Trở thành kẻ đối lập

Trong marketing, không có gì khó khăn hÆ¡n là phải cạnh tranh vá»›i má»™t đối thủ hùng mạnh Ä‘ang chiếm Æ°u thế tuyệt đối trên thị trường vá»›i thị phần áp đảo.
 
Chiến lược của doanh nghiệp cạnh tranh thường sẽ phụ thuá»™c vào chiến lược của “market leader” (người lãnh đạo thị trường) này. Có má»™t chiến lược Ä‘ã được sá»­ dụng rất thành công: Trở thành kẻ đối lập.

Ví dụ nổi tiếng nhất cho việc áp dụng chiến lược marketing này là nhãn hiệu Pepsi-Cola. Làm thế nào để Pepsi có thể cạnh tranh được vá»›i Coke?

Coca-Cola được công nhận rá»™ng rãi bởi người tiêu dùng là thứ cola “Ä‘ích thá»±c”, là nhãn hiệu nguyên bản và thống trị thị trường trong thời gian dài. Vậy Pepsi phải làm thế nào để trở thành “kẻ đối lập”?. Nếu Pepsi trở thành má»™t bản sao của Coke thì chắc chắn sẽ không ổn. Pepsi cần phải nghiên cứu tình huống này kỹ lưỡng hÆ¡n. Coke thường được coi là má»™t nhãn hiệu Ä‘ã có lịch sá»­ lâu đời (117 năm). Đó là nhãn hiệu mà các bậc cao niên Ä‘ã sá»­ dụng từ lâu. Do Ä‘ó Pepsi trở thành thứ cola cho giá»›i trẻ vá»›i khẩu hiệu “thế hệ Pepsi”. Chiến lược này Ä‘ang rất thành công. Qua nhiều năm, “thế hệ Pepsi” Ä‘ã trở thành má»™t chiến lược quảng cáo duy nhất có hiệu quả trong việc cạnh tranh giữa các nhãn hiệu “follower” (người tiếp bÆ°á»›c) và nhãn hiệu “market leader” (người lãnh đạo).

Thá»±c tế cho thấy chiến lược “kẻ đối lập” có thể được áp dụng cho rất nhiều nhãn hiệu trong những ngành kinh doanh khác nhau. Chẳng hạn làm thế nào mà tập Ä‘oàn bán lẻ Lowe’s sinh sau đẻ muá»™n lại có thể Ä‘i những bÆ°á»›c dài để Ä‘uổi gần kịp nhãn hiệu thống trị thị trường là Home Depot?

Home Depot là tập Ä‘oàn bán lẻ các sản phẩm trang trí và cải tạo nhà cá»­a lâu đời. Tuy nhiên theo truyền thống thì thiết kế Ä‘iểm bán của Hom Depot trông khá lá»™n xá»™n, do Ä‘ó lúc đầu cách thiết kế nhÆ° vậy có hấp dẫn lá»›n hÆ¡n vá»›i nam giá»›i. Vì thế Lowe’s Ä‘ã cố gắng để làm khác biệt chính mình. Hãng tỏ ra gọn gàng và sạch sẽ hÆ¡n vá»›i các đường Ä‘i lối lại rá»™ng rãi và hệ thống ánh sáng rõ ràng hÆ¡n chú trọng đặc biệt đến khách hàng nữ. Kết quả là Lowe’s nhanh chóng trở thành nÆ¡i đặc biệt hấp dẫn đối vá»›i phụ nữ và phát triển rất nhanh thành chuá»—i siêu thị bán sản phẩm trang trí và cải tạo vào bậc nhất.

Wal-Mart là tập Ä‘oàn siêu thị lá»›n nhất thế giá»›i vá»›i giá bán mọi sản phẩm cá»±c thấp và khách hàng cÅ©ng thuá»™c tầng lá»›p có thu nhập thấp hÆ¡n má»™t chút. Vì thế tập Ä‘oàn siêu thị Target la đời Ä‘ã định hÆ°á»›ng vào nhóm khách hàng cao cấp và tập trung vào các sản phẩm được thiết kế đẹp, sá»­ dụng khẩu hiệu ”vừa rẻ, vừa thời thượng”. Mắc kẹt trong thị trường này là má»™t tập Ä‘oàn siêu thị khác, Kmart, má»™t tập Ä‘oàn lá»›n nhÆ°ng ít lâu sau thì bị phá sản. TrÆ°á»›c tiên Kmart bắt chÆ°á»›c Wal-mart bằng cách giảm giá, nhÆ°ng chiến lược này công thành công. Thế rồi Kmart lại Ä‘uổi theo Talget bằng cách hợp đồng vá»›i các nhà thiết kế nổi tiếng. Cả hai chiến lược đều thất bại bởi vì chiến lược chính mà Kmart muốn sở dụng là cạnh tranh để ”tốt hÆ¡n” Wal-mart hay Target chứ không phải là ”kẻ đối lập”.

Hãng máy tính Dell trở thành tập Ä‘oàn chiếm thị phần số 1 thế giá»›i về máy tính cá nhân bằng cách lá»±a chọn kênh phân phối trá»±c tiếp hoàn toàn đối lập vá»›i chiến lược sá»­ dụng nhà phân phối và các tiện bán lẻ mà các đối thủ cạnh tranh lá»›n của Dell sá»­ dụng bấy lâu nay.

Burger King cố gắng trở thành “kẻ đối lập” của McDonald nhÆ°ng Ä‘ã không thành công. Tại sao? McDonald là nÆ¡i dành cho giá»›i trẻ, đặc biệt là cho trẻ em từ 2-6 tuổi. Thế nhÆ°ng Burger King Ä‘ã sá»­ dụng chiến lược tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° Kmart để trở thành kẻ ”tốt hÆ¡n” người lãnh đạo thị trường này là McDonald. Kết quả là nhiều CEO của Burger King liên tục ra Ä‘i vì không Ä‘Æ°a tập Ä‘oàn này thoát khỏi suy thoái.

Từ những Ä‘iển hình cho chiến lược marketing này, các nhà phân tích khuyên rằng nếu nhãn hiệu của bạn không phải là nhãn hiệu số 1 trong thị trường và nhãn hiệu này cÅ©ng không phải là đối lập vá»›i nhãn hiệu số 1 thì bạn hãy cẩn thận.