Khuyến mãi như thế nào là hiệu quả?

Tặng khách hàng má»™t sản phẩm để “dụ dá»—” họ mua má»™t vài sản phẩm khác – Ä‘ó là chiêu thức tiếp thị tuy không má»›i nhÆ°ng luôn mang lại hiệu quả tốt đẹp. Giờ Ä‘ây, cách làm này Ä‘ang được sá»­ dụng rá»™ng rãi trong các chÆ°Æ¡ng trình khuyến mãi, đặc biệt là ở lÄ©nh vá»±c công nghệ thông tin.

Ngày nay, khách hàng tại Mỹ sẽ không mấy ngạc nhiên nếu được tặng má»™t sản phẩm có giá trị lá»›n kèm theo má»™t số Ä‘iều kiện nhÆ°: cam kết trong tÆ°Æ¡ng lai sẽ mua hàng của công ty Ä‘ã tặng sản phẩm, hay đồng ý hàng ngày sẽ xem những quảng cáo nhất định và giá»›i thiệu vá»›i bạn bè, người thân về những quảng cáo Ä‘ó. Nhiều khi, các Ä‘iều kiện kèm theo sản phẩm được tặng không dá»… dàng chút nào, nhÆ°ng rất nhiều người sẵn sàng chấp nhận để có được cho mình má»™t sản phẩm miá»…n phí.

Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng, nhiều công ty tại Mỹ tỏ ra yêu thích nghệ thuật tiếp thị này hÆ¡n bao giờ hết, khi thường xuyên áp dụng các đợt tặng sản phẩm vá»›i má»™t số Ä‘iều kiện nhất định. Thông thường, sản phẩm được tặng là sản phẩm có giá trị lá»›n và cần thiết vá»›i người tiêu dùng nhÆ° máy vi tính, tivi, Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng,…. Nhiều hãng kinh doanh hàng Ä‘iện tá»­ nhÆ° Buy.com, Market Home Ä‘ã tặng modem cho khách hàng vá»›i Ä‘iều kiện khách hàng sẽ sá»­ dụng thuê bao Internet và mua linh kiện của hãng, thậm chí, hãng Noeswe còn sẵn sàng tặng cho khách cả bá»™ dàn DVD má»›i nhất.

Má»›i Ä‘ây, công ty chuyên cung cấp dịch vụ Internet National Semiconduction lên kế hoạch tặng máy vi tính cho khách hàng. TrÆ°á»›c Ä‘ó Ä‘ã có má»™t số hãng thá»±c hiện chiến lược này và rất thành công, ví dụ công ty Free PC ở New York tặng miá»…n phí gần 20.000 máy vi tính Compaq cho khách hàng vá»›i Ä‘iều kiện đặt ra rất Ä‘Æ¡n giản: khách hàng chỉ cần sá»­ dụng dịch vụ Internet của hãng và hàng ngày nhận má»™t số quảng cáo nhất định. Khách hàng, sau khi thá»±c hiện má»™t số thủ tục và kê khai những thông tin chi tiết về bản thân, sẽ ngay lập tức nhận được má»™t máy vi tính Ä‘ã cài sẵn các phần mềm có bản quyền và má»™t số quảng cáo trong máy. Lúc đầu, kế hoạch của Free PC là quảng cáo có thể hiện ra ở bất kỳ thời Ä‘iểm nào trong thời gian khách hàng sá»­ dụng máy tính, ngày cÅ©ng nhÆ° Ä‘êm. Tuy nhiên, theo ý kiến của má»™t số chuyên gia chăm sóc khách hàng, việc này gây ảnh hưởng xấu đến tâm lý khách hàng, họ sẽ cảm thấy khó chịu khi những quảng cáo hiện ra, thậm chí sẽ muốn xoá quảng cáo trên máy tính Ä‘i. Cuối cùng Free PC phải thay đổi cách làm là Ä‘Æ°a quảng cáo vào các phần mềm trong máy tính.

Tuy nhiên, chi phí nghiên cứu và thá»±c hiện kế hoạch này khá tốn kém, dá»± tính lên đến 10 triệu USD. Không lâu sau, Free PC Ä‘ã tìm được nhà tài trợ là hãng viá»…n thông USA Network. Hãng này tuyên bố sẵn sàng bỏ ra 15 triệu USD để ý tưởng trên nhanh chóng trở thành hiện thá»±c. Đổi lại, USA Network sẽ được quyền khai thác mảng quảng cáo của Free PC. USA Network Ä‘ã tính toán kỹ lưỡng về khả năng thu hồi vốn và những khoản lợi nhuận có được từ quảng cáo. “Để đến vá»›i má»™t thị trường quảng cáo đầy tiềm năng này, chúng tôi sẵn sàng chi mà không tiếc tiền”, Luther Pastoky, giám đốc tiếp thị của USA Network nói.

Tại thời Ä‘iểm Free PC công bố kế hoạch má»›i của mình, hàng triệu người sá»­ dụng Internet Ä‘ã vào trang web của hãng để xem thông tin và rất nhiều người tham gia vào chÆ°Æ¡ng trình quà tặng máy tính của hãng. Những gì họ cần làm chỉ là Ä‘iền vài thông tin cá nhân vào bản mẫu có sẵn, nói rõ mình thích sản phẩm nào và thích nhận những quảng cáo nhÆ° thế nào. NhÆ° vậỵ, mặc dù kế hoạch tặng máy vi tính chÆ°a bắt đầu, nhÆ°ng Free PC và USA Network Ä‘ã có được những thống kê quý giá về nhu cầu tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau. Đây là má»™t trong những mục tiêu quan trọng của dá»± án. Lúc này, Free PC và USA Network chỉ còn việc thông báo cho các đối tác quảng cáo về tiềm năng của mình.

Không lâu sau thành công của Free PC và USA Network, má»™t công ty viá»…n thông khác của Mỹ là One Stop Communication, New York cÅ©ng có kế hoạch tặng cho khách hàng 50.000 máy vi tính iMac của Apple, má»™t loại máy tính rất phổ biến và được Æ°a chuá»™ng tại Mỹ. Khác vá»›i Free PC, One Stop Communication Ä‘Æ°a ra Ä‘iều kiện, trong thời gian 4 năm, khác hàng được tặng máy phải mua các mặt hàng Ä‘iện tá»­ của công ty vá»›i tổng số tiền không ít hÆ¡n 4000 USD. Điều kiện khá Ä‘Æ¡n giản nên chÆ°a đầy 1 ngày sau khi kế hoạch được công bố, hÆ¡n má»™t ná»­a số máy tính dành làm quà tặng Ä‘ã có người đăng ký và cam kết mua hàng của One Stop Communication. Khách hàng sẽ nhận được máy vi tính khi thông báo mã số thẻ tín dụng của mình. Dá»±a vào Ä‘ây, One Stop Communication sẽ theo dõi xem khách hàng thá»±c hiện cam kết mua hàng của mình đến Ä‘âu. Nếu khách hàng vi phạm cam kết, One Stop Communication sẽ thu hồi máy vi tính và trừ vào tài khoản của khách hàng Ä‘ó số tiền 100 USD! Vá»›i giá bán máy iMac ngoài thị trường là 1200 USD, khách hàng Ä‘Æ°Æ¡ng nhiên sẵn sàng chấp nhận những Ä‘iều kiện của hãng Ä‘Æ°a ra. Chiến dịch của One Stop Communication thành công ngoài sức tưởng tượng. Tại Mỹ, sau khi One Stop Communication công bố kế hoạch trên thị trường, có tá»›i hÆ¡n 50% số người được hỏi về sá»± nhận biết nhãn hiệu của các hãng sản xuất máy tính, Ä‘ã gọi tên sản phẩm của One Stop Communication. Doanh thu của hãng theo Ä‘ó tăng vọt từ 200 triệu USD năm 1999 lên gấp 3 lần và đạt 592 triệu USD vào năm 2003.

Ngoài các hãng thuá»™c lÄ©nh vá»±c công nghệ thông tin, nhiều công ty khác của Mỹ cÅ©ng áp dụng biện pháp tÆ°Æ¡ng tá»±. Công ty Hagaard, có trụ sở chính tại Calirona, từng tung ra thị trường má»™t loại giày da má»›i vá»›i nhãn hiệu là “Chú cún ngoan hiền”. Vá»›i mục Ä‘ích thu hút sá»± chú ý của khách hàng và làm cho nhãn hiệu này nhanh chóng trở nên phổ biến, hãng tuyên bố sẽ tặng 10.000 Ä‘ôi giày cho 10.000 khách hàng đầu tiên Ä‘i thá»­ trong 8 tuần. Sau 8 tuần, hãng thông báo là sẽ thu hồi lại những Ä‘ôi giày này, ai muốn dùng tiếp thì phải cam kết sẽ mua hàng của Hagaard vá»›i giá trị tối thiểu là 50 USD trong vòng 1 năm tá»›i. Kết quả là Ä‘a số khách hàng đều giữ “Chú cún ngoan hiền” lại và sẵn sàng mua tiếp những sản phẩm khác. Đối vá»›i Hagaard, chÆ°Æ¡ng trình tặng quà này có thể ví nhÆ° “má»™t mÅ©i tên trúng hai Ä‘ích”, khi hãng vừa chiếm được cảm tình của người tiêu dùng và phổ biến được nhãn hiệu má»›i, vừa đảm bảo được lợi nhuận trong tÆ°Æ¡ng lai khi Ä‘ã có trong tay má»™t lượng khách hàng lá»›n cam kết sẽ mua hàng trăm nghìn sản phẩm khác.

Có thể nói, việc để cho khách hàng sá»­ dụng miá»…n phí sản phẩm là má»™t nghệ thuật tiếp thị khá hiệu quả, đặc biệt trong lÄ©nh vá»±c bán lẻ hàng Ä‘iện tá»­. Các công ty kinh doanh hàng Ä‘iện tá»­ và các hãng cung cấp dịch vụ Internet Ä‘ã Ä‘i tiên phong trong việc áp dụng phÆ°Æ¡ng pháp này vá»›i việc tặng những sản phẩm có giá trị để rồi sau Ä‘ó sẽ thu lợi nhuận lá»›n hÆ¡n từ việc bán nhiều sản phẩm khác. Các chuyên gia tiếp thị nhận định, phÆ°Æ¡ng pháp tiếp thị Ä‘á»™c Ä‘áo này giống mô hình kim tá»± tháp mà đỉnh không phải là các nhà sản xuất các sản phẩm quà tặng, mà là những hãng cung cấp dịch vụ và hàng hoá trên Internet. Xem ra mô hình này Ä‘ã chứng tỏ thành công của mình!