Trò chuyện với Philip Kotler về marketing

Philip Kotler (P.K) là tác giả của hÆ¡n 100 cuốn sách và bài báo chuyên về marketing, là chuyên gia hàng đầu của Kotler Marketing Group trong lÄ©nh vá»±c hoạch định chiến lược marketing (các khách hàng thường xuyên sá»­ dụng dịch vụ của Philip Kotler là IBM, Apple, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck). Ông cÅ©ng là giáo sÆ° của nhiều trường đại học danh tiếng nhÆ° Johnson & son hay Viện Marketing Kellogg . Năm 2002, Kotler được bình chọn là má»™t trong 50 chuyên gia “sừng sỏ”nhất trong lÄ©nh vá»±c marketing (The Top Business Guru).

DÆ°á»›i Ä‘ây là phần tổng hợp của Business World Portal từ những bài trả lời phỏng vấn của Philip Kotler trên các tờ tạp chí chuyên ngành Marketing tại Nga.

Hỏi: Ông Ä‘ã từng tÆ° vấn cho các công ty nổi tiếng trên thế giá»›i nhÆ° IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck… Vậy dá»± án nào được ông Ä‘ánh giá là thành công hÆ¡n cả?

 

P.K. Nhiều người Ä‘ã đặt ra câu hỏi này cho tôi. Tuy nhiên, thật Ä‘áng tiếc khi phải nói rằng, Ä‘ây là thông tin bảo mật mà tôi không được phép tiết lá»™. Giá trị của việc tÆ° vấn này là giúp doanh nghiệp định hÆ°á»›ng má»™t cách rõ ràng hÆ¡n tá»›i khách hàng chứ không phải định hÆ°á»›ng tá»›i việc sản xuất của họ.

Tôi làm việc vá»›i IBM là nhằm giúp họ hiểu rõ tầm quan trọng của việc theo dõi sá»± thay đổi trong nhu cầu và lợi ích của khách hàng chứ không Ä‘Æ¡n thuần là bán giải pháp kỹ thuật. Tôi hợp tác vá»›i Merck là nhằm giúp họ đẩy mạnh mảng sáng tạo, cách tân trong kinh doanh bằng công cụ marketing.

– Ông có nhận định gì về marketing? Đó là nghệ thuật hay là má»™t nghề nghiệp?

P .K . Marketing là má»™t nghề chứ không phải má»™t loại hình nghệ thuật. Hiệp há»™i Marketing và Viện marketing Anh Ä‘ã không hẹn mà gặp khi cùng Ä‘Æ°a ra những tiêu chuẩn chung đối vá»›i các chuyên gia marketing. Họ cho rằng, vá»›i sá»± trợ giúp của các bài trắc nghiệm, người ta có thể phân biệt được ai là chuyên gia marketing và ai không. Tuy nhiên, má»™t người bình thường chÆ°a từng hoạt Ä‘á»™ng trong lÄ©nh vá»±c marketing vẫn có thể Ä‘Æ°a ra được nhiều ý tưởng tuyệt vời. Ví dụ, Ingvar Kamprad không phải là chuyên gia marketing, nhÆ°ng hãng IKEA của ông vẫn trở thành cái tên huyền thoại trong lÄ©nh vá»±c đồ ná»™i thất gia Ä‘ình. Có thể nói, marketing còn được Ä‘ánh giá nhÆ° là má»™t môn khoa học vì thông qua các chiến dịch nghiên cứu thị trường của mình, các chuyên gia tiếp thị khám phá ra những Ä‘iều má»›i mẻ về sản phẩm, người tiêu dùng để từ Ä‘ó Ä‘Æ°a ra các định hÆ°á»›ng nhằm phân bổ nguồn lá»±c má»™t cách tối Æ°u nhất đồng thời Ä‘Æ°a ra các dá»± Ä‘oán về thị trường. Ở Ä‘ây, rất khó để Ä‘Æ°a ra nhận định Ä‘iều gì quan trọng hÆ¡n cả trong marketing — khía cạnh nghề nghiệp, nghệ thuật hay khoa học.

– Tr ên thá»±c tế c ó tồn tại c ác ph Æ°Æ¡ng ph áp tiếp thị nan giải n ào kh ông hay tất cả chỉ l à sá»± ph át triển của ph Æ°Æ¡ng ph áp cổ Ä‘iển m à ông th ường áp dụng ?

P .K . Câu hỏi khá thú vị đấy! Marketing không phải là má»™t bá»™ môn khoa học hàn lâm nhÆ° phân tích hình học. Nhiều quốc gia có nền kinh tế, chính trị hay văn hóa khác nhau vẫn áp dụng nhiều phÆ°Æ¡ng pháp tiếp thị khác nhau. Tuy nhiên, marketing được xây dá»±ng trên cÆ¡ sở các nguyên tắc sau:

1. Trong thời gian xây dá»±ng chiến lược marketing, chuyên gia tiếp thị cần phải luôn xác định rõ rằng: trung tâm của chiến lược tiếp thị chính là người tiêu dùng, đối thủ và tác nhân truyền bá thông tin tiếp thị.

2. Cần phải phân khúc từng thị trường và tập trung hÆ°á»›ng chủ đạo của mình vào phân khúc nào mà công ty của bạn có thế mạnh nhất.

3. Trong từng phân khúc thị trường, cần nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, cách suy nghÄ© của họ đối vá»›i sản phẩm và hình thức mua hàng của họ.

4. Để đảm bảo thành công, cần phải chú trọng đến chất lượng tốt nhất cho sản phẩm nhằm Ä‘áp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng. Lúc này, marketing Ä‘ã phát triển dÆ°á»›i sá»± ảnh hưởng của các xu hÆ°á»›ng hiện đại, ví dụ nhÆ° ta Ä‘ã từng nghe thấy thuật ngữ marketing cảm giác, marketing du kích, marketing tin đồn….

– Trong c ác b ài b áo của m ình , ông Ä‘ã từng đề cập rằng , marketing hiện nay Ä‘ang trong t ình trạng tồi tệ ch Æ°a từng thấy . Vậy nguy ên nh ân l à ở Ä‘âu , th Æ°a ông ?

P .K . Nên nhá»› rằng, 75% các sản phẩm/dịch vụ má»›i của các doanh nghiệp khi tung ra thị trường thường là thất bại. Marketing là quá trình duy nhất bao gồm hàng loạt các nguyên tắc/bÆ°á»›c thá»±c hiện nhất định. Vậy nhÆ°ng nhiều doanh nghiệp lại thường không hiểu được Ä‘iều này và thá»±c hiện các chiến dịch marketing má»™t cách tùy tiện: nhóm này lập chiến lược tiếp thị, nhóm khác phụ trách sản phẩm, tính toán chi phí, bá»™ phận marketing thá»±c chất chỉ thá»±c hiện nhiệm vụ bán hàng và quảng cáo. Kết quả là công ty sản xuất ra sản phẩm mà không tiêu thụ được, và bá»™ phận marketing thường được “choàng” thêm nhiệm vụ “dọn rác” bằng cách cật lá»±c bán hàng, cật lá»±c quảng cáo.

Ngoài ra, thá»±c tế thường cho thấy rằng, bá»™ phận marketing và quảng cáo không thể đảm nhiệm tốt việc bán hàng và quảng cáo, Ä‘Æ¡n giản là họ không đủ kiến thức và kỹ năng. Tôi cho rằng nhiệm vụ chính của bá»™ phận marketing là tạo ra chiến lược kinh doanh cho sản phẩm.

– Ông c ó n ói rằng marketing Ä‘ang trở n ên ng ày c àng phức tạp h Æ¡n . C òn t ôi th ì gặp kh á nhiều gi ám đốc marketing , những ng ười lu ôn cho rằng marketing ho àn to àn kh ông c ó g ì l à phức tạp cả .

P .K . Đó là cả má»™t vấn đề lá»›n đấy. Nhiều người làm marketing nhÆ°ng không hiểu thế nào là marketing.

– Vậy th ì ông c ó thể giải th ích vấn đề n ày được kh ông ? Tr ên b àn l àm việc của nhiều chuy ên gia tiếp thị vẫn c ó những cuốn s ách do ông viết từ l âu lắm rồi .

P .K . Marketing không phải là nÆ¡i để ta ném tiền qua cá»­a sổ, mà Ä‘ó là nÆ¡i bạn phải xác định má»™t cách rất rõ các nhóm khách hàng của mình và nhu cầu của họ đồng thời Ä‘Æ°a ra các quyết định nhằm Ä‘áp ứng các nhu cầu Ä‘ó.

– Thế nào gọi là trách nhiệm xã há»™i của marketing?

P.K. Năm 1970, tôi Ä‘ã chia marketing thành má»™t số mảng: business—marketing, marketing phi thÆ°Æ¡ng mại, marketing xã há»™i. Chúng ta Ä‘ã quen vá»›i thuật ngữ business —marketing. Ví dụ về marketing phi thÆ°Æ¡ng mại: Ä‘ó là công ty, tổ chức mà mục Ä‘ích của nó không nhằm tạo ra lợi nhuận (họ chỉ thu hút khách hàng, nguồn tài chính cho các chÆ°Æ¡ng trình giúp đỡ người nghèo, tổ chức các triển lãm, các chÆ°Æ¡ng trình gây quỹ từ thiện giúp bệnh nhân, trẻ em lang thang cÆ¡ nhỡ, người già neo Ä‘Æ¡n…). Còn marketing xã há»™i có thể được hiểu là việc truyền bá hình mẫu cuá»™c sống, giúp con người sống tốt hÆ¡n, khỏe mạnh hÆ¡n (thá»±c phẩm an toàn, thể thao lành mạnh…) hoặc tuyên truyền giúp con người từ bỏ các thói quen có hại cho sức khỏe (hút thuốc lá, sá»­ dụng heroin…). Các công ty cần phân biệt rõ việc Ä‘áp ứng nhu cầu cá nhân và nhu cầu xã há»™i của người tiêu dùng.

Ví dụ, hút thuốc lá có thể mang lại cảm giác mãn nguyện đối vá»›i má»™t cá nhân nào Ä‘ó, nhÆ°ng nó sẽ làm ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của những người xung quanh. Và Ä‘Æ°Æ¡ng nhiên là Ä‘iều Ä‘ó tạo ra gánh nặng cho xã há»™i trong lÄ©nh vá»±c chăm sóc y tế cá»™ng đồng. Thời gian sau này, tôi có viết cuốn “Trách nhiệm xã há»™i” (Corporative social responsibility), trong Ä‘ó tôi có nhấn mạnh đến khía cạnh rằng, các doanh nghiệp quan tâm đến việc nâng cao phúc lợi xã há»™i thường đạt được những kết quả kinh doanh tốt hÆ¡n trong kế hoạch kinh doanh dài hÆ¡i so vá»›i các doanh nghiệp ít quan tâm đến khía cạnh trách nhiệm xã há»™i. IBM, McDonald’s, Ben & Jerry’s và nhiều công ty khác Ä‘ã được thừa nhận nhờ những thành công nhất định khi thể hiện trách nhiệm xã há»™i đối vá»›i cá»™ng đồng.

– Trong cuốn sách của mình, ông Ä‘ã từng nói rằng, không nên cùng lúc “xuất kích” trên tất cả các thị trường mà nên tập trung nguồn lá»±c vào má»™t phân khúc nào Ä‘ó và đặc biệt phải Ä‘Æ°a ra được chÆ°Æ¡ng trình markting cho từng phân khúc nhÆ° vậy. Điều này có nghÄ©a rằng ông phản đối các chÆ°Æ¡ng trình marketing chiến lược hÆ°á»›ng đến tất cả phân khúc thị trường? Hay là đối vá»›i má»—i má»™t phân khúc thị trường ta nên lập má»™t kế hoạch cụ thể riêng biệt?

P.K. Ý tưởng ban đầu về việc sản xuất hàng tiêu dùng được các nhà cung cấp xà phòng, thá»±c phẩm, tủ lạnh, xe hÆ¡i… áp dụng. Công ty Procter & Gamble sản xuất xà phòng Ivory và tung ra thị trường, cho tất cả tầng lá»›p người tiêu dùng. Chiến lược marketing của Coca-Cola được xây dá»±ng trên nguyên tắc tÆ°Æ¡ng tá»± – loại nÆ°á»›c giải khát dành cho tất cả mọi người. Tuy nhiên, má»—i người lại có má»™t khẩu vị khác nhau. Và Ä‘iều Ä‘ó trở thành thách thức đối vá»›i các doanh nghiệp nói trên. Họ phải tìm cách hÆ°á»›ng đến phân khúc hẹp hÆ¡n. Hiện nay, P&G sản xuất nhiều loại sản phẩm tẩy rá»­a dành cho nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau, còn Coca-Cola cÅ©ng Ä‘Æ°a hàng chục loại nÆ°á»›c giải khát cho khách hàng lá»±a chọn. Nói chung, doanh nghiệp có thể áp dụng ba chiến lược sau Ä‘ây: tung ra má»™t mặt hàng nào Ä‘ó cho tất cả người tiêu dùng (undifferential marketing), tung ra má»™t số mặt hàng cụ thể nào Ä‘ó cho má»™t số nhóm người tiêu dùng nhất định (differential marketing) hoặc tập trung hẳn vào má»™t phân khúc hẹp (consentrative marketing)

– Ông có cho rằng marketing sẽ trở nên phức tạp hÆ¡n trong tÆ°Æ¡ng lai?

P.K. Quá trình toàn cầu hóa Ä‘ang diá»…n ra khắp nÆ¡i. Con số các vụ sáp nhập, thôn tính và phá sản Ä‘ang càng ngày càng tăng lên. Sá»± trung thành của người tiêu dùng chỉ có thể hiện hữu trong các công ty tiên phong biết quan tâm đến nhu cầu của từng nhóm khách hàng đồng thời biết cách chăm sóc họ. Không quan trọng là anh có thể sản xuất ra loại hàng hóa rẻ tá»›i mức nào. Trung Quốc là nÆ¡i mà hàng hóa luôn có giá thành rẻ nhất và đất nÆ°á»›c này Ä‘ang nối gót Nhật trong việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao vá»›i giá thành thấp.

Người tiêu dùng cÅ©ng ngày càng trở nên bận rá»™n hÆ¡n, khó tìm hÆ¡n, khó tính hÆ¡n, cầu toàn hÆ¡n trong các vụ mua sắm. Ở Mỹ, nếu má»™t người nào Ä‘ó muốn mua chiếc xe hÆ¡i, anh ta sẽ click vào các địa chỉ bán xe trên mạng và gá»­i Ä‘i thông Ä‘iệp “Tôi muốn mua chiếc xe màu xanh của hãng X. vá»›i giá không quá 25 nghìn Ä‘ô-la”. Và không phải là nhân viên bán hàng nói rằng “Ä‘ây là xe của anh”, mà bản thân người mua hàng sẽ chỉ ra chiếc xe mà anh ta cần.

Giá thành marketing đại chúng càng ngày càng tăng lên trong khi hiệu quả lại Ä‘ang tá»· lệ nghịch. Người tiêu dùng Ä‘ang càng ngày càng tỏ ra thờ Æ¡ vá»›i các chÆ°Æ¡ng trình quảng cáo trên truyền hình, trong khi các hãng quảng cáo truyền hình Ä‘ang ngày càng tìm cách tăng giá. Điều này buá»™c các chuyên gia tiếp thị phải tìm ra các phÆ°Æ¡ng thức quảng cáo khác: quảng cáo trên khinh khí cầu, quảng cáo trên sân vận Ä‘á»™ng trong các giải bóng Ä‘á, quần vợt, khúc côn cầu, trên xe hÆ¡i, xe bu‎‎ýt, xe Ä‘ua, quảng cáo qua phim ảnh, trong nhà vệ sinh, thang máy, trạm xăng, trong các cuốn sách…Ví dụ, Fay Weldon Ä‘ã viết cuốn The Bulgari Connection theo Ä‘Æ¡n đặt hàng của hãng Bulgari vá»›i chuá»—i ngọc trai tuyệt hảo ngoài bìa.

Marketing di Ä‘á»™ng (mobile marketing) cÅ©ng phát triển mạnh mẽ chÆ°a từng thấy. Cách Ä‘ây không lâu, tôi có Ä‘i qua má»™t trung tâm thÆ°Æ¡ng mại lá»›n, thế là trong chiếc Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng của tôi hiện lên các thông tin về việc giảm giá trong cá»­a hàng này. Thành thật mà nói, tôi không thích kiểu marketing này lắm vì nó gây cảm giác phiền toái cho tôi. NhÆ°ng Ä‘ây cÅ©ng chính là má»™t kênh truyền thông hiệu quả để liên lạc vá»›i khách hàng.

Hay nhÆ° kiểu marketing tin đồn. Ở Mỹ, nhiều công ty Ä‘ã tuyển sinh viên vào làm việc bán thời gian vá»›i nhiệm vụ phân phát sản phẩm mẫu cho khách hàng kèm thông Ä‘iệp “Anh/chị không nhất thiết phải kể về sản phẩm này cho người khác nếu không cảm thấy thích chúng. Còn nếu thích, anh chị hãy kể lại vá»›i bạn bè, người quen của mình”. Và các sinh viên này phải làm báo cáo cho lãnh đạo công ty biết có bao nhiêu khách hàng Ä‘ã kể lại câu chuyện về sản phẩm của họ cho người quen, bạn bè, và Ä‘ó là những túyp người nào. Đây cÅ©ng chính là má»™t kiểu tiếp thị khá hiệu quả.

– Ông Ä‘ã từng viết rằng câu thần chú của marketing — Ä‘ó là thÆ°Æ¡ng hiệu và các giá trị. Vậy làm thế nào để xây dá»±ng được má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh?

P.K. Đối vá»›i má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu thì mục tiêu bao giờ cÅ©ng Ä‘óng vai trò rất quan trọng. Để làm gì Æ°? Vì sản phẩm khi tung ra thị trường phải là loại tốt nhất mà người tiêu dùng muốn “xuống tiền” để sở hữu nó. Nếu nhÆ° nhà sản xuất không đảm bảo được hai yếu tố này, thÆ°Æ¡ng hiệu sẽ chỉ là con số không. Có má»™t Ä‘iều quan trọng mà các doanh nghiệp cần hiểu là thÆ°Æ¡ng hiệu không thể được xây dá»±ng dá»±a trên sá»± há»— trợ của quảng cáo. Quảng cáo không bao giờ có thể tạo ra Æ°á»›c muốn mua hàng ở người tiêu dùng cÅ©ng nhÆ° lòng tin của họ đối vá»›i sản phẩm. Quảng cáo chỉ có thể giúp nâng cao mức nhận biết của người tiêu dùng đối vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu. Slogan, màu sắc, âm nhạc… không phải là lợi thế cạnh tranh mà chỉ là yếu tố cần hiện diện trong thÆ°Æ¡ng hiệu.

Điều quan trọng nhất — Ä‘ó là kinh nghiệm Ä‘áp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đây chính là Ä‘iều cho phép người tiêu dùng hiểu được thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn mạnh hay yếu. ThÆ°Æ¡ng hiệu chính là sá»± hứa hẹn má»™t kết quả nào Ä‘ó mà nhiều người không hiểu được. Nếu thÆ°Æ¡ng hiệu được nhiều người biết đến nhÆ°ng lại tạo ra cho họ cảm giác không thân thiện, không tin cậy thì Ä‘ó là má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu tồi. Ngược lại, nếu thÆ°Æ¡ng hiệu được người tiêu dùng tin cậy, quý mến nhÆ°ng vá»›i Ä‘á»™ nhận biết kém sẽ được coi là thÆ°Æ¡ng hiệu tiềm năng tốt.

– Ông có nhận định gì về tÆ°Æ¡ng lai của marketing?

P.K. Khuynh hÆ°á»›ng lá»›n nhất — Ä‘ó là marketing luôn phải vận Ä‘á»™ng để bắt mạch kịp nhu cầu của xã há»™i. Nhiều công ty dành hẳn ra những bá»™ phận chuyên biệt để sẵn sàng lao vào cuá»™c chiến thÆ°Æ¡ng hiệu. Ví dụ, tại hãng hàng không nọ có hẳn má»™t phòng riêng biệt, trên tường treo những màn hình lá»›n báo thời tiết, lịch trình các chuyến bay của tất cả các hãng hàng không, giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Những căn phòng nhÆ° vậy cho phép hãng Ä‘Æ°a ra quyết định nhanh chóng và kịp thời.

Xu hÆ°á»›ng thứ hai là marketing Ä‘ang ngày càng được định hÆ°á»›ng theo góc Ä‘á»™ tài chính. NghÄ©a là chuyên gia tiếp thị cần biết rõ nguồn lá»±c đầu tÆ° được phân bổ Ä‘i Ä‘âu, kênh phân bổ hàng hóa nào được coi là khả thi nhất và mang lại hiệu quả cao nhất để từ Ä‘ó loại bỏ các kênh ít khả thi.

Xu hÆ°á»›ng thứ ba — marketing càng ngày càng mang tính kỹ thuật hÆ¡n. Các chuyên gia tiếp thị càng ngày càng có xu hÆ°á»›ng sá»­ dụng các bảng biểu mà thông qua Ä‘ó, ai cÅ©ng có thể nhìn thấy tiến Ä‘á»™ công việc diá»…n ra trong công ty hàng ngày, hàng tháng hay hàng quý. Điều này rất cần thiết để chuyên gia tiếp thị Ä‘Æ°a ra quyết định Ä‘úng lúc, Ä‘úng thời Ä‘iểm, giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh doanh.

– Ông có nhận định gì về vai trò của các hãng tÆ° vấn PR, tÆ° vấn quảng cáo và tiếp thị trong marketing?

P.K. Có má»™t sai lầm phổ biến là các công ty thường tuyển dụng nhân viên marketing hay quảng cáo vào làm việc rồi lại buá»™c họ phải tá»± nghiên cứu thị trường, tá»± xây dá»±ng các chiến dịch quảng cáo. Thá»±c ra thì nhiệm vụ chính của anh ta là tìm kiếm các hãng tÆ° vấn chuyên nghiệp để giúp doanh nghiệp thá»±c hiện những công việc Ä‘ó. Điều quan trọng là anh ta phải gây dá»±ng được mối quan hệ lâu bền đối vá»›i hãng cung cấp dịch vụ tÆ° vấn Ä‘ó. Hãng quảng cáo phải là nÆ¡i giúp bạn tăng doanh thu trong tÆ°Æ¡ng lai chứ không phải là chá»— mà các chuyên gia tiếp thị đến “hót” cho bạn nghe những bài lý thuyết và thu tiền của bạn. Chỉ khi hãng quảng cáo và công ty của bạn cùng chia sẻ sá»± hiểu biết vá»›i nhau về mối quan tâm chung, lúc Ä‘ó liên minh này má»›i tạo ra được kết quả tốt.

– Ai cÅ©ng biết là kinh doanh luôn nằm trong vòng xoáy của sá»± vận Ä‘á»™ng. Các doanh nghiệp không kịp thay đổi thường sẽ Ä‘ánh mất vị trí của mình và “bốc hÆ¡i” nhanh chóng. Vậy trong kinh doanh có Ä‘iều gì bất biến không?

P.K. Thời hạn tồn tại trung bình của má»™t công ty thường là 20 năm. Công ty có thể bị khai tá»­ nếu nhÆ° không tá»± thay đổi để phù hợp vá»›i Ä‘iều kiện của thÆ°Æ¡ng trường, không trụ vững trÆ°á»›c những sóng gió về tài chính hoặc bị đối thủ “nuốt”. Tuy nhiên, cÅ©ng có những công ty hoạt Ä‘á»™ng tốt trong cả hàng trăm năm hình thành và phát triển. Câu trả lời cho câu hỏi vì sao các công ty thường chết yểu trong giai Ä‘oạn trứng nÆ°á»›c, theo tôi, nằm trong cuốn sách của James Collins "Built to Last" và Arie De Geus "The Living Company" .

***

Philip Kotler luôn cho rằng, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thÆ°Æ¡ng trường nhÆ° ngày nay, marketing không thể tách rời vá»›i hoạt Ä‘á»™ng của các bá»™ phận khác trong doanh nghiệp, và marketing phải được coi là triết lý kinh doanh của cả doanh nghiệp chứ không Ä‘Æ¡n thuần là má»™t bá»™ phận riêng biệt nhÆ° trÆ°á»›c nay nhiều doanh nghiệp vẫn từng nghÄ©.

Theo ông, ngày nay, marketing là má»™t hoạt Ä‘á»™ng gần nhÆ° bắt buá»™c phải có trong phần lá»›n các doanh nghiệp và được coi là “cá»— máy ngốn tiền” của doanh nghiệp. Nếu nhÆ° trÆ°á»›c Ä‘ây marketing hÆ°á»›ng đến sản phẩm, mục tiêu của các chiến lược marketing là nhằm thu hút người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm (“không quan trọng họ là ai, Ä‘iều cÆ¡ bản là càng nhiều càng tốt”), thì ngày nay, marketing Ä‘ang hÆ°á»›ng đến việc phân hóa đối tượng người tiêu dùng.

Ví dụ, công ty Tesco hiện là má»™t trong những “đại gia” bán lẻ tại Anh. CÅ©ng chính vì biết phân hóa thị trường (segmentation) để từ Ä‘ó nghiên cứu kỹ lưỡng từng nhóm khách hàng nhằm Ä‘áp ứng má»™t cách tốt nhất nhu cầu của họ nên Tesco Ä‘ã gặt hái được thành công Ä‘áng kể. Trên cÆ¡ sở các tờ thăm dò ý kiến người tiêu dùng, Tesco chia ra 3.500 nhóm khách hàng, dá»±a vào Ä‘ó, công ty này có thể Ä‘áp ứng má»™t cách tốt nhất yêu cầu của người tiêu dùng.

Philip Kotler cho rằng, má»™t quy trình nghiên cứu thị trường thường bao gồm 15 giai Ä‘oạn mà má»—i má»™t giai Ä‘oạn chính là câu trả lời cho má»™t trong các câu hỏi sau:

1. Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình nhÆ° thế nào đối vá»›i sản phẩm/dịch vụ của bạn?
2. Người tiêu dùng tìm ra sản phẩm của bạn nhÆ° thế nào?
3. Người tiêu dùng quyết định chọn lá»±a nhÆ° thế nào?
4. Người tiêu dùng đặt mua hàng/dịch vụ của bạn nhÆ° thế nào?
5. Sản phẩm/dịch vụ của bạn của bạn được giao đến tay khách hàng nhÆ° thế nào?
6. Điều gì xảy ra khi sản phẩm của bạn được giao tá»›i tay người tiêu dùng?
7. Hàng hóa, sản phẩm của bạn được bày biện nhÆ° thế nào?
8. Việc thanh toán được thá»±c hiện ra sao?
9. Sản phẩm của bạn được bảo quản nhÆ° thế nào?
10. Sản phẩm của bạn được Ä‘ón nhận nhÆ° thế nào?
11. Người tiêu dùng sá»­ dụng sản phẩm của bạn vá»›i mục Ä‘ích gì? (Đôi khi, mục Ä‘ích sá»­ dụng sản phẩm của người tiêu dùng không trùng hợp vá»›i mong đợi của nhà sản xuất).
12. Người tiêu dùng cần sá»± há»— trợ nào khi sá»­ dụng sản phẩm?
13. Việc sản phẩm bị trả hay đổi lại diá»…n ra nhÆ° thế nào?
14. Việc bảo hành hay sá»­a chữa sản phẩm có lá»—i diá»…n ra nhÆ° thế nào?
15. Điều gì sẽ xảy ra nếu nhÆ° sản phẩm Ä‘ã được sá»­ dụng và không còn có ích nữa?