế cạnh tranh má»›i cho Dell. NhÆ° vậy là Dell vẫn giá»›i thiệu được sản phẩm của mình mà không cần bày bán sản phẩm thật.

Ngoài ra, các nhà tiếp thị thường nghÄ© rằng mục tiêu của kênh phân phối chỉ là giá»›i thiệu sản phẩm, nhÆ°ng thật ra hệ thống đại lý không chỉ nhằm má»™t mục tiêu tiếp cận vá»›i khách hàng, mà còn để giao lÆ°u, trao đổi vá»›i khách hàng về sản phẩm và cảm nhận, ấn tượng mà sản phẩm tạo ra cho khách hàng.

7. Quảng bá không Ä‘Æ¡n giản là quảng cáo

Chữ P thứ tÆ° – Promotion – vẫn được Ä‘ánh đồng vá»›i hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo thông qua các phÆ°Æ¡ng tiện thông tin đại chúng. Vì vậy, các nhà tiếp thị Ä‘ã tốn không biết bao tiền của để tiến hành quảng cáo trên báo chí và truyền hình để mong khách hàng biết đến sản phẩm, thá»­ dùng và từ Ä‘ó kích thích họ mua sắm sản phẩm.

Starbucks, ngược lại, dành rất ít ngân sách cho quảng cáo. Thay vào Ä‘ó, công ty chủ trÆ°Æ¡ng xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu bằng cách tăng cường tiếp xúc trá»±c tiếp vá»›i khách hàng, quảng bá bằng lời và chú trọng tá»›i việc trang trí các cá»­a hàng của mình. Ban giám đốc của Starbucks coi má»—i cá»­a hàng là má»™t tấm biển quảng cáo giá»›i thiệu nhãn hiệu và hình ảnh của công ty. Vì vậy, má»—i chi tiết trang trí cá»­a hàng đều được xem xét cẩn thận nhằm tạo ra những không gian ấm cúng, làm cho khách hàng cảm thấy Ä‘ây là địa Ä‘iểm tốt nhất để thÆ° giãn bên tách cà phê.

8. Tá»± nhận mình chÆ°a phải số má»™t

Các hình ảnh quảng cáo về sản phẩm thường tập trung tán dÆ°Æ¡ng các công dụng hay đặc tính của sản phẩm bằng cách sá»­ dụng phép ẩn dụ, các biểu tượng, hình ảnh và từ mạnh.

Volkswagen từ năm 1960 lại chọn con đường riêng của mình. Công ty Ä‘ã đặt cho sản phẩm của mình những cái tên nhÆ° “Lemon” (Quả chanh) hay “Ugly” (Xấu xí). Có vẻ nhÆ° công ty Ä‘ang tá»± bôi xấu mình, nhÆ°ng việc làm Ä‘ó lại có hiệu quả đặc biệt.

TÆ°Æ¡ng tá»±, các công ty thường quảng cáo rằng sản phẩm của mình là tốt nhất. NhÆ°ng Avis, công ty cho thuê ô tô Ä‘ã chọn cách làm ít người nghÄ© đến. Công ty Ä‘Æ°a ra thông Ä‘iệp “We are No 2, but we try harder” (Chúng tôi chỉ đứng thứ hai, nhÆ°ng chúng tôi Ä‘ang ngày càng cố gắng). Thông Ä‘iệp này thừa nhận vị trí của công ty trong những cuá»™c thăm dò ý kiến khách hàng, vậy mà chỉ trong hai năm, Avis Ä‘ã tăng được 28% thị phần.

9. 4A- Mô hình tiếp thị má»›i

Doanh nghiệp giờ Ä‘ây không còn chịu tác Ä‘á»™ng trá»±c tiếp của thị trường, mà Ä‘ã trở thành tác nhân gây ảnh hưởng đến thị trường. Vì thế, doanh nghiệp phải nhìn nhận lại về lý thuyết tiếp thị 4P truyền thống. Mô hình này không sai, nhÆ°ng có lẽ chÆ°a đủ để trợ giúp doanh nghiệp trong cuá»™c chiến thÆ°Æ¡ng hiệu hiện nay.

Jagdish Sheth, cố vấn tiếp thị cho rất nhiều công ty và chính phủ, tác giả của hàng trăm cuốn sách về tiếp thị, Ä‘ã Ä‘Æ°a ra mô hình tiếp thị 4A để bổ dung cho mô hình 4P, bao gồm bốn yếu tố (hay là bốn yêu cầu của sản phẩm): Acceptance (sá»± chấp nhận được), Affordability (giá cả hợp lý), Accessibility (tiếp cận dế dàng) và Awareness (được khách hàng biết tá»›i).

Yếu tố để khách hàng chấp nhận sản phẩm không Ä‘Æ¡n giản là bản thân sản phẩm mà họ nhìn thấy bằng vật chất. Giá cả hợp lý là giá cả được định ra trên cÆ¡ sở giá khách hàng sẵn sàng trả. Sá»± tiếp cận cÅ©ng không Ä‘Æ¡n thuần là sá»± có mặt của sản phẩm tại các Ä‘iạ Ä‘iểm phân phối. Và để khách hàng biết được sá»± tồn tại của sản phẩm thì không phải chỉ nhờ những chÆ°Æ¡ng trình quảng cáo rầm rá»™ trên các phÆ°Æ¡ng tiện thông tin đại chúng. Theo Jagdish Sheth, ba yếu tố đầu rất dá»… hiểu vì khách hàng luôn mong muốn có má»™t sản phẩm chấp nhận được vá»›i giá hợp lý và dá»… dàng tiếp cận. Còn đối vá»›i yếu tố nhận thức, Sheth nói: “Cho dù Ä‘ã há»™i đủ ba yếu tố trên, nhÆ°ng doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục quảng bá cho sản phẩm để khách hàng biết về sá»± tồn tại của sản phẩm. Và hoàn thành công việc này phải mất đến ná»­a năm”.