Khuyến mại và tác động của khuyến mại

“Mua má»™t tặng má»™t”, “Tặng miá»…n phí 01 modem ADSL khi hoà mạng…”. Khi đọc những dòng chữ này, chắc hẳn má»—i người sẽ nghÄ© chúng nằm trong má»™t chiến dịch khuyến mại nào Ä‘ó

Khuyến mại Ä‘ang là má»™t vÅ© khí ngày càng quan trọng trong tiếp thị. Ở nhiều doanh nghiêp (DN), chi phí cho hoạt Ä‘á»™ng này tăng nhanh, bắt đầu vÆ°Æ¡n lên bằng hoặc vượt chi phí dành cho quảng cáo, nhiều khi chiếm trên 50% ngân sách dành cho các hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị.

Điều này dá»… khiến nhiều người tưởng rằng khuyến mại là má»™t công cụ “bảo đảm” cho việc lôi kéo khách hàng: tiếp thị càng nhiều, quy mô càng lá»›n sẽ càng thu hút được nhiều khách hàng. Tuy nhiên thá»±c tế lại không Ä‘Æ¡n giản nhÆ° vậy.

 

Bài viết này khái quát các tác Ä‘á»™ng cÅ©ng nhÆ° cÆ¡ chế tác Ä‘á»™ng của khuyến mại lên việc mua hang hoá, dịch vụ của khách hàng, từ Ä‘ó Ä‘Æ°a ra má»™t số đề xuất đối vá»›i các DN trong việc xây dá»±ng các chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại.

1. Khuyến mại và các hình thức khuyến mại

Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là trong ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hÆ¡n, nhiều hÆ¡n (Kotler & Armstrong, 2004)

Các hình thức khuyến mại chủ yếu bao gồm giảm giá, phiếu mua hàng, bốc thăm – giải thưởng, phần thưởng cho khách hàng trung thành, thường xuyên, dùng thá»­ miá»…n phí, thưởng – quà tặng…

2. Các tác Ä‘á»™ng của khuyến mại đến khách hàng

Khuyến mại có thể có những tác Ä‘á»™ng tích cá»±c hoặc tiêu cá»±c đến khách hàng thông qua ba con đường: kinh tế, thông tin (nhận thức) và cảm xúc. Hãy xét ví dụ:

Má»™t chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại giảm giá lắp đặt ban đầu cho má»™t dịch vụ bÆ°u chính viá»…n thông (nhÆ° Ä‘iện thoại cố định, Internet…). Việc giảm giá góp phần làm giảm chi phí cho khách hàng.  Đồng thời Ä‘Æ¡n giản hoá quá trình chọn lá»±a dịch vụ, chọn lá»±a DN cung cấp dịch vụ, tiết kiệm thời gian, công sức của khách hàng (Ä‘ó là 2 trong số các tác Ä‘á»™ng tích cá»±c về mặt kinh tế). Khuyến mại thu hút khách hàng sá»­ dụng dịch vụ, dù trên thá»±c tế khách hàng chÆ°a có nhu cầu thật sá»± (tác Ä‘á»™ng tiêu cá»±c về mặt kinh tế). Ngoài ra, khách hàng có xu hÆ°á»›ng cho rằng chi phí lắp đặt trÆ°á»›c và sau khi khuyến mại là cao (tác Ä‘á»™ng thông tin tiêu cá»±c đến Ä‘ánh giá, nhận thức của khách hàng), và họ sợ bỏ lỡ dịp khuyến mại, nhất là những khách hàng trung thành cảm thấy không hài lòng vì DN chỉ chú trong lôi kéo khách hàng má»›i (tác Ä‘á»™ng tiêu cá»±c đến tình cảm của khách hàng)…

2.1. Tác Ä‘á»™ng về mặt kinh tế

Đây là các tác Ä‘á»™ng dá»… nhận thấy nhất cÅ©ng nhÆ° được các DN chú ý nhiều nhất khi tiến hành khuyến mại.

Tác Ä‘á»™ng tích cá»±c nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hoá, dịch vụ thông qua hình thức trá»±c tiếp giảm giá hay quà tặng; dẫn đến việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua trên má»™t hạn mức tiền tệ, tăng chủng loại hàng hoá trên cùng má»™t hạn mức chi phí… tiết kiệm thời gian và chi phí khách hàng phải bỏ ra cho việc chọn lá»±a mua sắm (khuyến mại tạo cho khách hàng má»™t lý do để dùng thá»­, chọn má»™t nhãn hiệu hàng hoá nào Ä‘ó).

Tuy nhiên, cÅ©ng có những tác Ä‘á»™ng tiêu cá»±c nhÆ° việc tăng chi phí bảo quản hàng hoá (khách mua nhiều hÆ¡n nên phải bảo quản nhiều hÆ¡n, lâu hÆ¡n), tăng sá»± lãng phí, tiêu thụ không cần thiết (giá rẻ nên mua nhiều hÆ¡n mức cần thiết). Ngoài ra, khách hàng cần thời gian tìm kiếm, so sánh các chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại của sản phẩm (nhằm tìm ra chÆ°Æ¡ng trình tốt nhất) hay thậm chí không mua hàng khi có nhu cầu thá»±c sá»± mà cố đợi đến đợt khuyến mại. Về lâu dài có thể làm giảm các chọn lá»±a có thể có của khách hàng (khách hàng biết là chọn lá»±a không hợp lý nhÆ°ng vẫn tiếp tục giữ sá»± chọn lá»±a này vá»›i hy vọng sẽ được DN thưởng cho lòng trung thành của mình nhÆ° vẫn thường thấy trong hàng không)…

Có thể thấy, các tác Ä‘á»™ng thường là tích cá»±c trong ngắn hạn và tiêu cá»±c trong dài hạn.

2.2. Tác Ä‘á»™ng thông tin lên nhận thức của khách hàng

Đây là những tác Ä‘á»™ng liên quan đến thông tin, nhận thức của khách hàng về má»™t chÆ°Æ¡ng trình, chiến dịch khuyến mại, có ảnh hưởng đến suy nghÄ©, Ä‘ánh giá của khách hàng về chÆ°Æ¡ng trình, chiến dịch khuyến mại và các đối tượng liên quan. Các tác Ä‘á»™ng này bao gồm nhận thức, Ä‘ánh giá của khách hàng về giá cả, chất lượng, thời Ä‘iểm và loại hình khuyến mại.

Về giá cả, khuyến mại giảm giá có thể có ảnh hưởng tiêu cá»±c đến nhận thức của khách hàng về hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại, nhất là khi DN lạm dụng khuyến mại. Bởi khi Ä‘ó,  khách hàng dần dần có xu hÆ°á»›ng cho rằng giá thá»±c tế của hàng hóa dịch vụ chính là giá khuyến mại, và nhÆ° vậy, vô hình chung, đối vá»›i họ, mức giá thông thường của hàng hóa dịch vụ khi chÆ°a có khuyến mại là cao, không chấp nhận được.

Về chất lượng, khuyến mại giảm giá cÅ©ng có thể gây tác Ä‘á»™ng tiêu cá»±c đến nhận thức của khách hàng về chất lượng bởi khách hàng cho rằng hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại thường có chất lượng thấp, ít nhất là so vá»›i các hàng hoá, dịch vụ cùng loại của nhà sản xuất khác, thậm chí là thấp hÆ¡n vá»›i chính hàng hoá, dịch vụ Ä‘ó khi chÆ°a có khuyến mại. Tác Ä‘á»™ng này sẽ nghiêm trọng hÆ¡n khi trong cả ngành công nghiệp không có DN nào khác áp dụng khuyến mại.

Thời Ä‘iểm khuyến mại cÅ©ng có thể ảnh hưởng tích cá»±c hay tiêu cá»±c đến suy nghÄ©, Ä‘ánh giá của khách hàng. Việc tiến hành các chiến dịch khuyến mại theo chu kỳ khiến khách hàng có những dá»± Ä‘oán nhất định về thời Ä‘iểm khuyến mại. Nếu khuyến mại xuất hiện vào thời Ä‘iểm khách hàng không mong đợi sẽ tạo niềm vui, bất ngờ cho khách hàng và kích thích họ mua sắm. Ngược lại, tác Ä‘á»™ng tiêu cá»±c sẽ lá»›n hÆ¡n khi vào thời Ä‘iểm mà khách hàng cho rằng hàng hoá, dịch vụ Ä‘áng ra phải được khuyến mại thì chúng lại không được khuyến mại.

Cuối cùng, loại hình khuyến mại theo kiểu “mua X tặng Y” cÅ©ng có thể có tác Ä‘á»™ng tiêu cá»±c đến suy nghÄ©, Ä‘ánh giá của khách hàng. Vá»›i mặt hàng X, cÆ¡ chế tiêu cá»±c tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° mô hình giảm giá ở trên. NhÆ°ng đối vá»›i mặt hàng Y, mặt hàng được tặng, cÆ¡ chế tác Ä‘á»™ng tiêu cá»±c có khác Ä‘ôi chút, theo Ä‘ó, mặt hàng Y sẽ dá»… bị coi là hàng hoá, dịch vụ thứ cấp, chi phí sản xuất và chất lượng thấp, ít nhất là Ä‘ã lá»—i thời, không được Æ°a chuá»™ng nữa nên má»›i được dùng làm “mồi nhá»­” cho các mặt hàng khác.

Tuy nhiên, không phải mọi tác Ä‘á»™ng thông tin đến nhận thức của khách hàng đều là tiêu cá»±c. Má»™t chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại được thiết kế hợp lý sẽ Ä‘em lại những tác Ä‘á»™ng thông tin tích cá»±c. Ví dụ, khi người bán đề rõ loại mặt hàng, dịch vụ khuyến mại bị giá»›i hạn về số lượng, thời gian (má»—i người chỉ được mua nhiều nhất N sản phẩm hay khuyến mại chỉ kéo dài đến ngày X), khách hàng sẽ cho rằng loại hàng hoá này rất tốt và/hoặc chúng Ä‘ang rất được Æ°a chuá»™ng hiện nay và nếu họ không mua sẽ bị người khác mua hết.

2.3. Tác Ä‘á»™ng cảm xúc

Loại hình tác Ä‘á»™ng này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng thông qua cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối vá»›i việc khuyến mại, đối vá»›i việc mua hàng trong dịp khuyến mại, thậm chí đối vá»›i việc bỏ lỡ cÆ¡ há»™i mua hàng trong dịp khuyến mại Ä‘ó.

Tác Ä‘á»™ng tích cá»±c đầu tiên là khi mua hàng trong đợt khuyến mại, khách hàng sẽ thấy thoải mái và tá»± tin hÆ¡n vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hÆ¡n bình thường). Ngoài ra, khuyến mại cÅ©ng kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuá»™c sống (thông qua dùng thá»­ những mặt hàng, nhãn hiệu má»›i). Bản thân khuyến mại vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại, tham gia các chÆ°Æ¡ng trình quà tặng, bắt thăm… là má»™t thú vui đối vá»›i nhiều khách hàng. Và vá»›i các bức hình cổ Ä‘á»™ng, các biểu giá khuyến mại vá»›i nhiều màu sắc khác nhau, khuyến mại cÅ©ng tạo nên sá»± khác biệt, sá»± Ä‘a dạng, “vui mắt” trong trÆ°ng bày sản phẩm.

Tác Ä‘á»™ng tiêu cá»±c của khuyến mại là tạo cảm giác thất vọng cho khách hàng khi chất lượng, giá cả trên thá»±c tế không nhÆ° những gì mà DN hứa hẹn. Khuyến mại cÅ©ng có thể tạo cảm giác “bất công” trong khách hàng khi khách hàng bỏ lỡ dịp khuyến mại, nhất là khi khách hàng trung thành thấy DN có các chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại chỉ tập trung thu hút khách hàng má»›i, họ sẽ có cảm giác DN “qua cầu rút ván”.

NhÆ° vậy, khuyến mại tác Ä‘á»™ng đến quyết định mua hàng của từng khách hàng nói riêng, đến doanh số, lượng hàng bán ra nói chung thông qua 3 con đường: kinh tế, thông tin (nhân thức) và cảm xúc. Vá»›i má»—i con đường, sá»± tác Ä‘á»™ng có thể là tích cá»±c hoặc tiêu cá»±c. Điều này Ä‘òi hỏi nhà quản lý phải chú ý, xem xét tổng thể các tác Ä‘á»™ng có thể có của chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại trong ngắn hạn cÅ©ng nhÆ° dài hạn. Từ Ä‘ó tìm cách phát huy các tác Ä‘á»™ng tích cá»±c, hạn chế các tác Ä‘á»™ng tiêu cá»±c, đảm bảo sá»± thành công của chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại.

3. Má»™t số để xuất áp dụng công cụ khuyến mại nhằm thu hút khách hàng

3.1 Có nên khuyến mại?

– Chỉ khuyến mại nếu Ä‘ã có DN khác trong ngành khuyến mại; và DN cạnh tranh về giá hoặc doanh nghiệp có lợi thế về chi phí.

– Không nên là DN duy nhất trong ngành Ä‘Æ°a ra khuyến mại, bởi khi Ä‘ó, khách hàng sẽ có xu hÆ°á»›ng Ä‘ánh giá thấp chất lượng sản phẩm khuyến mại và thÆ°Æ¡ng hiệu của DN.

– Không nên khuyến mại nếu lợi thế cạnh tranh của DN là chất lượng, hoặc DN định vị trong tâm trí khách hàng là chuyên về các sản phẩm cao cấp (giá cao, chất lượng cao). Bởi nếu khuyến mại (giảm giá), DN tá»± Ä‘i ngược lại chiến lược phát triển của mình, tá»± hạ thấp giá trị sản phẩm, giá trị thÆ°Æ¡ng hiệu của mình.

– Đặc biệt, không nên khuyến mại khi năng lá»±c sản xuất của DN Ä‘ã  tá»›i hạn, bởi nếu cố tình khuyến mại, sẽ tạo sức ép, gây quá tải cho năng lá»±c sản xuất kinh doanh, từ Ä‘ó dẫn đến chất lượng sản phẩm giảm sút, mất uy tín DN.

3.2 Sản phẩm khuyến mại

Các sản phẩm khuyến mại cần kích thích dùng thá»­ hay cần tăng tần suất sá»­ dụng, tiêu thụ. Nên khuyến mại các sản phẩm mà nếu khách hàng mua hàng nhiều hÆ¡n, họ sẽ tiêu thụ nhiều hÆ¡n, các sản phẩm này thường là đồ ăn, băng Ä‘Ä©a phim… Khuyến mại các sản phẩm khác, nhất là các sản phẩm mà má»—i khách hàng chỉ cần sá»­ dụng má»™t lượng sản phẩm hữu hạn (nhÆ° tivi, tủ lanh…) thường sẽ chỉ có tác dụng tăng doanh số trong ngắn hạn, nhÆ°ng doanh số sẽ giảm xút so vá»›i bình thường ngay sau khuyến mại, bởi những khách hàng có nhu cầu Ä‘ã mua hàng trong đợt khuyến mại và do Ä‘ó không còn nhu cầu mua nữa.

3.3  Đối tượng khuyến mại

– Đối vá»›i giai Ä‘oạn đầu trong vòng đời sản phẩm, khi sản phẩm má»›i được tung ra thị trường, nên tập trung vào các đối tượng khách hàng má»›i, chÆ°a bao giờ dùng dòng sản phẩm này và/hoặc đối tượng khách hàng “Ä‘i trÆ°á»›c thời đại” – những người luôn tìm và sá»­ dụng các sản phẩm má»›i (ví dụ: giá»›i trẻ luôn nhanh nhạy trong việc sá»­ dụng Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng, máy tính…

– Trong giai Ä‘oạn chín muồi, nên tập trung lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khuyến khích họ chuyển sang dùng sản phẩm của DN mình.

–  ở giai Ä‘oạn chín muồi-suy thoái, nên tập trung khuyến mại vào các khách hàng trung thành, các khách hàng hiện có của DN để giữ chân họ, ngăn chặn khả năng họ bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh

3.4 Mức độ khuyến mại

– Mức khuyến mại hợp lý, có hiệu quả nằm trong khoảng 20-40%. Khuyến mại cao hÆ¡n 40%, nếu không có lý do hợp lý, không những không có tác dụng khuyến khích mà còn có thể khiến khách hàng cho rằng sản phẩm khuyến mại là sản phẩm chất lượng thấp, DN Ä‘ang muốn “thanh lý” sản phẩm. Ngược lại, khuyến mại dÆ°á»›i 20% sẽ là không đủ để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh trảnh, mà chỉ có tác dụng khuyến khích dùng thá»­, dùng nhiều thêm và/ hoặc giữ chân khách hàng hiện có.

– Khuyến mại nhỏ nhÆ°ng nhiều lần có tác dụng và ấn tượng đối vá»›i khách hàng hÆ¡n là khuyến mại vá»›i giá trị lá»›n nhÆ°ng ít lần.

3.5 Khuyến mại thế nào để đạt hiệu quả tối Æ°u?

– Việc chỉ rõ các giá»›i hạn trong chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại (nhÆ° thời gian khuyến mại đến ngày nào, má»—i khách hàng chỉ được mua tối Ä‘a bao nhiêu sản phẩm khuyến mại…) sẽ có tác dụng bổ trợ, kích thích cao.

– Nên đề rõ giá thông thường bên cạnh giá khuyến mại để khách hàng có thể Ä‘ánh giá xem họ thu được những gì. Cho khách hàng biết giá của sản phẩm cÅ©ng góp phần hạn chế việc Ä‘ánh giá thấp chất lượng hàng khuyến mại.

– Vá»›i các chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại theo kiểu “mua A tặng B miá»…n phí”, nên đề rõ giá cả của mặt hàng được tặng miá»…n phí B. Điều này vừa giúp khách hàng Ä‘ánh giá chính xác ích lợi của chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại, vừa tránh việc khách hàng Ä‘ánh giá thấp mặt hàng B trong hiện tại cÅ©ng nhÆ° trong tÆ°Æ¡ng lai, khi B được bán Ä‘á»™c lập. Nên nhấn mạnh chữ “miá»…n phí” Ä‘á»ƒ thu hút khách hàng.

3.6 Có nên nêu rõ lý do khuyến mại hay không?

Nêu rõ lý do của chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại góp phần làm giảm các tác Ä‘á»™ng tiêu cá»±c đến nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng có Ä‘ánh giá Ä‘úng đắn hÆ¡n về sản phẩm khuyến mại và chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại, đồng thời phát huy các tác Ä‘á»™ng tích cá»±c về tâm lý-tình cảm, làm khách hàng có cảm tình hÆ¡n vá»›i chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại. Ví dụ: vá»›i mục Ä‘ích là giữ chân khách hàng hiện có, chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại nêu rõ lý do “cảm Æ¡n sá»± ủng há»™ của khách hàng trong thời gian qua” sẽ có hiệu quả hÆ¡n là không nêu rõ lý do gì.

Trên Ä‘ây là má»™t số gợi ý, hy vọng sẽ giúp các DN khai thác có hiệu quả công cụ khuyến mại, thỏa mãn tốt hÆ¡n nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh của mình.