Xây dựng một Thương hiệu hái ra tiền

Vượt trên cuá»™c cạnh tranh bằng năm bÆ°á»›c sau để tạo dá»±ng má»™t nền tảng thÆ°Æ¡ng hiệu thành công.

Thời gian gần Ä‘ây, người ta thường bàn tán nhiều về việc sở hữu má»™t “nền tảng nhãn hiệu.” Có lẽ bạn Ä‘ã từng nghe qua, nhÆ°ng chÆ°a hẳn bạn Ä‘ã hiểu nghÄ©a của nó. Không chỉ bạn, ngay cả ná»™i bá»™ giá»›i quảng cáo cÅ©ng tranh cãi về định nghÄ©a của nó. Trong khi chuyên gia này gọi nó là “nền tảng thÆ°Æ¡ng hiệu” thì người khác lại gọi nó là "hình ảnh doanh nghiệp." Đừng cảm thấy bối rối. Dù có gọi là gì thì bạn vẫn cần nó. Nền tảng thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘óng vai trò nhÆ° má»™t bệ phóng cho tất cả các quyết định xây dá»±ng nhãn hiệu.

Tóm lại, nền tảng thÆ°Æ¡ng hiệu chính là cái mà thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn thể hiện. Nó là cam kết mang tính chiến lược hay các cam kết xung quanh các vấn đề: doanh nghiệp bạn là ai, nó làm gì, nó được hoạch định nhÆ° thế nào để thành công, và tại sao nó đặc biệt hay nó tạo nên sá»± khác biệt. Dù nền tảng thÆ°Æ¡ng hiệu có thay đổi theo từng loại hình kinh doanh, hầu hết các nền tảng thÆ°Æ¡ng hiệu bao gồm:

 

1.    Sứ mệnh Doanh nghiệp

2.    Đặc tính ThÆ°Æ¡ng hiệu

3.    Khẳng định “Bản sắc”

4.    Câu khẩu hiệu

5.    Câu chuyện ThÆ°Æ¡ng hiệu

Tạo dựng Nền tảng Thương hiệu của Bạn

Đến Ä‘ây bạn Ä‘ã biết năm yếu tố cÆ¡ bản mà má»™t nền tảng thÆ°Æ¡ng hiệu phải có, và bây giờ là lúc viết chúng ra. Cách bắt đầu nhÆ° sau.

1. Sứ mệnh doanh nghiệp. Lời cam kết sứ mệnh doanh nghiệp của bạn phải khẳng định mục Ä‘ích của thÆ°Æ¡ng hiệu và triết lý chủ đạo má»™t cách rõ ràng, cô đọng và hấp dẫn. Để tạo nên cam kết sứ mệnh doanh nghiệp, bạn phải xác định các đặc tính và lợi ích mà thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn mang lại, thị trường mục tiêu và các Æ°u thế cạnh tranh hiện tại. Bạn còn phải quyết định má»™t mục tiêu lâu dài cho thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ó. Cam kết sứ mệnh doanh nghiệp thì muôn hình vạn trạng, cái thì cụ thể rõ ràng, cái thì chừa chá»— để rá»™ng đường suy luận. Lời cam kết sứ mệnh doanh nghiệp của bạn phải tÆ°Æ¡ng đối ngắn gọn – không nên vượt quá năm câu.

Ví dụ: "Sứ mệnh của công ty XYZ chúng ta là trở thành nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm XYZ ở East Coast. Chúng ta sẽ thá»±c hiện Ä‘iều này bằng cách cung cấp các thiết bị vá»›i giá cả hợp lý thông qua mạng lÆ°á»›i các nhà phân phối của chúng ta. Mọi người sẽ biết đến chúng ta là má»™t doanh nghiệp tạo dá»±ng được mối quan hệ lâu bền vá»›i khách hàng, vá»›i nhà cung cấp và vá»›i mọi thành viên trong công ty.”

2. Đặt tính ThÆ°Æ¡ng hiệu. Hãy liệt kê các từ hoặc cụm từ mô tả thÆ°Æ¡ng hiệu và đặc trÆ°ng cốt lõi của nó – các từ mà bạn muốn khách hàng liên tưởng ngay đến thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn chứ không phải các thÆ°Æ¡ng hiệu khác. Danh mục các từ này phải làm thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn trở nên khác biệt và cá»™ng hưởng vá»›i nhu cầu của thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, hãy nhá»› rằng khách hàng không thể và sẽ không liên tưởng tất cả các từ này vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn. Đó là lý do tại sao ở má»™t vài chá»—, bạn phải làm nổi bật má»™t trong các từ này – chỉ má»™t từ mà bạn muốn khách hàng hầu nhÆ° sẽ nối kết ngay nó vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn. Bạn muốn “sở hữu” từ này trong tâm trí của khách hàng.
Ví dụ: Từ nào hiện ra ngay trong đầu bạn khi bạn nghÄ© tá»›i xe hÆ¡i Volvo? Gần nhÆ° bạn sẽ nghÄ© ngay đến từ “An toàn”. Và khi bạn nghÄ© đến Fedex? Rất có thể Ä‘ó là “Trong má»™t ngày”. Trong tất cả mọi việc, hãy cố gắng truyền đạt và minh chứng cho cái từ duy nhất Ä‘ó.

3. Khẳng định “bản sắc.” Hãy tá»± hỏi: Làm cách nào thÆ°Æ¡ng hiệu của tôi tốt hÆ¡n những thÆ°Æ¡ng hiệu khác? ThÆ°Æ¡ng hiệu của tôi tạo ra giá trị cho khách hàng ở những Ä‘iểm nào? Lợi thế cạnh tranh của nhãn hàng là gì? Khi khẳng định “bản sắc” phải tạo ra sá»± khác biệt giữa bạn vá»›i các đối thủ, và tập hợp các lợi ích Ä‘á»™c Ä‘áo mà khách hàng có được khi chọn mua nhãn hàng của bạn. Hãy chắt lọc giá trị thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn vào trong má»™t hay hai câu, hãy cố kèm theo những đặc tính và lợi ích chủ yếu.

Ví dụ: "Nguyên liệu chất lượng cao dùng trong sản xuất sản phẩm XYZ mang lại cho các khách khách hàng doanh nghiệp sá»± yên tâm để họ có thể tập trung vào những hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh chính yếu.”

4. Câu khẩu hiệu. Ở Ä‘ây tôi đề cập “và/hoặc” vì thá»±c tế bạn không cần cả tagline và byline – dù bạn chọn cái nào chăng nữa thì nó cÅ©ng nằm gần logo, nÆ¡i chỉ vừa chá»— đặt Ä‘úng má»™t câu. Byline là má»™t ký hiệu miêu tả hoặc làm rõ ý, chẳng hạn nhÆ° "Điện Gia dụng” (“Home Electronics") trong khi tagline thì phức tạp hÆ¡n. Tagline có thể là má»™t câu khẩu hiệu (slogan), lời cam kết hay tầm nhìn của doanh nghiệp làm cô đọng bản chất của thÆ°Æ¡ng hiệu theo cách tạo sá»± thích thú. Nó nên ngắn gọn, súc tích và thông minh. (Chú ý: Các tagline, slogan và cam kết thÆ°Æ¡ng hiệu có thể được dùng thay thế lẫn nhau.)

Vài ví dụ về các tagline hiện nay: của hãng máy tính Apple là Think different (NghÄ© khác) và của tập Ä‘oàn bán lẻ Target là Pay less (Trả tiền ít hÆ¡n.)

5. Câu chuyện ThÆ°Æ¡ng hiệu. Ghi lại và lÆ°u giữ lịch sá»­ doanh nghiệp của bạn má»™t cách ngắn gọn và hấp dẫn. Có Ä‘iều gì khác thường hay thú vị khi bạn gây dá»±ng doanh nghiệp? Hãy tÆ° duy theo mục Ä‘ích quan hệ công chúng. Các kênh thông tấn rất thích các câu chuyện hay! Lịch sá»­ của bạn cÅ©ng có thể là má»™t Ä‘iểm son trên trang web của công ty; nó làm tăng tính thân thiện vá»›i khách hàng và giảm thiểu bản chất “phi cá nhân” của thÆ°Æ¡ng mại Ä‘iện tá»­.
Trên hết, luôn nhá»› rằng các thÆ°Æ¡ng hiệu được tạo ra từ tâm trí và từ trái tim của khách hàng. Hãy cố gắng ràng buá»™c má»™t sợi dây xúc cảm trong nền tảng thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn. Sá»± thật là khách hàng quyết định mua nhãn hàng mà họ thấy vừa ý – và không phải lúc nào má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu cÅ©ng Ä‘i Ä‘ôi vá»›i phần lá»›n các đặc tính và lợi ích của sản phẩm.
John Williams
John Williams là má»™t cây bút thường xuyên của chuyên mục “Image & Branding” (Hình ảnh và xây dá»±ng ThÆ°Æ¡ng hiệu) trên tạp chí Kinh doanh, đồng thời là chủ tịch kiêm sáng lập viên của LogoYes.com – má»™t trang web giúp các doanh nghiệp tá»± thiết kế logo. Trong suốt 25 năm gắn bó ngành quảng cáo, John Ä‘ã tạo ra các tiêu chuẩn thÆ°Æ¡ng hiệu cho các nhóm công ty Fortune 100 nhÆ° Mitsubishi và dành được nhiều giải thưởng về thiết kế.