Tương lai của việc điều tra khách hàng

Bạn vẫn còn sá»­ dụng cách Ä‘iều tra thị trường truyền thống? PhÆ°Æ¡ng pháp má»›i có thể giúp bạn biết được khách hàng của bạn Ä‘ang thá»±c sá»± nghÄ© gì.

Đó là má»™t viá»…n cảnh từ má»™t cuốn phim Ä‘iều tra bình thường—má»™t căn phòng chật hẹp, không có cá»­a sổ vá»›i ánh sáng chói mắt làm cho bạn phải nheo mắt lại và tá»± hỏi bên ngoài bây giờ là mấy giờ rồi. Trừ cái gÆ°Æ¡ng ra, những bức tường hoàn toàn trống trải và có rất nhiều ghế được xếp chung quanh má»™t cái bàn nhỏ, vá»›i mặt bàn Ä‘ã mòn nhẵn theo thời gian bởi những ngón tay lo lắng thường xuyên gõ vào.

Căn phòng đầy những người lạ và cảm giác khó chịu là tất nhiên. Trong 2 tiếng đồng hồ, người lãnh đạo tra hỏi bạn về thông tin, tích cá»±c ép buá»™c bạn bỏ loại hàng hoá Ä‘ó Ä‘i. Chỉ nói vá»›i chúng ta sá»± thật, người lãnh đạo tiếp tục thuyết phục, chỉ nói vá»›i chúng ta những gì chúng ta muốn nghe.

 

NhÆ°ng bạn lại không biết người ta muốn nghe cái gì. Bây giờ, bạn thậm chí còn không biết làm cách nào để kết thúc sá»± khó chịu này. Bạn nhận ra rằng cách tốt nhất để thoát là nói bất cứ Ä‘iều gì làm họ vui – thậm chí là nói dối.

Chúng tôi Ä‘ã từng xem má»™t phòng phỏng vấn ở Hollywood—má»™t câu hỏi thẳng thắn dành cho người chứng kiến cho tá»›i khi anh ta phải la lên oai oái. Điều Ä‘ó nghe chẳng dá»… chịu tí nào, tuy nhiên, có lẽ là bởi vì nó là sá»± miêu tả chính xác của má»™t buổi Ä‘iều tra thị trường.

Trong năm 2006, bạn có thể nghiên cứu thị hiếu khách hàng nhÆ° thế nào? Bạn có còn trông vào cách Ä‘iều tra truyền thống để thu thập những thứ mà bạn cho rằng là dữ liệu có chất lượng? Nếu nhÆ° vậy, vá»›i tÆ° cách là má»™t người bạn, tôi phải nói rằng Ä‘iều Ä‘ó chỉ dành cho thế kỉ 20 thôi.

Những công ty nhÆ° Yahoo (tên niêm yết trên NASDAQ: YHOO), Pepsi ( tên niêm yết trên NYSE: PBG)  và Best Buy ( tên niêm yết trên NYSE: BBY) bây giờ Ä‘ã nhận ra rằng phÆ°Æ¡ng pháp họ Ä‘ã từng dùng để sở hữu thông tin trong quá khứ là không chủ Ä‘á»™ng và thiếu hiệu quả. Không khí căng thẳng của má»™t nhóm người trong má»™t hoàn cảnh không quen biết, cá»™ng thêm những câu hỏi nhằm có được những câu trả lời tốt đẹp về sản phẩm, thường là sá»± bịa đặt rất nguy hiểm, nếu không muốn nói là nghiêm trọng. Qua nhiều năm, rất nhiều sản phẩm Ä‘ã không được giá»›i thiệu ra thị trường mà còn có tác dụng ngược lại.

Ngày nay, những công nghệ về khoa học, kÄ© thuật, và những nghiên cứu về hành vi con người Ä‘ã mở ra má»™t công cụ má»›i để Ä‘iều tra khách hàng má»™t cách tá»± nhiên hÆ¡n và cung cấp thông tin chính xác hÆ¡n về nhu cầu của khách hàng. Vậy phÆ°Æ¡ng pháp nào bạn nên quan tâm?

Công cụ nghiên cứu qua Internet. Những công ty nhÆ° công ty giải pháp Invoke và Greefield Online Ä‘ang cung cấp cho doanh nghiệp cách tiếp cận khách hàng qua máy tính. Họ tập trung những nhóm người tiêu dùng thông qua dịch vụ tin nhắn qua mạng. Trong không gian cá nhân thoải mái thì những người tham gia sẽ cảm thấy dá»… dàng để trả lời câu hỏi má»™t cách thật tình và không cần phải công bố danh tánh. Quan trọng hÆ¡n, những dữ liệu có ích Ä‘ó có thể thu thập được chỉ trong vài giờ mà không cần đến cả tuần hay cả tháng.

Nhóm giao tiếp trá»±c tiếp. Thay vì nghiên cứu phản ứng của má»™t nhóm người đối vá»›i má»™t sản phẩm hay má»™t dịch vụ nào Ä‘ó,  những ngành công nghiệp nhÆ° thÆ°Æ¡ng mại tiêu dùng Ä‘ang nắm bắt thị hiếu khách hàng bằng những nghiên cứu lâu dài hành vi con người. Điểm nhấn chính của công việc nghiên cứu khách hàng của tôi bao gồm cả những cuá»™c gặp mặt khách hàng thường xuyên, má»™t nhóm từ bốn đến sáu người  sẽ gặp nhau tại má»™t nÆ¡i và thảo luận về cuá»™c sống nói chung—nÆ¡i nào trong cuá»™c sống mà họ tìm thấy chính mình, Æ°á»›c mÆ¡ và suy nghÄ© về tÆ°Æ¡ng lai. Thông tin này sau Ä‘ó sẽ kết hợp vá»›i những hành vi của khách hàng dá»±a trên thuyết của Maslow “mọi người sẽ hài lòng hÆ¡n khi họ có được những thứ mà họ yêu cầu”  ( má»™t cÆ¡ sở của mọi nghiên cứu về tâm lí học) và giải pháp cho sản phẩm sẽ giúp giải quyết những thách thức về nhu cầu Ä‘ang được tạo ra.

Nhóm chuyên sâu và có tính dân tá»™c. Thay vì Ä‘em khách hàng đến thì má»™t số công ty tiếp cận trá»±c tiếp vá»›i khách hàng. Trong khi những nhóm này được nghiên cứu lâu dài về những hành vi ở nhiều nÆ¡i nhÆ° cá»­a hàng, má»™t số Ä‘ang tiến hành bÆ°á»›c tiếp theo, quan sát hành vi bằng cách thâm nhập sâu hÆ¡n vào nhà của họ trá»±c tiếp hoặc từ xa bằng camera. Kimberly ( tên niêm yết trên NYSE: KMB), nhà sản xuất tã giấy Huggies, Ä‘ã thành công trong việc tìm hiểu cách những bà mẹ thay tã giấy và tắm cho đứa trẻ. Đặt má»™t máy camera nhỏ ở trên, họ Ä‘ã khám phá  ra thay vì dùng bàn thay đồ (kết quả khi được Ä‘iều tra theo cách truyền thống) thì những bà mẹ lại thay tã ngay ở chá»— nào trống và thường xuyên gặp khó khăn vá»›i gói tã buá»™c phải sá»­ dụng cả hai tay. Bằng cách thiết kế lại bao bì sản phẩm để dá»… sá»­ dụng và chỉ cần má»™t tay, Kimberly-Clark Ä‘ã khôi phục lại sá»± phổ biến của tã giấy Huggies.

Trong khi rất nhiều những công ty Ä‘ang khám phá ra những phÆ°Æ¡ng pháp má»›i trong việc nghiên cứu người tiêu dùng, bạn không cần những chiến lược marketting để tá»± mình thá»­ những công cụ Ä‘ó. Hãy bỏ thời gian để xem lại những dữ liệu của bạn. 20 khách hàng chủ lá»±c của bạn là ai? Tại sao bạn lại không tạo ra nhóm Ä‘ó, nhÆ° Jackie Huba và Ben McConnel Ä‘ã làm, má»™t nhóm “khách hàng truyền bá”. Hãy bỏ thời gian đến nhà của họ, duy trì má»™t số bữa tiệc xã giao, hãy hiểu họ từ bên trong. Ở nÆ¡i nào khách hàng của bạn có thể tìm thấy chính họ, và những giải pháp nào bạn Ä‘ã Ä‘Æ°a ra cho họ để làm cuá»™c sống thoải mái hÆ¡n, chứ không phải chỉ đề cập suông. Tìm hiểu xem họ Ä‘ang sá»­ dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn nhÆ° thế nào. Họ có Ä‘ang thiếu Ä‘iều gì Ä‘ó mà bạn đề nghị họ làm hay không? Họ có sá»­ dụng những thứ bạn bán theo cách mà bạn không ngờ tá»›i, cách mà bạn nên chia sẻ vá»›i người khác hay không?

Vì tiếp thị truyền thống và quảng cáo mang đến những phÆ°Æ¡ng pháp phân phối thông tin, sá»± tiếp cận vá»›i cá nhân khách hàng ngày càng quan trọng hÆ¡n bao giờ hết. Hãy bắt đầu theo cách má»›i để tìm hiểu khách hàng ngay hôm nay, và bạn sẽ có được những gì bạn muốn.