Thế nào là vi-nhãn hiệu và vi-marketing?

Làm thế nào để sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể tiêu thụ gấp Ä‘ôi gấp ba trong vòng mấy tháng? Liệu má»™t chiến dịch quảng cáo trên TV vào những giờ cao Ä‘iểm có thể giúp bạn làm được Ä‘iều này không?
 
Trên thá»±c tế, có má»™t vài công ty nhỏ Ä‘ã bán được sản phẩm của mình ra khắp thế giá»›i và đạt được mức doanh thu ấn tượng. Trong khi Ä‘ó, chi phí dành cho marketing của họ lại rất thấp. Thành công của họ gắn liền vá»›i hai khái niệm: vi-nhãn hiệu và vi-marketing.

Hugh Macleod – má»™t chuyên gia nổi tiếng trong lÄ©nh vá»±c marketing vi-nhãn hiệu (micromark) – là người lần đầu tiên Ä‘ã Ä‘Æ°a ra khái niệm này vào cuối năm 2004. Trong quyển sách “Vi-nhãn hiệu toàn cầu nổi tiếng”, ông Ä‘ã tổng kết ngắn gọn: “Vi-nhãn hiệu là má»™t nhãn hiệu nhỏ, siêu nhỏ nhÆ°ng sản phẩm của nó được ra bán trên toàn thế giá»›i”. Định nghÄ©a quả là Ä‘Æ¡n giản. Vậy thì nhÆ°ng nhãn hiệu nào có thể coi là vi-nhãn hiệu, và nếu quả thá»±c chúng có tồn tại, thì làm thế nào để có thể tạo dá»±ng được chúng?

 

Mặc dù, vi-nhãn hiệu là má»™t khái niệm tÆ°Æ¡ng đối má»›i mẻ, nhÆ°ng thá»±c ra những nhãn hiệu nhỏ được biết đến trên toàn thế giá»›i Ä‘ã có từ lâu. Tuy nhiên, để có được danh tiếng toàn cầu, những nhãn hiệu nhỏ này Ä‘ã phải trải qua má»™t quãng thời gian rất dài thông qua những câu chuyện truyền khẩu của những người biết đến chúng. TrÆ°á»›c khi Internet xuất hiện, để xây dá»±ng được má»™t danh tiếng nhÆ° vậy Ä‘òi hỏi phải rất kiên nhẫn và bền bỉ.

Ví dụ về những vi-nhãn hiệu này là: nÆ°á»›c sốt Tabasco (từ đầu thế ká»· XX Ä‘ã được biết đến ở ngoài biên giá»›i nÆ°á»›c Mỹ); Ä‘àn viôlông Stradivarius; bánh mỳ que của Pháp (baguette)…

Thông tin và cách quảng bá gắn liền vá»›i những nhãn hiệu này có thể định nghÄ©a bằng má»™t câu Word Of Mouth Marketing (WOM) hay marketing truyền khẩu. TrÆ°á»›c Ä‘ây, WOM diá»…n ra rất chậm chạp. Còn trong thời đại ngày nay, vá»›i sá»± trợ giúp của Internet, WOM trở thành má»™t công cụ marketing hiệu quả và nhanh chóng.

Chúng ta có thể Ä‘Æ¡n cá»­ má»™t ví dụ: má»™t ngày trÆ°á»›c khi Windows được công bố, thông tin về nó Ä‘ã bị rò rỉ, đến tối cùng ngày thì tên Windows Ä‘ã xuất hiện trên má»™t số blog và đến sáng thì trên vài trăm blog có liên quan đến kỹ thuật. WOM ngày nay là nhÆ° vậy. Bạn chỉ cần châm ngọn lá»­a ở Ä‘úng chá»— cần thiết, má»™t chốc sau Ä‘ám cháy Ä‘ã loang ra khắp thế giá»›i mạng.

Blog, các phÆ°Æ¡ng tiện thông tin xã há»™i, các forum… là những công cụ giao tiếp cá nhân được dân mạng tích cá»±c sá»­ dụng. Internet Ä‘ã làm thay đổi hoàn toàn cách giao tiếp và Ä‘em lại má»™t khả năng tiếp cận khách hàng má»›i.

Cuối cùng, có lẽ Ä‘ã có má»™t công cụ để liên kết giữa nhãn hiệu và giao tiếp. Thông qua Internet bạn có thể kết nối được cả hành tinh. Để các cuá»™c nói chuyện được hiệu quả bạn cần phải có uy tín và thá»±c sá»± thu hút được khách hàng.
 

Công thức thành công của má»™t vi-nhãn hiệu

Những ai Ä‘ã thành công trong việc xây dá»±ng vi-nhãn hiệu? Hugh Macleod, má»™t người sống trong má»™t ngôi nhà nhỏ ở má»™t tỉnh lẻ của nÆ°á»›c Anh, Ä‘ã tạo ra hai vi-nhãn hiệu thành công: English Cut – cá»­a hàng thời trang ở London và Stormhoek – má»™t nhà sản xuất rượu vang nhỏ ở nÆ°á»›c Cá»™ng hòa Nam Phi. Nếu nói về English Cut, thì sau khi blog giá»›i thiệu về cá»­a hàng do Hugh Macleod quản trị hoạt Ä‘á»™ng, doanh số bán những bá»™ com-lê vá»›i giá… 4.000 Ä‘ô-la của English Cut Ä‘ã tăng lên không phải 20% hay thậm chí là 50% mà là gấp ba lần.

Còn đối vá»›i Stormhoek, sau 10 tháng blog về hãng hoạt Ä‘á»™ng, hãng bán được 50.000 chai rượu vang. Vậy Ä‘iều gì Ä‘ã xảy ra? “Blog Ä‘ã thay đổi tận gốc rá»… phÆ°Æ¡ng pháp mà Stormhoek Ä‘ã sá»­ dụng để thu hút những khách hàng đầu tiên của mình thông qua các siêu thị. Những khách hàng hiện tại của hãng là những người mua trên mạng. Blog Ä‘ã tạo ra sá»± thay đổi có tính quyết định trong ná»™i bá»™ công ty và cả cách bán hàng”, Hugh Macleod tổng kết, “Cho dù là bạn dùng phÆ°Æ¡ng pháp vi-marketing để quảng bá má»™t nhãn hiệu nhỏ hay má»™t nhãn hiệu lá»›n thì đều phải nhá»› những Ä‘iểm mấu chốt sau Ä‘ây:

1. Nếu chỉ cố gắng tạo ra uy tín thôi thì vẫn chÆ°a đủ mà bạn phải có uy tín thá»±c sá»±, không thể có sá»± thỏa hiệp trong vấn đề này. Nếu bạn chÆ°a hiểu bản chất của việc giao tiếp trên Internet, cách xây dá»±ng các kênh giao tiếp vi-marketing và sá»­ dụng chúng để quảng bá nhãn hiệu, thì tốt nhất bạn đừng vá»™i thá»±c hiện ý tưởng của mình.

2. Hãy tìm cách lôi cuốn mọi người tham dá»± vào các hoạt Ä‘á»™ng và tạo Ä‘iều kiện để họ tá»± thảo luận vá»›i nhau.

3. Hãy nói về những vấn đề quan trọng và gây ấn tượng để khêu gợi sá»± chú ý ‎của mọi người.

4. Không những chỉ truyền Ä‘i những thông tin mà bạn còn phải chăm chú lắng nghe. Hãy làm cho khách hàng tin rằng bạn Ä‘ang nghe những lời họ nói. Để thành công, bạn cần phải kiên nhẫn, biết cách giao tiếp và thỉnh thoảng phải “thêm mắm thêm muối” vào câu chuyện. Chính những “gia vị phù phép” này sẽ làm cho mọi người hào hứng tham gia vào câu chuyện của bạn. Để có thể tìm được loại “gia vị thích hợp”, bạn phải cảm nhận được những mong đợi của khách hành và khéo léo Ä‘Æ°a nó vào câu chuyện theo cách thức mà họ mong muốn. Có thể nói, Ä‘ây giống nhÆ° má»™t trò chÆ¡i tâm l‎ý mà phần thắng sẽ thuá»™c về những người hiểu rõ mình Ä‘ang nói chuyện vá»›i ai.

Các nhãn hiệu Stormhoek i English Cut Ä‘ã làm được những Ä‘iều mấu chốt nói trên.
 

Thế nào là vi-marketing?

Nếu chúng ta cho rằng: các vi-nhãn hiệu xây dá»±ng kênh thông tin và sá»± giao tiếp vá»›i khách hàng bằng má»™t cách thức đặc biệt và chÆ°a có tiền lệ, thì chúng ta cÅ©ng có thể sá»­ dụng khái niệm vi-marketing (micromarketing) để miêu tả hoạt Ä‘á»™ng marketing của các vi-nhãn hiệu. Vậy có phải vi-marketing cÅ©ng giống vá»›i marketing, chỉ có Ä‘iều phạm vi hoạt Ä‘á»™ng “nhỏ hÆ¡n” và  hÆ°á»›ng tá»›i má»™t lượng khách hàng cÅ©ng nhỏ hÆ¡n so vá»›i marketing thông thường? Câu trả lời là “không hẳn”.

Chúng ta có thể định nghÄ©a khái niệm vi-marketing nhÆ° sau: Ä‘ó là má»™t hoạt Ä‘á»™ng marketing đặc biệt và không sá»­ dụng những công cụ truyền thống để tiếp cận vá»›i khách hàng; hoạt Ä‘á»™ng dá»±a trên sá»± giao tiếp giữa hai cá nhân thông qua những phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông xã há»™i hoặc những lời truyền khẩu. PhÆ°Æ¡ng tiện truyền thông xã há»™i là má»™t khái niệm gắn liền vá»›i Internet. Đó là các thiết bị dùng để chia sẻ ‎ý kiến, quan Ä‘iểm, kinh nghiệm, suy nghÄ© thông qua: má»™t Ä‘oạn văn; các hình ảnh; Ä‘oạn băng video hay âm thanh. Những phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông xã há»™i thông dụng nhất hiện nay là: blog; forum; videoblog;  podcast (Ä‘oạn băng ghi âm có thể tải xuống từ trên mạng).

Flickr – má»™t web chia sẻ hình ảnh trá»±c tuyến vá»›i bá»™ sÆ°u tập lên tá»›i vài chục triệu ảnh – là má»™t ví dụ về sá»± thành công của vi-marketing. Đây là sản phẩm của công ty Ludicorp z Vancouver, . Web site này đầu tiên được quảng bá thông qua các blog của những nhân viên Microsoft và ngày càng được nhiều người biết đến, hai năm sau ngày thành lập (2006), Yahoo! Ä‘ã mua lại Flickr vá»›i giá 30 triệu USD.
 

Thay đổi không có nghÄ©a là chết…

“…Sợ hãi trÆ°á»›c những thay đổi chính là chết”. Đây là khẩu hiệu kèm hình vẽ trong bài viết của Hugh Macleoda về vi-nhãn hiệu toàn cầu. Ý nghÄ© về việc sá»­ dụng vi-marketing có thể làm hoảng sợ không ít các chủ doanh nghiệp của những tập Ä‘oàn lá»›n. Điều này có thể hiểu được, Trung Quốc có má»™t câu châm ngôn cổ đại ‎ý rằng: “Mọi người thấy dá»… chịu vá»›i những sai lầm mà họ Ä‘ã biết hÆ¡n là má»™t cách giải quyết má»›i mà họ chÆ°a biết”.

Vi-marketing còn làm mọi người khiếp sợ bởi má»™t Ä‘iều khác nữa. Macleod khi nói về những kinh nghiệm của mình vá»›i English Cut và Stormhoek, thì ngoài việc nhấn mạnh các thành công ngoạn mục, anh có thêm rằng: “Bản chất của vấn đề không phải là những tác Ä‘á»™ng bên ngoài (tiêu thụ được hàng hóa) mà là trong ná»™i bá»™. Các hoạt Ä‘á»™ng của công ty sẽ thay đổi hoàn toàn so vá»›i ban đầu”. Việc tiến hành vi-marketing không chỉ Ä‘ánh dấu sá»± thay đổi trong giao tiếp vá»›i thế giá»›i bên ngoài mà là ở việc thay đổi ná»™i bá»™ tổ chức công ty. Mục Ä‘ích của hoạt Ä‘á»™ng vi-marketing là chọc thủng tấm màng ngăn cách giữa công ty/nhãn hiệu vá»›i các khách hàng để bắt đầu má»™t giai Ä‘oạn má»›i vá»›i sá»± tÆ°Æ¡ng tác hiệu quả giữa hai môi trường này. Sá»± thay đổi quá lá»›n và mang tính bản chất Ä‘ã làm cho má»™t số chủ doanh nghiệp hoảng sợ. NhÆ°ng nói chung, thì vi-marketing về cÆ¡ bản Ä‘ã làm Ä‘Æ¡n giản hóa công việc marketing thông thường.
 

Lợi ích của vi-marketing:

– Khách hàng tá»± nhận biết sản phẩm/dịch vụ;

– Khách hàng tá»± quảng bá sản phẩm/dịch vụ;

– Bạn không cần phải tiếp cận vá»›i 90% những người sá»­ dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn;

– Việc phát triển sản phẩm và và phát triển thị trường là má»™t phần của quá trình này;

– Không cần phải sá»­ dụng các kênh truyền thông bổ sung truyền thống để giao tiếp vá»›i khách hàng;

– Chi phí cá»±c thấp.

Nói chung, việc sá»­ dụng các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông xã há»™i mà đặc biệt là blog không Ä‘em lại những kết quả trá»±c tiếp, vì vậy, rất khó Ä‘ánh giá được mức Ä‘á»™ hiệu quả ngay lập tức. Trong quyển sổ ghi chép của Macleoda, bạn có thể tìm thấy má»™t dòng chữ Ä‘áng chú ‎ý: “Blog là má»™t công cụ marketing gần giống vá»›i chất xúc tác trong các phản ứng hóa học chứ không phải là cái búa vá»›i Ä‘inh”. Bạn nên nhá»› rằng, ai cÅ©ng có thể tạo ra cho riêng mình má»™t blog, nhÆ°ng Ä‘iều này không có nghÄ©a là mọi người đều biết cách sá»­ dụng blog nhÆ° má»™t công cụ của marketing.
 

Sá»± khác nhau giữa marketing và vi-marketing

Marketing truyền thống bắt đầu từ việc lập kế hoạch, và sau khi thá»±c hiện kế hoạch này bạn lập tức nhận thấy sá»± ảnh hưởng và thu được các kết quả nhanh chóng. Tiếp Ä‘ó, sá»± quan tâm của các khách hàng đối vá»›i sản phẩm/dịch vụ sẽ giảm dần cho đến khi bạn thá»±c hiện má»™t chiến dịch quảng bá má»›i. PhÆ°Æ¡ng thức marketing này giống nhÆ° cách bạn Ä‘i săn: tìm dấu vết của các con thú, nổ súng và cuối cùng là con thú bị tiêu diệt. Ngược lại, vi-marketing lại giống nhÆ° việc bạn trồng cây. Bạn bắt đầu vá»›i những “hạt” ‎ ý tưởng, sau Ä‘ó trồng nó trên má»™t loại “đất” thích hợp và sau Ä‘ó khi “cây” trưởng thành bạn má»›i bắt đầu thu hoạch “quả”. Vì vậy, công việc này Ä‘òi hỏi phải tốn nhiều thời gian và công sức hÆ¡n. Mặc dù, bạn không nghe thấy tiếng “súng nổ” nào cả, nhÆ°ng kết quả bền vững và công việc tăng trưởng đều đặn.

Vào thời Ä‘iểm hiện tại, còn rất ít các chuyên gia marketing sá»­ dụng phÆ°Æ¡ng pháp má»›i mẻ này. Tuy nhiên, vì số  người sá»­ dụng Internet ngày càng nhiều, nên trong má»™t tÆ°Æ¡ng lai không xa sẽ có rất nhiều doanh nghiệp phải tìm cách thay đổi mô hình giao tiếp vá»›i “các thượng đế” của mình. Vì vậy, việc vi-marketing sẽ Ä‘óng vai trò chủ đạo trong việc quảng bá và tiếp thị sản phẩm sẽ không còn là Ä‘iều gì quá xa xôi.