Marketing: chiến lược bị lãng quên?

Công tác tiếp thị thường bị các công ty coi nhẹ, hoặc thá»±c hiện không Ä‘úng cách. Lý do là nó chiếm chi phí khá cao, lại không trá»±c tiếp sản sinh ra lợi nhuận. NhÆ°ng nếu công ty bạn cÅ©ng Ä‘ang coi nhẹ công tác tiếp thị, chắc chắn bạn Ä‘ang mắc sai lầm nghiêm trọng về chiến lược kinh doanh. Dù tiếp thị là khâu quan trọng đối vá»›i lÆ°u thông tiền mặt, nhÆ°ng bạn có biết được là nó Ä‘ã phát huy hết chức năng của mình hay chÆ°a?

Hiện nay, tại các tập Ä‘oàn, những vấn đề về quản lý và nguyên tắc tài chính luôn dành được sá»± quan tâm của ban quản trị cÅ©ng nhÆ° các giám đốc Ä‘iều hành.

Công tác tiếp thị thường ít được chú ý, má»™t phần do mang tiếng không xác định được chính xác hiệu quả của các khoản đầu tÆ° dài hạn cho quá trình xây dá»±ng thị trường và thÆ°Æ¡ng hiệu. Tại nhiều công ty, lãnh đạo cấp cao và ban giám đốc không thấy hết được hiệu quả thá»±c tế của các hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị.

 

HÆ¡n nữa, tiếp thị thường không theo kịp những tiến bá»™ về năng suất cÅ©ng nhÆ° việc giảm chi phí sản xuất và cung cấp sản phẩm. Kết quả là tiếp thị chiếm tá»· lệ phần trăm ngày càng cao trong tổng chi phí.

Do chịu áp lá»±c phải tính kết quả theo quý, nhiều công ty Ä‘ã sai lầm lá»±a chọn giải pháp chuyển ngân sách từ đầu tÆ° xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu dài hạn sang nâng giá ngắn hạn.

Điều này đặt mục tiêu doanh số lên trên yêu cầu tiếp thị. Kết quả đạt được là tức thì và có thế thấy rõ, song các biện pháp cải thiện giá thường gây hại chứ không góp phần xây dá»±ng giá trị thÆ°Æ¡ng hiệu.

Hàng triệu Ä‘ô la không được đầu tÆ° vào các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng khiến uy tín của hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị ngày càng bị mai má»™t. Và dù không công bằng, song việc các nhân viên tiếp thị hùa theo phÆ°Æ¡ng thức đặc trÆ°ng cho kiểu bong bóng Internet là nếu chúng ta tạo dá»±ng nó, khách hàng sẽ tá»›i và đừng có lo về doanh thu sau này Ä‘ã góp phần huá»· hoại tiếng tăm của hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị.

Vì tất cả các lý do trên, bạn có thể không tin tưởng lắm vào sá»± nhạy bén tài chính của các nhân viên tiếp thị. Tuy nhiên, các tổ chức tiếp thị hàng đầu thá»±c sá»± có những cách tính hay và có trách nhiệm trÆ°á»›c hiệu quả công việc của mình. Công ty của bạn cÅ©ng nên thế.

Tại nhiều tổ chức, hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị tách rời ban Ä‘iều hành và há»™i đồng quản trị. Rất ít giám đốc Ä‘iều hành được đề bạt từ Ä‘á»™i ngÅ© làm tiếp thị. Mối liên hệ giữa chiến lược kinh doanh cấp cao vá»›i chức năng tiếp thị rất lỏng lẻo hoặc bị phá bỏ. Hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị bị gạt sang má»™t bên khó có thể giúp định hÆ°á»›ng cho tÆ° duy chiến lược và sá»± phát triển toàn diện về sau.

Bề ngoài thì việc bổ nhiệm má»™t chuyên gia tiếp thị dày dạn kinh nghiệm vào vị trí giám đốc tiếp thị (CMO) có vẻ sẽ giúp giải quyết vấn đề. Nó nâng cao vai trò của tiếp thị trong tập Ä‘oàn và tập trung việc hoạch định chính sách tiếp thị.

NhÆ°ng thá»±c tế, việc này lại có những lệch lạc nghiêm trọng. Theo công ty nghiên cứu Ä‘iều hành, nhiệm kỳ trung bình của các CMO ở các công ty hàng tiêu dùng hàng đầu là khoảng 23 tháng. So sánh vá»›i nhiệm kỳ của CEO ở các hãng này kéo dài trung bình là 44 tháng, giám đốc tài chính là 39 tháng và giám đốc thông tin là 36 tháng.

Ngoài ra, yêu cầu về năng lá»±c tiếp thị ngày càng cao. Hãy xem hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị Ä‘ã thay đổi ra sao so vá»›i má»™t thập ká»· trÆ°á»›c: tiếp thị trá»±c tuyến, việc phổ biến các kênh truyền hình cáp, các hệ thống quản lý quan hệ vá»›i khách hàng tinh vi, sá»± tăng trưởng của các cá»™ng đồng thiểu số và các thị trường toàn cầu, sức mạnh ngày càng lá»›n của các công ty bán lẻ…, tất cả mang tá»›i những thách thức má»›i cho việc quản lý tiếp thị.

Nhiệm vụ của CEO không phải là chỉ đạo các hoạt Ä‘á»™ng cụ thể để khắc phục các khó khăn. Ít CEO có được chuyên môn cần thiết. Song CEO có trách nhiệm chuẩn bị Ä‘á»™i ngÅ© tiếp thị để có thể cạnh tranh mạnh mẽ.

Trách nhiệm này bao gồm việc lá»±a chọn vị trí lãnh đạo thá»±c hiện chức năng tiếp thị, xây dá»±ng mục tiêu kế hoạch, trao quyền rõ ràng và trang bị các nguồn lá»±c thoả Ä‘áng cho nhân viên tiếp thị. Có nghÄ©a là Ä‘Æ°a ra cái nhìn chung nhất trong toàn tổ chức về những yếu tố giúp mang lại chất lượng tiếp thị “thượng hạng”.

Trên hết, CEO phải có nhiệt huyết đối vá»›i khách hàng. Sá»± tận tâm Ä‘ó tác Ä‘á»™ng đến nhận thức sâu xa của các khách hàng quan trọng và khắc sâu văn hoá tôn trọng khách hàng, yếu tố luôn luôn hữu ích cho mọi tổ chức.

Các nhân viên tiếp thị thường dành phần lá»›n thời gian cho quý Ä‘ang diá»…n ra hoặc cho năm tá»›i. Song trong tổ chức phải có ai Ä‘ó quan tâm sát sao tá»›i khả năng cần có để cạnh tranh trong thời hạn dài hÆ¡n. Điều quan trọng không kém là xây dá»±ng hình mẫu để các nhân viên tiếp thị xá»­ sá»± má»™t cách lá»… Ä‘á»™, chính trá»±c và có ý thức trách nhiệm.